การตลาด Harley Davidson จัดโชว์รูมในคาเฟ่ ให้คนเข้าถึงแบรนด์ง่ายขึ้น
การตลาด Harley Davidson เมื่อพี่ใหญ่ขาซิ่งหันมาเปิดคาเฟ่สำหรับชายชาตรีมาดเข้มที่รักการผจญภัย ให้พวกเขาได้มานั่งจิบลาเต้ พร้อมชมสไตล์การตกแต่งร้านที่ไม่ต่างจากโรงรถหรือโชว์รูม และได้พูดคุยทำความรู้จักกัน แล้วอะไรถึงทำให้ Harley ต้องออกมาทำอย่างนี้? ทำแล้วได้อะไร?
วันนี้ผมเลยจะมาเจาะลึกเคส การตลาด Harley Davidson กันครับ ว่าอะไรทำให้แบรนด์รถมอเตอร์ไซค์แบรนด์นี้กลายเป็นที่นิยมไปทั่วโลก จนเกิดเป็น Community ขนาดใหญ่ขึ้นมาได้ อีกทั้งยังอยู่มาได้ตั้ง 100 กว่าปี ถ้าไม่มีดีพอก็คงไม่ทั้งเก่าและเก๋าได้ขนาดนี้จริงไหมครับ
Hogtown Cafe: การสร้าง Community สำหรับคนรัก Harley Davidson
สำหรับแคมเปญ A Harley Davidson Cafe นี้ เกิดขึ้นที่ Milwaukee ซึ่งหากพูดถึงคาเฟ่ หลายคนอาจติดภาพคาเฟ่แบบแต่งร้านสวย ๆ ออกแนวหวาน ๆ เน้นบรรยากาศชิล ๆ สำหรับนั่งเล่นหรือทำงาน
แต่บังเอิญว่านี่เป็นคาเฟ่ของ Harley คาเฟ่ที่อาจมีเหล่าชายชาตรีจากแก็งสิงห์มอไซค์อย่าง Son of Anachy มานั่งจิบลาเต้กัน บรรยากาศในร้านมันจึงออกมาเป็นคาเฟ่ที่เหมือนเอาเครื่องชงกาแฟมาตั้งในโรงรถวินเทจซะมากกว่า
โดยทาง Harley เองได้นำมอเตอร์ไซค์รุ่นต่าง ๆ มาจอดไว้ในร้าน เพื่อให้เหล่าผู้ที่เข้ามาใช้บริการได้เยี่ยมชม ซึ่งการทำแบบนี้ไม่ใช่ว่ามอไซค์พวกนั้นขายไม่ออก หรือหลุด QC แต่อย่างใด แต่ทางแบรนด์ต้องการให้คาเฟ่นี้เป็นเหมือนโชว์รูมย่อม ๆ ไปในตัว
เพื่อเป็นการโปรโมทให้คนที่สนใจ Harley แต่ยังไม่อยากไปดูที่โชว์รูม หรือคนที่กำลังมองหามอเตอร์ไซค์สักคันแต่ยังตัดสินใจไม่ได้ ได้สำรวจและสัมผัสกับมอเตอร์ไซค์คันโตเหล่านี้ เพื่อที่พวกเขาจะได้คุ้นเคยกับ Harley มากขึ้น
อีกทั้งก่อนเปิดตัว คาเฟ่ของ Harley ยังได้รับการโปรโมตบน Social Media และผ่านโปสเตอร์กลางแจ้งที่พิมพ์ด้วยหมึกที่ทําจากกาแฟที่เสิร์ฟในคาเฟ่อีกด้วย
ผลจากแคมเปญ A Harley Davidson Cafe
สำหรับแคมเปญนี้อาจจะไม่ได้มุ่งเน้นไปที่การสร้างยอดขายโดยตรง แต่เอฟเฟคของมันสามารถดึงดูดความสนใจทั้งจากทางสื่อ และประชาชนได้เป็นอย่างดี จนทำให้ทางแบรนด์ได้รับ Mention จากสื่อสำนักต่างๆ และ Engagement บน Social Media ไปเป็นจำนวนมาก ในส่วนของยอดขายนั้นไม่มีการวัดผลที่แน่นอน แต่ทางแบรนด์ระบุว่ามียอดขายเพิ่มขึ้นในช่วงที่เผยแพร่แคมเปญนี้
อีกทั้งการนำมอเตอร์ไซค์ไปวางไว้ในร้าน ยังช่วยให้คาเฟ่แห่งนี้เป็นเหมือนโชว์รูมย่อม ๆ ที่สามารถเข้าถึงได้ง่ายไม่เคอะเขิล หรือดูเป็นทางการเกินไป ผู้คนจะได้ไม่อึดอัดเหมือนตอนเข้าไปดูในโชว์รูม ทำให้ผู้คนที่เข้าเยี่ยมชม และทำความคุ้นเคยกับสไตล์ความเป็น Harley และมอเตอร์ไซค์คันโตสุดเท่ได้มากขึ้นอีกด้วย
Impulse Factor การใช้จิตวิทยากระตุ้นการตัดสินใจ
