การตลาด HARLEY DAVIDSON สร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ ด้วยซีรีส์เบื้องหลังการแข่งขัน

งานนี้บอกเลยสิงห์มอไซค์ห้ามพลาด เมื่อค่ายรถมอไซค์พี่ใหญ่ขาลุยอย่าง HARLEY DAVIDSON ได้ปล่อยซีรีส์สารคดีชุด Push The Limit: Harley Davidson Racing ใน Season 2 ออกมาให้ได้รับชมกันแล้วบน Youtube วันนี้ผมเลยจะมาลองเจาะลึกเบื้องหลัง การตลาด Haley Davidson กับการสร้าง Community ให้กับแบรนด์ ที่ทำให้แบรนด์มอเตอร์ไซค์แบรนด์นี้ไม่ได้เป็นแค่แบรนด์รถมอไซค์ทั่วๆ ไป แต่กลายเป็น Life Style วิถีชีวิต และจิตวิญญาณสำหรับสิงห์มอไซค์ทั่วโลกไปแล้ว

Push the Limit: Harley Davidson Racing Season 2

สำหรับซีรีส์สารคดี Push the Limit: Harley Davidson Racing Season 2 ที่ปล่อยออกมาให้เราได้รับชมกันบน YouTube แล้วนั้น ทางแบรนด์จะพาเหล่าสาวกสิงห์มอไซค์ไปติดตามเบื้องหลังการทำงานของทีมงาน Harley Davidson Factory Race รวมถึงเหล่านักแข่งชื่อดังตลอดทั้งช่วงฤดูกาลปี 2023 ในรายการ MotoAmerica Mission King of the Bagger 

ซึ่งแน่นอนว่าต่อให้เพื่อนๆ จะติดตามการถ่ายทอดสด หรือไปยืนดูการแข่งข้างสนามมาแล้ว แต่การได้มาติดตามซีรีส์สารคดีเบื้องหลังการแข่งขันอย่างใกล้ชิด ชนิดที่ว่าเหมือนหลุดเข้าไปยืนอยู่ในทีมแข่ง กับการติดตามเรื่องราวของนักแข่งแต่ละคน ที่กว่าจะได้ลงสนามต้องผ่านดราม่าและปัญหาสารพัดนั้น ยิ่งเพิ่มความอินถึงพริกถึงขิง ให้แฟนรถแข่งได้รับชมกันแบบเร้าใจแน่นอนครับ

โดยซีรีส์สารคดีชุดนี้จะมีความยาวทั้งหมด 6 ตอน และฉายเป็นรายสัปดาห์ สัปดาห์ละตอน เริ่มฉายตั้งแต่วันศุกร์ที่ 5 เมษายน เวลา 22.00 น. เป็นต้นไป ผ่านแอปพลิเคชันสำหรับสมาชิก และฉายย้อนหลังบน YouTube ตั้งแต่วันอังคารที่ 9 เมษายน เวลา 07.00 น. เป็นต้นไป

โปรแกรมการแข่งขัน MotoAmerica Mission King Of The Baggers 2024

• 12-13 เมษายน: Circuit of The Americas (Red Bull Grand Prix of The Americas) ณ เมืองออสติน รัฐเท็กซัส
• 19-21 เมษายน: Michelin Raceway Road Atlanta ณ เมืองบราเซลตัน รัฐจอร์เจีย
• 31 พฤษภาคม – 2 มิถุนายน: Road America ณ เมืองเอลคาร์ตเลค รัฐวิสคอนซิน
• 14-16 มิถุนายน: สนามแข่งรถ Brainerd International ณ เมืองเบรนเนอร์ รัฐมินนิโซตา
• 12-14 กรกฎาคม: WeatherTech Raceway Laguna Seca ณ เมืองมอนเทอร์เรย์ รัฐแคลิฟอร์เนีย
• 16-18 สิงหาคม: สนาม Mid-Ohio Sports Car Course ณ เมืองเล็กซิงตัน รัฐโอไฮโอ
• 13-15 กันยายน Circuit of the Americas ณ เมืองออสติน รัฐเท็กซัส
• 27-29 กันยายน: New Jersey Motorsports Park ณ เมืองมิลล์วิลล์ รัฐนิวเจอร์ซีย์

Brand Essence / Identity: จิตวิญญาณแห่ง HARLEY DAVIDSON

สำหรับแบรนด์มอเตอร์ไซค์แบรนด์นี้นั้น เรียกได้ว่าเป็นแบรนด์รุ่นเก่าแต่เก๋าอีกแบรนด์ ที่ก่อตั้งขึ้นมาตั้งแต่ พ.ศ. 2446 โดยพวกเขายังคงยึดมั่นแนวทางเดิมในการค้นหาการผจญภัยที่ไม่มีวันสิ้นสุด และมอบอิสระให้จิตวิญญาณด้วยรถมอเตอร์ไซค์ที่มีความโดดเด่น และสามารถปรับแต่งได้ตามความชอบของผู้ใช้

สิ่งเหล่านี้สะท้อนถึง Identity ของแบรนด์ ที่มีความนอกกรอบ ไร้กฎเกณฑ์ และความเป็นตัวของตัวเองอย่างถึงที่สุด และการที่แบรนด์ยังคงยึดมั่นแนวทางและให้คุณค่ากับ Core Value แบบเดิมมาตลอดศตวรรษที่ผ่านมานั้น ทำให้แบรนด์มอเตอร์ไซค์แบรนด์นี้ไม่ได้เป็นเพียงแบรนด์มอเตอร์ไซค์ทั่วๆ ไปเท่านั้น แต่ยังหมายถึง Life Style ทั้งเสื้อผ้า หน้าผม และจิตวิญญาณวิถีชีวิตแบบชาว Harley Davidson อีกด้วย

จะเห็นได้จากการที่กลุ่มสิงห์มอไซค์มักแต่งตัวคุมโทนด้วยเสื้อผ้าสีดำ ไว้หนวดไว้เครา ท่าทางเคร่งขรึม พร้อมกับรถมอเตอร์ไซค์คันโตที่เสียงดังเหมือนเฮลิคอปเตอร์ ซึ่งนอกจากจะสะท้อนถึงความเป็น Identity ของแบรนด์แล้ว สิ่งนี้ยังเป็นการเชื่อมต่อแบรนด์กับผู้คนเข้าด้วยกันอย่างลึกซึ้ง จนเกิดเป็น Community ของแบรนด์ขึ้นมานั่นเองครับ

Story Telling: การถ่ายทอดเรื่องราวเบื้องหลังการแข่งขัน สร้างการจดจำและประสบการณ์การรับชมสุด Exclusive ให้แฟนๆ

โดยการปล่อยซีรีส์สารคดีชุดนี้ออกมา สิ่งสำคัญที่เป็นวัตถุประสงค์ของทางแบรนด์คือ การถ่ายทอดมุมมองที่ใกล้ชิด ให้แฟนๆ ได้สัมผัสอีกมุมของนักแข่งและการแข่งขัน เพื่อให้ได้รับประสบการณ์แบบครบทุกมิติ และช่วยสร้างการจดจำและเชื่อมต่อผู้คนเข้ากับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี

แม้ว่าทางแบรนด์เองนั้นจะมีกลุ่ม Community ที่แข็งแกร่งของแบรนด์อยู่แล้ว แต่อีกสิ่งที่ขาดไม่ได้คือ การสร้างฐานแฟนรุ่นใหม่ เพราะหากมัวโฟกัสแต่ฐานแฟนรุ่นเก่า เมื่อเวลาผ่านไปอาจทำให้แบรนด์หายไป พร้อมกับช่วงวัยที่โรยราของเหล่าสาวกสิงห์มอไซค์ได้ ซึ่งการปล่อยซีรีส์ชุดนี้ออกมายังเป็นการสร้าง Awareness ให้กับคนรุ่นใหม่ได้ทำความรู้จักและสัมผัสความเป็น Harley ได้เป็นอย่างดี

Presenter Marketing: การดึงฐานแฟนจากนักแข่งสร้างฐานลูกค้าให้แบรนด์

สำหรับซีรีส์สารคดีชุดนี้จะถ่ายทอดเรื่องราวนักแข่งรถมอเตอร์ไซค์ในรายการ King of the Baggers ที่ได้รับการคัดเลือกในปี 2023 ซึ่งสิ่งที่น่าสนใจและคาดว่าจะดึงดูดผู้คนให้เข้ามาชมซีรีส์ชุดนี้ได้เป็นอย่างดีคือ การถ่ายทอดเรื่องราวของ Kyle Wyman นักแข่งที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดในประวัติศาสตร์ของรายการ MotoAmerica King of the Baggers อีกทั้งยังเป็นนักแข่งรถตัวเก็งของ Factory Harley Davidson อีกด้วย

แน่นอนว่าหากเป็นกลุ่มที่ติดตามวงการรถแข่ง ย่อมเห็นชายคนนี้โลดแล่นพร้อมสร้างชื่อทิ้งไว้ในทุกรายการที่ลงแข่ง ด้วยสถิติชนะการแข่งขันรายการ King of the Baggers มากถึง 7 รายการในช่วงฤดูกาลปี 2023 ยิ่งไปกว่านั้น เขาชนะมากถึง 14 รายการ จากทั้งหมด 26 รายการ นับตั้งแต่ที่เริ่มแข่งขันในปี 2021 

ยังไม่หมดแค่นั้น ซีรีส์สารคดีชุดนี้ยังได้รวบรวมเรื่องราวของนักแข่งชื่อดังอีกหลายคน อาทิ Hayden Gillim นักแข่งรถที่รักษาแชมป์ได้อย่างยาวนาน James Rispoli ,Travis Wyman ,Cory West ,Jake Lewis ,Patricia Fernandez-West และ Frankie Garcia

การดึงนักแข่งชื่อดังเหล่านี้เข้ามาในรายการ อีกทั้งยังถ่ายทอดเรื่องราวของพวกเขาอย่างใกล้ชิดนั้น ยังสามารถดึงดูดแฟนคลับของนักแข่งเหล่านี้เข้ามารับชมรายการแข่งได้เป็นอย่างดี ซึ่งไม่ต่างจากการใช้ Presenter Marketing ไปในตัวนั่นเอง

สรุป

สำหรับ การตลาด Harley Davidson อย่างการปล่อยซีรีส์สารคดีเบื้องหลังการแข่งขันในรายการ MotoAmerica Mission King of the Bagger  ออกมานั้น เชื่อว่าจะสามารถสร้าง Awareness ให้ทางแบรนด์ได้เป็นอย่างดี อีกทั้งการดึงนักแข่งชั้นนำมาเป็นตัวชูโรงในครั้งนี้ ซึ่งเหล่านักแข่งเหล่านี้ย่อมมีอิทธิพลต่อเหล่าแฟนคลับเป็นทุนเดิมอยู่แล้วนั้น ก็ยังช่วยดึงฐานแฟนคลับของนักแข่งเหล่านั้นให้เข้ามาเป็นฐานลูกค้าของแบรนด์ได้อีกด้วย

และถึงแม้ Harley จะเป็นแบรนด์ดังระดับโลกมีประวัติความเป็นมาอย่างยาวนาน และมี Identity ที่เด่นชัด จนมีฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งจนเกิดเป็น Community ขนาดใหญ่ขึ้นมานั้น แต่การทำการตลาดเพื่อดึงดูดฐานลูกค้ารุ่นใหม่ก็เป็นเรื่องที่ไม่ควรมองข้ามเช่นกัน ดังนั้นไม่ว่าจะการจัดการแข่งขัน หรือการนำเรื่องราวเบื้องหลังของเหล่านักแข่งมาถ่ายทอด ให้ผู้ชมได้รับประสบการณ์สุด Exclusive ผ่านช่องทางเปิดแบบ Youtube ก็นับว่าเป็นกลยุทธ์ที่ดีสำหรับการสร้างความผูกพันธ์กับทั้งฐานลูกค้าเก่า และการสร้าง Awareness กับฐานลูกค้าใหม่อีกด้วย

อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะครับ