Fandom Marketing Trend 2024 กลยุทธ์การตลาดแฟนด้อม จาก We Are Social

Social Media Marketing Trends 2024 ที่จะพูดถึงเป็นอันดับถัดไปก็คือหัวข้อ Everyday Fandom หรือ Fandom Marketing Trend 2024 กลยุทธ์การตลาดแฟนด้อมที่นักการตลาดต้องรู้ จากรายงาน Think Forward ของ We Are Social ถ้าพร้อมแล้วมาดูกันครับ

Fandom ต่างจาก Fan Club อย่างไร ?

คำถามง่ายๆ ที่อาจจะแยกกันได้ยาก แต่ผมขอสรุปให้เพื่อนๆ นักการตลาดในการตลาดวันละตอนได้เข้าใจตรงกันว่า นิยามความต่างระหว่าง Fandom กับ Fan Club อยู่ตรงที่ว่า Fan Club คือคนที่ชื่นชอบอะไรร่วมกัน เช่น ดารา ศิลปิน ภาพยนต์ หรือคาแรคเตอร์การ์ตูน แต่ Fandom คือกลุ่มคนที่หลงไหลและลงมือทำอะไรร่วมกัน เช่น กลุ่ม Fandom ศิลปินวงหนึ่งที่พร้อมจะรวมตัวทุ่มเทกันหาเงินไปสนับสนุนแบรนด์ที่ศิลปินนั้นเป็น Presenter หรือถูกจ้างงานมา

หรือถ้าเปรียบเทียบกับศิลปินวงใดวงหนึ่ง หรือคนใดคนหนึ่ง Fan Club คืออาจจะเป็นแค่คนที่คอยติดตามผลงานเพลง สนับสนุนผ่านการซื้อหรือดาวน์โหลดของถูกลิขสิทธิ์หรือไม่ถูกลิขสิทธิ์บ้าง ถ้ามีคอนเสิร์ตก็แวะไปดูบ้าง แต่กับ Fandom คือคนที่ต่อให้ต้องลางาน หรือบินไปต่างประเทศเพื่อตามตระเวนทัวร์ไปด้วยก็ไม่หวั่น พอเห็นภาพความต่างแล้วใช่ไหมครับ

จากจุดเริ่มต้นของ Fandom ก็ดูเหมือนจะมาจากกลุ่มผู้ชื่นชอบในศิลปิน ไอดอล หรือ ซีรีส์ Y หรือเอาเข้าจริงแล้วกับสินค้าอย่าง Barbie ก็มีแฟนด้อมของตัวเองมานานมาก แต่อาจยังไม่เคยถูก Register คำนี้ลงไปในเวลานั้น

ดูทีแรกตอนที่ภาพยนต์เรื่อง Barbie จะออกฉาย ก็ถูกปรามาสไม่น้อยว่าจะทำเงินได้สักเท่าไหร่ แถมยังฉายพร้อมๆ กับภาพยนต์ฟอร์มยักษ์จากผู้กำกับชื่อดังอย่าง Oppenheimer แต่กลายเป็นว่าบาร์บี้ทำเงินทั่วโลกรวมไปกว่า 1,400 ล้านดอลลาร์ ทำเอาเซียนหนังงงเป็นไก่ตาแตกกันพร้อมน่า และนั่นคือปรากฏการณ์จากเหล่าคนรัก Barbir หรือจะเรียกว่า Fandom ของ Barbie ที่มีอยู่อย่างเงียบๆ ก็ว่าได้

คำถามคือ ไหน Social Trends 2024 จากบทความก่อนหน้าของผมเองบอกว่ามันไม่มีแล้วไงอะไรที่แมสมากๆ ได้รับความนิยมจากคนทั่วโลกพร้อมกันมากๆ ก็ต้องขอบอกไว้ ณ ที่นี้นะครับว่ามันก็มีเงื่อนไขเฉพาะซึ่งหาได้ยากยิ่งมากๆ เช่นกัน ถ้าสิ่งนั้นเคยแมสมาก่อน ความแมสนั้นถ้าทำดีๆ ก็ยังจะสามารถรักษาฐาน Mass ไว้ได้ เหมือนแบบที่ Barbie ทำ

และหนึ่งในปัจจัยสำคัญที่ทำให้สิ่งนั้น Mass มากพอคือนั่นก็คือการรวมตัวกันของเหล่า Fan Club หรือ Fandom ที่จะเล่นกับสิ่งนั้นเพื่อต่อยอดให้เกิดโอกาสทางธุรกิจทางอ้อมให้กับแบรนด์ต่อไป

เพราะยิ่งคนพูดถึงเรื่อง Barbie มากเท่าไหร่ ยิ่งถูกนำไปใช้ทำเป็น Meme มากเท่าไหร่ กระแสของ Barbie ก็ยิ่งกระเพื่อมมากขึ้นเรื่อยๆ นั่นคือสิ่งที่แบรนด์สร้างเองไม่ได้ แบรนด์จะทำได้ก็แค่อำนวยความสะดวกให้กับเหล่าแฟนคลับ Fandom ได้มีภาพสวยๆ ที่หลากหลาย หรือคลิปสั้นๆ เก๋ๆ ที่สามารถนำไปทำเป็นมีมได้สนุกอย่างสะดวกขึ้นครับ

ส่วนบรรดาผู้ติดตามศิลปินนักร้องที่ตระเวรไปทัวร์คอนเสิร์ตร่วมกับศิลปินด้วยนั้น แต่ก่อนถูกมองว่าบ้าเกินเหตุ โรคจิตเกินไป มาวันนี้กลายเป็นเรื่องปกติเมื่อมีคำว่า Fandom ขึ้นมา และศิลปินเองก็ต้องดูแลเทคแคร์คนกลุ่มนี้ให้ดีควบคู่กัน เพราะถ้าพวกเขาโกรธแค้นขึ้นมาก็พร้อมจะปักธงเป็นศัตรูขุดคุ้ยกันไปตลอดกาลครับ

จะว่าไปแบรนด์อย่าง Apple และ iPhone เองก็มี Fandom ของตัวเองมานานแล้วนะครับ แต่สมัยก่อนนักการตลาดจะเรียกว่าเป็น Brand Advocacy หรือ Brand Advocate ไม่ก็อาจเรียกว่าเป็น Brand Defender ผู้ปกป้องพิทักษ์แบรนด์แทนตัวแบรนด์เองก็ว่าได้

ประเด็นสำคัญของการทำ​การตลาด Fandom Marketing อย่างหนึ่งคือหากลุ่มคนที่ชื่นชอบให้เจอ อย่าฝืนสร้างมันขึ้นมาด้วยตัวเอง เพราะคุณทำไม่ได้ ที่คุณทำได้คือสนับสนุนและส่งเสริมพวกเขาให้พูดคุยถึงเรื่องของแบรนด์หรือสินค้าเรามากขึ้น ง่ายขึ้น สะดวกขึ้น

และนี่คือหนึ่งใน Social Media Marketing Trends & Insights 2024 ที่สำคัญข้อที่ 4 เราไม่สามารถปฏิเสธพลังของเหล่าแฟนคลับหรือ Fandom ได้อีกต่อไป ถ้านักการตลาดคนไหนหรือแบรนด์ใดอยากมีแผนจะใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Fandom Marketing ในปีหน้า ลองมาดูกันดีกว่าครับว่าเราต้องรู้และควรทำอะไรต่อ

แต่ก่อนจะไปถึงจุดนั้น ลองมาทำความเข้าใจกันหน่อยดีกว่าครับว่าจากเทรนด์ Everyday Fandom นี้มีปัจจัยใดบ้างที่เป็นตัวเร่งให้เทรนด์นี้เกิดขึ้นมา

Algorithm Driven Fandom เพราะโลกดิจิทัลมันแคบ เราเลยได้เจอคนที่ชอบอะไรเหมือนกันง่ายขึ้น

หนึ่งในปัญหาของ Algorithm วันนี้คือมันสร้างโลกดิจิทัลแบบ Filter Bubble หรือ Echo Chamber ขึ้นมา ทำให้เราไม่เห็นโลกกว้างที่แท้จริงบนโซเชียลมีเดียสักเท่าไหร่ เรากดไลก์คอนเทนต์แบบไหนเราก็มักจะได้เห็นคอนเทนต์แบบนั้นแทน

นั่นก็เพราะว่า Algorithm ถูกออกบบมาให้ทำความรู้จักเพื่อรู้ใจเราและจะได้ทำ Personalization ได้มากที่สุด เพราะยิ่งเราใช้เวลาบนออนไลน์มากเท่าไหร่ เจ้าของแพลตฟอร์มต่างๆ ก็จะยิ่งทำเงินจากโฆษณาที่ป้อนเข้าสู่ตาเราได้มากขึ้นเท่านั้น

และจากการที่ Algorithm พยายามคัดเฉพาะคอนเทนต์เนื้อหาที่เราน่าจะชอบเท่านั้น ก็เลยส่งผลให้เราได้เจอกับกลุ่มคนที่ชอบเหมือนๆ กัน คิดคล้ายๆ กันได้ง่ายขึ้นมาก เมื่อเรากดสนใจคอนเทนต์ศิลปินนึง หรือภาพยนต์เรื่องหนึ่ง เราก็มักจะเจอคอนเทนต์แบบเดียวกันจากคนแปลกหน้า จนในที่สุดก็เกิดการรวมตัวกลายเป็นกลุ่มคนที่สนิทเพราะชื่นชอบในเรื่องเดียวกัน

และทั้งหมดนี้เลยเป็นเหตุผลว่าทำไมยิ่งเราเข้าสู่ยุคโซเชียลกันมากขึ้นเท่าไหร่ เราก็ยิ่งเจอกับคำว่าแฟนด้อมมากขึ้นเท่านั้น ผมเลยเลือกใช้คำว่า Algorithm Driven Fandom ครับ

Platform of Fandom แพลตฟอร์มของแฟนด้อม หนีจากแมสไปสู่อะไรที่ใหม่มากขึ้น

จากเดิมการพูดคุยเรื่องต่างๆ มักจะเกิดขึ้นในโซเชียลมีเดียแพลตฟอร์มที่คนส่วนใหญ่ใช้ ไม่ Facebook ก็ Twitter แต่ดูเหมือนช่วงหลังกลุ่มคนที่เป็น Fandom นั้นจะย้ายตัวเองไปใช้แพลตฟอร์มใหม่ๆ อย่าง Telegram, WhatsApp หรือ Discord เป็นหลักครับ

โดยเฉพาะ Discord อันนี้ดี เพราะคนที่เข้ามาในห้องสามารถพูดคุยแลกเปลี่ยนความเห็นกันด้วยเสียงได้ตลอดเวลา ดังนั้นถ้าใครมีแผนการตลาดจะใช้กลุ่ม Fandom ก็ต้องรีบไปศึกษาแพลตฟอร์มใหม่ๆ ที่แต่ละกลุ่มนิยมใช้กันครับ

จากสองปัจจัยที่เล่ามา ทั้ง Algorithm และ Platform ลองมาดูกันต่อว่าแล้วพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปของผู้คนในปี 2024 กับเรื่อง Fandom Marketing Trend นั้นมีอะไรบ้างครับ

ไม่มีคำว่า Exclusive มีแต่คำว่า Inclusive สำหรับ Fandom

จากเดิมความพิเศษที่แบรนด์พยายามมอบให้ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายก็คือคำว่า Exclusive หรือสิทธิพิเศษแบบที่คนอื่นไม่มี ไม่ได้ (แต่ถึงเวลาจริงก็ให้ทุกคนเท่ากันหมด แล้วมันจะพิเศษอย่างไร) แต่สำหรับกลยุทธ์การตลาดของ Fandom นั้นเราจะเน้นกันไปที่คำว่า Inclusive หรือการที่ต้องรวมคนเหล่านั้นเข้ามาด้วยกันให้ได้ เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งเพื่อสนับสนุนพวกเขาให้ได้

อย่างกลุ่มคนที่เป็นคนผิวสีใน TikTok ก็มีการเอาภาพยนต์หรือนวนิยายที่พวกเขาชอบมากอย่าง Harry Potter มาทำใหม่ในแบบของตัวเอง มองในมุมหนึ่งมันคือผลงาน Fan Art แบบวันวาน แต่วันนี้มันทำขึ้นได้ง่ายมากด้วยเทคโนโลยีหรือเครื่องมืออย่างพวก AR Filter ทั้งหลายที่มีอยู่ในโทรศัพท์มือถือเราทุกคน

Social for Support ช่วยกันผ่านโซเชียล

สมัยก่อนโซเชียลมีเดียมักเป็นพื้นที่ของการแกล้งกัน ล้อเลียนกัน ทำนองนี้ แต่ดูเหมือนวันนี้วิถีการใช้โซเชียลมีเดียโดยเฉพาะของคนรุ่นใหม่ๆ อย่าง Gen Z นั้นต่างกันคนรุ่นก่อนหน้าอย่างสิ้นเชิง

จากเทรนด์ของ Fandom 2024 ทำให้เกิดการรวมตัวกันผ่านแฮชแท็กต่างๆ ที่ทำคอนเทนต์สนับสนุนคนที่ชื่นชอบในเรื่องเดียวกัน ไม่ว่าจะเป็นคลิปสอนเต้น สอนทำท่าทางต่างๆ นานๆ เรียกได้ว่าถ้าใครจะมาทำล้อเลียนกันเรื่องแบบนี้ คุณจะถูกมองว่าเป็นคนไร้มรรยาทมากๆ และก็จะถูกขุดคุ้ยหรือบล็อกได้โดยง่าย

นี่คือสังคมดีๆ ที่เกิดขึ้นบนโซเชียลมีเดียหรือพื้นที่ออนไลน์ เมื่อทุกคนล้วนพูดเรื่องเดียวกัน แล้วใยจะไม่ช่วยเหลือกันให้ดีขึ้นจริงไหมครับ

ลองดูนะครับว่าแบรนด์เราจะทำอย่างไรในการ Support Fandom ที่เราต้องการ

ลิขสิทธิ์ทางปัญญา ต้องยืดหยุ่นกับ Fandom

จากเดิมการจะทำผลงาน Fan Art ขึ้นมานั้นเต็มไปด้วยข้อจำกัด โดยเฉพาะข้อจำกัดทางด้านความเชี่ยวชาญเทคนิค ทั้งการวาด การเขียน จึงทำให้การสร้างผลงานขึ้นมาใหม่นั้นเกิดขึ้นได้น้อยและยากมาก บรรดาเจ้าของลิขสิทธิ์ต่างๆ เลยไม่ค่อยได้ซีเรียสอะไรเรื่องนี้มาก

แต่พอวันนี้โลกเราได้รู้จักกับ Generative AI ไม่ว่าจะเป็น Midjourney หรือ Shutterstock หรือ Gette Images ก็ส่งผลให้การจะสร้างสรรค์ผลงานใหม่ที่สวยงามเสมือนจริงนั้นง่ายแค่พิมพ์ Prompt บอก AI ให้เป็น

จึงทำให้เกิดการนำเอาผลงานการ์ตูนหรือภาพยนต์ที่ตัวเองชื่นชอบไปทำใหม่ได้โดยง่าย ทั้งการสร้างเนื้อเรื่องขึ้นมาใหม่ หรืออาจจะเป็นการเอาคาแรคเตอร์ไปปรับต่อเติมตกแต่งให้ถูกใจเฉพาะคนมากยิ่งขึ้น

ตรงจุดนี้ต้องระวังให้ดีหากแบรนด์มาใช้คำว่า “ละเมิดลิขสิทธิ์ในการดัดแปลงผลงานดั้งเดิม” โดยไม่ระวัง คุณอาจจะโดนทัวร์ลงได้โดยง่าย และอาจถึงขึ้นถูกแบนจากบรรดา Fandom เดิมไปหมดจนไม่เหลืออีกต่อไป

นี่คือจุดสำคัญที่คุณต้องทำความเข้าใจพฤติกรรมใหม่ที่เป็น New Normal จาก Generative AI ที่แท้จริง ต้องเปิดพื้นที่กว้างให้กลับกลุ่มคนที่ชื่นชอบในแบรนด์เรา สินค้าเรา หรือเนื้อหาใดๆ ของเรา ให้พวกเขาได้นำไปเล่น ไปต่อยอดในแบบของตัวเอง เพราะสุดท้ายแล้วมันก็จะกลับมายังแบรนด์ของคุณอยู่ดี อย่าใจแคบกับแฟนคลับผู้หวังดีเกินไปครับ

มาถึงจุดสุดท้ายของเทรนด์ Fandom Marketing 2024 นี้ ว่านักการตลาดอย่างเราควรทำการตลาดหรือใช้กลยุทธ์อย่างไรในปีหน้า

Branded Content Marketing Strategy 2024 จากเทรนด์ Everyday Fandom ในปีหน้า

แบรนด์ต้องปล่อยให้เหล่าแฟนคลับ แฟนด้อม ได้เข้ามาร่วมสร้างสรรค์ผลงานให้เราอย่างเต็มที่ ห้ามขัดขวาง และต้องเข้าไปสนับสนุนให้พวกเขาเล่นกับเราได้ง่ายขึ้นด้วย

ตัวอย่างของ IKEA ที่เข้าไปสนับสนุนกลุ่ม Anime ให้วาดผลงานโฆษณาในรูปแบบการ์ตูนขึ้นมา จะเรียกโฆษณาก็ไม่ถูก แต่ให้วาดผลงานขึ้นมาตามใจโดยมีเฟอร์นิเจอร์ของ IKEA อยู่โดยรอบการ์ตูนเรื่องนี้ครับ

ผลคือคนวาดก็ชอบที่มีคนสนับสนุน คนดูก็เพลินไม่รู้สึกอึดอัด แต่ก็ได้เห็นสินค้า IKEA อยู่รายล้อมแบบลงตัว ส่วนแบรนด์ก็ได้เป็นที่รู้จักและชื่นชอบในกลุ่ม Anima Fandom มากขึ้นด้วย

ถ้าผมเป็น Marketing ของ IKEA ของเอาไปต่อยอดว่าให้ลองตั้งใจดูซิว่าในการ์ตูนชิ้นนี้มีสินค้าอะไรของ IKEA อยู่บ้าง และก็จะเปิดโอกาสให้ทำ Affiliate Marketing ต่อไป

หรืออาจจะเป็นการสร้างสินค้าพิเศษจากในภาพยนต์หรือซีรีส์ที่มีกลุ่มแฟนคลับที่ชื่นชอบมากๆ ให้สามารถซื้อจริงและลิ้มลองรสชาติได้ เหมือนกับที่เกิดขึ้นแล้วกับซีรีส์ชื่อ Biscuits with the Boss ใน Apple TV ที่สร้างมานานถึง 3 Season แล้ว

ในซีรีส์จะมีซีนที่จะต้องอบบิสกิตทุกเช้า และจากจุดนั้นเองแบรนด์ไอศกรีมเข้ามาอาสาทำไอศกรีมรสนี้ขึ้นมาขายจริงๆ ผลคือกลุ่มแฟนซีรีส์เรื่องนี้ก็ซื้ออุดหนุนกันอย่างถล่มทลาย

ลองหาดูนะครับว่าในซีรีส์ไหน หรือภาพยนต์ใดที่มีกลุ่มแฟนคลับหรือแฟนด้อมเยอะๆ แล้วมีอะไรบ้างที่เราเกิดไอเดียว่าน่าจะหยิบขึ้นมาทำจริงแล้วขายร่วมกันได้

กลุยทธ์กระบอก Tumbler Starbucks

หนึ่งในกลยุทธ์ที่ใช้งานกับ Fandom ได้ดีก็คือกลยุทธ์กระบอก Tumbler Starbucks ที่แต่ละเมือง แต่ละประเทศนั้นจะมีลวดลายที่แตกต่างกัน ซึ่งกระตุ้นให้เหล่าแฟนคลับสตาร์บั๊คได้ไล่ล่าไปแวะหาซื้อที่ร้านสตาร์บั๊คในเมืองต่างๆ

แม้กาแฟจะรสชาติไม่ต่างกันมาก แต่มีแก้วที่ต่าง ก็พอจะเห็นเหตุผลหลักให้ลูกค้าต้องแวะที่ร้านกาแฟเดิมที่คุ้นเคยแม้จะไปต่างเมือง เพื่อไปซื้อกระบอก Tumbler Starbucks สะสมให้ครบจนเป็นความภูมิใจ

ซึ่งกลยุทธ์นี้ทางซอส Heinz ก็มีการนำมาต่อยอดใช้กับแคมเปญที่ชื่อว่า Saucemerica ด้วยการออกซอสสูตรพิเศษกระจายขายไปทั้ง 50 รัฐทั่วอเมริกา งานนี้จึงเป็นที่น่าตื่นเต้นและสนุกของเหล่าคนชอบซอส Heinz หรือแม้แต่คนที่ไม่ชอบก็รู้สึกว่าอยากร่วมล่าสะสมไปด้วยครับ

สรุป Fandom Marketing Trend 2024 กลยุทธ์การตลาดแฟนด้อม จะสร้างยอดขายเพิ่มจากแฟนคลับได้อย่างไร จาก We Are Social

จากรายงาน 5 Social Media Marketing Trends & Insights 2024 ที่สรุปมาจากรายงาน Think Forward ของ We Are Social บอกให้รู้ว่าเทรนด์แฟนด้อมนั้นเกิดขึ้นทั่วโลก และก็ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ เพียงแต่เมื่อเมื่อก่อนมันไม่ได้ถูกเรียกด้วยชื่อนี้ และคนก็ไม่ได้มองกับคนที่ชื่นชอบในแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง หรือศิลปินคนใดคนหนึ่งมากๆ ในแง่ดีอย่างทุกวันนี้ครับ

ใครมีแผนจะทำการตลาด Fandom Marketing 2024 ปีหน้า ลองอ่านดูแนวทางแล้วเอาไปคุยกับทีมนะครับ

อ่านบทความ 5 Social Media Marketing Trends & Insights 2024 ตอนแรก ถึงเทรนด์การตลาดโซเชียลที่เปลี่ยนไปในปี 2567