Psychology Marketing จิตวิทยาการใช้สี เพิ่มการรับรู้และการจดจำ
มีเพื่อน ๆ นักการตลาดคนไหนเคยโดนบ่นว่าเลือกสีไม่เข้ากัน หรือเคยบรีฟงานกับกราฟิกแล้วจิ้มสีมั่ว ๆ ไหมครับ แบบนั้นไม่ได้เด้อ หลายคนอาจคิดว่าแค่เลือกสีแล้วมันจะยังไง หรือไม่เห็นถึงความสำคัญของ จิตวิทยาการใช้สี แต่จริง ๆ แล้วการทำ Psychology Marketing ด้วยการใช้สีในด้านการตลาดหรือการสร้างแบรนด์ เป็นสิ่งที่มีผลต่อความรู้สึกและการตัดสินใจของลูกค้าอย่างมาก
อยากให้เพื่อน ๆ ลองนึกภาพว่าระหว่างตอนที่เรามองวิวพระอาทิตย์ตกดิน วิวทะเลตอนกลางวัน และวิวป่าเขา แต่ละที่ให้ความรู้สึกและบรรยากาศต่างกันใช่ไหมล่ะครับ นั้นแหละครับพลังแห่ง Color Psychology จิตวิทยาการใช้สี เพราะฉะนั้นหากใช้มันอย่างเหมาะสม ก็อาจดึงศักยภาพของชิ้นงานของเพื่อน ๆ ออกมาได้มากกว่าที่คิดก็ได้ครับ
จากการวิจัย Color Psychology จิตวิทยาการใช้สี พบว่า..
หากจะถามว่าการจิตวิทยาการใช้สีมีผลต่อความรู้สึกยังไง? จากคำอธิบายทางจิตวิทยาบอกเราว่า สีนั้นเป็นสิ่งเร้าที่สามารถรับรู้ได้ผ่านการมองเห็น ซึ่งจะกระตุ้นต่อมไพเนียล (Pineal Gland) ในสมองของเรา ทำให้มีผลต่ออารมณ์ ความรู้สึก การตัดสินใจ และพฤติกรรมของผู้คนอย่างมาก ซึ่งสีแต่ละสีจะให้ผลกระทบแตกต่างกันไปตามแต่ละโทนสีอีกด้วย
จิตวิทยาการใช้สี : ความเชื่อมโยงทางอารมณ์ และความรู้สึก
- สีโทนร้อน (Warm Color) เช่น สีเหลือง สีแดง สีส้ม เป็นโทนสีที่มีคุณสมบัติเป็นบวก เมื่อมองอาจทำให้เกิดความรู้สึก ตื่นเต้น เร่าร้อน สดใส มีชีวิตชีวา และหากใช้ทาห้องจะเพิ่มความสว่างและให้ความรู้สึกโล่งกว้างขึ้น
- สีโทนเย็น (Cool Color) เช่น สีม่วง สีน้ำเงิน สีเขียว เป็นโทนสีที่มีคุณสมบัติเป็นลบ อาจทำให้เกิดความรู้สึก สันโดษ เงียบสงบ เย็นชา และหากใช้สีโทนนี้ทาห้อง จะทำให้รู้สึกว่าพื้นที่แคบและเล็กลง
จากการร่วมกันวิจัย จิตวิทยาการใช้สี ของนักวิจัยหลายคนพบว่า สีที่เป็นที่นิยมของคนส่วนใหญ่คือ สีแดง สีน้ำเงิน สีม่วง สีเขียว และสีส้ม เรียงตามลำดับ และหากแบ่งตามเพศ สีที่ผู้หญิงส่วนใหญ่นิยมมากที่สุดคือ “สีแดง” ส่วนสีที่ผู้ชายส่วนใหญ่นิยมมาที่สุดคือ “สีน้ำเงิน” และผู้ชายนั้นยังมีความสามารถในการรับรู้ต่อสีต่ำกว่าผู้หญิงมาก
จิตวิทยาการใช้สี : การเชื่อมโยงทางอารมณ์ และความหมายเชิงสัญลักษณ์
