เข้าใจ Product Life Cycle ธุรกิจคุณอยู่จุดใด ใช้กลยุทธ์ 4P ยังไงให้เหมาะ
เพื่อน ๆ เคยได้ยินศัพท์การตลาดคำว่า Product Life Cycle หรือตัวย่อ PLC กันมาบ้างไหมครับ บทความนี้ผมจะพามาทำความรู้จักกับ PLC กันครับว่าคืออะไร มีประโยชน์ต่อธุรกิจยังไง มากไปกว่านี้ยังมีคำแนะนำสำหรับการใช้กลยุทธ์การตลาดสุด Classic อย่าง 4P ในแต่ละขั้นตอนของ PLC กันด้วยครับ
Product Life Cycle
Product Life Cycle หรือ PLC หมายถึง ขั้นตอนที่แสดงถึงการเปลี่ยนแปลงของผลิตภัณฑ์ ตั้งแต่ที่ผลิตภัณฑ์เริ่มเข้าสู่ตลาด จนถึงถูกถอดออกจากตลาด ซึ่งประกอบด้วยขั้นตอนหลัก ๆ 4 Stage ครับ ได้แก่ Introduction, Growth, Maturity และ Decline
การเข้าใจว่าธุรกิจเราอยู่ใน PLC Stage ไหน เป็นสิ่งสำคัญมากกก (ก.ไก่ล้านตัว) สำหรับการวางแผนธุรกิจและการตลาด จะช่วยให้สามารถวางแผนกลยุทธ์ให้เหมาะสมกับสถานการณ์ปัจจุบันของผลิตภัณฑ์ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น เดี๋ยวผมจะยกตัวอย่างให้เห็นภาพชัด ๆ ในส่วนสุกท้ายของบทความครับ
ซึ่งใน PLC แต่ละขั้นก็จะมีการใช้งานกลยุทธ์ 4P ที่แตกต่างกันไปครับ แต่ละขั้นตอนเป็นยังไง และควรใช้ 4P ยังไงสามารถติดตามอ่านต่อได้เลยครับ
#1 Introduction Stage
ขั้นแรกช่วงเปิดตัวหรือช่วง Introduction เป็นช่วงแรกที่ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาด กิจกรรมของธุรกิจเน้นไปที่การวิจัยและพัฒนา (R&D) ในช่วงนี้ยอดขายมักจะต่ำ เนื่องจากลูกค้ายังไม่รู้จักผลิตภัณฑ์ ทำให้ต้นทุนในการผลิตและการสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับที่สูงมาก
การตลาดในช่วงนี้มักจะเน้นไปที่การสร้างความตระหนักรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (brand awareness) โดยใช้กิจกรรมต่าง ๆ เช่น โฆษณา และการประชาสัมพันธ์ เพื่อให้ผู้บริโภครับรู้และเข้าใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
Introduction Stage with 4P Strategy
Product Strategy
เน้นการวิจัยและพัฒนา (R&D) ของผลิตภัณฑ์ เพื่อสร้างคุณค่าและความพิเศษให้กับผลิตภัณฑ์ให้มีความแตกต่างและน่าสนใจต่อผู้บริโภค เช่น การกำหนด Unique Selling Proposition (USP) ที่ชัดเจนทำให้ผลิตภัณฑ์นั้น ๆ มีความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์คู่แข่งการปรับปรุงและการพัฒนา
และโดยส่วนใหญ่ในขั้น Introduction สินค้ามักจะไม่ค่อยมีความหลากหลายสักเท่าไหร่ เช่น หากเป็นน้ำอัดลม อาจจะมีเพียง 1 -3 รสชาติ หรือถ้าเป็นเครื่องใช้ไฟฟ้าอาจจะมีเพียง 3 – 4 ประเภทเท่านั้น
Price Strategy
กลยุทธ์การกำหนดราคาในช่วง Introduction อาจจะมีกลยุทธ์ที่แตกต่างกันไป หลัก ๆ จะมีอยู่ 2 แบบ สำหรับบริษัทที่มุ่งหวังที่จะกำไรเร็วมักจะใช้กลยุทธ์ Skimming Pricing โดยกำหนดราคาสูง เพื่อให้ได้กำไรสูงในระยะเริ่มต้น
