แคมเปญการตลาด CeraVe ดึง Attention 9 พันล้านครั้ง ก่อน Super Bowl
ต้องบอกว่าเป็น แคมเปญการตลาด CeraVe ที่เราจะพูดถึงในบทความนี้ เป็นแคมเปญการตลาดที่ฉลาดมาก เพราะ CeraVe ได้ปล่อยออกมาก่อนงาน Super Bowl แล้วทำให้ได้รับการสนใจไปถึง 9 พันล้านครั้ง ซึ่งเราจะมาเล่าให้ทุกท่านฟังว่า CeraVe ทำอะไร แล้วทำไมถึงประสบสำเร็จได้รับความสนใจมากขนาดนี้
Start for Simple จุดเริ่มต้นจากสิ่งที่เรียบง่าย
ก่อนอื่นเลย จุดเริ่มต้นของเรื่องนี้เกิดจาก เมื่อวันที่ 22 มกราคม 2024 มีคนถ่ายรูป Micheal Cera ถือถุงสองใบที่เต็มไปด้วยผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว CeraVe ผู้ใช้ X (Twitter) @airbagged ทวีตว่า ‘ทำไม Micheal Cera ถือโลชั่นมากขนาดนั้น’ ซึ่งตอนนี้โพสต์ในทวีตนี้มียอดวิว 6.5 ล้านครั้งในขณะเขียนบทความนี้ค่ะ
why is michael cera carrying that much lotion pic.twitter.com/aT2ezN3yof
— kate bush's husband (@airbagged) January 22, 2024
นอกจากนั้นแบรนด์แอมบาสเดอร์ของ CeraVe เองยังได้ถ่าย Reel ที่เห็น Cera ติดสติ๊กเกอร์รูปตัวเองบนผลิตภัณฑ์ CeraVe และเซ็นชื่อบนผลิตภัณฑ์ พร้อมแคปชั่นพูดถึงเรื่องที่เกิดขึ้น เกี่ยวกับความสัมพันธ์ระหว่าง CeraVe กับ Micheal Cera ว่าเกิดอะไรขึ้นกันแน่
และไม่กี่วันต่อมาในวันที่ 24 มกราคม 2024 Micheal Cera ได้ปรากฏตัวใน The Really Good Podcast ซึ่งเขายืนกรานด้วยสีหน้าเรียบเฉยว่า ‘Cera’ ใน CeraVe นั้นหมายถึงเขา ไม่ใช่ส่วนผสมในผลิตภัณฑ์ดูแลผิวเซรามีด ตามที่โฆษณาของแบรนด์บอก
ในวันที่ 5 กุมภาพันธ์ Micheal Cera ก็ปรากฏตัวในวิดีโอบนช่องยูทูป Dr.MuneebShah ซึ่ง Dr.MuneebShah ก็ได้คุยกับ Cera ได้ถามคำถามเกี่ยวกับการดูแลผิว เพื่อดูว่าเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านการดูแลผิวจริงๆ หรือไม่ เช่น ถามว่าอะไรเหมาะสำหรับคนผิวแห้งมากกว่ากัน ระหว่าง มอยเจอร์ไรเซอร์แบบครีม หรือ มอยเจอร์ไรเซอร์แบบโลชั่น ค่ะ
ระหว่างที่เกิดการถกเถียงกันเกี่ยวกับเรื่องนี้ ทาง CeraVe ก็ได้โพสต์บนช่องทางโซเชียลของตัวเอง ปฏิเสธข่าวลือเกี่ยวกับความร่วมมือกับ Micheal Cera และย้ำว่าผลิตภัณฑ์ของแบรนด์พัฒนาร่วมกับแพทย์ผิวหนัง
What is Super Bowl ? ทำความรู้จักงานซูเปอร์โบวล์
ก่อนที่เราจะไปดูต่อว่าเกิดอะไร อยากแนะนำ Super Bowl ให้ทุกท่านรู้จักก่อนเล็กน้อย งานซูเปอร์โบวล์ (Super Bowl) คืองานแข่งขันชิงแชมป์ลีกอเมริกันฟุตบอล (NFL) ประจำปีของสหรัฐอเมริกา ระหว่างแชมป์คือ NFC และ AFC ซึ่งเป็นหนึ่งในเกมกีฬาที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในสหรัฐอเมริกา และเป็นรายการทีวีที่มีผู้ชมมากที่สุดในแต่ละปีด้วยค่ะ
ดังนั้น งานซูเปอร์โบวล์จึงไม่ใช่แค่งานกีฬา แต่เป็นปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมที่สำคัญของสหรัฐฯ ซึ่งดึงดูดความสนใจจากผู้คนหลายล้านทั่วประเทศและทั่วโลก บริษัทต่าง ๆ จึงมักใช้โอกาสนี้โปรโมตสินค้าผ่านโฆษณาสุดสร้างสรรค์เพื่อเข้าถึงผู้ชมจำนวนมาก ทำให้งานซูเปอร์โบวล์กลายเป็นหนึ่งในเวทีโฆษณาที่ใหญ่ที่สุดค่ะ
There is only one truth. ความจริงมีเพียงหนึ่งเดียว
กลับมาสู่เรื่องราวของเราดีกว่าค่ะ หลังจากที่ทาง CeraVe มีประกาศไป ต่อมาในวันอาทิตย์ ที่ 11 กุมภาพันธ์ ในช่วงควอเตอร์แรกของ Super Bowl ครั้งที่ 58 ความจริงทุกอย่าง ๆ ถูกเปิดเผยว่าเป็นการจัดฉากเมื่อ Michael Cera ปรากฏตัวในโฆษณาซูเปอร์โบวล์ครั้งแรกของแบรนด์ CeraVe ในโฆษณาชื่อ Michael CeraVe ที่สร้างโดย WPP/Ogilvy PR, North America, New York โดยเป็นการทำเหมือน Michael CeraVe กำลังนำเสนอโปรโมตมอยส์เจอไรเซอร์ ‘ของเขา’ ท่ามกลางคณะแพทย์ผิวหนังของ CeraVe ในห้องประชุม
โดยโฆษณาเวอร์ชั่นนี้จะความยาว 30 วินาที (เวอร์ชันยาว 1 นาที 17 วินาที) และโฆษณานี้ได้รับรางวัล Super Clio จากเวที Clio Awards ซึ่งเป็นรางวัลมอบให้โฆษณาที่สร้างสรรค์ที่สุดในซูเปอร์โบวล์
Nicole Purcell CEO ของ Clio Awards กล่าวว่า “การดึงความสนใจของผู้บริโภคแต่ละปีนั้นยากขึ้นเรื่อย ๆ แต่การรับชมกีฬาสด โดยเฉพาะฟุตบอล NFL ยังคงเติบโตอยู่ การจะหาที่ที่ผู้ชมจำนวนมากอย่างในซูเปอร์โบวล์นั้นหายาก ดังนั้นแบรนด์และนักโฆษณาจึงมีแรงกดดันสูงในการนำเสนอโฆษณาที่สร้างผลกระทบและก่อให้เกิดกระแส”
Because Unexpected and Social Listening เพราะไม่สามารถคาดเดาได้ ผสานกับการฟังเสียงจาก Social
#Unexpected
ต้องบอกว่าสิ่งที่ Cerave ทำคือ นำคนที่ทุกคนคาดไม่ถึงเดาไม่ได้มามีส่วนร่วมกับแบรนด์ เพราะถ้าพูดถึง Brand Ambassador ของแต่ละแบรนด์ คนมักจะเดาจะได้อยู่แล้ว และทำให้ไม่มีความน่าตื่นเต้นเมื่อแบรนด์ประกาศ Brand Ambassador คนใหม่
- Elle Fanning กับ L’Oréal
- Sydney Sweeney กับ Laneige
- Jenna Ortega กับ Neutrogena
และอื่นๆ ดังนั้นการเลือก Michael Cera ซึ่งเป็นนักแสดงตลกที่ไม่มีความเกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมการดูแลผิว มาเป็นพรีเซนเตอร์คนใหม่ของ CeraVe จึงเป็นไอเดียที่ดีมากค่ะ
สิ่งสำคัญคือ ความร่วมมือนี้ไม่ได้ลบล้างเรื่องเซรามีดในผลิตภัณฑ์ดูแลผิวของ CeraVe ที่มีมายาวนาน เพราะเป็นการตอกย้ำว่าการเชื่อมโยง ‘Cera’ ในผลิตภัณฑ์ของ CeraVe และ Michael Cera นั้นเป็นความบังเอิญที่ไร้สาระแน่นอน แต่สิ่งนี้ก็เรียกความสนใจจากผู้คนได้ว่าจริง ๆ แล้ว คำว่า ‘Cera’ ของชื่อแบรนด์ CeraVe หมายถึงอะไรกันแน่ค่ะ
โฆษณานี้ยังสร้างความตลกเล็ก ๆ ในการถ่ายทอดความเชี่ยวชาญของ CeraVe ให้ดูห่างไกลจากคำกล่าวอ้างของ Cera ทำให้แบรนด์ตอกย้ำและเสริมความน่าเชื่อถือในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านผิวหนังอีกด้วยค่ะ
นอกจากนั้นการล้อเลียนที่มาก่อนจะเฉลยแคมเปญนี้เป็นกุญแจสำคัญสู่ความสำเร็จ หากปราศจากภาพแอบถ่ายที่จัดฉากขึ้น รวมไปถึงการคาดเดาเกี่ยวกับพฤติกรรมและความเชื่อมโยงของ Michael Cera กับแบรนด์ CeraVe โฆษณา Michael CeraVe ก็จะเป็นแค่วิดีโอตลก ๆ ที่พูดถึงความคล้ายคลึงกันระหว่างชื่อแบรนด์กับนักแสดงเพียงเท่านั้น
การที่ Michael Cera ได้ทำอะไรแบบอิสระและดูไม่ได้เกี่ยวข้องกับแบรนด์อย่างเป็นทางการ ไม่ได้มีการประกาศ Official ออกมาว่าเป็น Brand Ambassador หรือ Influence ทำให้แคมเปญมีความน่าสนใจมากขึ้น และการปล่อยแคมเปญบน Social Media ก่อนการเปิดเผยครั้งใหญ่ที่ SUper Bowl เป็นสร้างช่วง ‘อ๋อ’ หรือเป็นการเฉลยที่สร้างความสนุกสำหรับผู้ที่เห็น
#Social Listening
โฆษณานี้เป็นตัวอย่างที่ดีของวิธีการใช้ข้อมูลเชิงลึกที่ได้จากการฟังความเห็นบนโซเชียล หรือ Social Listening ให้กลายเป็นแคมเปญ มีการพูดถึงว่าความเชื่อมโยงระหว่าง Michael Cera และ CeraVe ได้รับแรงบันดาลใจจากกระทู้บน Reddit (อารมณ์แบบ Pantip บ้านเราค่ะ) ที่พูดคุยและเดาว่า Michael Cera มีความเกี่ยวข้องกับ CeraVe หรือไม่ เพราะชื่อของเขามีความคล้ายกับแบรนด์ ซึ่งนอกจากแคมเปญนี้จะได้รับความสนใจมากมาย Website ของ CeraVe ก็มีการลงอธิบายเรื่องนี้ไว้ด้วย
ซึ่งก็มีโฆษณาและแคมเปญอื่น ๆ ที่ได้รับแรงบันดาลใจจากการ Social Listening ได้แก่ #SNEAKJOY แคมเปญโดยแมคโดนัลด์ในฮ่องกง, Chicken McNuggets of Love, สำหรับแมคโดนัลด์ในสวิตเซอร์แลนด์ และ Get a Flat แคมเปญสำหรับธนาคาร BNP Paribas ในฝรั่งเศส เป็นต้นค่ะ
Prompt : The image displays a container of CeraVe Moisturizing Cream against a blue background. The container is white with a blue label featuring text and logos, including the National Eczema Association’s seal. The cream appears thick and white, overflowing slightly on the lid as if freshly scooped. Hands with neatly manicured, short nails are holding the container; the hands are adorned with blue latex gloves that contrast with the white and blue color scheme of the container. The product is described as suitable for normal to dry skin and lists “3 essential ceramides” as a key ingredient. The overall shape of the jar is cylindrical with a wide opening, facilitating easy access to the cream.
และทั้งหมดนี้ คือ แคมเปญการตลาด CeraVe ดึง Attention 9 พันล้านครั้ง ก่อน Super Bowl ที่ผู้เขียนนำมาฝากค่ะ เรียกว่าเป็นการผสมผสานที่ลงตัวระหว่างการ Social Listening และ สร้างการคาดไม่คิดให้คนดู ทำให้ผุ้ชม หรือ ผู้เห็นข่าวได้คิดตามแบบ “เอ๊ะ” พอทถกอย่างมีการเฉลยออกมาก็ทำให้ผู้ชม “อ๋อ” อีกที และยังเป็นประเด็นที่คนนำไปพูดต่อบน Social ได้อีก เช่น “บอกแล้วว่าไม่เกี่ยวกัน เห็นมั้ย” หรือ “นี่ไงว่าแล้วต้องเป็นการตลาดอะไรสักอย่าง” เรียกว่าได้ผลลัพธ์ที่ดีเลยค่ะ
ถ้าชอบ หรือ สนใจอยากอ่านบทความด้านการตลาดแบบนี้อีก ผู้เขียนฝากติดตามด้วยนะคะ หรือ ถ้าใครอยากให้ผู้เขียนนำมุมมองการตลาดแบบไหนมาเล่าให้ฟัง สามารถคอมเมนต์บอกกันได้เลยนะคะ
สำหรับนักอ่านที่ชอบ และ อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม รวมถึงข่าวสารด้านการตลาดต่าง ๆ สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะヽ(•‿•)ノ
อยากอ่านบทความการตลาดเพิ่มเติม ลองเลือกอ่านบทความด้านล่างนี้ได้เลยนะคะ