เนื่องจากสีแต่ละสีนั้นมีความเชื่อมโยงกับจิตใจ และความรู้สึก ผู้คนจึงให้นิยามความหมายเชิงสัญลักษณ์ของแต่ละสีไว้แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับหลายปัจจัยที่แตกต่างกันไม่ว่าจะเป็น ด้านเชื้อชาติ ความเชื่อ วัฒนธรรม ค่านิยมในสมัยต่าง ๆ เช่น คนจีนชื่นชอบสีแดงเป็นพิเศษ เพราะเชื่อว่าเป็นสีมงคลที่จะนำโชคลาภมาให้ ส่วนสีขาวเป็นสีแห่งการสูญเสียซึ่งใช้ในงานศพ ส่วนชาวยุโรปบางส่วนเชื่อว่าสีแดงเป็นสีแห่งการทำสงคราม และความรุนแรง และสีขาวเป็นสีแห่งความบริสุทธิ์ เป็นต้น
- สีแดง เป็นสีที่มีอำนาจดึงดูดความสนใจมากที่สุด ลองนึกภาพตามว่าเวลาเรามองหาแบรนด์อะไรสักแบรนด์ในห้าง สิ่งแรกที่เราจะสังเกตเห็นคือสีใช่ไหมล่ะครับ ดังนั้นการใช้สีแดงจะทำให้มีความโดดเด่นที่สุด และสีแดงยังเป็นสัญลักษณ์ตัวแทนของพลังอำนาจ ความกล้าหาญ ความอันตราย และความรักอีกด้วย ซึ่งสีแดงจะทำให้รู้สึกถึงความก้าวร้าว เกรี้ยวกราด ความตื่นเต้น เร้าใจ ความร้อนแรง ความเร็ว ความโกรธ และความตื่นเต้น
- สีเหลือง เป็นสีแห่งความสว่างสดใส และเป็นสัญลักษณ์ตัวแทนของแสงอาทิตย์ ความหนุ่มสาว ความฉลาด ความยินดีปรีดา ความรื่นเริง ความมั่งคั่งสมบูรณ์ และความรุ่งโรจน์ โดยสีเหลืองโทนสว่างอย่างสีเหลืองทองจะทำให้รู้สึกถึงความเมตตากรุณา และความคิดสร้างสรรค์
- สีม่วง เป็นสัญลักษณ์ตัวแทนของเกียรติยศ สีม่วงโทนมืดจะให้ความรู้สึกสงบ เยือกเย็น ภาคภูมิ ส่วนสีม่วงโทนสว่างจะให้ความรู้สึกเหงา เวิ้งว้าง ซึมเศร้า ลึกลับและน่ากลัว โดยสีม่วงได้รับความนิยมอย่างมากในหมู่ชนชั้นสูงทางยุโรปในยุคก่อน ซึ่งเป็นสีที่ค่อนข้างหายากและมีราคาแพง และใช้กันในหมู่ชนชั้นสูงเท่านั้น ในปัจจุบันสีม่วงยังถูกใช้เชื่อมโยงกับบรรยากาศความเป็นโลก Cyberpunk อีกด้วย
- สีส้ม เป็นสัญลักษณ์ตัวแทนของความสดใส มีพลังอำนาจ ให้ความรู้สึกร้อนแรง เจิดจ้า ร่างเริง เป็นสีแห่งมิตรภาพ สร้างความรู้สึกยินดีที่จะให้หรือแบ่งปัน ให้บรรยากาศเหมือนช่วงเวลาพระอาทิตย์ตกดิน
- สีน้ำเงิน เป็นสัญลักษณ์ตัวแทนของความหวัง สีน้ำเงินโทนสว่างจะให้ความรู้สึกสุภาพเรียบร้อย สง่าผ่าเผย สงบเยือกเย็น ความซื่อสัตย์ และเกียรติยศ ส่วนสีน้ำเงินโทนมืด จะให้ความรู้สึกเงียบสงบ วังเวง และเศร้าหมอง
