Pricing Strategy 7 กลยุทธ์ตั้งราคา ที่ผู้ชนะไม่จำเป็นต้องถูกเสมอไป
สวัสดีครับเพื่อน ๆ นักการตลาดทุกท่าน วันนี้ผมจะพาทุกคนมาดู 7 Pricing Strategy กลยุทธ์ตั้งราคาที่ผู้ชนะไม่จำเป็นต้องถูกเสมอไป แต่ผู้ชนะตัวจริงคือผู้ที่รู้ว่าธุรกิจของตัวเองเหมาะกับ กลยุทธ์ราคา แบบไหนต่างหาก
รู้อย่างนี้แล้วจะมัวมาตัดราคาทำลายตัวเองไปพร้อมคู่แข่งกันไปทำไมครับ ในเมื่อยังมีอีกหลายกลยุทธ์ให้เลือกใช้ และยังได้ผลดีแบบคาดไม่ถึงอีกเยอะเลย จะมีกลยุทธ์อะไรน่าสนใจ แล้วกลยุทธ์แบบไหนเหมาะกับธุรกิจของเพื่อน ๆ ไปดูกันครับ..
Pricing Strategy คือ?
Pricing Strategy แปลตรงตัวก็คือกลยุทธ์ตั้งราคานั่นแหละครับเพื่อน ๆ ซึ่งการตั้งราคานั้นเป็นตัวแปรสำคัญที่มีผลต่อการตัดสินใจของลูกค้า และ Position ของแบรนด์ในตลาดมาก ๆ รวมทั้งยังเป็นหนึ่งใน 4 ตัวแปรสำคัญจากกลยุทธ์การตลาด 4P อีกด้วย
ซึ่งหากเป็น กลยุทธ์ตั้งราคา ทั่ว ๆ ไปที่ใช้ปัจจัยพื้นฐานอย่าง ต้นทุน ลูกค้า คู่แข่ง หรือจุดยืนของสินค้า มาเป็นตัวอ้างอิงในการกำหนดราคา ผมคิดว่าเพื่อน ๆ นักการตลาดก็คงจะรู้จักกันดีอยู่แล้วใช่ไหมล่ะครับ
แต่วันนี้ผมได้รวบรวมอีกหลายกลยุทธ์ราคา ทั้งที่ใช้ปัจจัยพื้นฐานดังกล่าวในการกำหนด และที่ใช้ปัจจัยอื่น ๆ เข้ามาประยุกต์ เพื่อให้กลยุทธ์ราคามีความสอดคล้องกับกลยุทธ์หลักของธุรกิจนั้น ๆ มากขึ้น เชื่อว่ากลยุทธ์เหล่านี้จะช่วยให้เพื่อน ๆ ที่กำลังติดลูปแข่งตัดราคาอยู่ ได้หลุดพ้นกันซักทีนะครับ
Pricing Strategy กับ Case Study ยี่ห้อดัง
กลยุทธ์ตั้งราคา Value-based Pricing กับ Coca Cola
คือกลยุทธ์ที่เรียกได้ว่าคลาสสิคสุด ๆ ไม่ว่าจะธุรกิจน้อย ใหญ่ ใหม่ เก่า ก็ต้องรู้จักกลยุทธ์ตั้งราคาพื้นฐานกันดีอยู่แล้ว ซึ่งเป็นกลยุทธ์ที่ตั้งราคาโดยอ้างอิงจากราคาตลาด และราคาจากคู่แข่ง เพื่อหาราคาที่เหมาะสมที่ลูกค้ายินดีจะจ่าย ไม่ถูกเกินไปจนทำให้แบรนด์ดูด้อย และไม่แพงเกินไปจนไม่คุ้มที่จะจ่าย
Case Study: Coca Cola กับแบรนด์น้ำอัดลมที่ทำตลาดในไทยมาอย่างยาวนานจนมีฐานลูกค้าแน่นหนา และเป็นเครื่องดื่มในตลาดน้ำอัดลม ที่มูลค่าตลาดมากที่สุดในบรรดาเครื่องดื่มเพื่อความสดชื่น โดยมีมูลค่าประมาณ 5.1 หมื่นล้านบาท
ซึ่งหากพูดชื่อโค้กไม่ว่าจะเด็กหรือผู้ใหญ่ก็รู้จักและคุ้นเคยเป็นอย่างดีอยู่แล้ว ดังนั้นการรักษาตำแหน่งดาวค้างฟ้าในตลาดมูลค่าห้าหมื่นล้านนี้ก็คงจะเป็นความคิดที่ดีกว่า จะได้ค่อย ๆ ทำกำไรกันต่อไปแบบยาว ๆ และหลีกเลี้ยงการใช้กลยุทธ์ราคาที่หวือหวาเพื่อกระตุ้นการขาย แต่เน้นการรักษาระดับราคาตามราคาตลาดและคู่แข่ง เพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมเอาไว้อย่างมั่นคง
กลยุทธ์ตั้งราคา Penetration Pricing กับ Flash Express
เป็นกลยุทธ์ที่เราคุ้นเคยกันในชื่อการตัดราคานั่นเอง คือการตั้งราคาที่ใช้กับธุรกิจที่ต้องการเพิ่ม Market Share และต้องการรุกตลาดเพื่อสร้างฐานลูกค้าอย่างรวดเร็ว โดยตั้งราคาถูกกว่าแบรนด์คู่แข่งในตลาด เพื่อให้ง่ายต่อการตัดสินใจในการซื้อไปทดลองใช้งาน และเกิดการเปรียบเทียบจากลูกค้า แต่ในช่วงที่ใช้กลยุทธ์นี้อาจทำให้ไม่สามารถทำกำไรได้มากนัก หรืออาจหนักถึงขั้นต้องยอมเผาเงินแลกกับการเติบโตเลยทีเดียว
แต่เมื่อลูกค้าที่ซื้อไปทดลองใช้เกิดความประทับใจในสินค้าและกลับมาซื้อซ้ำ จะทำให้ฐานลูกค้าเติบโตอย่างรวดเร็ว เมื่อฐานลูกค้าเติบโตจนเพียงพอที่จะแข่งขันกับแบรนด์เจ้าถิ่นในตลาด ก็จะเริ่มปรับราคาขึ้นเพื่อเข้าสู่ช่วงคืนทุนและทำกำไรตามลำดับ
ซึ่งกลยุทธ์นี้เหมาะกับสินค้าประเภทซื้อทดแทนได้ง่าย สินค้าที่มีความถี่ในการซื้อสูง สินค้าที่มีต้นทุนในการเปลี่ยนต่ำ หรือสินค้าน้องใหม่ในตลาดที่กำลังมาแรง แต่ข้อควรระวังคือ เนื่องจากเป็นช่วงที่ต้องยอมตัดกำไรตัวเอง หากไม่สามารถสร้างฐานลูกค้าได้ในเวลาอันสั้น อาจทำให้ขาดทุนจนถึงจุดที่ต้อง Cut Loss กันเลยทีเดียว
เพราะงั้นหากจะใช้กลยุทธ์นี้แต่สายป่านไม่ยาวพอก็ควรคิดดูอีกที และยังมีข้อเสียอื่นอีก เช่น หากคู่แข่งเจ้าตลาดที่มีทุนหนากว่าหันมาเล่นตัดราคาแข่งด้วยแล้ว ก็จะกลายเป็นสงครามที่ยืดเยื้อจนกว่าจะมีฝ่ายใดหายไปจากตลาดเลยทีเดียว
ส่วนในด้าน Position ของสินค้าในตลาด ก็อาจทำให้ถูกมองว่าเป็นสินค้าที่ด้อยกว่าสินค้าอื่น เพราะมีราคาถูกกว่าอีกด้วย ซึ่งการจะกู้ Brand Image กลับมาจากภาพจำเดิมนั้นก็เป็นเรื่องที่ต้องใช้ทั้งเวลาและงบประมาณอีกจำนวนมาก
Case Study: Flash Express การเข้ามาของผู้ให้บริการ E-Commerce น้องใหม่ที่พึ่งก่อตั้งขึ้นเมื่อปี พ.ศ. 2560 และผงาดขึ้นมาอย่างรวดเร็ว จนปัจจุบันกลายเป็นแพลตฟอร์มที่มียอดจัดส่งสินค้ากว่า 1 ล้านชิ้นต่อวัน
ซึ่งในขณะที่ Flash Express กำลังเข้ามา ในตลาดก็มีเจ้าตลาดอย่าง Kerry Express ที่ก่อตั้งขึ้นมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2549 และปัจจุบันมียอดการจัดส่งกว่า 1.9 ล้านชิ้นต่อวันเป็นเจ้าตลาดอยู่แล้ว กลยุทธ์แข่งราคาก็เริ่มถูกงัดออกมาใช้ โดย Flash ที่สร้างฐานลูกค้า และแบ่ง Market Share มาจากคู่แข่งอย่าง Kerry Express ได้พอสมควรจนกลายเป็นเจ้าใหญ่ในตลาดได้ในเวลาไม่นาน
กลยุทธ์ตั้งราคา Premium Pricing กับ Apple
Premium Pricing เป็น กลยุทธ์ตั้งราคา ของสินค้าที่สูงกว่าตลาด เพื่อสร้างภาพลักษณ์ของแบรนด์ให้มีความ Premium และ Luxury อีกทั้งยังเป็นกลยุทธ์ที่เหมาะกับแบรนด์หรูที่มี Position อยู่ในระดับบน ๆ ของตลาด
ซึ่งทั้งแบรนด์และสินค้าจะต้องมอบคุณค่าบางอย่าง ที่ทำให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มค่าที่จะจ่ายทั้งด้าน Functional และ Emotional โดยปัจจัยที่ช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์และคุณค่าของแบรนด์และสินค้านั้น
ในด้านของ Functional ไม่ว่าจะเป็น ความ Exclusive ที่ไม่เหมือนใคร คุณภาพระดับไฮ-เอนด์ นวัตกรรมสุดล้ำ และบริการหลังการขาย ส่วนในด้าน Emotional นั้นไม่ว่าจะเป็น Story Telling หรือประวัติความเป็นมาที่ยาวนานของแบรนด์ ประสบการณ์การใช้งานเหนือระดับ การใช้ดีไซต์เนอร์ที่มีชื่อเสียง ผลงานหัตถศิลป์ชั้นสูง เป็นต้น
แต่การตั้งราคาที่สูงกว่าตลาดก็มีข้อเสียอยู่ เพราะหากราคาที่ตั้งนั้นสูงเกินไป ลูกค้ารู้สึกคุณภาพไม่สมราคา หรือมีสินค้าทดแทนที่ดีกว่าและถูกกว่า อาจทำให้ราคาที่ตั้งไว้กลายเป็นฟองสบู่ได้ และหากทางแบรนด์ไม่สามารถทำให้ลูกค้ารู้สึกถึงคุณค่าที่แบรนด์ต้องการจะสื่อ หรือรู้สึกไม่คุ้มค่าพอที่จะจ่าย จากสินค้า Luxury ก็อาจกลายเป็นแค่ของแพง ๆ ชิ้นนึง และอาจทำให้ลูกค้าเกิดความรู้สึกเชิงลบต่อแบรนด์จากราคาที่รู้สึกไม่คุ้มค่าที่จะจ่าย จนเกิดการบอกต่อกันเป็นวงกว้าง
Case Study: Apple แบรนด์เจ้าของสมาร์ทโฟนอย่าง IPhone และอุปกรณ์ฮาร์ดแวร์และซอฟแวร์ต่าง ๆ มากมาย ที่มีประวัติความเป็นมาอันโด่งดังจนถูกนำไปทำเป็นภาพยนต์เลยทีเดียว ทำให้หลายคนมีภาพจำ Apple ในฐานะผู้ทำเทรนด์เทคโนโลยีสุดล้ำ
โดย Apple เองก็ยังคงรักษาความเป็นผู้นำเทรนด์เอาไว้ได้อย่างดีเยี่ยม จากเทคโนโลยีและนวัตกรรมใหม่ ๆ ที่ทยอยเปิดตัวแบบปีต่อปี ซึ่งแม้จะมีสินค้าที่ปล่อยออกมาตลอด แต่จุดสำคัญที่ทำให้ Apple ได้รับความนิยมไม่น้อยคือ วิสัยทัศน์ที่ว่า “มีนับพันก็เชื่อมต่อกันเป็นหนึ่ง” หรือก็คือไม่ว่าคุณหรือคนรอบตัวของคุณจะมีอุปกรณ์อะไรของ Apple ก็สามารถเชื่อมต่อหรือส่งข้อมูลถึงกันได้อย่างง่ายดาย
ซึ่งอุปกรณ์ของแบรนด์อื่นไม่สามารถเชื่อมต่อหรือเข้าถึงได้ ทำให้คนที่ใช้ Apple กลายเป็น Community ที่แยกออกจาก Community อื่นที่ใช้อุปกรณ์ของแบรนด์อื่น และด้วยราคาที่สูงจนคนรายได้ปานกลางยังต้องคิดแล้วคิดอีก บวกกับเทคโนโลยีที่ล้ำหน้า ประวัติศาสตร์ของแบรนด์ที่โด่งดังและน่าจดจำ รวมถึงภาพจำความเป็นผู้นำเทรนด์ และดีไซต์ที่เรียบหรูเสริมภาพลักษณ์ให้เจ้าของดั่งเครื่องประดับราคาแพงชิ้นนึง ทำให้กลยุทธ์ Premium Pricing ของ Apple ประสบความสำเร็จอย่างยอดเยี่ยม
กลยุทธ์ตั้งราคา Psychological Pricing กับ Marshall
กลยุทธ์ที่ใช้จิตวิทยาของมนุษย์อ้างอิงในการตั้งราคา โดยพบได้ทั่วไปตามโมเดิร์นเทรด กระบวนการใช้กลยุทธ์นี้ก็ง่าย ๆ เพียงแค่แบ่งตัวเลขออกเป็นสองกลุ่ม คือ Odd Pricing และ Even Pricing
Odd Pricing: เป็นการตั้งราคาให้ลงท้ายด้วยเลข 9 เช่น จากที่จะตั้งราคาที่ 200 บาท การตั้งแค่ 199 บาท โดยลดลงมาบาทนึง แต่เอ็ฟเฟ็คที่เกิดกับลูกค้าคือ จะมีความรู้สึกลึก ๆ ในใจว่าราคาต่างกันหลักร้อย ทั้ง ๆ ที่ความจริงต่างกันแค่ 1 บาทเท่านั้น
เพราะธรรมชาติของมนุษย์จะเริ่มนับเลขจากหน้า ซึ่งแน่นอนว่า 100 นั้นน้อยกว่า 200 ในหลักร้อย จึงหลอกจิตใต้สำนึกลูกค้าให้รู้สึกว่าคุ้มค่าที่จะจ่ายมากขึ้น แต่กลยุทธ์นี้อาจใช้ได้กับสินค้าที่ไม่ได้มี Position ในตลาดสูงมากนัก เพราะกลุ่มเป้าหมายมักจะเป็นลูกค้าที่เน้นความคุ้มค่า ชอบของที่ราคาถูกเน้นใช้งาน
Even Pricing: เป็นกลยุทธ์ที่มีเทคนิคเหมือนกับ Odd Pricing เพียงแต่มีกลุ่มเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน โดยกลยุทธ์นี้จะใช้กับสินค้าที่มี Position ในตลาดอยู่ระดับสูงกับกลุ่มลูกค้าที่ชอบสินค้าคุณภาพ
โดยจะเน้นตั้งราคาให้ลงท้ายด้วยเลข 0 เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าสินค้านั้นเป็นสินค้าราคาเต็ม และไม่จำเป็นต้องลดราคา เพราะมั่นใจในคุณภาพที่ดีของสินค้า
Case Study:Marshall แบรนด์หูฟังยอดนิยมที่มาพร้อมคุณภาพ และดีไซต์สุดคูล ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องเสียงที่เรียกได้ว่ามี Position และฐานลูกค้าในระดับบน ๆ หากไม่นับของก็อปตามตลาด ซึ่งการตั้งราคาเมื่อเทียบกับหูฟังคุณภาพพอใช้ในตลาดทั่วไป ทำให้เห็นลักษณะการใช้ กลยุทธ์ตั้งราคา ให้เหมาะสมกับ Position ของสินค้าเป็นอย่างดี
กลยุทธ์ราคา Decoy Pricing กับ Tesla
คือ กลยุทธ์ตั้งราคา แบบใช้ตัวหลอก เป็นกลยุทธ์ที่พบได้บ่อยตามร้านกาแฟ ร้านอาหาร หรือร้านสะดวกซื้อทั่วไป ซึ่งทำให้ลูกค้ายอมจ่ายมากขึ้นและรู้สึกคุ้มค่าไปพร้อมกัน โดยสร้างตัวเลือกที่ไม่สมเหตุสมผล หรือทำให้รู้สึกว่าหากจ่ายเพิ่มอีกนิดจะคุ้มค่ากว่า
เช่น การให้ตัวเลือกลูกค้า 3 ตัวเลือก คือ Size S ราคา 49 บาท สำหรับคนที่ต้องการราคาประหยัด Size M ราคา 69 บาท เป็นตัวเลือกที่ราคาไม่สมเหตุสมผลและไม่คุ้มที่จะจ่าย และ Size L ราคา 79 บาท ตัวเลือกสุดท้ายที่ทำให้รู้สึกคุ้มค่าที่จะจ่ายมากกว่า แม้ต้องยอมจ่ายเงินมากขึ้นก็ตาม
Case Study:Tesla แบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าที่มีเจ้าของเป็นคนที่ร่ำรวยที่สุดในโลกที่พึ่งจะ Take Over แพลตฟอร์มชื่อดังอย่าง Twitter ไป ซึ่งรถยนต์ไฟฟ้าจาก Tesla นั้นมีจุดแข็งจากนวัตกรรมช่วยขับชนิดที่ว่าไม่ต้องจับพวงมาลัยก็ยังได้
และด้วยราคาที่เข้าถึงไม่ยากนัก ทำให้ Tesla ได้รับความนิยมในไทยพอสมควร แต่ด้วยการเข้ามาของคู่แข่งยักษ์ใหญ่จากจีน ที่เป็นเจ้าการผลิตระดับโลก ทำให้ Market Share ของ Tesla มีส่วนแบ่งน้อยลงจนยอดขายไม่ถึงเป้า
ทำให้รถยนต์ไฟฟ้าอย่าง Tesla Model Y เองต้องลดราคาลงมาเพื่อกระตุ้นการขาย แข่งกับเจ้าการผลิตอย่างจีน ซึ่งหากดูจากราคาที่ลดลงจะสะท้อนให้เห็นถึงการใช้กลยุทธ์ Decoy Pricing ที่ส่งเสริมการขายรุ่น Performance จากการตั้งราคารุ่น Long Range ให้ออกมาไม่สมเหตุสมผลนั่นเอง
กลยุทธ์ราคา Bundle Pricing กับ KFC
เป็น กลยุทธ์ตั้งราคา ขายแบบเป็นเซ็ทหรือเป็นแพ็ค เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกคุ้มกว่าซื้อชิ้นเดียว ซึ่งหากเฉลี่ยราคาส่วนต่างที่ลดลงกับสินค้าทั้งเซ็ทแล้วนั้น ชิ้นนึงราคาลดลงไม่มากนัก อีกทั้งยังช่วยส่งเสริมการขายให้ลูกค้ายินดีที่จะจ่ายเพิ่มขึ้นอีกด้วย
โดยกลยุทธ์นี้มักพบเห็นได้ทั่วไปกับสินค้าอุปโภคบริโภค หรือตามร้านอาหารเฟรนไซส์ทั่วไป และการขายเป็นเซ็ทนั้น ผู้ขายยังต้องคำนึงถึงความเหมาะสมของสินค้าแต่ละชนิดในเซ็ทนั้น ๆ ด้วย โดยอาจสังเกตได้จากพฤติกรรมการซื้อของลูกค้า เช่นหากลูกค้ามักมีพฤติกรรมซื้อข้าวกับน้ำอัดลมคู่กัน การจัดเซ็ทข้าวและน้ำอัดลมที่เป็นทีนิยมอยู่แล้วในราคาพิเศษจะช่วยกระตุ้นการขายได้ดีขึ้น
Case Study:KFC แฟรนไชส์ไก่ทอดเจ้าดังที่ใคร ๆ ก็ต้องรู้จักกับไก่เคนตั๊กกี้ ซึ่งเป็นร้านอาหารที่เข้าถึงได้ง่าย และมีลูกค้าหลากหลายที่มาใช้บริการ อีกทั้งกลุ่มลูกค้ามักจะมากันครั้งละหลายคน ไม่ว่าจะเป็นเพื่อน หรือครอบครัว ดังนั้นการใช้กลยุทธ์ตั้งราคาขายเป็นเซ็ทสุดคุ้มจึงได้ผลตอบรับเป็นอย่างดีมาอย่างยาวนาน
กลยุทธ์ราคา Seasonal Pricing กับ Shopee
เป็นกลยุทธ์ที่พบเห็นได้บ่อยในธุรกิจเกี่ยวกับการท่องเที่ยว เช่น โรงแรม การบิน การขนส่ง ซึ่งปรับราคาสินค้าและบริการตาม Demand และ Supply ที่เปลี่ยนไปตามช่วงเวลาหรือฤดูกาล
เพราะต้องบอกว่าธุรกิจเกี่ยวกับการท่องเที่ยวนั้น ไม่ได้มี High Season ตลอดทั้งปี จะมีแค่ช่วงหน้าร้อนไม่กี่เดือนเท่านั้น ที่สามารถทำเงินได้อย่างเป็นกอบเป็นกำ ดังนั้นการขึ้นราคาในช่วงที่มีจำนวนนักท่องเที่ยวสูง และลดราคาในช่วงที่มีจำนวนนักท่องเที่ยวต่ำ จึงเป็นกลยุทธ์ที่ช่วยให้สามารถเฉลี่ยงบประมาณและกำไรไปได้ตลอดทั้งปี
แต่ในปัจจุบันเราจะพบเห็นกลยุทธ์ Seasonal Pricing ได้บ่อยขึ้น ตามแพลตฟอร์ม E-Commerce ต่าง ๆ แต่จะแตกต่างจากแบบเดิมคือ ไม่ใช่การขึ้นราคาเมื่อจำนวนลูกค้ามากขึ้นตามเทศกาลหรือฤดูกาล แต่เป็นการใช้ช่วงเทศกาลหรือวันพิเศษต่าง ๆ ในการจัดโปรโมชั่นส่งเสริมการขายในแต่ละเดือนเพื่อเรียกลูกค้า
Case Study: Shopee แพลตฟอร์มร้านค้าออนไลน์เจ้าใหญ่ในตลาด ที่มักจะใช้ กลยุทธ์ตั้งราคา Seasonal Pricing กระตุ้นการขายทุกเดือน ด้วยแคมเปญ Double Day หรือวันที่มีเลขคู่ เช่น วันที่ 2 เดือน 2 ก็จะนับเป็นวันพิเศษ ซึ่งจะจัดโปรโมชั่นในวันนั้น ๆ ซึ่งช่วยให้ร้านค้าต่าง ๆ ได้ยอดขายที่เพิ่มขึ้น และเป็นแคมเปญที่ประสบความสำเร็จอย่างมาก
สรุป Pricing Strategy
ผมเชื่อว่าไม่มีนักธุรกิจหรือนักการตลาดคนไหน อยากจะใช้แต่กลยุทธ์ตัดราคากันไปตลอดหรอกใช่ไหมล่ะครับ ดังนั้นการมี กลยุทธ์ตั้งราคา ที่หลากหลายจึงอาจเป็นทางเลือกที่ดีกว่า ซึ่งหากใช้อย่างเหมาะสมกับธุรกิจและสถานการณ์ ไม่ว่าจะกลยุทธ์ไหนก็สามารถพาเพื่อน ๆ ไปถึงเป้าที่วางไว้ได้ หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับเพื่อน ๆ ทุกคนครับ
อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะครับ
