เจาะกลยุทธ์ Switching Brand ของ BrewDog นำแก้วคู่แข่งมาดื่มเบียร์ฟรี

สวัสดีนักการตลาดและนักอ่านทุก ๆ คนครับ บทความนี้ผมจะพามาเจาะ กลยุทธ์ Switching Brand ของ BrewDog สำหรับผมบอกเลยว่าเป็น Case Study ที่สนุกมาก ๆ และแสดงถึงสีสันของการตลาดอย่างแท้จริงครับ

เกี่ยวกับ Case Study ในบทความนี้เป็นการทำแคมเปญการตลาดของ BrewDog ซึ่งเป็นแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์แบรนด์หนึ่งในสหราชอาณาจักร ที่ต้องการให้ลูกค้าแบรนด์คู่แข่งที่เป็นเจ้าตลาดอย่าง Guinness มาลองดื่มเครื่องดื่มของตนครับ

มาดูกันว่า BrewDog จะมีกลยุทธ์และยุธวิธีอย่างไรในการทำแคมเปญ Switching Brand โดยกลุ่มเป้าหมายคือลูกค้าของ Guinness

Switching Brand

ก่อนอื่นเลยผมอยากพาทุกคนมาทำความรู้จักกับกลยุทธ์การ Switching Brand กันสักหน่อยครับว่าคืออะไร

Switching Brand เป็นกลยุทธ์ที่บริษัทใช้เพื่อสร้างความสนใจและส่งเสริมให้กับผู้บริโภคที่ใช้สินค้าหรือบริการจากแบรนด์อื่นให้มาใช้สินค้าหรือบริการของบริษัทตนเอง โดยมักจะมีการนำเสนอโปรโมชั่นพิเศษหรือข้อเสนอที่น่าสนใจเพื่อสร้างความสนใจและกระตุ้นให้ผู้บริโภคพิจารณาใช้สินค้าหรือบริการใหม่

ยกตัวอย่างการทำ Switching Brand ที่เห็นภาพชัด ๆ คือการทำ Switching Brand ของเครือข่ายมือถือในประเทศไทย ที่มักจะมีค่ายมือถือคู่แข่งยิง Ads โฆษณาเกี่ยวกับโปรโมชั่นที่คุ้มค่ากว่ามาให้เราเสมอ ส่วนตัวผมเคยโดนโทรหาและเจรจาโดยตรงเลยก็มีครับ

แคมเปญ The Great Guinness Glass Amnesty

รายละเอียดแคมเปญ

BrewDog บริษัทผู้ผลิตเบียร์ชื่อดังจากสหราชอาณาจักร ได้ออกมาโปรโมทแคมเปญที่ชื่อว่า “The Great Guinness Glass Amnesty” ซึ่งเป็นแคมเปญแจกเบียร์ฟรีให้กับผู้ที่นำแก้ว Guinness (แบรนด์คู่แข่ง) มาใช้ที่บาร์ของ BrewDog โดยมีข้อกำหนดและเงื่อนไขระบุว่าข้อเสนอนี้จำกัดการรับสิทธิ์การใช้เพียงครั้งเดียวต่อคน

โดยเบียร์ที่แจกฟรีเป็นเบียร์ชื่อดังของ BrewDog ที่ชื่อ Black Heart ซึ่งเป็นเบียร์ประเภท Stout แคมเปญนี้ถูกประชาสัมพันธ์ผ่านทางโซเชียลมีเดียต่าง ๆ อย่าง X, Instagram และโพสต์บนเว็บไซต์ของ BrewDog หลังจากการเปิดตัว แคมเปญนี้สามารถสร้างความสนใจและความตื่นเต้นให้กับลูกค้าทั้งสองแบรนด์ได้ไม่น้อยเลยทีเดียว

ท้าชิง Market Leader

ในรายงาน YouGov ไตรมาสล่าสุดปี 2023 ระบุว่า Guinness เป็นแบรนด์เบียร์ที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในสหราชอาณาจักร Guinness ติดอันดับแรกเรื่องคะแนนความนิยม (56%) และอันดับห้าเรื่องความโด่งดัง (95%)

ในปี 2022 การวิจัยจากที่ปรึกษา CGA กล่าวว่า Guinness เป็นเบียร์หมายเลขหนึ่งของประเทศอังกฤษในการค้าภายใน ถ้าเดินเข้าไปในร้านเหล้าไม่ว่าจะเป็นผับ หรือบาร์ ในสหราชอาณาจักร มีโอกาสที่จะเห็น Guinness จะเป็นเบียร์ชนิดเดียวภายในร้าน ทำให้เป็นความท้าทายที่ยากสำหรับแบรนด์อื่น ๆ ที่จะเปลี่ยนใจลูกค้าของ Guinness การให้แฟนเบียร์ Guinness ลองชิมเบียร์ Black Heart ในแก้ว Guinness นั้นเป็นการท้าชนเจ้าตลาดที่แท้จริง

กลยุทธ์ด้านระยะเวลา

แคมเปญ The Great Guinness Glass Amnesty จัดขึ้นตั้งแต่วันที่ 5 กุมภาพันธ์ จนถึงวันที่ 18 กุมภาพันธ์ ตรงกับรอบที่สองของการแข่งขันรักบี้รายการ Six Nations ที่เกิดขึ้นในวันที่ 10 และ 11 กุมภาพันธ์ ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ผู้คนมักมีความต้องการที่จะไปนั่งดูการแข่งขันในบาร์ และมีการบริโภคเบียร์มากขึ้น

รายงานจาก Oxford Partnership พบว่า คนเข้าบาร์มากขึ้น 27% ในช่วง Six Nations มากไปกว่านั้น CGA รายงานว่ายอดขายเบียร์ Stout เพิ่มขึ้น 85% ในช่วง Six Nations ดังนั้นการจัดกิจกรรมในช่วงเวลานี้จึงช่วยให้ BrewDog สามารถเชื่อมโยงแคมเปญกับความต้องการของตลาดในขณะที่มีการแข่งขันรักบี้

Switching Brand Strategy

การแจกเบียร์ Black Heart ฟรีให้กับผู้ที่นำแก้ว Guinness มาที่บาร์ของ BrewDog เป็นกลยุทธ์เพื่อให้ลูกค้าของคู่แข่งได้ลองแบรนด์ใหม่ โดยหัวใจสำคัญคือการ “ลอง” ความสร้างสรรค์ของแคมเปญนี้คือหากจัดแคมเปญแจกเบียร์ธรรมดา แบรนด์จะรู้ได้อย่างไรว่าผู้ที่เข้าร่วมแคมเปญเป็นลูกค้าของคู่แข่ง

ดังนั้นการเพิ่มเงื่อนไขโดยการให้ผู้เข้าร่วมนำแก้วของ Guinness มาด้วยก็สามารถ Identify ได้ว่าผู้เข้าร่วมแคมเปญมีโอกาสเป็นลูกค้าเป็นลูกค้าของ Guinness สูง และชัดเจนว่าเป็นการท้าทายแบรนด์คู่แข่งอย่างเต็มตัวครับ

การให้สินค้าฟรีที่ไม่ต้องการค่าใช้จ่ายสูง จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกมั่นใจและกล้าและจะมีแนวโน้มที่จะลองสินค้าใหม่ มากไปกว่านั้นแคมเปญนี้ยังช่วยเพิ่มการตระหนักรู้ของเบียร์ Black Heart ของ BrewDog อีกด้วย

ส่วนตัวผมมองว่าแคมเป็นนี้เป็นกลยุทธ์ที่ดีในการ Switching Brand เลยครับทั้งวิธีการ Identify ผู้เข้าร่วมที่เป็นลูกค้าของแบรนด์คู่แข่ง ทั้งการเลือกระยะเวลาที่คาบเกี่ยวกับการแข่งขันรอบที่สองของกีฬารักบี้รายการ Six Nations

ลองนึกภาพดูสิครับคนดูกีฬาที่ชอบอย่างมีความสุข และดื่มเบียร์ไปด้วย เป็นเวลาแห่งความสุขอย่างแท้จริง และแบรนด์เราก็เคียงข้างลูกค้า ณ เวลานั้น ในอนาคตลูกค้าอาจคิดถึงบรรยากาศนี้และซื้อเบียร์ Black Heart มาดื่มบ้างแหละ

สรุปกลยุทธ์ Switching Brand ของ BrewDog

แคมเปญ The Great Guinness Glass Amnesty ของ BrewDog เป็นหนึ่งในกลยุทธ์การตลาดที่เป็นเอกลักษณ์และมีประสิทธิภาพในการ Switching Brand หัวใจสำคัญคือส่งเสริมให้ลูกค้าลองสินค้าของ BrewDog

กลยุทธ์นี้ได้ถูกออกแบบอย่างครบวงจรเพื่อสร้างประสบการณ์ที่น่าจดจำและเพื่อให้ผู้บริโภคมีความเชื่อมั่นในการลองสินค้าใหม่ของบริษัทนี้ และนี่คือบทสรุปทั้ง 4 ข้อ

1. กิจกรรมและโปรโมชั่น: BrewDog แจกเบียร์ฟรีให้กับผู้ที่นำแก้ว Guinness มาที่บาร์ของ BrewDog โดยมีเงื่อนไขว่าผู้รับบริการจะได้รับสิทธิ์เข้าร่วมแคมเปญเพียงครั้งเดียวต่อคน โดยสินค้าที่แจกฟรีเป็นเบียร์ชื่อ Black Heart ที่ถือว่าเป็นทีเด็ดของ BrewDog
2. เลือกระยะเวลาและเหตุการณ์ที่เหมาะสม: แคมเปญจัดขึ้นในช่วงเวลาที่มีการแข่งขันรักบี้รายการ Six Nations เพื่อเชื่อมโยงกับความต้องการและพฤติกรรมการบริโภคของผู้คนที่มักมีความสนใจที่จะเข้าร่วมกิจกรรมและการบริโภคเบียร์ในช่วงเวลานี้
3. การสร้างความเชื่อมั่น: การให้สินค้าฟรีแก่ผู้ที่นำแก้ว Guinness มาที่บาร์ของ BrewDog เป็นกลยุทธ์ที่ช่วยเพิ่มความมั่นใจและกล้าที่จะลองสินค้าใหม่ของลูกค้า โดยไม่มีค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมที่ต้องจ่าย
4. การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อ: โดยการแจกเบียร์ Black Heart ให้กับลูกค้าที่นำแก้ว Guinness มาที่บาร์ของ BrewDog ช่วยเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อของลูกค้าโดยทำให้พวกเขาลองสินค้าใหม่และมีโอกาสกลับมาอีกครั้งในอนาคต

ดังนั้นสำหรับผมแล้ว แคมเปญ The Great Guinness Glass Amnesty ของ BrewDog เป็นตัวอย่างที่ดีของการใช้กลยุทธ์ Switching Brand ในการสร้างความสนใจและเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายอย่างมีประสิทธิภาพเลยหล่ะครับ

Source Source

บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ

เป็นอีก Case ที่ผมมองว่าสนุก และอยากแนะนำให้ทุกคนได้อ่านกันครับ