- สีเขียว เป็นสัญลักษณ์ตัวแทนของธรรมชาติ และช่วยให้รู้สึกผ่อนคลายไร้กังวลเมื่อมอง ให้ความรู้สึกค่อนข้างเป็นกลางระหว่างความสงบ ร่มเย็น กับความกระตือรือร้น มีชีวิตชีวา โดยสีเขียวมะกอกถูกใช้เป็นตัวแทนของสันติภาพ และในปัจจุบันสีเขียวยังเชื่อมโยงกับสุขภาพที่ดี ความ Organic และความปลอดภัย ไว้ใจได้อีกด้วย
- สีชมพู เป็นสัญลักษณ์ตัวแทนของความน่ารัก อ่อนหวาน ให้ความรู้สึก น่าทะนุถนอม ความหนุ่มสาว ความสดใส ความอบอุ่น ความเป็นมิตร สีชมพูยังถูกเชื่อมโยงกับความสดใสไร้เดียงสาอีกด้วย
- สีขาว เป็นสัญลักษณ์ตัวแทนของความบริสุทธิ์ ให้ความรู้สึกสะอาด ปลอดโปร่ง ไร้เดียงสา ความเรียบง่าย ความยุติธรรม และสันติภาพ โดยมีการใช้ธงขาวเป็นสัญลักษณ์ของการยอมจำนน ส่วนในจีนจะเชื่อมโยงสีขาวเป็นสัญลักษณ์ของการสูญเสียอีกด้วย ในปัจจุบันสีขาวยังถูกเชื่อมโยงกับความสะอาด ความเรียบหรู มีมาตรฐานอีกด้วย
- สีเทา เป็นสีที่แสดงถึงความแก่ชรา การเกษียณอายุ ให้ความรู้สึกถึงความสุขุม รอบคอบ เรียบง่าย และถ่อมตัว ซึ่งเมื่อใช้กับอะไรจะทำให้เกิดความรู้สึกเป็นกลางไม่โดดเด่นจนเกินไป
- สีดำ เป็นสัญลักษณ์ตัวแทนของการสูญเสีย ความตาย ความชั่วร้าย และความโศกเศร้า ให้ความรู้สึกลึกลับ เข้มขรึม น่าเกรงกลัว ทรงพลัง ลึกลับและเรียบหรู การให้สีดำเป็นพื้นหลังยังช่วยทำให้ภาพดูแคบลง และขับให้สินค้าโดดเด่นขึ้นมาได้
ทำไมผู้คนให้ความหมายของแต่ละสีแตกต่างกัน?
ความชอบของแต่ละคนนั้นขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย แล้วปัจจัยสำคัญที่มีผลอย่างเห็นได้ชัดนั้นจะมีอะไรบ้างล่ะครับ? จากการวิจัยพบว่าสิ่งที่มีผลต่อการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับสีของผู้คนนั้น ส่วนใหญ่มาจากสภาพแวดล้อม ค่านิยมที่ถูกปลูกฝัง วัฒนธรรมของแต่ละพื้น หรือจะเรียกรวม ๆ ก็คือประสบการณ์ที่คน ๆ นั้นพบเจอ จนทำให้มีมุมมองที่แตกต่างไปนั่นเองครับ
ปัจจัยดังที่กล่าวมาค่อนข้างมีผลต่อการเชื่อมโยงสีกับสภาวะทางอารมณ์อย่างมาก มีการวิจัยจิตวิทยาการใช้สี พบว่า นักศึกษาอเมริกันจะชอบ “สีแดง” และ “สีน้ำเงิน” มากที่สุด ในทางกลับกันก็เป็นสีที่นักศึกษาคูเวตชอบน้อยที่สุด ส่วนสีเขียวครามเงินเป็นสีที่นักศึกษาคูเวตชชอบมากที่สุด แต่เป็นสีที่นักศึกษาอเมริกันชอบน้อยที่สุดเช่นกัน หรือการที่สีแดงเป็นตัวแทนของความเป็นมงคลในฝั่งเอเชีย แต่ในฝั่งยุโรปบางส่วนหมายถึงการสู้รบ และความเกรี้ยวกราด ก็เช่นกัน
