Identifiable Victim Effect คือ อะไร Marketer ประยุกต์ใช้อย่างไรได้บ้าง

สวัสดีนักการตลาด และนักอ่านทุก ๆ คนครับ วันนี้ผมจะพาทุกคนมาทำความรู้จักหนึ่งใน Bias Effect กับ Identifiable Victim Effect คือ อะไร และสามารถนำมาใช้ประโยชน์ในการทำการตลาดได้อย่างไรบ้าง

Identifiable Victim Effect คือ

Identifiable Victim Effect คือ แนวโน้มที่เราจะรู้สึกสงสารและอยากช่วยเหลือผู้ประสบภัยหรือเหยื่อมากกว่า เมื่อได้ยินเรื่องราวของบุคคลเฉพาะรายที่มีการระบุชื่อ ตัวตน เมื่อเทียบกับกรณีที่นำเสนอเป็นกลุ่มคนจำนวนมากครับ 

Josef Stalin จอมเผด็จการแห่งโซเวียต เคยกล่าวไว้ว่า “One man’s death is a tragedy, but a million deaths is a statistics.” แปลเป็นไทย คือ “การตายของคนหนึ่งคนคือโศรกนาฏกรรม แต่หากตายล้านคนมันคือสถิติ”

ส่วนสาเหตุที่ทำให้เกิด Identifiable Victim Effect คือ การที่อารมณ์ความรู้สึกของเรา มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจมาก กว่าเหตุผล เราไม่ค่อยมีปฏิกิริยาต่อข้อมูลสถิติหรือตัวเลข แต่จะรู้สึกถึงความเป็นมนุษย์และเกิดความสงสารเมื่อได้รู้เรื่องราวและเห็นหน้าตาของบุคคล เพราะอารมณ์ความรู้สึกเป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้เราบริจาคหรือกระตือรือร้นในการให้ความช่วยเหลือผู้ประสบภัย

ดังนั้นผลกระทบนี้จึงทำให้เรามีแนวโน้มอยากช่วยบุคคลใดบุคคลหนึ่งที่มีการระบุตัวตนมากกว่ากลุ่มคนนับไม่ถ้วนนั่นเองครับ

Identifiable Victim Effect ถือว่าเป็นความล้มเหลวอย่างเห็นได้ชัดของมนุษย์ในการคิดอย่างเป็นเหตุเป็นผล ในทางทฤษฎี หากเราคิดอย่างสมเหตุสมผล ความพยายามในการช่วยเหลือของเราควรจะเพิ่มขึ้นตามจำนวนผู้เสียชีวิตหรือผู้ประสบภัยถูกต้องไหมครับ แต่ความจริงกลับกลายเป็นว่ายิ่งมีผู้เคราะห์ร้ายมากเท่าใด ความรู้สึกสงสารและอยากให้ความช่วยเหลือของเราก็จะลดน้อยลงเท่านั้น

Example

ลองจินตนาการดูครับ หากคุณเห็นเรื่องราวสองเรื่องต่อไปนี้ในเว็บไซต์ข่าว

เรื่องที่ 1: เด็กทุกคนควรได้รับการดูแลและมีชีวิตที่มีสุขภาพดี อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่กรณีสำหรับเด็กจำนวนมากในแอฟริกา ซึ่งมีเด็กกว่า 26 ล้านคนที่กำลังทุกข์ทรมานจากภาวะขาดอาหาร ทำให้พวกเขาพบเจอกับความเจ็บปวด และมีพัฒนาการที่ชะงัก ขอให้คุณช่วยบริจาคเพื่อแก้ไขสถานการณ์ที่น่าเศร้านี้

เรื่องที่ 2: เด็กทุกคนควรได้รับการดูแลและมีชีวิตที่มีสุขภาพดี อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ใช่กรณีสำหรับ จิมมี่ ที่มีอายุเพียง 12 ปี กำลังทุกข์ทรมานจากภาวะขาดอาหาร เขามีความยากลำบากในการไปโรงเรียน ไม่เหมือนเพื่อนคนอื่น ๆ ในชั้นเรียน เพราะการเติบโตที่ชะงัก จิมมี่ต้องการความช่วยเหลือจากคุณเพื่อเอาชนะสถานการณ์ที่น่าเศร้านี้ ขอความกรุณาช่วยบริจาคเพื่อช่วยจิมมี่

Identifiable Victim Effect จะทำให้เรามีแนวโน้มที่จะรู้สึกอยากช่วยเหลือจิมมี่มากกว่าที่จะเป็นเด็ก 26 ล้านคนในเรื่องแรก ถึงแม้ว่าโศกนาฏกรรมในเรื่องแรกจะใหญ่กว่า แต่เรื่องราวของจิมมี่ทำให้เรารู้สึกอารมณ์และมีแนวโน้มที่จะช่วยเหลือมากกว่าครับ

สาเหตุที่เกิด Identifiable Victim Effect

สาเหตุที่ Identifiable Victim Effect เกิดขึ้น ก่อนอื่นเราต้องยอมรับว่าเราไม่ใช่นักคิดที่ตัดสินใจด้วยเหตุผลล้วน ๆ ครับ เรามีอคติด้านความรู้ ความเข้าใจหลายประการ ที่ทำให้เรามีแนวโน้มที่จะช่วยเหลือบุคคลที่เฉพาะเจาะจงมากกว่าบุคคลที่อยู่รวมกันเป็นกลุ่มที่คลุมเครือซึ่งนำไปสู่ Identifiable Victim Effect

สาเหตุประการแรกของปรากฏการณ์นี้ คือ เราได้รับอิทธิพลอย่างมากจากอารมณ์ของเรา และอารมณ์เหล่านั้นมีความสำคัญเหนือกว่าเหตุผลและตรรกะ นอกจากนี้เนื่องจากสมองของเรามีความสามารถที่จำกัด จึงเป็นเรื่องยากที่เราจะรู้สึกเห็นใจทุกคน

สาเหตุประการที่สอง เรามีแนวโน้มที่จะรู้สึกผิดมากขึ้นที่ไม่ได้ช่วยเหลือบุคคลที่เป็นทุกข์อยู่แล้ว กว่าความรู้สึกผิดที่เรารู้สึกต่อบุคคลจำนวนมากที่ต้องทนทุกข์ จนก่อให้เกิด dentifiable Victim Effect

เหตุใด Identifiable Victim Effect จึงสำคัญ

กรณีตัวอย่าง มีการโพสต์วิดีโอบน YouTube ที่แสดงภาพคนขับรถบัสสูงอายุในนิวยอร์กซิตี้ถูกรังแก เมื่อดูวิดีโอนี้ Max Sidorov ก็โพสต์เรื่องราวดังกล่าวบนเว็บไซต์ระดมทุน Indiegogo โดยหวังว่าจะระดมทุนได้สัก 5,000 ดอลลาร์เพื่อส่งคนขับรถบัสไปเที่ยวเพื่อเยียวยาเรื่องที่เกิดขึ้น แต่ปรากฏว่าภายใน 48 ชั่วโมง เงินบริจาคทะลุไปถึง 500,000 ดอลลาร์

แม้ว่าการช่วยดังกล่าวจะถือเป็นการกระทำที่มีน้ำใจ แต่ก็เป็นเรื่องที่เกินจำเป็นที่คนขับรถบัสจะใช้เงินจำนวนมากขนาดนั้นในการท่องเที่ยว ในทางกลับกัน ในแต่ละปีมีผู้ป่วยมะเร็งเต้านมรายใหม่เพิ่มขึ้นประมาณ 300,000 ราย ซึ่งตัวเลขนี้เป็นตัวเลขที่เกิดขึ้นในสหรัฐอเมริกาเพียงแห่งเดียว

สิ่งที่เกิดขึ้น คือ ในทุก ๆ ปีมีการบริจาคเงินประมาณ 550 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ให้กับการวิจัยมะเร็งเต้านม ตัวเลข 550 ล้านดอลลาร์อาจดูเหมือนมาก แต่เมื่อหารด้วยจำนวนผู้ป่วยมะเร็งหญิงรายใหม่ ตัวเลขต่อคนคือน้อยกว่า 2,000 ดอลลาร์ต่อผู้ป่วยรายใหม่

หากเปรียบเทียบ คือ คนขับรถบัสที่ถูกรังแกได้รับเงินมากกว่าผู้หญิงที่ป่วยเป็นโรคมะเร็งเต้านมกว่า 250 เท่า แม้ว่ามะเร็งเต้านมจะเป็นโรคที่คร่าชีวิตผู้หญิงสหรัฐกว่า 40,000 รายต่อปีก็ตาม  

เอาง่าย ๆ ลองดูประเทศไทยของเราก็ได้ครับ มีตัวอย่างมากมายที่ผมไม่สามารถยกมาพูดได้ แต่ก็เชื่อว่าทุกคนคงมีภาพในหัว คือเวลามีเหตุการณ์อะไรก็ตามแต่ที่คน ๆ หนึ่งต้องการความช่วยเหลือและมีการเปิดบริจาค มักจะมียอดบริจาคที่ล้นหลามเลยล่ะครับ

นี่ก็เป็นหนึ่งในปรากฏการณ์ Identifiable Victim Effect เพราะฉะนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญสำหรับเราที่จะต้องตระหนักถึง Identifiable Victim Effect เพราะมันนำไปสู่ความช่วยเหลือที่ไม่สมดุลต่อบุคคลเพียงคนเดียว ในขณะเดียวกันก็ปล่อยให้อีกหลายร้อย หลายพันคนต้องทนทุกข์ทรมานจากโศกนาฏกรรมที่ยังคงมีอยู่