ในขณะที่บริษัทที่มุ่งหวังที่จะเข้าสู่ตลาดได้รวดเร็วมักจะใช้กลยุทธ์ Penetration Pricing โดยกำหนดราคาต่ำเพื่อดึงดูดลูกค้าและก้าวเข้าสู่ตลาดได้เร็วขึ้น แต่ต้องแรกกับกำไรที่น้อยเช่นกัน
สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจธุรกิจ เข้าใจสินค้าของตนเองว่าเป็นสินค้าประเภทไหน วาง Positioning ไว้ยังไง จะช่วยให้สามารถกำหนดกลยุทธ์การตั้งราคาที่เหมาะสมได้
Place Strategy
การกระจายสินค้าในช่วง Introduction มักจะเป็นระบบการกระจายแบบ Selective distribution โดยเลือกที่จะจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่เลือกไว้ที่ช่องทางการขายบางส่วนเท่านั้น ซึ่งต้องมั่นใจว่าเป็นพื้นที่ ๆ มีกลุ่มเป้าหมายอยู่ อีกสิ่งสำคัญคือการสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับตัวแทนจำหน่าย เพื่อให้สามารถเริ่มต้นการกระจายสินค้าได้อย่างไหลลื่นมากยิ่งขึ้น
Promotion Strategy
สำหรับการสร้างโปรโมชั่นในช่วง Introduction จะเน้นไปที่การสร้างสิ่งจูงใจให้ผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์ เช่น การแจกตัวอย่างฟรี การให้ลูกค้าทดลองใช้ฟรี เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถมีประสบการณ์ในการใช้งานผลิตภัณฑ์ได้อย่างตรงจุด
#2 Growth Stage
ช่วง Growth Stage เป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์เริ่มมีความนิยมและยอดขายเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว โดยที่การเพิ่มขึ้นนี้เกิดจากการเพิ่มความตระหนักรู้ของลูกค้าและประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่เสนอในช่วง Introduction Stage ในช่วงนี้ลูกค้ามักเริ่มเห็นคุณค่าในผลิตภัณฑ์และมีความพึงพอใจในการใช้งาน
ในช่วงการเติบโตนี้ บริษัทมักจะมุ่งเน้นในการขยายกลุ่มตลาดและเพิ่มกำไรโดยการเพิ่มยอดขาย เช่น โดยการเปิดตลาดใหม่หรือการทำโปรโมชั่นเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีการเติบโตอย่างยั่งยืน
Growth Stage with 4P Strategy
Product Strategy
ด้าน Product Strategy ในช่วง Growth Stage ควรพัฒนาและปรับปรุงผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องเพื่อรักษาหรือแย่งความเป็นผู้นำในตลาด โดยการเพิ่มคุณสมบัติหรือฟีเจอร์ใหม่หรือการปรับปรุงคุณลักษณะที่มีอยู่เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของตลาด เช่น หากเป็นสินค้าประเภทน้ำอัดลม อาจจะเพิ่มรสชาติอื่น ๆ ให้มากยิ่งขึ้น
Price Strategy
ในด้าน Price บริษัทมักจะใช้กลยุทธ์ Penetration Pricing โดยกำหนดราคาต่ำเพื่อดึงดูดลูกค้าและสร้างฐานลูกค้าใหม่อย่างต่อเนื่อง และใช้ Pricing Strategies ต่าง ๆ ควบคู่ไปด้วย เช่น ส่วนลดพิเศษหรือโปรโมชั่นเพื่อสร้างความน่าสนใจและกระตุ้นการซื้อของลูกค้า
Place Strategy
ในด้าน Place การกระจายสินค้ามักจะเน้นไปที่การขยายตลาดผ่านช่องทางการกระจายที่กว้างขึ้น เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงผลิตภัณฑ์ได้ง่าย และมากขึ้น เช่น การเพิ่มจุดขาย และขายผ่านช่องทางการขายออนไลน์ เป็นต้น
