รู้จัก Peak-end Rule วิธีทำการตลาดให้ลูกค้าจำได้ไม่ลืม
Peak-end Rule ที่จะมาเล่าให้ทุกคนฟังกันในวันนี้ เป็นแนวคิดที่สามารถนำไปปรับใช้ได้กับทั้งธุรกิจขนาดใหญ่และขนาดเล็ก โดยเฉพาะสำหรับใครที่กำลังมองหาวิธีประหยัดต้นทุนในการสร้าง Customer Experience คุณไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่างให้สุดปังอลังการตั้งแต่วินาทีแรกจนวินาทีสุดท้ายค่ะ เพียงแต่ต้องรู้จักดีไซน์ประสบการณ์ ณ ‘จุดพีค’ ให้น่าจดจำตลอดกาล และรู้จัก ‘จบ’ อย่างสวยงามก็พอ
อย่างถ้าถามว่าทุกคนจำเหตุการณ์ตอนเด็กกันได้ไหมคะ ก็คงจะมีทั้งเรื่องที่จำได้บ้างไม่ได้บ้าง แน่นอนค่ะ เพราะคนเราไม่ได้จำได้ทุกเรื่อง แต่จำได้เฉพาะส่วนสำคัญในชีวิตไม่ว่าจะเป็นเรื่องดีหรือร้าย หรือเรียกง่าย ๆ ว่าเรื่องพีค ๆ ในชีวิต
หรืออย่างเวลาที่เราไปดูหนัง บางทีก็คงจำไม่ได้ว่ากลางเรื่องเป็นอย่างไร หรือนาทีที่ 20 เกิดอะไรขึ้น แต่หากเป็นช่วงตอนจบที่เกิดเหตุการณ์สำคัญ เช่น พระเอกตาย นี่สิที่คงจำได้ไม่ลืม
Peak-end Rule คืออะไร?
เป็นแนวคิดที่ถือกำเนิดขึ้นครั้งแรกเมื่อปี 1999 โดยนักวิชาการ Kahneman & Tversky เป็นแนวคิดที่ว่า คนเรามีแนวโน้มที่จะจดจำสิ่งที่เป็นไฮไลท์หรือจุดพีคของเรื่อง และจุดสิ้นสุดของเหตุการณ์ได้มากกว่าส่วนอื่น ๆ (ไม่ว่าจะเป็นเรื่องที่ดีหรือไม่ดีก็ตาม)
และนับตั้งแต่แนวคิดนี้เกิดขึ้นครั้งแรก นักการตลาดทั่วโลกได้ใช้หลักการทางจิตวิทยานี้มาออกแบบประสบการณ์และการตัดสินใจของลูกค้า ด้วยการสร้างประสบการณ์ที่เป็นจุดพีคสูงสุดและจุดจบที่สวยงาม เพราะความประทับใจโดยรวมของแต่ละบุคคลจะคงอยู่เพียงช่วงเวลาเหล่านี้เท่านั้น ซึ่งทำให้ลูกค้ามีแนวโน้มที่จะชื่นชอบมากขึ้นและกลับมาซื้อซ้ำ
การทดลอง Peak-end Rule พิสูจน์มนุษย์ไม่สามารถจดจำทุกสิ่งได้อย่างสมบูรณ์แบบ
แนวคิดนี้มีพื้นฐานมาจากการวิจัย โดย Daniel Kahneman และ Barbara Frederickson จากการศึกษาในปี 1993 พบว่าความทรงจำของมนุษย์ไม่สามารถบันทึกเหตุการณ์ต่าง ๆ ได้อย่างแม่นยำและสมบูรณ์แบบ
ทีมวิจัยขอให้ผู้เข้าร่วมการทดลอง อดทนต่อสภาวะที่น่าอึดอัด ไม่สบายกายและใจ (แต่ไม่เป็นอันตรายนะคะ) ในที่นี้คือให้ทนความเย็น คือให้ผู้ทดลองจุ่มมือของตัวเองลงไปในอ่างน้ำเย็น ซึ่งการทดลองมีทั้งหมด 3 รอบ
รอบที่ 1 : 60 วินาที น้ำอุณหภูมิ 14 องศาเซลเซียส
รอบที่ 2 : 60 วินาที น้ำอุณหภูมิ 14 องศาเซลเซียส ตามด้วย 30 วินาที ที่น้ำอุณหภูมิ 15 องศาเซลเซียส
รอบที่ 3 : ให้ผู้ทดลองเลือก ว่าจะเอามือจุ่มน้ำซ้ำอีกครั้งในรูปแบบไหน ระหว่างรอบที่ 1 หรือรอบที่ 2
ถ้าให้ทุกคนลองคิดถึงทางเลือกที่สมเหตุสมผลที่สุด ก็คงเป็นการทำซ้ำแบบรอบที่ 1 ใช่ไหมคะ คือยอมอดทนความเย็นแค่ 60 วินาที แทนที่จะต้องทนถึง 90 วินาที
แต่ปรากฏว่าผู้ทดลองถึง 80% เลือกทำซ้ำแบบรอบที่ 2 ดังนั้นจะเห็นได้ว่าการทดลองในช่วง 30 วินาที ‘สุดท้าย’ ที่น้ำอุ่นขึ้นแม้จะเล็กน้อย แต่ก็เป็นจุดสิ้นสุดของประสบการณ์ที่ได้เปลี่ยนการรับรู้ของผู้คนเกี่ยวกับเหตุการณ์นั้นไปอย่างสิ้นเชิง
จุดพีคของการทดลองนี้ที่คนจำได้ไม่ลืม คงเป็นความรู้สึกตอนต้องทนความเย็น แบบเย็นสุด ๆ เย็นเจี๊ยบบบ และจำได้อีกครั้งตอน 30 วิสุดท้ายที่น้ำเริ่มอุ่นขึ้นเล็กน้อย ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นปัจจัยสำคัญต่อการตัดสินใจว่าสุดท้ายแล้วจะมองเรื่องนี้ยังไง ดีหรือแย่สำหรับตัวเขาก็วัดกันตรงนี้ล่ะค่ะ
ประยุกต์ใช้ Peak-end Rule กับการตลาดยังไง?
1. Identify your peak หาจุดพีคของธุรกิจให้เจอ
เริ่มต้นจากการที่เราต้องรู้ก่อนว่าจุดพีคของแบรนด์เราคืออะไร ใช้เวลาศึกษา Customer Journey อย่างรอบคอบ เช่น ลองทำ Survey หรือพูดคุยกับลูกค้าดูว่า อะไรคือจุดที่ทำให้เขา Happy หรือไม่ Happy กับธุรกิจของเรา? หรือจุดไหนที่คนมักจะพูดถึงเราบ่อย ๆ เช่น การอ่าน Comment อาจทำให้จับประเด็นได้ เพราะมักจะมีบางประโยคที่ลูกค้ามักพูดซ้ำ ๆ เกี่ยวกับเรา แล้วลองนำมาประเมินดูว่าสามารถใช้เป็นจุดพีคของแบรนด์ได้ไหม
2. Create favorable peak สร้างสรรค์จุดพีคให้น่าประทับใจ
เมื่อเราหาจุดพีคของตัวเองเจอแล้ว รู้ว่าในปัจจุบันเรามีจุดพีคอยู่ตรงส่วนไหนของ Customer Journey ต่อมาก็คือการสร้างสรรค์ความพีคในแบบที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามันมีความหมาย ประทับใจจนจำได้ไม่รู้ลืม
อาจไม่จำเป็นต้องทำอะไรที่มีราคาแพงหรือซับซ้อน เพื่อจะสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า แต่ลองใส่ใจกับเรื่องเล็ก ๆ หรือเรื่องง่าย ๆ เช่น การจำชื่อของลูกค้าได้ การจดจำวันสำคัญ หรือทำให้กระบวนการตลอด Customer Journey ง่าย สะดวก และไร้รอยต่อขึ้น
สรุปแล้วการออกแบบจุดพีค ในความพีคนี้ก็มีหลายรูปแบบ มีทั้งพีคในด้านบวกและด้านลบ ดังนั้นเราควรสร้างสรรค์ความพีคในแบบที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามัน Meaningful จนเกิดความประทับใจ
3. End on highest possible notes จบอย่างสวยงาม
การสร้างสรรค์ตอนจบที่ดี ให้จบอย่างสวยงาม ลองค้นหาสิ่งที่แบรนด์สามารถนำมาประยุกต์ใช้เพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าจะสิ้นสุด Customer Jorney แบบที่ยังมีความรู้สึกดี ๆ ให้กับแบรนด์ในระดับสูง เช่น มอบส่วนลดสุดเซอร์ไพรส์เมื่อชำระเงิน หรือแม้แต่มอบของขวัญเล็ก ๆ น้อย ๆ ให้กับลูกค้า
ตอนจบที่ยิ่งใหญ่และสวยงาม จะทำให้มั่นใจได้ว่าลูกค้าจะจดจำและรู้สึกถึงอารมณ์ที่เป็นเชิงบวก แม้จะจบจากเราไปแล้วก็ตาม ซึ่งก็มีโอกาสที่แบรนด์จะยังคงอยู่ในใจ มีความคิดความรู้สึกกับแบรนด์ในด้านดี ๆ ส่งผลไปถึงทำให้ลูกค้ามี Loyalty ในระยะยาวต่อไปได้
Case Study : IKEA ตัวอย่างแบรนด์ที่ใช้ Peak-end Rule สร้างความประทับใจให้ลูกค้า
หลาย ๆ คนคงได้เคยไปเดิน IKEA กันมาบ้างแล้วใช่ไหมคะ ไม่แปลกหากคุณเคยเจอกับเด็ก ๆ ที่ร้องไห้อยู่ข้างหลังคุณ หรือผู้สูงอายุที่เดินช้าอยู่หน้าคุณ และทางออกที่ดูเหมือนอยู่ห่างไกลออกไปหลายชั่วโมงเหมือนเดินวนในเขาวงกต
สิ่งเดียวที่บางคนนึกถึงอาจคือการหยิบสินค้าที่ต้องการ แล้วรีบออกจากร้านทันที แต่บางทีรีบไปจ่ายเงินก็เจอกับแถวคิวที่ยาวเหยียดอีก
แต่หลังจากจ่ายเงินเสร็จก็สังเกตเห็น ‘มุมฮอทด็อกและไอศกรีม’ ใครจะพลาดล่ะคะ ผู้เขียนคนนึงที่เดิน IKEA แล้วเมื่อยมาก หาทางออกไม่ค่อยเจอด้วย แต่พอเจอโซนของกิน ไม่ว่าจะขนม ไอติม เยลลี่ ก็รีบพุ่งเข้าใส่ ความเหนื่อยที่เดินมาทั้งวันหายเป็นปลิดทิ้ง กลายเป็นกลับบ้านอย่างมีความสุขสบายใจ
สิ่งเหล่านี้เป็นไปได้อย่างไร? เพราะ IKEA ใช้กฎ Peak-end Rule อย่างชาญฉลาดนี่ล่ะค่ะ หมายความว่าคนเราตัดสินประสบการณ์โดยพิจารณาจากความรู้สึก ณ จุดที่พีคที่สุดและจุดสิ้นสุด มากกว่าจะตัดสินจากค่าเฉลี่ยของทุกช่วงเวลาของประสบการณ์นั้น
ประสบการณ์ตอนจบของการช้อปปิ้งที่ IKEA ถ้าตอนจบสุดท้ายคือการชำระเงิน ลูกค้าจะรู้สึกว่ามาแล้วเสียตัง หรือในทางจิตวิทยาคือ Pain of Paying
ซึ่ง IKEA ไม่อยากให้ลูกค้าจบด้วยความรู้สึกพ่ายแพ้ หรือเจ็บปวดจากการที่เงินเพิ่งจะบินออกจากกระเป๋าไป แต่อยากให้ลูกค้ารู้สึกถึงชัยชนะ
จึงนำของกินที่คุ้มค่าคุ้มราคา ไม่ว่าจะเป็น ไอศกรีม ฮอทดอก ที่ราคาไม่แพง มาตั้งอยู่โซนด้านหน้าที่จ่ายเงินเสร็จ หรือคือการดีไซน์มาไว้ตอนจบของ Customer Journey ลูกค้าก็จะกลับบ้านไปด้วยความอิ่ม รู้สึกชนะที่ได้กินของอร่อยและราคาถูก
พีคให้สุด แล้วจบให้สวย ด้วย Peak-end Rule
เป็นยังไงบ้างคะกับแนวคิดดี ๆ ที่นำมาเล่าให้ฟังกันในวันนี้ ในเมื่อรู้อย่างนี้แล้วว่ามนุษย์เราไม่สามารถจดจำทุกสิ่งทุกอย่างได้ เพราะฉะนั้นในการที่แบรนด์จะสร้างความประทับใจให้ลูกค้า หรือออกแบบ Customer Experience ให้ลูกค้าจดจำเราได้ดีไม่รู้ลืม ไม่จำเป็นว่าเราต้องจะต้องดีแบบจัดหนักจัดเต็มทุกวินาที
ยิ่งโดยเฉพาะกับธุรกิจที่อาจกำลังมีความจำเป็นที่จะต้องประหยัดต้นทุนและค่าใช้จ่าย วันนี้คงได้เรียนรู้กันแล้วว่าเพียงแค่เราดีไซน์จุดพีค และจุดจบอย่างสวยงาม เพียงเท่านี้ลูกค้าก็อยากอยู่กับเราไม่ไปไหนแล้วค่า
สำหรับใครที่อ่านแล้วได้ไอเดียดี ๆ สามารถนำไปปรับใช้กับธุรกิจของตัวเองกันได้นะคะ ลองใช้เวลาศึกษาหาจุดพีคของธุรกิจตัวเองให้เจอ นำมาเป็นจุดเด่น และสร้างสรรค์ออกมาให้น่าประทับใจ พร้อมมอบจุดจบใน Customer Journey ให้สวยงาม รับรองว่าจะสามารถสร้างความประทับใจได้อย่างแน่นอน
และทุกคนสามารถติดตามบทความด้านการตลาดเพิ่มเติมได้จากเพจการตลาดวันละตอน ที่ เว็บไซต์ Facebook Instagram TwitterYoutube และ Blockdit ได้เลยค่า
