Peak end Rules เทคนิคทำการตลาดให้ลูกค้าจำแบรนด์ เพียงแค่จบสวย
ระหว่างหาไอเดียการตลาดมาทำงานส่งลูกค้า อยู่ ๆ ก็คิดถึงประเด็นที่ถูกพูดถึงในคลิปที่เคยดูเมื่อนานมาแล้วใน Tedx Talks ที่พูดโดยอาจารย์เอกก์ ภทรธนกุล ที่อาจารย์พูดถึง การ Finish Strong หรือ การจบสวยให้ลูกค้าจำขึ้นมา เบสเลยลองไปทำความเข้าใจเรื่องนี้อย่างจริงจังดู แล้วก็ได้รู้ว่าเรื่องนี้มีชื่อเป็นปรากฎการณ์เชิงเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่สามารถอธิบายได้ในชื่อเรียกว่า Peak-end Rules
ที่เบสคิดว่า หากเราทำความเข้าใจมันได้อย่างดีจะสามารถนำไปปรับใช้และช่วยส่งเสริมให้การทำการตลาดของเรามีผลต่อการจดจำของลูกค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพขึ้นแน่นอนครับ
Peak end Rules in Marketing
“การถูกจดจำ” ล้วนเป็นเป้าหมายหลักอีกเป้าหมายหนึ่งสำหรับการทำการตลาดของทุกแบรนด์อยู่แล้ว
เราทุกคนในวงการการตลาดต่างพยายามหาจุดแข็ง จุดเด่น จุดที่จะเป็น Winning Zone สำหรับแบรนด์ของเราเอง เพื่อให้แบรนด์เรามีความเป็นเอกลักษณ์มากที่สุด แตกต่างจากคู่แข่งมากที่สุดเพื่อให้ลูกค้าของเราจำได้
แต่ในบางครั้งทั้งหมดนั้นก็อาจจะยังไม่ตอบโจทย์ที่จะให้ลูกค้าจดจำเราได้ แม้ว่าเราจะออกแบบทุกอย่างทั้ง Product Experience, Customer Expeirence ไว้อย่างดี แต่สำหรับการตลาดในยุคปัจจุบันแค่ “ดี” ก็อาจยังไม่พอแล้ว
เราต้องมีอะไรบางอย่างให้ “ลูกค้าจดจำเราได้เป็นพิเศษ” ด้วยครับ
โดยเราสามารถสังเกตเห็นได้จากการเริ่มหันมาความสำคัญกับรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ของแบรนด์ระดับโลกหลายแบรนด์แล้ว หรือบางแบรนด์อาจมีอยู่แล้วและมีส่วน ๆ อื่น ๆ ในการให้บริการลูกค้าเข้ามาเพิ่มเติมมากยิ่งขึ้นเรื่อย ๆ ซึ่ง Action เหล่านั้นอ้างอิงมาจากแนวคิดนี้แทบทั้งหมดเลยครับ
ทุกอย่างเริ่มต้นตั้งแต่ปี 1933 ที่ คุณ Daniel Kahneman และ Barbara Frederickson 2 นักจิตวิทยา ที่ได้มีการวิจัยและทำการทดลองภายใต้สมมุติฐานได้เรื่องของความทรงจำของมนุษย์ จนพบปรากฎการณ์นี้ ที่ถูกนำมาปรับใช้ให้กลายมาเป็นแนวคิดหรือเทคนิคทางการตลาดได้
Peak-end Rules คือปรากฎการณ์ที่ว่าด้วยเรื่องของ “ความทรงจำของมนุษย์” ที่แท้จริงแล้วไม่สามารถจดจำอะไรได้ 100% แต่สิ่งที่จำได้ทั้งหมดนั้น มาจากการประมวลผลจากภาพจำที่เกิดขึ้นเป็นก้อน ๆ และจะจำได้ดีมากเป็นพิเศษในจุดที่ “พีคที่สุด” และในจุดที่เป็น “ตอนจบ” ของเหตุการณ์ใดเหตุการณ์หนึ่ง
นั่นหมายความว่า หากเราสามารถทำการตลาดได้ตรงจุดพีคที่สุด และจุดที่เป็นตอนจบได้ ที่มีผลต่อการประมวลผลด้านความทรงจำของลูกค้า เราจะสามารถควบคุมความทรงจำ หรือ ความรู้สึกต่อความทรงจำเหล่านั้นได้อย่างมีนัยยะสำคัญ
เพื่อให้เห็นภาพมากยิ่งขึ้น เบสอยากให้ทุกคนลองจำลองเหตุการณ์ไว้ในหัวว่า … เรากำลังเข้าไปใช้บริการร้านอาหารร้านหนึ่งโดยแบ่งเป็น 3 สถานการณ์ดังนี้
A :
- เราเดินเข้าไปนั่งโต๊ะที่ว่างตามปกติ เรียกพนักงานมาสั่งก็ยากนิดหน่อย แต่พอมาแล้วสั่งจดได้รวดเร็วทบทวนรายการอาหารทั้งหมดได้อย่างดี
- ก่อนที่จะเสิร์ฟอาหาร พนักงานนำ ของทานเล่นที่อร่อยมาก พร้อมผ้าเย็นให้เราเช็ดเพื่อ Refresh ร่างกาย
- เมื่ออาหารมาเสิร์ฟแม้หน้าตาธรรมดาแต่รสชาติก็อร่อยดี เมื่อทานจดหมดแล้วเราก็เรียกคิดเงิน
- ก่อนเราจะเดินออกจากร้าน มีพนักงานเดินเข้ามาหาด้วยรอยยิ้ม ยื่นขนม กับ ลูกอมดับกลิ่นปากให้เรา พร้อมพูดว่า “นี่เป็นขนมสูตรพิเศษของทางร้าน แทนคำขอบคุณที่เลือกร้าน xxx เราเป็นมื้ออาหารในวันนี้ของคุณ ขอให้วันนีเป็นวันที่ดี”
B :
- ทุกอย่างเหมือนร้านอาหารแบบ A หมด
- ยกเว้น ตอนที่เรียกคิดเงิน พนักงานคิดเงินนานมาก คิดเงินผิด ของที่สั่งให้ห่อกลับบ้านก็เอามาให้ช้า
C :
- ทุกอย่างเหมือนร้านอาหารแบบ A หมด แต่ไม่มีการเสิร์ฟของทานเล่นและผ้าเย็น รวมถึงไม่มีเหตุการร์ก่อนเดินออกไปจากร้าน
จาก 3 ร้านนี้ ทุกคิดว่าร้านไหนที่ลูกค้าจะจดจำได้อย่างดีเป็นพิเศษมากที่สุดครับ ? แม้ว่าในบางส่วนถ้ามองในแง่ของการให้บริการร้านอาหารในส่วนใหญ่ก็แทบจะคล้ายกันหมดและเกิดขึ้นได้กับร้านอาหารทุกร้าน
คำตอบคือ … ร้านอาหารแบบ A ครับ เพราะว่า เบสเขียนบรรยายเยอะสุด 555
หยอกเล่นครับ เหตุผลก็เพราะ ร้านแบบ A ใส่ใจในรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ในการให้บริการลูกค้าเป็นอย่างดีครับ
มีทั้งจุดพีคและจุดจบในลำดับของการให้บริการที่ดีมาก แม้ว่าจะมีบางส่วนจะเป็นเหมือนร้านอาหารทั่วไป หรือ จุดที่ขรุขระอยู่บ้าง แต่จุดพีคที่มีการนำของทานเล่นที่อร่อยพร้อมผ้าเย็นมาให้ และมีจุดจบที่ดีอย่างการ มอบของให้พร้อมคำพูดขอบคุณลูกค้าได้อย่างน่าประทับใจ ช่วยส่งผลให้ลูกค้ารู้สึกพึงพอใจและจำร้าน A ได้อย่างดี
ในทางกลับกันร้านอาหารแบบ B มีจุดพีคที่ดีมาตลอด แต่กลับมาตกม้าตายที่ทำอะไรช้ามากตอนลูกค้าเรียกเก็บเงิน ร้านนี้ก็อาจจะมีส่วนถูกจดจำอยู่เหมือนกัน แต่อาจจะเป็นการจำได้ในแง่ไม่ดีมากกว่าแบบ A
ส่วนร้านอาหารแบบ C ไม่มีจุดพีคหรือจุดจบอะไรที่โดดเด่น หรือทำให้ลูกค้ารู้สึกดีขึ้นมาเลย ร้าน C จึงอาจเป็นร้านอาหารที่หาได้อยู่ทั่วไป ลูกค้าอาจจะจำได้ว่าอยู่ตรงไหนยังไงไปจนถึงจำไม่ได้เลย แต่ไม่มีอะไรเป็นพิเศษเพราะไม่ได้มีความโดดเด่นอะไร
จริง ๆ เรื่องนี้มี Case Study ในเชิงการวิจัยและการทดลองเพื่ออ้างอิงพฤติกรรมในการจดจำของมนุษย์เอาไว้อยู่เยอะมากเลยทุกคนสามารถลองเข้าไปอ่านดูเพิ่มเติมได้ที่ Ref. ด้านล่างเลยนะครับ
นอกจากนี้แล้วเบสได้หาข้อมูลมาสรุปเป็น Guideline ไว้ให้สำหรับใครที่อยากลองเอา Peak-end ไปปรับใช้ในการทำการตลาดของตัวเองมาฝากด้วยครับ
Theory to Practicality
1.วาง Action จุดพีคและจุดจบ บน Customer Experience ให้ชัดเจน
เบสมองว่า การนำ Peak-end มาประยุกต์ใช้นั้นจริง ๆ แล้วไม่ได้มีสูตรที่ตายตัวอะไรเลยครับ
โดยส่วนใหญ่หลายแบรนด์จะพิจารณาจาก ทรัพยากรที่แบรนด์มี, Branding และพฤติกรรมของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย ทั้ง 3 เรื่องนี้จะเป็นตัวช่วยกำหนดว่า จุดพีคและจุดจบของคุณที่จะทำให้ลูกค้าจดจำแบรนด์ของคุณได้นั้น คืออะไร ในส่วนไหน หรือ เรื่องอะไรบ้างโดยหลัก ๆ
อยากให้ทุกคนลองสังเกตจากการเก็บข้อมูลพฤติกรรมของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายให้ดี เพื่อที่เราจะได้รู้ว่าพวกเขาให้ความสำคัญกับอะไร หรือ อะไรที่จะทำให้พวกเขารู้สึก Surprise และมีมุมมองในทิศทางที่ดีต่อแบรนด์ ตรงส่วนนี้จะช่วยเราได้มากเลยครับ
2.ส่งลูกค้าให้โดน Emotional
การขายสินค้า/บริการในเชิง Functional เบสมองว่าเป็นเรื่องพื้นฐานที่เราต้องทำให้เกิด Product Experience ที่ดีที่สุดให้ลูกค้าเราอยู่แล้ว แต่ตัวช่วยที่จะทำให้เกิดการจดจำในรูปแบบใด ความรู้สึกแบบไหน เบสมองว่าการเติม Emotional เข้าไปมีส่วนสำคัญมากเลยครับ
กล่าวคือ การที่เราจะวางจุดพีค หรือ จดจบ ให้ดี ให้วาง Mindset ของเราในเรื่องของการสร้าง Emotinal กับลูกค้าของเราเป็นสำคัญครับ แล้วค่อยเอาเรื่องของ Fucntional ที่เราสามารถจัดหาให้ลูกค้าได้มาเป็นส่วนเสริมให้ความรู้สึกเหล่านั้นเกิดขึ้น
การตั้งต้นการคิดด้วย Mindset นี้จะช่วยให้สารตั้งต้นในเรื่องของการส่งความรู้สึกในการใส่ใจในรายละเอียดเล็ก ๆ ไปยังลูกค้ามีความแข็งแรงและชัดเจนกว่าการคิดแบบ Based on Functional ที่จะออกมาเป็นแง่ฟีเจอร์ของสินค้าที่ต้องมาแปลงให้เป็นเชิงการสื่อสารให้ลูกค้าอีกที
ให้ทุกคนพยายามคิดว่าเราอยากให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกยังไงเมื่อได้ใช่สินค้า / บริการของเรา แล้วดึงสิ่งเหล่านั้นมามอบให้กับพวกเขาจะทำให้ลูกค้าจำเราได้เป็นพิเศษ มากกว่าแค่คำว่า “ดี” เฉยๆ แต่กลายเป็น ประทับใจเป็นพิเศษแทน
3.สร้างความเป็นไปได้ในการเกิดจุดพีคให้มากที่สุด
เมื่อถึงจุดหนึ่งที่เรามีทั้งจุดพีคและจุดจบที่ดีของแบรนด์ของเรา ข้อนี้เบสขอเสริมเพิ่มเติมเข้ามาเพื่อที่จะเพิ่มโอกาสให้แบรนด์ของเราน่าจะจดในทิศทางที่ดีมากยิ่งขึ้นไปอีกครับ
เรื่องนี้จะค่อนไปในเรื่องของการทำ Personalization โดยตรงเลย คือผู้บริโภคแต่ละคนมีความประทับใจในสินค้าหนึ่งชิ้นหรือแบรนด์แต่ละแบรนด์ในจุดที่แตกต่างกันออกไป
หากแบรนด์ของเราสามารถมีจุดพีคที่ตอบสนองความหลากหลายทั้งหมดนั้นได้ จะยิ่งเพิ่มโอกาสให้แบรนด์ของเราถูกจดจำจากคนที่หลากหลายมากยิ่งขึ้นและขยายฐานของแบรนด์เราให้กว้างมากขึ้นไปอีกเยอะเลยครับ
หวังว่าทุกคนจะได้ลองเอา Peak-end ไปประยุกต์ใช้เพิ่มเติมให้การตลาดของทุกคนสามารถสร้าง Impact จาก Brand Experience ได้มากยิ่งขึ้น ที่ยังช่วยเพิ่ม Brand Value ในแบรนด์คุณได้อีกไม่มากก็น้อยนะครับ
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับทุกคนนะครับ
ขอบคุณที่อ่านจนจบ : )
สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก
Ref.
