การสร้าง Customer Experience ด้วย Marketing Psychology

การสร้าง Customer Experience ด้วย Marketing Psychology

สวัสดีค่าทุกคน หลังจากที่ได้มีโอกาสฟังความรู้ดี ๆ ของงาน CTC 2023 ใน Session ที่เกี่ยวกับ How to use marketing psychology to enhance customer experience สร้างประสบการณ์ลูกค้าด้วยจิตวิทยาการตลาด บรรยายโดยคุณมัณฑิตา จินดา (ทิพย์) Founder and Managing Director of Digital Tips Academy ซึ่งในวันนี้ก็จะนำสรุปความรู้มาให้ทุกคนได้อ่านกันด้วยค่า

โดยจะพูดถึงเรื่องของการสร้าง Customer Experience ด้วยจิตวิทยาการตลาด และการเข้าใจลูกค้ามีมิติอะไรที่น่าสนใจบ้าง รวมไปถึงเราในฐานะผู้ประกอบการหรือนักการตลาดจะสามารถนำความเข้าใจลูกค้านี้ไปใช้ในการออกแบบ Customer Journey ได้อย่างไร รับรองว่าถ้าอ่านจนจบต้องได้ความรู้และแรงบันดาลใจดี ๆ กลับไปแน่นอนค่า ตามมาอ่านกันเลยยย

ทำไม Customer Experience ถึงเป็นเรื่องที่สำคัญ?

จากสถิติ

• 86% ของผู้บริโภคระบุว่ายินดีจ่ายแพงขึ้น เพื่อให้ได้ประสบการณ์ที่ดีขึ้น
• 64% ของผู้บริโภคยินดีแนะนำบอกต่อสินค้าและบริการหากได้รับประสบการณ์ที่ดี
• 95% ของผู้บริโภคบอกต่อประสบการณ์ที่ไม่ดี
• 66% ของผู้บริโภคระบุว่า พวกเขามี Loyalty มากขึ้น เมื่อได้รับประสบการณ์ที่ดี

ทุกวันนี้ Loyalty เป็นสิ่งที่มีคุณค่ามาก เพราะสินค้าและบริการต่าง ๆ เกิดขึ้นอย่างรวดเร็วมาก ไม่ใช่ยุคที่แค่ทำของดี บริการดี แล้วจะสามารถอยู่รอดได้อย่างแน่นอนเสมอไป

หลาย ๆ คนอาจเคยได้ฟังหรืออ่านเกี่ยวกับเรื่อง Customer Experience และจะมีคำพูดหรือคำแนะนำที่มักจะได้ยินกันบ่อย ๆ เสมอ ๆ นั่นก็คือ ให้พยายาม Delight Customers ต้อง Go Above and Beyond นะ ต้องทำให้เหนือความคาดหวังของลูกค้า 

แต่คำเตือนง่าย ๆ จากคุณทิพย์คือ ‘อย่าเริ่มต้นจากการ Delight Customer’ ถึงแม้ว่าเราจะมีเป้าหมายคือทำให้ลูกค้า Happy แต่การเริ่มต้นเป็น Step แรก อาจจะไม่เหมาะสมเสมอไป 

ตัวอย่างเช่น สมมติคุณไปร้านสปา/ร้านนวดร้านหนึ่ง ก็คงคาดหวังว่าจะได้รับบริการที่ดี ปรากฏว่าพอไปถึงทุกอย่างมันก็ดีมาก มี Welcome Drink มีขนมเสิร์ฟ ตอนจบที่นวดเสร็จไปจ่ายเงิน พนักงานก็นำห่อของขวัญพิเศษมาให้ แต่ Process ในการจ่ายเงินกลับช้ามาก แถมพนักงานก็คิดเงินผิด อีกทั้งยังแก้ไขปัญหาช้า ต้องนั่งรอไปประมาณ 1 ชั่วโมง อ่านมาถึงตรงนี้แล้วคุณยังคิดว่ายังเป็นประสบการณ์ที่ดีอยู่ไหมคะ? คำตอบคือก็อาจจะไม่ แม้ว่าจะดีมา 90% ก็ตาม แต่ความผิดพลาดเพียงนิดเดียวก็ทำให้กลายเป็นประสบการณ์ที่ไม่ดีได้