Marketer ประยุกต์ใช้ Identifiable Victim Effect อย่างไร

จริง ๆ ถ้าหากพูดถึงการประยุกต์ใช้ Identifiable Victim Effect ทางการตลาด เทคนิคที่ใกล้เคียงที่สุดน่าจะเป็น Storytelling ที่เรารู้จักกันดี เพราะฉะนั้นผมจึงอยากยกตัวอย่างการประยุกต์ใช้ในหัวข้อ Personal Storytelling ครับ

Personal Storytelling

Personal Storytelling การสร้างเรื่องราวที่เน้นประสบการณ์ของบุคคลหรือกลุ่มคนเล็ก ๆ แทนที่จะพูดถึงกลุ่มลูกค้าขนาดใหญ่ การนำเสนอเรื่องราวที่มีบุคคลหนึ่งคนเป็นศูนย์กลางสามารถสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์และกระตุ้นความเห็นใจได้ดีขึ้น ตัวอย่างเช่น

• ตัวอย่างจากแบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภค: ในโฆษณาของผลิตภัณฑ์ดูแลผิว อาจเล่าเรื่องราวของผู้หญิงคนหนึ่งที่มีปัญหาผิวและพบวิธีแก้ปัญหาโดยใช้ผลิตภัณฑ์นี้ โดยเน้นถึงความมั่นใจและความสุขที่เธอได้รับหลังจากใช้ผลิตภัณฑ์
• ตัวอย่างจากแบรนด์เครื่องแต่งกาย: โฆษณาที่เน้นเรื่องราวของลูกค้าที่ได้รับแรงบันดาลใจจากแบรนด์ เช่น นักวิ่งที่ประสบความสำเร็จในการแข่งขันด้วยการสวมใส่รองเท้าของแบรนด์นี้ เรื่องราวนี้สามารถกระตุ้นให้ผู้ชมรู้สึกอยากร่วมสร้างประสบการณ์ที่คล้ายกัน
• ตัวอย่างจากองค์กรไม่แสวงผลกำไร: องค์กรที่ช่วยเหลือผู้ประสบภัยพิบัติอาจเล่าเรื่องราวของครอบครัวที่สูญเสียบ้านจากภัยธรรมชาติและได้รับความช่วยเหลือจากองค์กร ทำให้พวกเขาสามารถสร้างชีวิตใหม่ได้ มากกว่าเล่าเรื่องราวที่คนหมู่มากที่ประสบภัย เรื่องราวนี้ช่วยสร้างความเชื่อมโยงกับผู้บริจาคและกระตุ้นให้บริจาคเพิ่มเติม

สรุป Identifiable Victim Effect

Identifiable Victim Effect คือปรากฏการณ์ที่ผู้คนมีแนวโน้มจะเกิดความเห็นอกเห็นใจและต้องการช่วยเหลือเมื่อมีเรื่องราวของบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้ชัดเจน มากกว่าการช่วยเหลือกลุ่มคนจำนวนมากที่ไม่มีเรื่องราวส่วนตัวที่เฉพาะเจาะจง

สาเหตุเกิดจากอารมณ์ความรู้สึกที่มีต่อบุคคลเฉพาะราย ส่งผลต่อการตัดสินใจและการกระทำของเรา มากกว่าเหตุผลและตรรกะที่ควรช่วยเหลือความหมู่มาก

การตระหนักรู้และเข้าใจ Identifiable Victim Effect จึงมีความสำคัญ เพราะแสดงให้เห็นถึงอิทธิพลของการเล่าเรื่องต่อการตัดสินใจของผู้คน โดยนักการตลาดอย่างเรา ๆ สามารถนำแนวคิดนี้ไปประยุกต์ใช้ในรูปแบบของ Storytelling โดยเน้นการเล่าเรื่องที่มีบุคคลเฉพาะราย เพื่อกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกและสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์กับกลุ่มเป้าหมาย

อย่างไรก็ตาม การใช้ Identifiable Victim Effect ในการตลาดและการระดมทุนควรคำนึงถึงผลกระทบเชิงจริยธรรม เพื่อให้การสนับสนุนเป็นไปอย่างสมดุลและไม่ก่อให้เกิดความลำเอียงต่อการช่วยเหลือบุคคลที่สามารถระบุตัวตนได้

Source

บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ

ไหน ๆ ก็เป็นเรื่อง Bias Effect แล้ว ผมจึงอยากจะชวนให้ทุกคนอ่าน Bias Effect อีกหนึ่งอย่างกับ IKEA Effect กันครับ