วิเคราะห์ การตลาด YG Entertainment ขุมพลังเบื้องหลังความสำเร็จของวงการ K-Pop
ไหนใครเป็น YG Stan ขอเสียงหน่อยค่า ผู้เขียนเองก็เป็นแฟนคลับค่ายตึกดำเช่นกันค่ะ ปฏิเสธไม่ได้เลยว่าชีวิตวัยรุ่นของผู้เขียนนั้นโตมากับศิลปิน K-HIPHOP อย่าง BIGBANG, 2NE1 จนตอนนี้เข้าสู่วัยทำงานแล้วก็ไม่สามารถเปลี่ยนใจไปชอบวงอื่น ค่ายอื่นได้เลยค่ะ (เลือด VIP มันเข้มข้น!) ซึ่งบทความนี้ก็จะพาทุกคนมาถอดบทเรียน “วิเคราะห์ การตลาด YG Entertainment ขุมพลังเบื้องหลังความสำเร็จของวงการ K-Pop” กันค่ะ จะเป็นอย่างไรตามไปดูกันเลย!
YG Entertainment เป็นหนึ่งในบริษัทบันเทิงชั้นนำของเกาหลีใต้ที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก ในการสร้างและผลักดันศิลปินเกาหลีไปสู่ความนิยมในระดับโลก ก่อตั้งโดย “ยาง ฮยอนซอก” อดีตสมาชิกวง Seo Taiji and Boys ในปี 1997 โดยเน้นไปที่ดนตรีฮิปฮอปในช่วงแรก ซึ่งศิลปินยุคแรก ๆ ก็ได้แก่ Seo Taiji and Boys, Jinusean, 1TYM, Wheesung ซึ่งประสบความสำเร็จอย่างมาก ในการปูทางให้กับเพลงฮิปฮอปให้กับวงการเคป็อปในยุคแรก
ปัจจัยที่ทำให้ YG ประสบความสำเร็จ
วิสัยทัศน์และความมุ่งมั่นของผู้ก่อตั้ง
ยาง ฮยอนซอกมีความฝันที่จะสร้างบริษัทบันเทิงที่นำเสนอศิลปะและดนตรีในสไตล์ใหม่ ๆ ที่แตกต่างจากกระแสหลัก ซึ่งในสมัยนั้นดนตรีฮิปฮอปยังไม่เป็นที่นิยมในเกาหลีใต้ แต่ด้วยความมุ่งมั่นอย่างแรงกล้าทำให้ YG สามารถสร้างศิลปินที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น และก้าวขึ้นมาเป็นบริษัทเอนเตอร์เทนเมนต์แนวหน้าของเกาหลีใต้
การคัดสรร และสร้างศิลปินที่มีเอกลักษณ์ YG
เป็นที่ทราบกันดีในวงการเคป็อบว่า ค่ายตึกดำนั้นมีเกณฑ์ในการคัดเลือกสุดหิน ที่ถ้าไม่ใช่ของจริงก็ไม่มีทางผ่านแน่นอน และการฝึกของที่นี่ก็เข้มข้นมาก โดยในแต่ละเดือนจะมีการประเมินพัฒนาการของเด็กฝึก เพื่อวัดผลว่ามีความสามารถพอที่จะเดบิวต์หรือไม่ ซึ่งบางทีประธานค่ายอย่างยาง ฮยอนซอกก็ลงมาดูการประเมินด้วยตัวเองเลยค่ะ ทำให้ศิลปินที่มาจากค่ายนี้ เป็นศิลปินที่คุณภาพสูง มากด้วยความสามารถ, และภาพลักษณ์ที่โดดเด่น และน่าจดจำ
คุณภาพของดนตรี เนื้อหา และคอนเทนต์
เพลง และผลงานต่าง ๆ ของ YG มีคุณภาพสูงอย่างน่าประทับใจ มีการนำเสนอที่หลากหลายแฝงไปด้วยสตอรี และรายละเอียดเล็ก ๆ น้อย ๆ ทำให้ Music Video ของ YG นั้นมีความโดดเด่น เต็มไปด้วยความคิดสร้างสรรค์ และมีกลิ่นอายของความเป็น YG สูง
การตลาด YG Entertainment เน้นหลากช่องทาง
บริษัทใช้กลยุทธ์การตลาดที่ผสมผสานหลากหลายรูปแบบ ทั้งสื่อกระแสหลัก โซเชียลมีเดีย ไลฟ์คอนเสิร์ต เพื่อสร้างการรับรู้ และความนิยมอย่างต่อเนื่อง นอกจากยอดขาย ดิจิทัล และฟิสิคัลอัลบั้มแล้ว YG ยังสร้างรายได้จากสิทธิการจัดแสดงคอนเสิร์ต ธุรกิจด้านอื่น ๆ เช่น สินค้าออฟฟิเชียล, แฟชัน, อาหาร และเครื่องดื่ม เป็นต้น
การผสมผสานปัจจัยเหล่านี้ ตั้งแต่แนวคิดการสร้างศิลปิน คุณภาพผลงาน การบริหารจัดการและกลยุทธ์ทางการตลาดอย่างครบวงจร ทำให้ YG แตกต่าง และโดดเด่นจนประสบความสำเร็จอย่างสูงในเวทีเพลงเกาหลีและระดับโลก
กลยุทธ์การตลาด YG
เสิร์ฟออร์เดิร์ฟก่อนจานหลัก
สเต็ปการโพรโมตของ YG นั้น เพลงแรกจะไม่ใช่เพลงหลักของอัลบัม และจะเป็นเพลงที่ “ปังน้อยกว่า” ที่ปล่อยออกมาเพื่อเรียกกระแส ส่วนจานหลักจะเป็นเพลงที่ 2 ที่ปล่อยออกมาค่ะ ยกตัวอย่างเช่น อัลบัมเดี่ยวของลิซ่า BLACKPINK ที่ปล่อย ‘LALISA’ ออกมาเป็นน้ำจิ้มให้แฟน ๆ ได้กรี๊ดกร๊าดกันก่อนจากนั้นจึงค่อยปล่อย ‘MONEY’ ออกมา ซึ่งได้รับกระแสตอบรับกันอย่างล้นหลาม
เจาะตลาดต่างประเทศ ด้วยเมมเบอร์ที่หลากหลาย
นับตั้งแต่ศิลปินยุค Gen 2 (BIGBANG, 2NE1) ลงมา การตลาด YG Entertainment นั้น มักจะเลือกให้ศิลปินกลุ่มที่มีความหลากหลายทางเชื้อชาติมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็น BLACKPINK, TREASURE, หรือแม้แต่น้องใหม่อย่าง BABY MONSTER เองก็มีทั้งคนไทย, คนญี่ปุ่น, คนเกาหลี ผสมผสานกันในวงเดียว ซึ่งการมีเมมเบอร์หลากหลายเชื้อชาตินั้น ช่วยให้ YG สามารถตีตลาดในประเทศต้นกำเนิดของศิลปินได้ง่ายยิ่งขึ้น
ผลิตศิลปินคุณภาพ
ไม่อาจปฏิเสธได้เลยว่าศิลปิน YG แต่ละคนนั้นคุณภาพคับแก้ว มากไปด้วยความสามารถทั้งร้อง แร็ป เต้น จนสามารถตีตลาดโกลบอลได้ ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดก็คือ BLACKPINK นั่นเอง
สไตล์ที่เป็นเอกลักษณ์ โดดเด่นไม่ซ้ำใคร
กลยุทธ์การตลาดหลักที่ YG Entertainment ใช้บ่อยที่สุดคือ การสร้างภาพลักษณ์ที่โดดเด่นและน่าจดจำให้กับศิลปินของค่าย โดยเฉพาะในแง่ของความท้าทายต่อกระแสนิยมหลัก และการนำเสนอคอนเซ็ปต์และสไตล์แบบผิดแผกไม่ซ้ำใคร
ตัวอย่างเช่น
- การนำเสนอคอนเซ็ปต์แนว “สาวเปรี้ยว หรือสาวเกิร์ลครู๊ช” ผ่านวง 2NE1 ซึ่งแตกต่างจากคอนเซ็ปต์วงไอดอลสาวแบบเรียบร้อยในสมัยนั้น
- การใช้สไตล์ฮิปฮอป และแนวสตรีทสไตล์ผสมผสานกับเสื้อผ้าแฟชันล้ำสมัย เป็นเอกลักษณ์ของศิลปิน
- การนำเสนอภาพลักษณ์ของสตรีทแฟชัน สู่ความเป็นสตรีทแวร์เชิงพรีเมียมหรือควอลิตีสตรีท
ทฤษฎีของเนล และทฤษฎีของเฮสมอนด์ฮาล์ก
ทฤษฎีของสตีเว่น นีล (Steve Neale) หรือที่เรียกว่า “ทฤษฎีความคล้ายคลึง และความแตกต่าง” (Theory of Repetition and Difference) นั้นอธิบายถึงกลวิธีที่อุตสาหกรรมบันเทิง และสื่อใช้ในการสร้างความสนใจ และรักษาฐานผู้ชมของตนไว้
หลักการของทฤษฎีนี้คือ “งานสร้างสรรค์ทางสื่อจะต้องมีทั้งองค์ประกอบของความคล้ายคลึง และความแตกต่าง” ดังนี้
- ความคล้ายคลึง (Repetition) หมายถึง การที่งานสร้างสรรค์ใหม่มีองค์ประกอบบางส่วนที่คล้ายคลึงกับสิ่งที่ผู้ชมคุ้นเคย อาทิ รูปแบบ สไตล์ แนวคิด ตัวละคร ฯลฯ สิ่งนี้จะทำให้ผู้ชมรู้สึกคุ้นเคยและสบายใจกับงานชิ้นนั้น
- ความแตกต่าง (Difference) หมายถึง การที่งานสร้างสรรค์ใหม่มีองค์ประกอบบางส่วนที่แตกต่างจากสิ่งที่ผู้ชมคุ้นเคย เพื่อสร้างความแปลกใหม่และน่าสนใจ แต่ต้องไม่แตกต่างมากจนเกินไปจนผู้ชมรู้สึกแปลกแยก
การผสมผสานระหว่างความคล้ายคลึงและความแตกต่างอย่างเหมาะสม จะช่วยรักษาฐานผู้ชมเดิม และดึงดูดผู้ชมใหม่ในเวลาเดียวกัน สร้างความสมดุลระหว่างความคุ้นเคย และความแปลกใหม่ นีลเชื่อว่าแนวทางนี้เป็นกุญแจสำคัญที่ทำให้อุตสาหกรรมบันเทิงประสบความสำเร็จในการรักษาผู้ชมเดิมและขยายฐานผู้ชมใหม่อย่างต่อเนื่อง
ส่วน ทฤษฎีของเฮสมอนด์ฮาล์ก (David Hesmondhalgh) คือ “การลดความเสี่ยงและเพิ่มกำไรสูงสุด” (Minimising Risk and Maximising Profit)
ทฤษฎีนี้อธิบายถึงกลยุทธ์ที่บริษัทบันเทิงและสื่อมักใช้ เพื่อลดความเสี่ยงในการผลิต และนำเสนอสินค้าใหม่ ๆ โดยพยายามสร้างความคล้ายคลึงกับสิ่งที่เคยประสบความสำเร็จมาก่อน ในขณะเดียวกันก็มีการเปลี่ยนแปลงบางส่วนเพื่อสร้างความแปลกใหม่ แต่ไม่มากจนเกินไปจนทำให้ผู้บริโภครู้สึกแปลกแยก
กล่าวคือ บริษัทจะพยายามผลิตสินค้าหรือคอนเทนต์ที่มีองค์ประกอบคล้ายคลึงกับสิ่งที่ได้รับความนิยมและประสบความสำเร็จมาก่อน เพื่อลดความเสี่ยงในการปฏิเสธจากผู้บริโภค แต่ก็จะมีการเปลี่ยนแปลงบางอย่างให้มีความแปลกใหม่พอสมควร เพื่อสร้างความน่าสนใจและดึงดูดผู้บริโภคกลุ่มใหม่ วิธีการนี้จะช่วยให้บริษัทสามารถควบคุมความเสี่ยงจากการผลิตสิ่งใหม่ๆ ได้ในระดับหนึ่ง และในขณะเดียวกันก็เปิดโอกาสที่จะได้รับกำไรสูงสุดจากความสำเร็จนั้นด้วย
ประกาศคัมแบคล่วงหน้า
กลยุทธ์ทางการตลาดนี้มีชื่อเสียงในโลกของวิดีโอเกม เช่น UBISOFT จะประกาศเปิดตัวเกมใหม่ประมาณ 9 เดือนก่อนตัวอย่างทีเซอร์แรก อุตสาหกรรมภาพยนตร์ก็เช่นกัน Marvel มักจะประกาศตัวอย่างภาพยนตร์เมื่อสองปีก่อนที่จะเข้าฉายอีกครั้ง ทั้งหมดนี้เป็นการสร้างความรู้สึกคาดหวังให้กับแฟน ๆ ตั้งแต่เนิ่นๆ สังเกตว่าในการโปรโมตล่าสุดของ Blackpink ทีเซอร์จะถูกปล่อยออกมา 2-3 สัปดาห์ก่อนปล่อย Music Video ตัวหลัก
เนื้อเพลง
เช่น เพลง How You Like That ของ Blackpink ที่สร้างท่อนฮุคจากประโยคง่าย ๆ จาก ad-lib เช่น ‘You gon’ แบบนั้น da da da da da da da da’ และ ‘doom doom doom doom d-d-doom doom doom doom d-d -doom’ จนมีแฟน ๆ บางกลุ่มบ่นอุบถึงความขี้เกียจของนักแต่งเพลง แต่จริง ๆ แล้วมันเป็นการตลาดง่าย ๆ ที่ทำให้เพลงร้องง่าย และติดหูค่ะ เพราะหลังจากได้ฟังไป 2-3 ครั้ง เพลงนั้นก็ติดอยู่ในหัวไปแล้ว แต่นี่แหละค่ะคือความตั้งใจของค่ายเพลง
วิธีนี้มีประโยชน์อย่างมากในการเจาะตลาดฝั่งตะวันตก เพราะ ad-libs ของ Blackpink นั้นเป็นภาษาอังกฤษ ซึ่งร้องง่ายกว่าภาษาเกาหลี ในด้านการตลาด มีแนวคิดทางจิตวิทยาที่ว่า ถ้าคุณเห็นหรือฟังสิ่งใดมากพอ มันจะติดตามคุณไปทุกที่ มันจะสตรีมอยู่ในหัวของคุณตลอดเวลา ไม่ว่าคุณจะชอบหรือไม่
อย่างไรก็ตาม แม้ การตลาด YG Entertainment จะประสบความสำเร็จในระดับหนึ่ง แต่บริษัทก็ยังคงต้องเผชิญกับความท้าทายและข้อวิจารณ์บางประการ หนึ่งในนั้นคือการถูกวิจารณ์ว่ามีการดูแล และจัดการศิลปินไม่ดีพอ โดยเฉพาะในประเด็นปัญหาสุขภาพจิตและความเป็นอยู่ของศิลปิน ซึ่งหลายคนต้องเผชิญกับความกดดัน และความเครียดสูงจากการทำงานหนักและกดดันจากสังคม
นอกจากนี้ การบริหารจัดการบริษัทที่ขาดความโปร่งใสและการตัดสินใจแบบรวมศูนย์ ก็นำมาซึ่งปัญหาความขัดแย้งและการร้องเรียนจากศิลปินหลายราย อาทิ การเลิกจ้างศิลปินอย่างไม่เป็นธรรม การจ่ายค่าตอบแทนไม่เหมาะสม หรือแม้แต่กรณีการคุกคามทางเพศศิลปินโดยผู้บริหารบริษัท
ปัญหาเหล่านี้ทำให้ การตลาด YG Entertainment ต้องเผชิญกับการประท้วงและข่าวลือเชิงลบอย่างต่อเนื่อง ส่งผลกระทบต่อภาพลักษณ์และการตลาดของบริษัท แม้จะพยายามแก้ไขด้วยการเปลี่ยนแปลงผู้บริหารและนโยบายบางส่วน แต่ก็ยังไม่สามารถคลายปัญหาได้อย่างสิ้นเชิง
ดังนั้น ท่ามกลางความสำเร็จในการสร้างศิลปินระดับซูเปอร์สตาร์ YG Entertainment อาจต้องให้ความสำคัญมากขึ้นกับการปรับปรุงสภาพแวดล้อมการทำงานและการบริหารจัดการภายในองค์กรด้วย เพื่อให้บริษัทเติบโตอย่างยั่งยืนและมีภาพลักษณ์ที่ดีในสายตาประชาชน
การดูแลเอาใจใส่ศิลปินและพนักงานในทุกๆ ด้าน ควบคู่ไปกับการวางรากฐานธุรกิจและการตลาดที่แข็งแกร่ง น่าจะเป็นกุญแจสำคัญที่จะนำพาบริษัทบันเทิงยักษ์ใหญ่แห่งนี้ไปสู่ความสำเร็จระดับโลกอย่างยั่งยืนในอนาคต
อ่านบทความเกี่ยวกับวงการบันเทิงได้แล้ววันนี้ที่