Promotion Strategy
ในด้าน Promotion การสร้างโปรโมชั่นในช่วง Growth Stage มักจะเน้นไปที่การสร้างความตั้งใจและความพึงพอใจของลูกค้าในการซื้อผลิตภัณฑ์
โดยใช้เครื่องมือต่าง ๆ เช่น โปรโมชั่นพิเศษสำหรับลูกค้าปัจจุบัน การส่งเสริมการขายผ่านช่องทางการตลาดออนไลน์ หรือกิจกรรมโปรโมชั่นในรูปแบบอื่น ๆ เพื่อสร้างความสนใจและสร้างการมีส่วนร่วมบนสื่อสังคมออนไลน์
#3 Maturity Stage
ช่วง Maturity เป็นช่วงที่ผลิตภัณฑ์อยู่ในระยะโตที่สุดจะมีกำไรที่มากที่สุด ใน Stage ยอดขายอาจจะเพิ่มขึ้นอย่างช้าลงเนื่องจากตลาดได้ถูกตรึงไว้และมีการแข่งขันอย่างหนัก
ในช่วงนี้บริษัทมักจะมุ่งเน้นการรักษาฐานลูกค้า นอกจากนี้หลาย ๆ บริษัทเลือกที่จะใช้กลยุทธ์การ Switching Brand เพื่อแย่งชิงลูกค้าจากแบรนด์อื่นให้มาเป็นลูกค้าของตนเอง ที่เห็นได้ชัดคือการแข่งขันของผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์ของประเทศไทยที่มักจะ Offer ข้อเสนอที่ดีกว่าแบรนด์เดิมมาให้เราเสมอครับ
Maturity Stage with 4P Strategy
Product Strategy
ด้าน Product ในช่วง Maturity บริษัทมักจะเน้นการพัฒนาและการปรับปรุงสินค้าเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขันในตลาด โดยการเพิ่มคุณลักษณะใหม่หรือการปรับปรุงสมบัติของผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองต่อความต้องการของลูกค้า นอกจากนี้ยังสามารถใช้กลยุทธ์การตลาดในด้านการส่งเสริมการขาย เช่น การลดราคาสินค้าหรือการเสนอโปรโมชั่นพิเศษสำหรับลูกค้าเพื่อสร้างความสนใจและสร้างการสัมพันธ์ต่อไปกับลูกค้า
Price Strategy
กลยุทธ์การกำหนดราคาในช่วง Maturity มักจะใช้กลยุทธ์ Price Maintenance รักษาราคาในระดับที่คงที่เพื่อสร้างความมั่นคงให้กับลูกค้า โดยไม่เปลี่ยนแปลงราคาของผลิตภัณฑ์ เพื่อรักษาความไว้วางใจและความพึงพอใจของลูกค้า โดยทำควบคู่ไปกับการควบคุมอัตรากำไรให้คงที่
Place Strategy
ในด้าน Place การกระจายสินค้าในช่วง Maturity มักจะใช้กลยุทธ์การกระจายสินค้าให้หลากหลายและครอบคลุมมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เพื่อเข้าถึงกลุ่มลูกค้าที่หลากหลายภายในระยะเวลาอันรวดเร็ว
Promotion Strategy
ในด้าน Promotion การสร้างโปรโมชั่นในช่วง Maturity มักจะเน้นไปที่การรักษาลูกค้าที่มีอยู่และสร้างความพึงพอใจในผลิตภัณฑ์ โดยใช้กลยุทธ์การโฆษณาเพื่อย้ำเตือนให้ลูกค้าให้นึกถึงแบรนด์อยู่ตลอด
#4 Decline Stage
ช่วง Decline เป็นช่วงที่ยอดขายผลิตภัณฑ์เริ่มลดลง เนื่องจากมีการเปลี่ยนแปลงในตลาดหรือมีเทคโนโลยีหรือสินค้าทดแทนที่ส่งผลกระทบต่อผลิตภัณฑ์โดยตรง เช่น การเปลี่ยนจากกล้องฟิล์มเป็นกล้องดิจิตอล