โดยทาง Harley คาดหวังว่า แคมเปญนี้จะสามารถสร้างความรู้สึกอยากเป็นเจ้าของ หรือช่วยกระตุ้นการตัดสินใจของผู้คนได้ เหมือนอย่างการที่เราเห็นเพื่อน ๆ ในกลุ่มของเราแต่ละคนมีของเล่นเท่ ๆ เหมือน ๆ กัน สิ่งนี้แหละคับที่ทำให้เรารู้สึกว่า ‘ของมันต้องมีแล้วป่ะ’ แล้วรีบทุบกระปุกเก็บตังค์ไปซื้อมันมา
อีกผลพลอยได้สำหรับแคมเปญนี้คือ การทำให้ผู้คนที่มีความชอบใน Harley เหมือน ๆ กันได้มาพบปะพูดคุยกัน ซึ่งช่วยให้ Community ของแบรนด์มีการเชื่อมต่อถึงกันมากขึ้น และจะยิ่งส่งผลดีต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ และสร้างความผูกพันระหว่างแบรนด์กับลูกค้ามากขึ้น
ปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Harley Davidson มี Community ที่แข็งแกร่ง
สำหรับการเกิดขึ้นของ Community ก่อนอื่นต้องทำความเข้าใจก่อนว่า Community เกิดขึ้นมาได้ยังไง ซึ่งในสังคมนั้นสิ่งที่ดึงดูดและเชื่อมโยงผู้คนให้มาอยู่รวมกันเป็น Community นั่นก็คือ การที่ผู้คนมีความชอบ ความสนใจ มุมมอง หรือวิถีชีวิตคล้าย ๆ กันนั่นเอง
ในส่วน Community Marketing ของ Harley นั้น สิ่งนึงที่เด่นชัดที่สุดคือ ความเป็นตัวของตัวเอง ความนอกกรอบ และการผจญภัย ซึ่งการที่แบรนด์มีตัวตนเด่นชัดนั้น ยิ่งสามารถเชื่อมโยงผู้คนที่มี Life Style และแนวคิดแบบเดียวกันได้เป็นอย่างดี
อีกปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Community ของ Harley แข็งแกร่งกว่าแบรนด์อื่นคือ การที่แบรนด์ไม่ได้เข้าไปควบคุม หรือชี้นำให้ผู้คนต้องเป็นในแบบที่แบรนด์ต้องการให้เป็น แต่พวกเขากลับปล่อยให้ผู้คนใน Community ออกแบบความเป็น Harley ขึ้นมาเอง
โดยสังเกตได้จากการที่มอเตอร์ไซค์ของ Harley นั้นจะถูกออกแบบมาให้เจ้าของสามารถ Custom ได้ตามความชอบของตัวเอง ด้วยเหตุนี้จึงทำให้ Community ของ Harley เกิดขึ้นมาได้อย่างเป็นธรรมชาติ
โดยเพื่อนๆ สามารถอ่านเพิ่มเติมประเดินนี้ได้ที่บทความด้านล่างนี้เลยครับ>>
สรุป
จากแคมเปญนี้ผมมองว่าสิ่งสำคัญที่ทำให้ Harley กลายเป็นแบรนด์ที่พิเศษกว่าแบรนด์มอเตอร์ไซค์ทั่วไป ก็มาจากเอกลักษณ์ และ Core value ที่แบรนด์ยึดมั่นในความไร้กฎเกณฑ์ ความนอกกรอบ และการผจญภัย ซึ่งสิ่งเหล่านี้ช่วยเชื่อมโยงผู้คนที่มีความสนใจคล้าย ๆ กันเข้ากับแบรนด์ จนเกิดเป็น Community ขึ้นมา
ในส่วนปัจจัยที่ทำให้การสร้าง Community ของ Harley ประสบความสำเร็จขนาดนี้ นั่นไม่ได้มาจากการที่แบรนด์ทำงานหนักแต่อย่างใด แต่กลับกันเลยคือการปล่อยให้ผู้บริโภคจำกัดความความเป็น Harley ขึ้นมาเอง โดยที่แบรนด์ทำหน้าที่เพียงให้การสนับสนุนเล็กน้อย อย่างการจัดแคมเปญ Hogtown Cafe ให้ชาวสิงห์มอไซค์ได้มาพบปะกันนั่นเองครับ
อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะครับ
