วิเคราะห์ Digital Consumer Journey 2023 แบบ Omni channel
วิเคราะห์ถอดรหัส Digital Consumer Journey 2023 เส้นทางการซื้อสินค้าของผู้บริโภคชาวไทยและอาเซียนแบบ Omni channel marketing ที่ต้องใช้ออฟไลน์และออนไลน์ส่งเสริมกัน ไม่ใช่แยกกันหรือแย่งลูกค้ากันอีกต่อไป
จากรายงาน Facebook Digital Consumer Insight Thai & Asean 2023 บอกให้รู้ว่า 12% ของผู้ตอบแบบสอบถามเปลี่ยนจากการซื้อทางออนไลน์กลับไปเป็นออฟไลน์เหมือนเดิมแล้ว
คำถามสำคัญคือ ช่องทางออนไลน์ยังสำคัญอยู่หรือเปล่า ? หรือเราควรกลับมาโฟกัสกับการตลาดออฟไลน์ให้มากขึ้นเหมือนวันวาน ?
เบื้องต้นบอกได้เลยครับว่าผู้บริโภควันนี้ต้องการประสบการณ์ที่ดีในทุกช่องทาง หรือที่เราจะเรียกกันว่า Omni channel marketing นั่นเอง
จากการแพร่ระบาดของโควิด19 จนทำให้เราต้องล็อคดาวน์อยู่บ้านมานานเป็นปีๆ แน่นอนว่าเราเรียนรู้การทำทุกอย่างบนออนไลน์ด้วยตัวเอง เรากลายเป็น Digital Consumer กันเต็มตัว เราเรียนรู้ที่จะซื้อสินค้าข้าวของเครื่องใช้ทุกอย่างผ่านช่องทางดิจิทัล หรือมือถือเครื่องเล็กกันอย่างคล่องแคล่ว
แต่พอมาวันนี้โลกกลับมาเปิดทำการเหมืองเดิมตั้งแต่ปี 2022 เป็นต้นมา หลายๆ ประเทศเปิดรับนักท่องเที่ยวต่างชาติแบบไม่ต้องกักตัว ขนาดประเทศจีนเองเคยคุมเข้มงวดก็ปล่อยผู้คนออกไปใช้ชีวิตกันตามอิสระ อยากบินออกไปไหนก็ไป อยากบินกลับมาเมื่อไหร่ก็ได้
เรียกได้ว่าชีวิตในปี 2023 นี้โลกเรากลับมาใช้ชีวิตเหมือนเดิมก่อนจะเกิดโควิดไปแล้ว
แต่นั่นก็นำมาสู่การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการใช้เงินของผู้คนโดยเฉพาะชาวอาเซียนซึ่งเป็นเนื้อหาหลักของรายงานฉบับนี้ ดูเหมือนว่าจะมีบางส่วนกลับไปซื้อทางออฟไลน์เหมือนเดิม แต่สิ่งที่ไม่เหมือนเดิมคือ Consumer journey ที่ไม่เป็นเส้นตรงและกระจัดกระจายสลับไปมาแบบเดี๋ยวออนไลน์ เดี๋ยวออฟไลน์ แล้วเดี๋ยวก็กลับไปออนไลน์ครับ
จากการสำรวจผู้บริโภคอาเซียนฉบับนี้บอกให้รู้ว่า มีคน 12% บอกว่าพวกเขากลับไปซื้อสินค้าบางชนิดทางออฟไลน์มากขึ้น ถ้าดูรายละเอียดว่าสินค้าหมวดหมู่ไหนบ้างคนที่กลับไปเลือกซื้อทางออฟไลน์เพิ่มขึ้นก็จะเห็นดังภาพด้านล่าง
- 9% อาหารสด
- 8.2% เฟอร์นิเจอร์ภายในบ้าน
- 7.8% ของใช้ภายในบ้าน
- 7.6% เครื่องใช้ไฟฟ้า
- 7% อุปกรณ์เครื่องใช้สำนักงาน
- 6% คือค่าเฉลี่ยของสินค้าอื่นๆ
แต่นั่นก็ไม่ได้หมายความว่าผู้คนจะไม่กลับไปสนใจช่องทางออนไลน์ที่เคยใช้บริการอีกต่อไป แต่กลายเป็นว่า Digital Consumer Asean กลับคาดหวังประสบการณ์แบบ Seamless Experience จากแบรนด์และนักการตลาดที่จะสามารถทำให้พวกเขารู้สึกว่าการติดต่อกับแบรนด์เราไม่ว่าจะช่องทางไหน ก็จะได้รับประสบการณ์แบบเดียวกัน ข้อมูลแบบเดียวกัน ราคาแบบเดียวกัน ไปจนถึงโปรโมชั่นแบบเดียวกันครับ
นั่นจึงเป็นเหตุผลว่าทำไมหลายๆ แบรนด์ใหญ่เริ่มจะลงมือทำ CDP Customer Data Platform อย่างจริงจัง เพราะช่องทางออนไลน์อาจทำยอดขายได้ลดลง แต่ถ้าเราไม่สามารถเก็บ Offline Data ของลูกค้าเราก็อาจจะพลาดการเข้าใจ Insight ที่แท้จริงว่าลูกค้าจำนวนเท่าไหร่แวะมาหน้าร้านออฟไลน์เราก่อนจะไปตัดสินใจซื้อออนไลน์กันแน่ครับ
เพราะถ้าเราวัดผลผิดมองแต่ยอดขายบรรทัดสุดท้าย เราอาจมองว่าหน้ารานออฟไลน์ไม่จำเป็นอีกต่อไป จนเผลอตัดสินใจผิดปิดสาขานั้นไปไม่รู้ตัว กว่าจะรู้อีกทีก็คือยอดขายออนไลน์ก็กระทบด้วย นั่นเพราะขาดการเชื่อมโยงดาต้าเพื่อวัดผลที่แม่นยำได้นั่นเอง
มีสองเหตุผลหลักที่ทำให้คนเลือกเปลี่ยนมาซื้อออฟไลน์ดังนี้
- Experience ประสบการณ์สำหรับสินค้าบางชนิดที่ออนไลน์ให้ไม่ได้
- Example ได้ลองก่อนตัดสินใจซื้อ อย่างน้ำหอม การได้ลองก่อนซื้อย่อมดีกว่าสั่งแล้วส่งเปลี่ยนคืนทีหลัง
แต่ถ้าเราอยากให้คนซื้อออนไลน์มากขึ้นจริงๆ ก็ต้องหาทางคิดกลยุทธ์กระตุ้นให้คนกลับมาออนไลน์ ไม่ว่าจะมีโปรพิเศษให้หรือมีสิทธิพิเศษบางอย่างให้ลูกค้าที่ซื้อออนไลน์ครับ (ข้อดีออนไลน์คือเก็บดาต้าไปต่อยอดได้ง่ายกว่าออฟไลน์มาก)
Digital Consumer Journey ในกลุ่มสินค้าทั่วไป
เราจึงมีภาพของ Consumer Journey แบบ Omni channel marketing มาให้ดูกัน สำหรับกลุ่มสินค้าทั่วไปว่าผู้คนเริ่มจากจุดไหน แล้วไปจบที่จุดไหนอย่างไรครับ
- เห็นสินค้าหรือบริการทางออนไลน์
- อ่านรีวิว
- แวะไปร้าน
- คุยกับพนักงานขาย
- ลองสินค้า
- อยากได้แต่ไม่มีที่ร้าน
- เช็คเว็บไซต์
- เปรียบเทียบราคา
- ตัดสินใจซื้อ
- ถ้าได้สินค้าผิดก็เอาไปคืนหน้าร้าน
- ถ้ามีปัญหาก็ติดต่อแบรนด์ทางออนไลน์
- ติดต่อเจ้าหน้าที่ในการรับสินค้ากลับ หรือเปลี่ยนสินค้าใหม่
- ได้รับสินค้าที่ส่งกลับมาใหม่ทางไปรษณีย์
- แฮปปี้กับสินค้าที่ตัวเองอยากได้
นี่เป็น Digital Consumer Journey แบบ Omni channel marketing ที่เริ่มตั้งแต่เจอของชิ้นหนึ่งที่น่าสนใจ ไปหน้าร้านมีให้ลองแต่ไม่มีให้ซื้อ กลับมาสั่งออนไลน์ในร้านที่ถูกที่สุด ไปจนถึงการส่งคืนสินค้าแล้วก็ติดต่อพนักงานให้รีบแก้ไข จนสุดท้ายได้ของที่ใช่มาอยู่ในมือครับ
ลองมาดูอีก Digital Consumer Journey ในกลุ่มสินค้าที่มีความสำคัญบ้าง
- บังเอิญเห็นจากสื่อโฆษณาออฟไลน์ เช่น บิลบอร์ด หรืออาจจะเห็นจากโฆษณาออนไลน์บนโซเชียลมีเดีย
- เข้าไปค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมทางออนไลน์
- ถามเพื่อนๆ ที่เคยซื้อว่าเป็นอย่างไรบ้าง
- แวะไปที่ร้านเพื่อลองสัมผัส จับของจริง
- อาจกลับไปที่ร้านอีกครั้งเพื่อเช็คและต่อรองราคา
- แวะเข้าเว็บช้อปปิ้งออนไลน์เพื่อเปรียบเทียบราคาระหว่างหน้าร้านกับบนเว็บ
- ตัดสินใจซื้อสินค้าจากที่ร้าน
- สำรวจสินค้าเมื่อถึงบ้าน ว่าไม่มีอะไรเสียหาย
- ถ้าเจอสินค้ามีปัญหาก็จะโทรติดต่อเพื่อขอเปลี่ยนหรือคืน
- อาจติดต่อทางออนไลน์ของแบรนด์นั้นเพิ่มเติมเพราะร้อนใจ
- พนักงานของแบรนด์อาจให้โปรโมชั่นพิเศษทางออนไลน์ หรือบอกว่ายินดีคืนเงินได้ถ้าเอาไปคืนที่สาขาไหนก็ตาม
- ลูกค้าไปเปลี่ยนหรือคืนสินค้าที่ร้าน จนได้ของที่ใช่มา หรือไม่ก็คืนเงินเต็มจำนวนครับ
จะเห็นว่าในสินค้ากลุ่มที่มีความซีเรียสนั้นมีการใช้ช่องทางออนไลน์และออฟไลน์ประสานกันตลอดเวลา ถ้าแบรนด์ไหนยังไม่ได้ทำเรื่อง Customer Data Platform ยังไม่ได้ทำ CRM ดีๆ ยังไม่ได้เชื่อมข้อมูลลูกค้าในช่องทางต่างๆ เข้าด้วยกัน รับรองว่าการตลาดทั้งหลายที่ทำมา โฆษณาทั้งหลายที่เสียเงินทำไป จะแทบไร้ค่าเมื่อเกิดวิกฤต Social Crisis ขึ้นครับ
แม้ Online มักเป็นจุดเริ่มต้นของ Consumer Journey แต่ Offline ก็ยังสำคัญต่อการตัดสินใจซื้อไม่น้อย
แม้จากการสำรวจพบว่ากว่า 82% นั้นรู้จักสินค้าหรือแบรนด์ใหม่ๆ ผ่านช่องทางออนไลน์เป็นหลัก แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าช่องทางออฟไลน์จะหมดความสำคัญแต่อย่างไร เพราะผู้บริโภคยังคงรู้สึกว่าถ้าเป็นไปได้ก็อยากไปจับ สัมผัส หรือได้เห็นกับตาที่หน้าร้านออฟไลน์ก่อน
แม้พวกเขาจะอ่านรีวิวออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อเป็นปกติ จะเปรียบเทียบราคาทางออนไลน์ก่อนตัดสินใจซื้อ แต่ช่องทางออฟไลน์ก็ยังส่งผลต่อการตัดสินใจว่าจะซื้อหรือไม่ซื้อได้ไม่น้อยอยู่ดีครับ
เพราะกว่า 41% ของผู้ตอบแบบสอบถามบอกว่าอยากซื้อทางออฟไลน์ที่ร้านค้ามากว่า นั่นหมายความว่าเราต้องทำหน้าร้านให้ลูกค้าได้ Customer Experience ที่ดี
ซึ่งเดี๋ยวเราจะไปสำรวจแต่ละขั้นตอนการซื้อ ว่าออนไลน์หรือออฟไลน์จะส่งผลต่อการตัดสินใจมากกว่ากัน เราจะมาเจาะลึก Digital Consumer Journey 2023 กันในบทถัดไปครับ
อ่านบทความวิเคราะห์รายงาน Facebook Digital Cosumer Insight 2023 > https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/facebook-research-insight-ecommerce-economy-and-digital-consumer-thai-and-asean-2023/
Source: https://www.facebook.com/business/m/sync-southeast-asia