3 ขั้นตอนการออกแบบ Customer Experience ด้วย Marketing Psychology

ดังนั้นในวันนี้หากเราต้องการจะสร้าง Customer Experience ที่ดี จะมีอยู่ 3 ขั้นตอนด้วยกันค่ะ

1. Understand and removes the negatives ลดปัญหาที่ลูกค้าจะต้องเจอให้ได้มากที่สุดก่อน

อันดับแรก ถ้าอยากให้ลูกค้า Happy ยังไม่ต้องพูดถึงการ Impress ลูกค้านะคะ แต่ต้อง ‘ลดปัญหาที่ลูกค้าจะต้องเจอให้ได้มากที่สุด’ ก่อน คอยสำรวจให้ดีว่ามีปัญหาอะไรที่อาจทำให้ลูกค้าไม่ Happy เลย

ตัวอย่างประสบการณ์ที่ไม่ดีต่อลูกค้า เช่น

• รอคอยนานเกินไป
• ต้องให้ข้อมูลเดิมซ้ำ ๆ 
• ปัญหาไม่ได้รับการแก้ไข
• การชำระเงินยุ่งยาก
• ผิดหวังกับคุณภาพสินค้า/บริการ
• การบริการของพนักงาน

ซึ่งก็จะกลายเป็นคะแนนติดลบให้กับธุรกิจของเราทั้งสิ้น แล้วเราจะสามารถใช้ Marketing Psychology มาช่วยแก้ไขปัญหา และทำให้ Customer Experience ดีขึ้นได้อย่างไร? มาดูตัวอย่างกันเลยค่า

Psychology of waiting จิตวิทยาแห่งการรอคอย 

ถ้าจะยกตัวอย่างการแก้ไขปัญหาเรื่อง ‘รอคอยนานเกินไป’ คงต้องเข้าใจเรื่องของจิตวิทยาแห่งการรอคอยกันก่อนค่ะ เช่น 

• รอคนเดียว รู้สึกนานกว่ารอเป็นกลุ่ม
• รอโดยไม่มีอะไรทำ รู้สึกนานกว่ามีอะไรทำ
• รอแบบไร้จุดหมาย รู้สึกนานกว่ารอแบบมีจุดหมาย

ความวิตกกังวล ทำให้รู้สึกว่าการรอคอยยาวนานมากขึ้น หากสิ่งที่รอ เป็นสิ่งที่คุ้มค่าและมีคุณค่าสูง ความยินดีในการรอก็จะมีมากขึ้น 

เคสตัวอย่างที่น่าสนใจคือ ครั้งนึงที่สนามบินฮูสตัน สหรัฐอเมริกา จะมีอยู่ Flight นึงที่มีลูกค้า Complain เยอะมากเกี่ยวกับเรื่องการรอกระเป๋านาน ทางฮูสตันก็พยายามแก้ไขปัญหา เช่น จ้างพนักงานเพิ่มเพื่อมาให้บริการเต็มที่ จนระยะเวลารอกระเป๋าลดลงเหลือเพียงแค่ 8 นาที แต่ความน่าสนใจคือใน 8 นาทีนี้เสียงบ่นไม่ได้ลดลงเลย ดังนั้นจึงมีการออกแบบวิธีการใหม่ คือเปลี่ยน Gate ให้เดินไกล 6 นาที เพื่อให้เหลือเวลารอกระเป๋าแค่ 2 นาที ปรากฏว่าเสียง Complain ลดลงทันที จะสังเกตเห็นได้ว่าการแก้ปัญหานี้ มีระยะเวลาเท่าเดิมคือ 8 นาที แต่สิ่งที่แตกต่างคือ Perception เพราะการเดินทำให้ลูกค้ารอแบบมีอะไรทำนั่นเอง

อีกหนึ่งตัวอย่างก็คือ วิธีการแก้ปัญหาลิฟต์ช้า หากจะแก้ไขปัญหาที่แท้จริงคงต้องออกแบบในเชิงวิศวกรรม หรือลงทุนทำลิฟต์ความเร็วสูง ซึ่งก็อาจจะแก้ปัญหาไม่ได้ หรือแก้ได้แต่ต้องใช้เงินทุนเยอะ แต่ถ้านำจิตวิทยามาปรับใช้ จะเข้าใจได้ว่าปัญหาไม่ใช่ลิฟต์เคลื่อนที่ช้า แต่คือการที่คนเข้าไปอยู่ในลิฟต์แล้วไม่รู้จะทำอะไร เบื่อ ดังนั้นแก้ปัญหาง่าย ๆ แค่ใส่กระจกเข้าไป คนก็ส่องกระจกฆ่าเวลา 

ดังนั้นจากตัวอย่างที่กล่าวมา เวลาที่เราจะแก้ปัญหาแต่อาจจะไม่มีงบประมาณที่มากพอ การเข้าใจจิตวิทยาเล็ก ๆ น้อย ๆ ก็จะช่วยให้เรา Reframe ปัญหา หรือตีความปัญหาใหม่ จนอาจเจอวิธีแก้ไขปัญหาที่ใช้เงินน้อยกว่าได้ และก็จะนำไปสู่การออกแบบ Customer Journey ที่ดีขึ้นได้นั่นเอง หากเรา Manage ความรู้สึกของลูกค้าได้ ลูกค้าก็จะรู้สึกว่าความต้องการของฉันได้รับการตอบสนอง

Paradox of choice

‘บางครั้ง ความหวังดีก็อาจนำไปสู่ปัญหา’ หลาย ๆ ธุรกิจมีสินค้าที่ดีมาก และมีตัวเลือกที่หลากหลาย มีเป็นสิบสีหรือร้อยรุ่น แต่บางครั้งกลับทำให้ลูกค้าประสบปัญหาคือการต้องยืนเลือกนานมาก

ซึ่งยิ่งลูกค้าใช้ Resource และพลังงานในการเลือกเยอะ ก็จะมีความคาดหวังสูง และสิ่งที่ตามมาคือโอกาสที่จะเกิด Post Purchase Regret หรือความรู้สึกเสียใจ เช่น ซื้อมาแล้วรู้สึกว่าถ้าเลือกอีกรุ่นอาจจะดีกว่านี้ รู้สึกว่าตนเองคิดผิด

จริง ๆ ในช่วงแรกคนเราก็ชอบเวลามีตัวเลือกเยอะนะคะ เช่น มี 2 สี ดีกว่า 1 สี แต่ถ้ามี 25 สี อาจเริ่มไม่ค่อยดีแล้ว ประสบการณ์ของลูกค้าจะเริ่มค่อย ๆ Drop ลง

หลัก Paradox of choice จึงอธิบายเกี่ยวกับว่ามนุษย์มีพลังงานจำกัด การที่ต้องเหนื่อยยากกับการเลือกอะไรมาก ๆ อาจไม่ใช่ผลดีเสมอไป ดังนั้นถ้าอย่างการที่จะ Launch Product แล้วเราเข้าใจหลักนี้ ก็จะทำให้รู้ Optimum Point รู้จักคำนึงถึงว่าอะไรคือสิ่งที่พอดี ไม่มากหรือน้อยจนเกินไป ทั้งนี้ทั้งนั้นก็ต้องมีการลอง Test ร่วมด้วยค่ะ

และทั้งหมดก็คือการนำหลักจิตวิทยาการตลาด มาประยุกต์เพื่อช่วยลดปัญหาที่ลูกค้าจะต้องเจอ หรือลดประสบการณ์ที่ไม่ดีให้ได้มากที่สุดในขั้นตอนแรกก่อนนั่นเองค่ะ

2. Build in positives in a systematic way ออกแบบสิ่งที่จะทำให้ลูกค้ามีความสุข

เมื่อเราผ่านขั้นตอนแรกมาได้แล้ว เราจะเริ่มมีแรงเหลือในการค่อย ๆ มาค้นหากันต่อว่าจะทำให้ลูกค้าประทับใจเราได้อย่างไร ซึ่งการจะทำให้ลูกค้ามีความสุข ไม่ใช่ต้องทำทุกเรื่อง เพราะลูกค้าไม่ได้จำทุกเรื่อง ควรเลือกทำเป็นบางเรื่องที่ Impact ต่อลูกค้า 

ตัวอย่างเช่น เราได้ไปเดทกับคนที่เราแอบชอบมานานมาก แล้วในวันนั้นประสบการณ์ที่เกิดขึ้นก็ดีมาก อาหารดี ขนมอร่อย พนักงานให้บริการดี แต่ 5 นาทีสุดท้ายตอนจบเรากับเขาดันคุยกันแล้วทะเลาะกัน สุดท้ายแล้วภาพรวมของวันนั้นก็จะกลายเป็นประสบการณ์ที่ไม่ดี

Peak-end Rules 

ความเป็นจริงแล้วเวลามนุษย์เราจำ ไม่ได้จำทุกอย่างได้ เพราะพื้นที่ในสมองคนเรามีจำกัด จึงเลือกจำแค่บางเรื่อง หลักการนี้จึงอธิบายถึงว่าเวลาคนเราจำ จะจำแค่จุดพีคกับจุดจบ คล้าย ๆ กับเวลาที่เราไปดูหนัง ก็จะจำได้แค่บางซีนที่ตราตรึงใจกับจำตอนจบได้เท่านั้น ดังนั้นเราสามารถนำไปปรับใช้กับการออกแบบ Journey ได้ โดยดีไซน์เพียง 2 จุดนี้เท่านั้นก็พอ

แชร์ 3 ขั้นตอนในการใช้ Peak-end Rules เพื่อสร้าง Customer Experience ที่ดี

1. Identify your peaks ดีไซน์จุดพีคของธุรกิจ 

ลองทำ Survey หรือคุยกับลูกค้าดูว่า อะไรคือจุดที่ทำให้เขา Happy หรือไม่ Happy กับธุรกิจของเรา หรือจุดไหนที่คนมักจะพูดถึงเราบ่อย ๆ เช่น การอ่าน Comment อาจทำให้จับประเด็นได้เพราะมักจะมีบางประโยคที่ลูกค้ามักพูดซ้ำ ๆ เกี่ยวกับเรา แล้วลองนำมาประเมินดูว่าสามารถใช้เป็นจุดพีคได้ไหม

2. Create favorable peak สร้างสรรค์จุดพีคที่น่าประทับใจ

การจะออกแบบจุดพีค แต่ในความพีคนี้ก็มีหลายแบบ มีทั้งพีคในด้านบวกและด้านลบ ดังนั้นเราควรสร้างสรรค์ความพีคในแบบที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่ามัน Meaningful และเกิดความประทับใจ

3. End on highest possible notes จบอย่างสวยงาม

สร้างสรรค์ตอนจบของ Customer Journey ให้จบอย่างสวยงาม ตัวอย่างเช่น ประสบการณ์ตอนจบของการช้อปปิ้งที่ IKEA ถ้าตอนจบสุดท้ายคือการชำระเงิน ลูกค้าจะรู้สึกว่ามาแล้วเสียตัง หรือในทางจิตวิทยาคือ Pain of Paying 

ซึ่ง IKEA ไม่อยากให้ลูกค้าจบด้วยความรู้สึกแพ้ หรือเจ็บปวดจากการที่เงินเพิ่งจะออกจากกระเป๋าไป อยากให้ลูกค้ารู้สึกชนะ จึงนำของกินที่คุ้มค่าคุ้มราคามาตั้งอยู่โซนด้านหน้าที่จ่ายเงินเสร็จ หรือคือการดีไซน์มาไว้ตอนจบของ Customer Journey ไม่ว่าจะเป็น ไอศกรีม ฮอทดอก ที่ราคาไม่แพง ลูกค้าก็จะกลับบ้านไปด้วยความอิ่ม รู้สึกชนะที่ได้กินของอร่อยและราคาถูก

3. Try to Delight 

เดินทางมาถึงขั้นตอนที่ 3 กันแล้วนะคะ หลังจากที่เราปิดรอยรั่วในขั้นที่ 1 และออกแบบประสบการณ์อย่างเป็นระบบในขั้นที่ 2 เรียบร้อยแล้ว ที่เหลือถึงจะเป็นส่วนเพิ่มเติมว่าเราจะเติมเต็มอะไรให้ลูกค้ารู้สึกดีขึ้นมาก ๆ ได้บ้าง

ตัวอย่างเช่น กาแฟ Starbucks เขียนชื่อลูกค้าที่แก้ว ซึ่งเรียกได้ว่าเป็นสิ่งที่คนถ่ายรูปและโพสต์ลงกันมากที่สุด เป็นเหมือนภาพจำกันเลยทีเดียว 

ซึ่งในทางจิตวิทยาเรียกว่าเป็น Cocktail Party Effect ที่อธิบายถึงการที่คนเราจะสนใจเรื่องที่มีความเกี่ยวข้องเชื่อมโยงกับตัวเองนั่นเองค่ะ เหมือนเวลาไปเที่ยวปาร์ตี้ แม้จะเสียงดังมาก แต่เวลาเพื่อนพูดอะไรกับเราเราก็ยังคงได้ยิน

ไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบตลอดเวลา

ตัวอย่างการทดลองของ Adam Ferrier ที่ให้คนดูคุ้กกี้ 2 ชิ้น ชิ้นนึงเป็นคุ้กกี้ที่ตัดขอบเรียบ ๆ ดูสมบูรณ์แบบ ส่วนอีกชิ้นนึงตัดขอบไม่เรียบ มีความขรุขระ และให้คนโหวตเลือกว่าอยากกินอันไหนมากกว่ากัน ปรากฏว่าผลคือคนกลับชอบแบบขอบไม่เรียบมากกว่าเพราะให้ความรู้สึกถึงความ Homemade รู้สึกเหมือนเป็นคุ้กกี้ที่เคยกินตอนเด็ก ๆ เป็นต้น ดังนั้นสรุปแล้วเราอาจจะไม่ต้อง Perfect เป๊ะ ๆ ตลอด เพราะคนอาจจะชอบ Just the way you are

หรือแคมเปญซอสมะเขือเทศ Heinz ที่ทุกคนต้องรู้จักกันดีว่าเป็นซอสมะเขือเทศที่ข้นและเทยากใช้เวลานาน(เพราะเขาใช้ของดี!) แทนที่จะมานั่งเปลี่ยน Perception ลูกค้า แต่กลับยอมรับตัวตนของตัวเอง นำจุดอ่อนมาเป็นจุดแข็ง และนำมาสร้างสรรค์เป็นแคมเปญแนวล้อเลียนสินค้าของตัวเอง คือออกแบบ Website ที่ดาวน์โหลดช้าที่สุดในโลก ใช้เวลานานถึง 57 นาที ใครที่สามารถรอโดยไม่กดออกไปก่อนได้ก็จะได้รับของรางวัลไปเลย เป็นต้น

ดังนั้นจงทำธุรกิจให้เต็มที่และดีในแบบที่เราทำได้ ปล่อยวางในบางส่ิงที่เราอาจควบคุมไม่ได้ เพราะมันต้องมีอะไรบางอย่างที่ไม่ถูกใจใครบางคนเสมอ ดังนั้นเราไม่จำเป็นต้อง Perfect ตลอดเวลาค่ะ บางครั้งความไม่สมบูรณ์แบบก็อาจเป็นเสน่ห์ของเราได้เช่นกัน

ขอขอบคุณ คุณมัณฑิตา จินดา (ทิพย์) Founder and Managing Director of Digital Tips Academy ที่ได้นำความรู้ดี ๆ มาเล่าสู่กันฟังในงาน CTC 2023 ในครั้งนี้ค่ะ สำหรับใครที่อ่านมาถึงตรงนี้รับรองว่าต้องได้รับสาระดี ๆ กลับไปอย่างแน่นอน สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับธุรกิจของตัวเองกันได้นะคะ

และทุกคนสามารถติดตามบทความด้านการตลาดเพิ่มเติมได้จากเพจการตลาดวันละตอน ที่ เว็บไซต์ Facebook Instagram TwitterYoutube และ Blockdit ได้เลยค่า