Digital Touchpoint & Consumer Journey 2023 ผู้บริโภคไทยและอาเซียน

อัพเดท Digital Touchpoint และ Consumer Journey ของปี 2023 วิเคราะห์เจาะลึกเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคชาวไทยและอาเซียน จากรายงาน Facebook Digital Consumer Insight 2023 ครับ

คุณจำได้ไหมว่าของชิ้นล่าสุดที่คุณซื้อนั้นเห็นครั้งแรกจากทางออนไลน์หรือออฟไลน์ ? และคุณจำได้ไหมว่าของ 10 อย่างล่าสุดที่คุณซื้อนั้นมาจากการแพลนไว้แต่แรกว่าจะต้องซื้อของแบบนี้ หรือบังเอิญเห็นจากโซเชียลมีเดียแล้วกดซื้อโดยไม่รู้ตัวครับ

ถ้าคุณตอบว่าบังเอิญกดซื้อโดยไม่ตั้งใจก็ไม่ต้องรู้สึกผิด เพราะจากรายงาน Facebook Digital Consumer Insight 2023 บอกให้รู้ว่าคนไทยและอาเซียนนั้นล้วนเผลอซื้อของที่ตัวเองบังเอิญเห็นจากทางออนไลน์เป็นหลัก แต่ของส่วนใหญ่ที่ซื้อมาก็ล้วนไม่ได้แพลนว่าจะซื้อทั้งนั้น

Discovery Stage เราเจอสินค้าใหม่จาก Digital Touchpoint ไหน และเรามักตัดสินใจซื้อสินค้าประเภทไหนโดยไม่ได้แพลนล่วงหน้า

ตัวเลขนี้สูงถึง 60% นั่นบอกให้รู้ว่า 6 ใน 10 อย่างที่เราซื้อมาเกิดขึ้นจากการบังเอิญเห็นมากกว่าความตั้งใจ ฟังดูเหมือนเยอะแต่ผมอยากบอกว่าตัวเลขนี้ลดลงจากปี 2021 ที่สูงถึง 65% และก็ลดลงจากปี 2020 ที่สูงขึ้นไปถึง 68% ทีเดียวครับ

ดูเหมือนเราจะมีสติในการใช้สตางค์มากขึ้น หรือเพราะเรามีเงินน้อยลงเลยเริ่มมีสติมากขึ้นกันแน่ก็ไม่รู้เหมือนกัน

แต่แน่นอนว่าไม่ใช่สินค้าทุกชนิดที่เราจะเผลอซื้อแบบงงๆ เหมือนโดนป้ายยาเสมอไป มันก็มีสินค้าบางชนิดที่เรามักมีสติก่อนจะซื้อ ถ้าอย่างนั้นเราไปสำรวจกันดีกว่าครับว่ามีสินค้ากลุ่มไหนบ้างที่ผู้บริโภคอย่างเรามีสติเยอะหน่อย (แต่อยากบอกว่าเยอะหน่อยก็ยังแค่ 49%) ส่วนที่หนักหน่อยคือ 68% เผลอกดซื้อไปโดยไม่รู้ตัว

ตัวเลขเปอร์เซนต์ของสินค้าแต่ละชนิดบอกให้รู้ว่าผู้บริโภคอย่างเราๆ มีสติรู้ตัวแค่ไหนตอนจะซื้อ จริงๆ ก็คือการแพลนล่วงหน้าไว้ว่าจะซื้อนั่นแหละครับ ถ้าไล่เรียงตมลำดับของสินค้าที่เผลอกดซื้อโดยไม่ได้วางแผนว่าจะซื้อล่วงหน้าได้ดังนี้

• ของเล่น 68%
• อุปกรณ์ออฟฟิศสำนักงาน 67% (คิดถึงกลุ่มจัดโต๊ะคอม)
• สินค้าอิเล็กทรอนิกส์ 66%
• เครื่องใช้ไฟฟ้าภายในบ้าน 65% (จะมีใครเผลอกดเครื่องซักผ้าไหมนะ)
• เฟอร์นิเจอร์ภายในบ้าน 65% (อันนี้ผมเผลอบ่อย)
• เสื้อผ้า 63% (น้อยกว่าที่คิดสงสัยล้นตู้แล้ว)
• เครื่องดื่ม 58%
• ของใช้ส่วนตัว 58%
• อาหารสด 56%
• เครื่องสำอางความสวยความงาม 55%
• แอลกอฮอลล์ 55% (อันนี้ดูเหมือนมีสติก่อนซื้อ พอซื้อแล้วค่อยไม่มีสติ)
• ของใช้ภายในบ้าน 55%
• สินค้าเด็กเล็ก 49%

จากสีก็แยกตามกลุ่มสินค้าที่ดูสำคัญ​และกลุ่มสินค้าที่ดูไม่สำคัญ ดูเหมือนว่าการตลาดแบบป้ายยายังได้ผล การทำคลิปดีๆ ให้คนหยุดดูยังส่งผลต่อยอดขายอยู่มาก อย่าถามว่าลูกค้าต้องการอะไร แต่จงหาทางทำให้สินค้าที่เรามีเป็นที่ต้องการของลูกค้าพร้อมด้วยกันตั้งราคาที่ทำให้ตัดสินใจซื้อไม่ยากน่าจะดีครับ

หลังจากเรารู้แล้วว่าสินค้ากลุ่มไหนที่คนต้องวางแผนก่อนซื้อ สินค้ากลุ่มไหนที่คนมักซื้อโดยไม่ได้วางแผนว่าจะซื้อล่วงหน้า (ซึ่งก็เกือบทั้งหมดแหละ) ทีนี้เรามาดูกันต่อดีกว่าครับว่าใน Consumer journey ช่วง Discovery stage ผู้บริโภคชาวไทยและอาเซียนเขาเจอสินค้าใหม่ๆ ผ่านช่องทางไหนอย่างไรบ้าง

Social Media Touchpoint ที่ยังคงเป็นอันดับ 1 ในการพบเจอสินค้าหรือแบรนด์ใหม่

วันนี้ทุกคนยอมรับกันถ้วนหน้าแล้วว่าผู้คนส่วนใหญ่มักเจอสินค้าหรือแบรนด์ใหม่ๆ ผ่านทางออนไลน์เป็นครั้งแรก และก็มักจะเป็นโซเชียลมีเดียนี่แหละครับ จากรายงานล่าสุดบอกให้รู้ว่า 82% จะเห็นผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก ซึ่งเพิ่มจากปี 2020 ที่อยู่แค่ 73% เท่านั้น

ดังนั้นไม่ว่าจะสินค้ากลุ่มไหนก็ต้องรู้จักทำ Digital marketing ให้เป็น ไม่มีข้ออ้างสำหรับกลุ่ม B2B หรือ Niche market ไม่อย่างนั้นคุณกำลังเสียโอกาสขายไปอย่างน่าเสียดาย

ดูเหมือนว่าคอนเทนต์ประเภท Social video จะทำให้คนตัดสินใจซื้อได้มากที่สุด ตามมาด้วยรูปภาพ และข้อความ ส่วนแพลตฟอร์ม Ecommerce ก็มีพลังไม่แพ้กัน เราลองมาไล่ดูกันไปทีละข้อเลยดีกว่าครับว่าช่องทางไหนบ้างที่ส่งผลต่อการตัดสินใจซื้อของ Digital Consumer อย่างเรา

• Social media รวม 46% ซึ่งแยกออกเป็น
  • Video 21% จากเดิมปี 2020 มีสัดส่วนแค่ 7% เท่านั้น
  • Photo 15%
  • แอปแชท 10%
• Ecommerce 27%
• Video อื่นๆ 9%
• Ecommerce ทางเลือก 8%
• อื่นๆ 8%

รู้แล้วเอาไปปรับใช้กับ Marketing Strategy ของตัวเอง เลือก Touchpoint ที่ใช่ เพื่อจะได้เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายให้ได้มากที่สุดครับ

ถัดจาก Discovery stage แล้วก็มาต่อกันที่ Evaluation stage ครับ

Evaluation stage เมื่อ Word of mouth บนโซเชียลกลายเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้อ

เมื่อโซเชียลมีเดียกับแอปแชท กลายเป็นปัจจัยหลักที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อหรือไม่ซื้ออะไรสักอย่างที่เห็นมา จากข้อมูลก่อนหน้าที่บอกว่าในขั้นตอน Discovery stage แม้ผู้คนจะเห็นสินค้าหรือแบรนด์ใหม่ๆ ทางออนไลน์อย่างโซเชียลมีเดียเป็นหลัก แต่พอถึงเวลาจะตัดสินใจพวกเขาก็ยังคงให้ความเห็นว่าจะเลือกหาข้อมูลจากช่องทางออนไลน์ก่อนอย่างแน่นอน

จากที่สัดส่วนการบอกว่าต้องดูข้อมูลบนออนไลน์ก่อนตัดสินใจเคยอยู่ที่ 76% ในปี 2020 พอมาปี 2022 กลับเพิ่มสูงถึง 81% ซึ่งช่องทางอย่างโซเชียลมีเดียและแอปแชทก็ได้สัดส่วนมากถึง 43% ครับ

ส่วนช่องทางอย่าง Ecommerce เองก็มีสัดส่วนในการตัดสินใจของผู้คนมากถึง 27% ดูตัวเลขเหมือนจะน้อย แต่ถ้าดูในแง่ของสัดส่วนเมื่อเทียบกับตอนเห็นสินค้าใหม่ใน Digital Consumer Journey ถือว่าสัดส่วนคงที่แทบไม่เปลี่ยนแปลงแต่อย่างไร

ดูเหมือนว่าถ้าเห็นอะไรบนแพลตฟอร์มช้อปปิ้งออนไลน์แล้วก็พร้อมจะช้อปในทันที ดังนั้นการตลาดแบบ Ecommerce marketing ถือว่าเป็นอะไรที่นักการตลาดปีนี้ต้องเรียนรู้และทดลองหาสูตรสำเร็จตัวเองให้เยอะๆ ครับ

แต่ยังมีอีกหนึ่งตัวแปรที่น่าสนใจที่จะพูดถึงในปีนี้ นั่นก็คือกระแสการบอกต่อแบบปากต่อปากทางออนไลน์ หรือที่เรียกว่า Word of mouth นั่นเองครับ

จากรายงาน Facebook Digital Consumer Insight 2023 บอกให้รู้ว่าผู้บริโภคชาวไทยและอาเซียนให้จะซื้ออะไรแต่ละทีขอดูจาก Word of mouth ว่าคนพูดถึงสิ่งนั้นกันว่าอย่างไรเป็นหลัก แล้วค่อยตามมาด้วยโฆษณาหรืออื่นๆ ลองดูตามภาพด้านล่างนี้ก็ได้ครับ

จากภาพ Infographic คือ Online word of mouth หรือการบอกต่อกันบนออนไลน์เป็นปัจจัยหลักที่ทำให้คนตัดสินใจซื้อสินค้าหรือแบรนด์ที่กำลังสนใจเพิ่งเห็นมาหรือไม่ ในประเทศไทยเราเองก็ตามมาด้วยโฆษณาประเภทวิดีโอจาก Influencer หรือจะเรียกว่า Video review ก็ว่าได้ แล้วค่อยตามมาด้วย Social media ad หรือโฆษณาโซเชียลนั่นเอง

สรุปง่ายๆ คือพยายามสร้าง Digital & Social Experience ที่ดีให้กับลูกค้า ทำให้คนอยากพูดถึงเราในแง่ดีเยอะๆ ถ้ามีปัญหาอะไรก็ต้องเข้าไปรับรู้ แก้ไข แล้วก็อัพเดทให้คนใหม่ที่สนใจแล้วบังเอิญเข้ามาอ่านได้เห็นว่าเราไม่ปล่อยเฉย ไม่ใส่เกียร์ว่างเมื่อขายเสร็จ

เมื่อคนตัดสินใจแล้วว่าจะซื้อ ก็มาสู่ขั้นตอนสุดท้ายของ Consumer journey นั่นก็คือ Purchase stage ครับ

Purchase stage – เมื่อ Ecommerce Marketplaces กลายเป็นช่องทางหลักที่คนเลือกซื้อออนไลน์

หลังจากผ่านการเห็นแบรนด์หรือสินค้าใหม่ที่น่าสนใจ จนทำให้บังเอิญอยากได้โดยไม่ตั้งใจว่าจะต้องมีของสิ่งนั้นมาก่อนใน Discovery stage แล้วไปสู่ขั้นตอน Evaluation stage ประเมินก่อนตัดสินใจว่าตกลงควรเสียเงินดีหรือไม่ ด้วยการอ่านรีวิวจากชาวโซเชียล หรือที่เรียกว่า Online word of mouth

ตอนนี้เราก็มาถึงขั้นตอนสุดท้ายของการซื้อ นั่นก็คือเลือกว่าจะเสียเงินผ่านช่องทางไหนครับ

จากรายงาน Facebook Digital Consumer Insight 2023 บอกให้รู้ว่าผู้บริโภคชาวไทยและอาเซียนเลือกซื้อจากช่องทาง Ecommerce หรือ Marketplaces เป็นหลัก รวมกันทั้ง Ecommerce น้อยใหญ่ได้สัดส่วนไปมากกว่า 73% ดังนั้นไม่ว่าคุณจะขายอะไรก็ตาม อย่าลืมไปตระเวนเปิดร้านใน Marketplaces เว็บต่างๆ ด้วยนะครับ

ส่วนเว็บของแบรนด์เองก็ดูเหมือนจะแย่งสัดส่วนการขายออนไลน์มาไม่ค่อยได้มากเท่าไหร่ เว็บแบรนด์ใหญ่ได้ไป 7% ส่วนเว็บค้าปลีกรายใหญ่เองก็ได้มาแค่ 4% แต่กับ Food Delivery หรือ Superapps กลับทำส่วนแบ่งได้ถึง 11% อันนี้เราอาจต้องเปิดร้านทาง Food Delivery เพิ่มเติมโดยเฉพาะในธุรกิจอาหารการกินครับ

แต่คุณอาจสงสัยว่าแล้วก่อนหน้านี้ไหงบอกว่าคนหันไปซื้อทางออฟไลน์กันมากขึ้นหละ แต่ไม่เห็นมีสัดส่วนการขายของออฟไลน์เลย ?

วงกลมนี้เป็นข้อมูลที่แตกแยกย่อยจากการซื้อออนไลน์ทั้งหมด ที่มีสัดส่วน 59% ครับ ส่วน 41% ที่กลับไปซื้อทางออฟไลน์ก็จะมีดาต้าอีกชุดที่มีอธิบายว่าเพราะอะไรพวกเขาถึงเลือกซื้อออฟไลน์มากกว่าออนไลน์

3 เหตุผลหลักที่คนเปลี่ยนมาซื้อสินค้าทางออฟไลน์

จากภาพบอกให้รู้ว่าเหตุผลหลักที่ทำให้คนไทยเปลี่ยนจากการซื้อออนไลน์ที่คุ้นเคย มาเป็นออฟไลน์แบบเดิมที่อาจดูลำบากต้องเดินทางมากกว่า เหตุผลแรกคือได้จับและสัมผัสก่อนตัดสินใจซื้อ เหตุผลที่สองคือพอบ้านเมืองเริ่มคลายล็อคก็เบื่อจะอยู่แต่บ้านสั่งผ่านหน้าจออีกต่อไป หรือไม่ก็บินไปซื้อมันที่ประเทศต้นกำเนิดเลย

ข้อสุดท้ายคือไม่มีค่าส่งซึ่งบางทีอาจจะรู้สึกสูงไปนิด ก็เลยถือโอกาสได้ขับรถเดินทางออกจากบ้านไปเที่ยวด้วย ส่วนเหตุผลของประเทศเพื่อนบ้านที่น่าสนใจที่ทำให้คนกลับไปซื้อออฟไลน์คือการได้สินค้าทันที ไม่ต้องรอ Delivery บางทีอาจต้องเป็นพรุ่งนี้หรือมะรืนนี้ก็ได้ (แต่กับ Advice ที่ผมสั่งส่งเร็วมาก แค่ 3 ชั่วโมก็ถึงบ้านแล้วครับ ไวกว่าขับรถไปเองอีก)

และที่น่าสนใจสุดคือประเทศเวียดนาม ที่เหตุผลสุดท้ายในการเลือกซื้อทางออฟไลน์เพราะมีคุณภาพสินค้าที่ดีกว่า เลยไม่รู้ว่าสินค้าที่ซื้อออนไลน์เค้าคุณภาพไม่ค่อยตรงปกอย่างนั้นหรือ ?

สรุปอัพเดท Digital Touchpoint และ Consumer Journey 2023 เส้นทางการซื้อของผู้บริโภคชาวไทยและอาเซียนที่เปลี่ยนไปหลังโควิด

เป็นอย่างไรกันบ้างครับกับ Consumer journey ที่เปลี่ยนไปในยุคหลังโควิดและไม่มีการล็อคดาวน์อีกต่อไป สินค้าแบบไหนบ้างที่คนตัดสินใจซื้อโดยไม่วางแผนล่วงหน้า และใน 3 Stage of Consumer journey ที่ประกอบด้วย Discovery Evaluation และ Purchase นั้นมีอะไรที่น่าสนใจ

• Discovery stage โฟกัสกับคลิปวิดีโอสั้นๆ แอปแชท และต้องทำการตลาดบน Marketplaces
• Evaluation stage เน้น Online word of mouth หรือการบอกต่อกันบนโซเชียลให้ดี ถ้าไม่อยากเสียลูกค้าไป
• Purchase stage เมื่อออนไลน์ยังเป็นช่องทางหลักที่กินสัดส่วน 59% คนส่วนใหญ่ตัดสินใจซื้อบน Marketplace ส่วนคนที่จะซื้อออฟไลน์ก็เพราะอยากออกไปสัมผัสประสบการณ์ก่อนซื้อ

ทั้งหมดนี้คงจะพอช่วยให้เพื่อนๆ นักการตลาดในการตลาดวันละตอนได้ปรับปรุงแผนการตลาดไปจนถึงกลยุทธ์ธุรกิจให้ตรงกับพฤติกรรมของ Digital Consumer มากขึ้น

รู้เขารู้เรารบร้อยครั้งชนะร้อยครั้ง ถ้าอยากชนะใจ Consumer ก็ต้องเข้าใจ Consumer journey ให้ดีครับ

หมดแล้วกับยุคที่จะมาแบ่งออนไลน์หรือออฟไลน์ ผู้บริโภคเขาสนใจแค่ว่าคุณทำให้เขาประทับใจได้แค่ไหนในทุกช่องทางรวมกัน

อ่านบทความวิเคราะห์ Digital Consumer Journey 2023 ก่อนหน้าเพื่อให้เข้าใจเนื้อหาบทนี้มากขึ้นครับ > https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/facebook-report-digital-consumer-journey-thai-and-asean-insight-2023-the-era-of-omni-channel-marketing-experience/

Source: https://www.facebook.com/business/m/sync-southeast-asia