ส่วนความแตกต่างระหว่างเพศนั้นค่อนข้างมีผลไม่ชัดเจนนัก นอกจากสีน้ำเงินที่เพศชายชอบมากที่สุด และเป็นสีที่เพศหญิงชอบน้อยที่สุด กับสีแดงที่เพศหญิงชอบมากที่สุด ส่วนสิ่งที่ทุกกลุ่มวัฒนธรรมให้ความเห็นตรงกันคือ สีน้ำเงินเป็นสีที่ทุกกลุ่มวัฒนธรรมชอบมากที่สุด ส่วนสีดำเป็นสีที่ทุกกลุ่มชอบน้อยที่สุด
จิตวิทยาการใช้สี : การใช้สีกระตุ้นความอยากอาหาร
จากผลการวิจัยจากมหาวิทยาลัยบอสตันพบว่า การเปลี่ยนสีผ้าปูโต๊ะ หรือชุดจานชามที่ใช้เสิร์ฟบนโต๊ะนั้น มีผลต่อความอยากอาหารถึง 25% แต่เนื่องจากสีแต่ละสีมีการเชื่อมโยงทางอารมณ์ของเราแตกต่างกันไป ทำให้มีทั้งสีที่เพิ่มความอยากอาหารขึ้น และลดความอยากอาหารลงด้วย
ซึ่งคำอธิบายง่าย ๆ ในเรื่องนี้ก็คือ เนื่องจากสีเป็นสิ่งเร้าที่มีผลทางจิตใจของเรา และสภาพจิตใจก็มีผลต่อความอยากอาหารด้วยนั่นเอง โดยสีส่วนใหญ่ที่ช่วยเพิ่มความอยากอาหารนั้น จะเป็นสีโทนร้อนที่ให้ความรู้สึกเป็นบวก
- สีแดง ให้ความรู้สึกร้อนแรง และรวดเร็ว มีพลัง เหมือนไฟ จึงมักถูกใช้กับแบรนด์ร้านอาหารต่าง ๆ อย่างแพร่หลาย และการใช้สีแดงยังช่วยเพิ่มความโดดเด่นอีกด้วย โดยสีแดงมักเข้ากับเมนูที่เป็น เนื้อ ปิ้งย่าง หรืออาหารจีน
- สีเหลือง จะให้ความรู้สึกถึงความสนุกสนาน ร่างเริง สดใส ช่วยให้สุขภาพจิตดีขึ้นเมื่อมอง มักใช้กับอาหารที่เป็นของหวาน โดยอาจใช้เป็นชุดภาชนะ หรือหากเป็นร้านขนมหวานการตกแต่งร้านด้วยสีเหลืองก็เป็นความคิดที่ดี
- สีเขียว มีความเชื่อมโยงกับธรรมชาติ ความปลอดภัย และพืชผัก ให้ความรู้สึกถึงสุขภาพที่ดี ความผ่อนคลาย ความเงียบสงบ มักใช้กับอาหารเกี่ยวกับสุขภาพ และเป็นสีที่มองแล้วทำให้เกิดความสบายตาอีกด้วย
- สีส้ม มีความเป็นกลางระหว่างสีเขียวและสีเหลือง เพราะเป็นสีที่ถูกเชื่อมโยงกับผลไม้รสเปรี้ยว ช่วยกระตุ้นความรู้สึก สดใส ซาบซ่า เหมาะกับน้ำผลไม้อย่างสมูทตี้
- สีขาว เป็นสีที่เชื่อมโยงกับความเรียบหรู สบาย ๆ เบา ๆ ไม่โดดเด่น รวมถึงความสะอาด และความถูกสุขลักษณะ อีกด้วย โดยการใช้สีขาวเป็นพื้นหลังหรือทาตกแต่งร้านจะทำให้รู้สึกโล่งกว้างสบายตาและดูสะอาดขึ้นอีกด้วย
ส่วนสีที่ช่วยลดความอยากอาหารนั้นจะเป็นสีโทนเย็นที่ให้ความรู้สึกเป็นลบซะส่วนใหญ่ อย่างสีฟ้า สีม่วง สีดำ หรือสีชมพู ที่เชื่อมโยงกับสิ่งที่เป็นพิษอย่างสิ่งที่ไม่เป็นธรรมชาติ หรือสิ่งที่ไม่ใช่อาหารตามธรรมชาติของมนุษย์ ทำให้กลไกจิตใต้สำนึกเตือนร่างการและสมองให้มีความระมัดระวังมากขึ้นและลดความอยากลง
