Facebook Digital Consumer Insight 2023 วิเคราะห์อนาคตเศรษฐกิจไทยอาเซียน

จากรายงาน Facebook Digital Consumer Insight 2023 ที่ผมเคยเล่าสรุปภาพรวมถึง 10 Trends สำคัญในปีนี้ วันนี้จะพามาเจาะลึกทีเทรนด์ตามที่เคยบอกไว้ เริ่มต้นหัวข้อแรกกับเศรษฐกิจไทยและอาเซียนที่ยังดูสดใสเมื่อเทียบกับโลกทั้งใบที่กำลังดูหม่นหมอง ถ้าอยากรู้ว่าเพราะอะไรเชิญอ่านต่อได้เลยครับ

แม้โควิดจะผ่านไป แต่พฤติกรรมการออนไลน์ไม่ได้ผ่านไปตาม ทุกวันนี้เราใช้ชีวิตต่างจากสองปีก่อนหน้าจะเกิดโควิดระบาดไปอย่างมาก โควิดเร่งให้เกิด Digital Consumer จำนวนมาก และ Digital Consumer เหล่านั้นก็ยังคงอยู่แม้โควิดจะหายไป

พฤติกรรมการช้อปปิ้งออนไลน์เพื่อความบันเทิง ของคนบางกลุ่ม กับสินค้าบางชนิดได้พัฒนาไปสู่การจับจ่ายใช้สอยออนไลน์ที่ใครๆ ก็ทำกัน จะซื้ออะไรก็ออนไลน์ก่อนจะออกจากบ้านไปห้างสรรพสินค้าใกล้บ้านด้วยซ้ำ และแม้วิกฤตโควิดจะเริ่มซาไปจนหมดแล้ว แต่ก็เกิดวิกฤตใหม่ๆ ที่ส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและเศรษฐกิจแทน ไม่ว่าจะวิกฤตเงินเฟ้อที่เกิดขึ้นทั่วโลก วิกฤตความตึงเครียดทางการเมืองประหว่างประเทศ ทั้งหมดนี้ส่งผลต่อสภาพเศรษฐกิจไปทุกประเทศทั่วโลกแม้แต่ไทยเราที่ไม่เกี่ยวอะไรกับเขาเลย

ซึ่งทั้งหมดที่พูดมาจะส่งผลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคชาวไทยและชาวอาเซียนเพื่อนบ้านเราขนาดไหนเดี๋ยวมาดูกัน จะเกิดพฤติกรรมอะไรใหม่ขึ้นมาบ้างจากปีก่อนที่จะส่งผลต่อการตลาดในปีนี้ อะไรบ้างที่เกิดขึ้นแล้วและยังจะคงอยู่ต่อไป หรือเติบโตขึ้นต่อไปอีก เราจะมาดูทั้งสิ่งที่เกิดขึ้นใหม่ และสิ่งที่เปลี่ยนแปลงไปเมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า

สิ่งหนึ่งที่บอกได้เลยว่ากลายเป็น Digital Trends ชัดเจน นั่นก็ Omni channel หรือการที่ผู้คนไม่สนใจว่าจะออนไลน์หรือออฟไลน์ ผู้คนสนใจแค่ว่าจะช่องทางไหนนักการตลาดก็ต้องรู้ใจและพร้อมให้บริการพวกเขาดีเหมือนกันหมด

ซื้อออนไลน์แล้วไปเคลมออฟไลน์ หรือถ้าถามในแชทไปได้คำตอบแบบไหน พนักงานหน้าร้านต้องมีคำตอบเดียวกัน โปรโมชั่นเดียวกัน จะทำธุรกิจหรือการตลาดแบบแยกช่องทางกันแบบ Multi Channel Marketing แบบเดิมจะไม่ตอบโจทย์ Digital Consumer ยุคใหม่อีกต่อไป

และผู้บริโภควันนี้ก็ไม่ยึดติดกับแพลตฟอร์มใดแพลตฟอร์มหนึ่ง เขาพร้อมจะหาตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับตัวเอง โดยให้ความสำคัญกับความสะดวกสบายในการซื้อของออนไลน์หรือ Digital Shopping Experience อย่างมาก โดยการซื้อไม่ได้เน้นของถูกเหมือนวันวาน แต่เน้นของที่คุ้มค่ากับเงินที่จ่ายไป นั่นหมายความว่าถ้าราคาแพงกว่านิด แต่คุ้มกว่าเยอะ ก็พร้อมควักเงินมากขึ้น

แล้วเมื่อเทียบ digital consumer ของ south east Asia กับภาพรวมทั่วโลกพบว่าฝั่งเรานั้นค่อนข้างพร้อมรับเทคโนโลยีใหม่ๆ มากกว่า แถมยังมีการเติบโตในเทคโนโลยีด้าน FinTech เป็นอันดับต้นๆ ของโลก

จากรายงาน Facebook digital consumer 2023 จะพาไปดูว่ามีพฤติกรรมออนไลน์ใหม่ๆ ใดบ้างที่เกิดขึ้นกับคนไทยและชาวอาเซียนเพื่อนบ้านทั้งหมด เพื่อให้นักการตลาดรู้เท่าทัน นำไปสู่การปรับกลยุทธ์ได้ตรงกับใจผู้บริโภคมากขึ้น

Facebook Asean Trends 2023 เศรษฐกิจอาเซียนยังคงมีอนาคต แม้สภาพเศรษฐกิจโลกจะดูอนาคตไม่สดใส

เศรษฐกิจอาเซียนยังคงมีแนวโน้มการเติบโตที่ดี แม้จะยังเจอโควิด19 และภาวะเศรษฐกิจโลกที่ผันผวนอย่างมาก

แม้โรคระบาดอย่างโควิด19 จะทำให้ GDP ของภูมิภาคเอเซียแปซิฟิกถอยหลังไปสองปี บวกกับปัญหา Geopolitical หรือการเมืองระหว่างประเทศไม่ว่าจะรัสเซีย ยูเครน หรือ จีน ใต้หวัน ที่ทำเอาการเมืองโลกระส่ำไปทั่ว จนทำให้เกิดภาวะเงินเฟ้อของแพงไปทั่วโลก เช่น น้ำมันดิบที่ราคาเพิ่มสูงขึ้น 65% ระหว่างเดือนพฤษภาคม 2021 ถึงเดือนพฤษภาคม 2022

ราคาน้ำมันปาล์มเพิ่มขึ้น 51% ราคาข้าวสาลีเพิ่มขึ้น 76% ราคากาแฟเพิ่มขึ้น 40% การที่ราคาสินค้าอุปโภคบริโภคในชีวิตประจำวันแห่กันแพงขึ้นถ้วนหน้ากันทั่วโลก ส่งผลให้ผู้บริโภคอย่างเราๆ ทุกคนเกิดความเครียดกันทั้งนั้น

แล้วไหนจะเจอกับปัญหาการผลิตและส่งสินค้าที่ล่าช้ากันไปหมดทั่วโลกอีก ส่งผลให้ผู้บริโภคต้องใช้เวลารอสินค้านานขึ้น เรียกได้ว่าทั้งจ่ายแพงแถมยังต้องรอนาน ทั้งหมดนี้ส่งผลให้ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคทั่วโลกรู้สึกลดลงต่ำสุดพร้อมกัน

และนี่ก็คือช่วงเวลาที่ท้าทายเหล่าเจ้าของธุรกิจและผู้บริหารองค์กรทั่วอาเซียนไปพร้อมกัน จากการสำรวจพบว่า 92% ของผู้บริหารระดับสูงในกลุ่มอุตสาหกรรมสินค้าผู้บริโภคเป็นกังวลกับเศรษฐกิจทั้งในระยะสั้นและระยะยาว เพราะกำไรจากการขายสินค้าได้ก็น้อยลงเรื่อยๆ สินค้าในสต็อกก็มีเหลือขายน้อยลงจนกังวลว่าสินค้าจะขาดตลาด บวกกับการลาออกของพนักงาน นี่คือความกังวลใจของผู้บริหาระดับสูงในวันนี้

67% ของผู้บริหารระดับสูงกังวลว่าผู้บริโภคจะเลือกซื้อสินค้าที่ราคาถูกลงแทนของเดิมที่เคยใช้ ทางผู้บริหารเองก็พยายามหามาตรการเพื่อบรรเทาผลกระทบนี้ ซึ่ง 91% ก็บอกว่าจะพยายามหาทางลดต้นทุนลง หรือเพิ่มประสิทธิภาพทุนที่ใช้อยู่ให้เกิดประสิทธิผลกว่าเดิม 82% บอกว่ากำลังวางแผนขึ้นราคาสินค้าสวนกระแสสภาพเศรษฐกิจ และ 27% ก็วางแผนจะใช้ Supply chains ในประเทศหรือท้องถิ่นเพื่อลดต้นทุนให้ได้มากกว่าเดิม

และแม้ว่าโลกจะต้องเผชิญกับภาวะเงินเฟ้อเพิ่มขึ้นที่ดูไม่มีท่าทีจะลดลง บวกกับปัญหาต่างๆ อีกร้อยแปดพันอย่าง แต่จากรายงาน Facebook Asean Consumer Insight 2023 ก็ยังคงบอกว่าภูมิภาคอาเซียนเรานี้น่าจะได้รับผลกระทบน้อยกว่าภายนอกมาก

มีแนวโน้มว่า GDP ของเราจะโตขึ้นในปีนี้ ดูทรงแล้วอาจจะโตกว่าสหรัฐ ยุโรป และจีนด้วยซ้ำ ภายในปี 2023 เอง GDP ของอาเซียนเราน่าจะโตได้ถึง 5.1% เทียบกับอเมริกาที่น่าจะโตแค่ 1.3% ยุโรป 2.1% และจีน 4.7% บวกกับภาวะเงินเฟ้อในภูมิภาคอาเซียนและบ้านเราที่ดูแล้วน่าจะน้อยกว่าประเทศอื่นๆ ในโลกมาก คาดว่าน่าจะอยู่ที่แค่ 4.2-3.3% เทียบกับอเมริกาแล้วน่าจะสูงถึง 4.2% ยุโรป 4.3% และอินเดีย 6% เป็นต้น

สรุปภาพรวมการเติบโตของเศรษฐกิจไทยและอาเซียน 2023

ภาพรวมเศรษฐกิจอาเซียนยังมีแนวโต้มการเติบโตดีกว่าทั่วโลกมาก โดยเฉพาะเมื่อเทียบกับอเมริกา ยุโรป ในเรื่องอัตราเงินเฟ้อเองก็ยังคงดูดีกว่า แต่ผู้บริหารระดับสูงส่วนใหญ่กังวลกับการใช้จ่ายของผู้บริโภคที่จะลดลงไปไม่ใช่แค่ในระยะสั้น แต่กังวลยาวไปถึง 3 ปีข้างหน้าเป็นอย่างน้อย

เพราะภาวะของแพงที่เกิดขึ้นทั่วโลกไม่ใช่แค่ในไทย อะไรๆ ก็ปรับราคาแพงขึ้นอย่างมากในระยะเวลาแค่ปีเดียว เกิดภาวะสินค้าบางชนิดขาดแคลนอย่างหนัก ทำให้ต้นทุนสูงขึ้น ของหาได้ยากขึ้น บวกกับการรอคอยสินค้านานขึ้น และสต็อกสินค้าที่มีก็ร่อยหลอลงทุกวัน การจำใจต้องขายของที่ราคาแพงขึ้นท่ามกลางภาวะเศรษฐกิจแย่ๆ ว่าหนักแล้ว แต่การไม่มีของจะขายให้ลูกค้านี่ถือว่าสาหัสมากครับ

ผู้บริหารต่างก็พยายามหาทางลดต้นทุนของตัวเองลง ด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตให้ดีขึ้นด้วยต้นทุนเท่าเดิม และการคิดถึงขนาดที่ว่าจะพยายามหาวัตถุดิบภายในประเทศแทนที่จะต้องนำเข้าจากต่างประเทศแบบเดิม ในข่าวร้ายก็ดูเหมือนมีข่าวดี ตรงที่เศรษฐกิจภายในประเทศเองก็จะแข็งแกร่งขึ้นในช่วงวิกฤตโลกแบบนี้ครับ

การชะลอตัวของเศรษฐกิจหรือการซื้อ ไม่ได้มาจากผู้บริโภคไม่อยากซื้ออย่างเดียวในปีนี้ แต่มาจากปัญหาการผลิตและวัตถุดิบที่ขาดแคลน นั่นหมายความว่าเรายังมีอนาคตที่ดีทางเศรษฐกิจอยู่ถ้าการผลิตกลับคืนมาเต็มที่ โดยเฉพาะเศรษฐกิจอาเซียนที่มีรากฐานดี และยังมีโอกาสเติบโตได้ดีกว่าอีกหลายๆ ประเทศใหญ่ๆ

แต่อย่างไรก็ตามอย่าประมาทเงินเฟ้อเด็ดขาด แม้วิกฤตจะเกิดขึ้นปีก่อน แต่รับรองว่าผลกระทบจะลามมาถึงปีนี้แน่นอน

พื้นฐานอาเซียนยังคงดีที่จะปูไปสู่การเติบโตทางเศรษฐกิจในอนาคต

จากจำนวนประชาชนในช่วงวัยทำงานที่เพิ่มสูงขึ้นของภูมิภาคอาเซียนเอง ส่งผลให้แนวโน้มการเติบโตทางเศรษฐกิจจะยังคงดีขึ้นต่อเนื่องอีกเรื่อยๆ เพราะมีคนทำงานจึงมีเงินเข้ามายังระบบเศรษฐกิจ คนทำงานต้องกินต้องใช้ แล้วไหนจะความต้องการด้านอื่นๆ ในชีวิต ซึ่งนี่เป็นพื้นฐานสำคัญที่จะส่งผลให้เศรษฐกิจอาเซียนยังคงสดใสอยู่ แม้ดูเหมือนจะไม่ก็ตาม

จากรายงานบอกให้รู้ว่าภูมิภาคอาเซียนเองจะมีกลุ่มวัยทำงานเพิ่มขึ้นอีกกว่า 23 ล้านคนในปี 2030 ซึ่งในจำนวนนี้เป็นคนอินโดนีเซียมากถึง 13 ล้านคน ตามมาด้วยฟิลิปปินส์ 9 ล้านคน มาเลเซียและเวียดนามประเทศละ 2 ล้านคน แต่น่าเสียดายที่ประเทศไทยเราตกรถไฟขบวนนี้ เพราะเทรนด์ประชากรวัยทำงานของเราจะลดลงกว่า 2.4 ล้านคน ส่วนสิงค์โปรเองก็ลดลง 0.3 ล้านคนครับ ส่วนเศรษฐกิจทางประเทศจีนองก็น่าจะกระทบไม่น้อย เพราะประชาชนวัยทำงานของเราก็ถูกคาดการณ์ว่าจะลดลงกว่า 27 ล้านคนในปี 2030 เช่นกัน

ส่วนประชากรชนชั้นกลางทางเศรษฐกิจของอาเซียนเองก็มีแนวโน้มว่าจะเพิ่มขึ้นจากปัจจุบันอย่างมาก โดยเฉพาะชนชั้นกลางระดับบนที่จะเพิ่มขึ้นจาก 49 ล้านคนในปี 2021 ไปอยู่ที่ 71 ล้านคนในปี 2030 ส่วนชนชั้นบนที่มีรายได้ดี มากกว่า 25,000 ดอลลาร์สหรัฐต่อปีก็จะเพิ่มจาก 12 ล้านคนในปี 2021 ไปเป็น 41 ล้านคนในปี 2030 เรียกได้ว่าโตขึ้นเกือบ 250% เลยทีเดียว

นี่คือโอกาสทางเศรษฐกิจอย่างดี ที่ต้องเริ่มคิดหาสินค้าและบริการคุณภาพดีเอาไว้รองรับผู้มีรายได้เพิ่มขึ้นกลุ่มนี้ที่รวมแล้วมีจำนวนมากกว่า 51 ล้านคนในอาเซียนภายในปี 2030 ครับ 

อีกหนึ่งปัจจัยที่ทำให้เศรษฐกิจอาเซียนดูมีอนาคตดีก็คือการลงทุนและการส่งออก ต้องบอกว่าอาเซียนเรามีการเติบโตของการส่งออกในช่วงปี 2015-2019 ที่ดีถึงขนาดเพิ่มขึ้นปีละ 5% เทียบกับจีนแล้วเพิ่มขึ้นแค่เฉลี่ยปีละ 2.3% เท่านั้น

นอกจากนี้จีนยังถูกกดดันจากต่างชาติ บวกกับปัญหาอายุของประชากรที่เพิ่มสูงขึ้น อัตราการเกิดที่ลดลงอย่างฮวบฮาบจนน่าจะไม่ทันผลิตคนทำงานใหม่ๆ ออกมาได้มากพอแบบช่วงเวลารุ่งเรืองก่อนหน้า แล้วไหนจะการเพิ่มขึ้นของค่าแรงจีนที่แทบไม่มีคำว่าถูกอีกต่อไป ส่งผลให้นักลงทุนต่างชาติอาจต้องคิดเยอะมากถ้าจะลงทุนในจีน หรืออาจทำให้ทุนในจีนเองเลือกที่จะโยกมาลงทุนในต่างประเทศอย่างอาเซียนเองเมื่อได้รับการอุดหนุนและความยืนหยุ่นจากรัฐบาลในภูมิภาคนี้

เทรนด์การลงทุนจากต่างชาติในอาเซียนยังคงเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ

นั่นหมายความว่าเพราะนักลงทุนมั่นใจมากพอ ไม่อย่างนั้นคงไม่เลือกลงทุนในภูมิภาคอาเซียนเราเพิ่มขึ้นจากปีก่อนๆ หรอกครับ ซึ่งเมื่อดูจากการลงทุนแบบ FDI (Foreign Direct Investment) ในปี 2021 อยู่ที่ 17% เพิ่มขึ้นจากปี 2015 ซึ่งอยู่ที่ 15% และยิ่งเทียบกับปี 2009 ที่มีสัดส่วนแค่ 9% นับว่าภูมิภาคอาเซียนนี้ยังได้รับความมั่นใจจากนักลงทุนต่างชาติอยู่

ยิ่งเทียบกับประเทศอย่างอเมริกา จีน ยุโรป หรืออินเดียเองก็ยิ่งเห็นว่าอาเซียนเรานั้นมีการเติบโตของเม็ดเงินลงทุนจากต่างชาติที่ดี บางที่ถึงขั้นติดลบไปเรียบร้อยแล้ว

ในตอนหน้าเราจะมาต่อกันถึงการเติบโตของ Digital Consumer ในไทยและอาเซียน และเศรษฐกิจ Ecommerce นั้นเติบโตขึ้นขนาดไหน ไปจนถึงมีสินค้ากลุ่มไหนบ้างที่ขายดีขึ้นหรือแย่ลง เราจะมาเจาะลึก Data Insight Digital Consumer 2023 ของไทยและอาเซียนไปด้วยกันครับ

Source: https://www.facebook.com/business/m/sync-southeast-asia