ในช่วงนี้ บริษัทมักจะต้องเผชิญกับการพยายามในการรักษาฐานลูกค้าที่มีอยู่อย่างหนัก และดำเนินการลดค่าใช้จ่ายเพื่อรักษากำไรให้ได้มากที่สุด และพยายามหาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ เพื่อสร้าง New S-Curve ให้แบรนด์เข้าสู่ช่วง Introduction Stage อีกครั้งหนึ่ง
Decline Stage with 4P Strategy
Product Strategy
ด้าน Product บริษัทมักจะตัดสินใจในการยุติการผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพต่ำหรือไม่ได้รับการยอมรับจากตลาด นอกจากนี้ยังสามารถทำการแก้ไขและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่ยังมีความนิยมอยู่ในตลาด เพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์มีความน่าสนใจมากขึ้นสำหรับกลุ่มลูกค้าที่ยังคงใช้งานอยู่
เช่นถ้าเป็นน้ำอัดลม จะเลิกผลิตรสชาติที่ไม่ได้สร้างผลกำไรให้บริษัท และเน้นไปที่การพัฒนาสินค้าที่สร้างผลกำไรให้บริษัทอย่างแท้จริงเพียง 1-2 ชนิด
Price Strategy
กลยุทธ์ด้านราคา บริษัทมักจะใช้กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับการลดราคาหรือการเสนอส่วนลดพิเศษ เพื่อสร้างความสนใจใหม่ในตลาด โดยเน้นไปที่การลดราคาสินค้าเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่หรือรักษาลูกค้าที่มีอยู่
Place Strategy
ในด้าน Place การกระจายสินค้าในช่วง Decline บริษัทอาจพิจารณาที่จะยุติการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ในสถานที่ ๆ ไม่ได้รับความนิยม หรือมีการเปลี่ยนแปลงช่องทางการจำหน่าย
Promotion Strategy
ในด้าน Promotion การสร้างโปรโมชั่นในช่วง Decline มักจะเน้นไปที่การแสดงคุณค่าและความคุ้มค่าของผลิตภัณฑ์ โดยใช้กลยุทธ์การโฆษณาและการส่งเสริมการขายที่เน้นไปที่คุณลักษณะและ USP ที่สำคัญของผลิตภัณฑ์ในการสร้างความสนใจและความติดตามจากลูกค้า
หัวใจสำคัญของ PLC
อย่างที่ผมได้เกริ่นไว้ในส่วนแรกของบทความ การเข้าใจว่าแบรนด์ของเราอยู่ในจุดไหนของ Product Life Cycle เป็นสิ่งสำคัญมาก
ยกตัวอย่างเช่น ไอศกรีม Häagen-Dazs หากมองว่าตัวเองแข่งขันอยู่ในตลาดไอศกรีม แน่นอนว่าอยู่ในช่วง Maturity อย่างแน่นอนแบบไม่ต้องสงสัยเลย แต่ถ้าหากมองว่าตัวเองกำลังแข่งขันอยู่ในตลาดของหวาน หรือ Dessert แบรนด์ Häagen-Dazs อาจจะพึ่งอยู่ในช่วง Growth ก็เป็นได้ ทำให้การวางกลยุทธ์ธุรกิจก็จะต่างออกไป เพราะฉะนั้นการเข้าใจตนเองว่าอยู่ในจุดไหน จึงเป็นสิ่งสำคัญมาก ๆ ครับ
เป็นอย่างไรกันบ้างครับกับ Product Life Cycle ทั้ง 4 Stage และการใช้กลยุทธ์ 4P เล่าให้ฟังก่อนว่าบทความนี้เป็นหนึ่งในการปูพรมของซีรีย์การตลาดวันละเฟรมเวิร์ค ที่จะนำเอาทฤษฏีและเฟรมเวิร์คทางการตลาดที่เป็นเชิงวิชาการมาเล่าให้กับทุกคนได้ฟังแบบเข้าใจง่าย ๆ ฉะนั้นในบทความต่อไปจะละเอียด และมีเนื้อหาที่แน่นขึ้นกว่านี้แน่นอนครับ
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
ไหน ๆ ก็ได้เจียนถึง 4P แล้ว บทความที่ผมอยากแนะนำให้อ่านต่อ คืออยากให้ทุกคนได้ทำความรู้จักกับ 4P มากยิ่งขึ้นครับ
