เคยไหม? ที่ลูกค้าจำแบรนด์ของคุณไม่ได้ เคยไหม? ที่ลูกค้าไม่นึกถึงแบรนด์ของคุณเป็นทางเลือกแรก และเคยไหม? ที่ลูกค้าไม่รู้ว่าแบรนด์ของคุณโดดเด่นเรื่องอะไร หากแบรนด์ของคุณกำลังเผชิญกับสิ่งเหล่านี้ไม่ข้อใดก็ข้อหนึ่ง สันนิษฐานได้ว่า Brand Positioning ของแบรนด์คุณอาจจะกำลังมีปัญหาค่ะ

ดังนั้น ในบทความนี้ผู้เขียนจะพาคุณผู้อ่านทุกท่านไปทำความรู้จักกับ Brand Positioning ว่า มันคืออะไร ทำไมจึงสำคัญในการสร้างแบรนด์ และมีหลักในการวาง Brand Positioning อย่างไร เพื่อให้คุณผู้อ่านนำความรู้ทางทฤษฎีเหล่านี้ไปใช้กับแบรนด์ของตัวเองได้อย่างมีประสิทธิภาพและเกิดประสิทธิผลค่ะ หากคุณผู้อ่านอุ่นเครื่องพร้อมแล้ว ก็ไถหน้าจอต่อไปกันเลยค่ะ

Brand Positioning คืออะไร?

Brand Positioning หรือ การวางตำแหน่งแบรนด์ คือ การกำหนดสิ่งที่แบรนด์ต้องการให้ลูกค้านึกถึงเมื่อคิดถึงแบรนด์ โดยสิ่งนั้นก็คือ จุดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่งอย่างชัดเจน รวมถึงลูกค้าต้องต้องการด้วย หรือในอีกความหมายนึง คือ คุณค่าที่ไม่ซ้ำใคร (Unique Value) ที่แบรนด์นำเสนอต่อลูกค้า

ทำไม Brand Positioning จึงสำคัญ?

การวางตำแหน่งแบรนด์ นับได้ว่าเป็นจุดเริ่มต้นของการสร้างแบรนด์ และเป็นหัวใจสำคัญในการสื่อสารทางการตลาด เพราะเป็นการถ่ายทอดจุดเด่นที่ไม่ซ้ำใครเพื่อใช้เป็นหลักยึดในการคิดกลยุทธ์ต่าง ๆ ของแบรนด์ เพื่อให้เกิดผลลัพธ์สุดท้าย คือ การทำให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจดจำจุดเด่นของแบรนด์ได้ ซึ่งเป็นสิ่งที่ทำให้แบรนด์ได้เปรียบทางการแข่งขันค่ะ

ยกตัวอย่างเช่น เมื่อคุณต้องการซื้อเสื้อยืดที่มีคุณภาพ ใช้ไปนาน ๆ แล้วไม่ย้วย ในราคาย่อมเยา แบรนด์ที่คุณมีแนวโน้มที่จะซื้อก็คือแบรนด์แรกที่ผุดขึ้นมาหัว จริงไหมคะ? เพราะไม่ต้องเสียเวลาหาข้อมูลเพิ่มเติม หากแบรนด์นั้นให้ในสิ่งที่ลูกค้าอย่างเราต้องการแล้ว (ผู้เขียนเองนึกถึงแบรนด์ Yuedpao ยืดเปล่า เพราะจำสโลแกนของแบรนด์นี้ ที่ว่า “ยืดเปล่า ยังง๊าย ก็ไม่ย้วย” ได้ค่ะ แล้วคุณผู้อ่านล่ะคะ นึกถึงแบรนด์อะไรกันบ้าง?)

หลักในการวาง Brand Positioning มีอะไรบ้าง?

ก่อนจะเข้าประเด็น จำเป็นต้องรู้ว่า เราจะปฏิบัติตามหลักในการวางตำแหน่งแบรนด์ไปเพื่อจุดประสงค์อะไรกัน? คำตอบก็คือ เพื่อช่วยให้แบรนด์ได้พิจารณาตัวเองว่าอะไรที่ทำให้เราแตกต่างจากคู่แข่งในตลาด และความแตกต่างที่มีนั้นสามารถเข้าถึงลูกค้าได้จริง ๆ เพราะทุกแบรนด์ล้วนต้องการแสงและถูกจดจำได้โดยลูกค้าค่ะ เมื่อรู้แล้วว่าเราจะปฏิบัติตามหลักไปเพื่ออะไร ก็ได้เวลาไปเจาะลึกกันมากขึ้นค่ะ

หลักในการวางตำแหน่งแบรนด์ ประกอบด้วย 5 ขั้นตอน ดังนี้

1. รู้จักลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย

คุณผู้อ่านเคยผ่านหูผ่านตากับ STP Marketing Model กันบ้างไหมคะ? สรุปสั้น ๆ สำหรับนักการตลาดมือใหม่ STP Marketing Model คือ เครื่องมือทางการตลาดที่ใช้ 1) เพื่อแบ่งกลุ่มลูกค้าออกมาเป็นกลุ่ม ๆ (Segment) หรือ S – Segmentation 2) เพื่อเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย หรือ T – Targeting และ 3) เพื่อวางตำแหน่งแบรนด์หรือผลิตภัณฑ์ ที่ไว้เปรียบเทียบจุดเด่นของเรากับคู่แข่ง หรือ P – Positioning

สาเหตุที่จะต้องแนะนำให้คุณผู้อ่านรู้จักกับ STP เพราะในขั้นตอนนี้ เจ้า STP นี่แหละค่ะ จะถูกใช้เป็นเครื่องมือที่ช่วยให้เรารู้จักลูกค้ากลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ค่ะ โดยเฉพาะ S และ T แต่หากจะให้อธิบายในบทความนี้เลย เกรงว่าจะซ้ำซ้อนและยาวเกินไป ดังนั้น ผู้เขียนขออนุญาตแปะลิงก์บทความของผู้เขียนท่านอื่น ๆ ที่เคยเขียนเรื่องนี้ไว้เป็นอย่างดี ไว้ให้คุณผู้อ่านได้ศึกษาเพิ่มเติมกันนะคะ

แต่เพื่อให้คุณผู้อ่านสามารถอ่านบทความนี้ต่อไปได้ ผู้เขียนสรุปสั้น ๆ ให้ได้ว่า Segmentation มีเกณฑ์พิจารณาในการแบ่งกลุ่มลูกค้าทั้งหมด 4 เกณฑ์ ได้แก่ 1) Demographic ข้อมูลทางประชากรศาสตร์ 2) Geographic ข้อมูลทางภูมิศาสตร์ 3) Psychographic ข้อมูลทางจิตวิทยา และ 4) Behavioral ข้อมูลทางพฤติกรรมของลูกค้า โดยเราจะใช้เกณฑ์เหล่านี้ในการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกมาเป็นกลุ่ม ๆ เช่น Segment A B และ C จากนั้นก็ทำการ Targeting หรือ การเลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย โดยการเลือกกลุ่มลูกค้าที่เราต้องการเจาะจง เช่น เลือกลูกค้ากลุ่มเป้าหมายเป็น Segment B เป็นต้นค่ะ

2. รู้จักคู่แข่ง

เมื่อแบรนด์รู้จักลูกค้ากลุ่มเป้าหมายชัดเจนแล้ว ต่อมาคือรู้จักว่าใครคือคู่แข่งของเราบ้าง โดยการพิจารณาว่า ใครคือ คู่แข่งทางตรง (Direct Competitor) หรือ แบรนด์ที่ขายสินค้าหรือบริการที่มีลักษณะคล้ายกัน รวมถึงมีลูกค้ากลุ่มเป้าหมายกลุ่มเดียวกัน และใครคือ คู่แข่งทางอ้อม (Indirect Competitor) หรือ แบรนด์ที่ขายสินค้าหรือบริการที่มีลักษณะแตกต่างกัน แต่ตอบสนองความต้องการเดียวกัน

ยกตัวอย่างเช่น ถ้าแบรนด์ของคุณคือร้านขายกาแฟ คู่แข่งทางตรงของคุณ คือ แบรนด์ที่เป็นร้านขายกาแฟเหมือนกัน ในขณะที่คู่แข่งทางอ้อมของคุณ คือ ร้านขายชานมไข่มุก หรือ คาเฟ่ที่ขายทั้งเครื่องดื่มและของว่าง เป็นต้น

นอกจากจะระบุคู่แข่งได้แล้ว สิ่งที่ควรวิเคราะห์ต่อมา คือ ตำแหน่งแบรนด์ของคู่แข่ง หรือก็คือ การเปรียบเทียบจุดเด่น จุดด้อย ของแบรนด์คู่แข่ง เพื่อทำให้รู้ว่า เราจะนำเสนอจุดเด่นที่แตกต่างจากคู่แข่งในเรื่องใดได้บ้าง

3. รู้จักตัวเองและกำหนดจุดเด่นที่ไม่ซ้ำใคร

มาถึงหัวใจสำคัญของการวางตำแหน่งแบรนด์ นั่นก็คือ การคัดเลือกจุดเด่นที่ไม่ซ้ำใครระหว่างแบรนด์เรากับแบรนด์คู่แข่ง และเป็นจุดเด่นที่ดีที่สุด ที่ต้องการสื่อสารให้ลูกค้ารับรู้และจดจำได้ โดยสามารถพิจารณาได้จาก

• คุณลักษณะของสินค้า (Product Attribute) เช่น มีให้เลือกหลากหลายสี
• คุณประโยชน์การใช้งาน (Functional Benefit) เช่น ทำให้ดับกระหาย
• คุณประโยชน์ทางอารมณ์ (Emotional Benefit) เช่น ทำให้รู้สึกมั่นใจ
• ภาพลักษณ์การรับรู้แบรนด์ (Imaginary Association) เช่น ทำให้รู้สึกว่าเป็นคนรสนิยมดี

นอกจากนี้ ในมุมมองของความยั่งยืน จุดเด่นของแบรนด์ที่เลือกนั้น คู่แข่งต้องไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ง่าย ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นจริงกับแบรนด์ ไม่โกหกลูกค้าค่ะ

ตัวอย่าง Brand Positioning จากแบรนด์ดัง

McDonald’s

การบริการและความสม่ำเสมอของคุณภาพอาหารในร้าน McDonald’s ตามสาขาต่าง ๆ ทั่วโลก เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าจากการได้รับประสบการณ์ดี ๆ จาก McDonald’s

ที่มา Amazon ads

Dove

ความงามจากธรรมชาติ และความงามที่แท้จริงของผู้หญิง โดยมุ่งเน้นให้ผู้หญิงทุกคน Embrace และยอมรับตัวตนที่แท้จริงของตนเอง

ที่มา Amazon ads

4. สร้าง Brand Positioning Statement ของตัวเอง

เมื่อแบรนด์ได้วางตำแหน่งแบรนด์แล้ว ลำดับถัดมาคือการนำมาสร้าง Brand Positioning Statement หรือ ถ้อยแถลงการวางตำแหน่งแบรนด์ ซึ่งหมายถึง การสรุปการวางตำแหน่งแบรนด์ในรูปประโยคที่กระชับและชัดเจน เพื่อใช้สื่อสารจุดเด่นของแบรนด์ไปยังลูกค้ากลุ่มเป้าหมาย และถ้อยแถลงการวางตำแหน่งแบรนด์ที่ดี ควรที่จะมีความชัดเจน น่าเชื่อถือ และโดดเด่น ซึ่งถ้าขาดข้อใดข้อหนึ่งไป แสดงได้ว่า แบรนด์อาจจะต้องกลับไปทบทวนถ้อยแถลงของตัวเองใหม่ค่ะ

ตัวอย่าง Brand Positioning Statement จากแบรนด์ดัง

McDonald’s

“For individuals looking for a quick-service restaurant with an exceptional customer experience.” (McDonald’s สร้างขึ้นสำหรับลูกค้าที่มองหาร้านอาหารที่ให้บริการอย่างรวดเร็วและมอบประสบการณ์ที่ดีเยี่ยม)

ที่มา Voxco

Dove

“For individuals who want personal care products that are gentle and nourishing for their skin, Dove is the leading brand that emphasizes on natural, real beauty, and self-care.” (Dove สร้างขึ้นสำหรับลูกค้าที่ต้องการผลิตภัณฑ์ของใช้ส่วนตัวที่อ่อนโยนและช่วยบำรุงผิว รวมทั้งให้ความสำคัญกับธรรมชาติ ความงามที่แท้จริง และการดูแลตัวเอง)

ที่มา Voxco

5. ประเมินและทดสอบว่าการวางตำแหน่งแบรนด์เวิร์คหรือไม่

ในขั้นตอนสุดท้าย คือ การตรวจสอบว่าการวางตำแหน่งแบรนด์ของแบรนด์เราใช้งานได้หรือไม่ โดยอาจจะให้ลูกค้ากลุ่มเป้าหมายร่วมประเมินและทดสอบว่า เมื่อลูกค้ารับรู้ตำแหน่งแบรนด์แล้ว ลูกค้านึกถึงแบรนด์อะไร ใช่แบรนด์เราหรือเปล่า หรืออีกวิธีหนึ่งคือ ถ้าเรานำชื่อแบรนด์อื่น ๆ โดยเฉพาะคู่แข่ง มาใส่ในถ้อยแถลงแทนที่แบรนด์เรา มันสามารถใช้ได้ไหม ซึ่งถ้าพบว่า สามารถใช้ได้ แสดงว่า การวางตำแหน่งแบรนด์นั้น ยังไม่แตกต่างหรือโดดเด่นมากพอ แบรนด์อาจจะต้องกลับมาทบทวนการวางตำแหน่งแบรนด์ของตัวเองใหม่อีกครั้งค่ะ

สรุป

และทั้งหมดนี้ก็คือเรื่องราวของ Brand Positioning จุดเริ่มต้นที่เป็นหัวใจสำคัญในการสร้างแบรนด์ เป็นอย่างไรกันบ้างคะ หวังว่าจะสามารถทำให้คุณผู้อ่านเห็นภาพและความสำคัญของการวางตำแหน่งแบรนด์มากขึ้นนะคะ เพราะในปัจจุบันนี้แบรนด์ที่จะอยู่รอดได้ไปนาน ๆ แบรนด์นั้นจะต้องมีจุดเด่นที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเอง และเมื่อแบรนด์สื่อสารกับลูกค้า ทำให้ลูกค้ารับรู้ จดจำ และนึกถึงได้ เวลาลูกค้าจะซื้อสินค้าหรือบริการอะไร ก็จะนึกถึงแบรนด์ของเราก่อน ซึ่งเป็นเรื่องที่ดีมากเลยใช่ไหมคะ เพียงเท่านี้แบรนด์ก็สามารถเข้าไปนั่งในใจลูกค้าได้แล้วค่ะ ในบทความหน้าจะเป็นเรื่องอะไร ฝากคอยติดตามกันต่อด้วยนะคะ แล้วพบกันใหม่ค่ะ

สำหรับใครที่สนใจอ่านบทความอื่นๆ หรือ ต้องการอัปเดตความรู้การตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ช่องทาง Website, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube Blockdit และ Tiktok ของการตลาดวันละตอนตามนี้ได้เลยค่ะ

Sources

Amazon ads
Dovetail
Voxco
หนังสือกลยุทธ์การสร้างแบรนด์ สรรค์สร้าง สื่อสาร ส่งเสริมแบรนด์ให้เติบโต – ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.สุทธิลักษณ์ หวังสันติธรรม (หน้า 63-75)