แต่หากเพื่อน ๆ มีความคิดอยากตกแต่งร้านด้วยสีเหล่านี้ ก็ไม่ใช่ว่าทำไม่ควรซะทีเดียว เพราะยังมีอีกหลายปัจจัยที่ช่วยเพิ่มความอยากอาหาร หรือทำให้อาหารอร่อยขึ้นได้ เพียงแต่ว่าหากรู้ถึงผลกระทบของสีเหล่านี้แแล้ว ทางที่ดีคือเราอาจหาทางลดผลกระทบลง เช่นการใช้เป็นสีอ่อนหรือสีพาสเทลแทน ก็จะช่วยลดเอฟเฟกต์ของสีโทนนี้ลงได้ หรือการนำสีดำมาใช้เพื่อสื่อถึงความเรียบหรูของร้านก็ได้เช่นกัน และการใช้สีดำยังช่วยขับให้ภาพสินค้าหรืออาหารโดดเด่นขึ้นอีกด้วย
พลังแห่งการใช้สี กับ Branding & Marketing
อย่างที่กล่าวไปข้างต้น นอกจากความรู้สึกแล้ว จิตวิทยาการใช้สี ยังมีอิทธิพลในด้านการตัดสินใจและพฤติกรรมของผู้บริโภคอย่างมาก เช่น สีรถที่ขายดีที่สุดมักเป็นสีขาวหรือไม่ก็สีดำ ซึ่งเป็นสีที่ไม่โดดเด่นนักเมื่ออยู่บนท้องถนนทำให้ไม่รู้สึกเป็นที่แปลกแยกในสังคม และเนื่องจากเป็นสีที่คนส่วนใหญ่นิยม จึงสามารถปล่อยขายออกไปได้ง่ายกว่าอีกด้วย หรือการติดโฆษณาในพื้นที่ที่เต็มไปด้วยป้ายโฆษณา การใช้สีที่เห็นได้ชัดที่สุดอย่างสีแดงจะทำให้ชิ้นงานมีความโดดเด่นและดึงดูดความสนใจได้ดีกว่า
การใช้สียังต้องคำนึงถึงความเหมาะสมต่อกลุ่มเป้าหมายอีกด้วย เช่น หากกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มผู้ชายและเป็น Mass Market การใช้สีที่เป็นที่นิยมในหมู่ผู้ชายส่วนใหญ่เช่นสีน้ำเงินจะตอบโจทย์กลุ่มเป้าหมายได้ดีกว่า และการคำนึงถึงความแตกต่างด้านวัฒนธรรมก็เป็นอีกปัจจัยที่สำคัญที่ต้องคำนึงถึง ว่าผู้คนในแต่ละวัฒนธรรมเชื่อมโยงอารมณ์และความหมายกับสีต่าง ๆ ไว้อย่างไร เพื่อที่จะใช้สีเหล่านั้นสื่อสารกับลูกค้าอย่างเหมาะสม
Case Study : รู้ใจ ประกันภัยออนไลน์ กับการใช้ สี ภาพ เสียง ในการสร้างบรรยากาศผ่อนคลาย ไม่ตึงเครียด ไม่รู้สึกหนักใจ เมื่อดูโฆษณาประกันออนไลน์ ซึ่งเป็นการใช้สีเขียวในการสื่อสารถึงลูกค้าได้เป็นอย่างดีว่า ว่าการทำประกันออนไลน์จะทำให้รู้สึกคลายความกังวลลงได้ แม้จะอยู่ในสถานการณ์น่าอึดหรือลำบากใจ ซึ่งสอดคล้องกับความหมายของสีเขียวที่เชื่อมโยงถึงความสบายใจ ความผ่อนคลาย และรู้สึกถึงความปลอดภัยได้นั่นเอง
แล้วเพื่อน ๆ รู้ไหมครับ ว่าในด้านของ Branding การใช้สีนั้นช่วยให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้และจดจำแบรนด์ได้ถึง 80% เลยทีเดียว ซึ่งสีนั้นช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเกิดการรับรู้และจดจำได้ดีกว่าสัญลักษณ์ รูปภาพ หรือตัวอักษรซะอีกครับ
ยกตัวอย่างเช่นเวลาเพื่อน ๆ มองหาตู้ ATM สิ่งที่สังเกตได้ง่ายที่สุดคือสีของแต่ละตู้ถูกไหมล่ะครับ หรือทำไมของเล่นของเด็กเล็กถึงมีสีสันมากมายล่ะครับ ก็เพราะว่าการที่เด็กยังอ่านไม่ออกเขียนไม่ได้ การใช้สีจะช่วยให้เกิดการจดจำได้ง่ายที่สุดยังไงล่ะครับ
ซึ่งหากเพื่อน ๆ ลองสังเกตรอบตัวจะพบว่าแบรนด์ดังระดับโลกราว 95 % จะใช้สีแค่ 1-2 สีกับโลโก้เพื่อสร้างการจดจำ ซึ่งสีที่ใช้จะต้องสะท้อนตัวตน และมีความโดดเด่น ส่วนแบรนด์ที่ใช้สีมากกว่านี้อาจจะต้องการสื่อสารความหมายบางอย่างถึงผู้บริโภค
Case Study : 41 Shades of blue test ของ Google เป็นการใช้ A/B Testing ในการทดสอบเพื่อหาคำตอบที่ว่า สีของลิงก์ที่เราเสิร์ชกันในปัจจุบันเนี่ย ระหว่างสีเหลืองกับสีฟ้าสีไหนจะให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุด ผลสรุปคือสีน้ำเงินได้รับผลตอบรับที่ดีสุด เราจึงจะเห็นได้ว่าลิงก์ที่เราเสิร์ชกับในแต่ละที่จะเป็นสีน้ำเงินทั้งหมด
แต่สีน้ำเงินของแต่ละแพลตฟอร์มนั้นเป็นคนละเฉดกันนะครับ เพราะแต่ละแพลตฟอร์มก็มีการทดลองต่อไปว่า สีน้ำเงินเฉดไหนเป็นสีที่ทำให้มีคนคลิกมากที่สุด ซึ่งผลลัพธ์ก็ออกมาเป็นสีน้ำเงินอย่างที่เราเห็นกันในปัจจุบันนี่แหละครับ
สำหรับการทำ Psychology Marketing ด้วยการใช้จิตวิทยาการใช้สี สิ่งที่ควรระวังคือการเลือกใช้สีกับโลโก้นั้น ควรคำนึงถึงความหมายเชิงสัญลักษณ์ในแต่ละพื้นที่ด้วย เพราะในแต่ละพื้นที่จะให้ความหมายของแต่ละสีไว้แตกต่างกันไป และการเลือกสีควรมีความแตกต่างจากเจ้าอื่นในกลุ่มธุรกิจเดียวกัน เพื่อหลีกเลี่ยงความสับสนหรือการเข้าใจผิด
อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญคือ Position และตัวตนของแบรนด์ เพราะสีบางสีอย่างสีขาว หรือสีดำยังสื่อถึงความเรียบหรูล้ำสมัย หรือสีบางสีก็ยังเชื่อมโยงกับหมายหมายต่าง ๆ เช่น สีชมพูที่แสดงถึงความอ่อนหวาน ดังนั้นหากแบรนด์ของคุณเป็นแบรนด์สำหรับเหล่าชายชาตรีก็ควรเลี่ยงการใช้สีนี้ หรือหากต้องการใช้สื่อความหมายบางอย่างก็ควรสื่อสารออกมาอย่างชัดเจน
อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะครับ
