5R Measurement Performance Marketing วิธีวัดผลแคมเปญการตลาด ROI

เราจะวัดผลแคมเปญการตลาดอย่างไร ? แคมเปญที่ทำไปคุ้มงบการตลาด คุ้มค่า ROI หรือเปล่า ? บทความนี้ผมเขียนขึ้นมาจากวันก่อนมีลูกเพจคนหนึ่งส่งอีเมลมาถามเรื่อง Performance Marketing ว่าทำแคมเปญการตลาดออกไปแล้วควรวัดผลอย่างไรบ้าง ก็เลยถือโอกาสมาเขียนเป็นบทความให้กับเพื่อนๆ นักการตลาดในการตลาดวันละตอนได้อ่านกัน ด้วยหลักคิดแบบ 5R Measurement จากประสบการณ์จริงที่เป็น Data-Driven Marketing Advisor ให้กับบริษัทต่างๆ อยู่บ้างครับ

5R Measurement สำหรับนักการตลาดสาย Performance Marketing

1. Reach แคมเปญการตลาดเราเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้เท่าไหร่ ?

เพราะหัวใจหลักของ Digital Marketing ที่ต่างจาก​ Traditional Marketing คือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายว่าเราต้องการจะเข้าถึงใครแบบเฉพาะเจาะจงได้ครับ จากเดิมเราไม่เคยรู้เลยว่าแคมเปญการตลาดที่เราทุ่มงบลงไปเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจริงได้เท่าไหร่ แต่พอเป็นการตลาดออนไลน์ หรือ Digital Marketing นั้นเราสามารถเลือกได้เลยว่าต้องการให้ใครเท่านั้นที่เห็นโฆษณาของเรา แล้วจากนั้นก็ไปดูตัวเขาค่า Reach ว่าเราสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการจริงๆ ได้เท่าไหร่

ถ้าเราเลือกกลุ่มเป้าหมายดี ตัวเลขที่ได้ควรจะเข้าใกล้กลุ่มเป้าหมายจริง เช่น สมมติว่ากลุ่มเป้าหมายที่ผมต้องการเข้าถึงคือกลุ่มคนที่กำลังท้อง จากข้อมูลในระบบ Facebook Ads อาจบอกว่าคนไทยที่จัดอยู่ในกลุ่มกำลังท้องมีอยู่ประมาณห้าแสนคน ถ้าแคมเปญการตลาดผมดี ระบบโฆษณาที่เลือกใช้ดี และชิ้นงานครีเอทีฟที่ใช้ทำการตลาดนั้นดี ก็ควรจะเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ตามงบประมาณที่ตั้งไว้ (เพราะระบบโฆษณาจะมีตัวเลข Estimate ว่าเราน่าจะเข้าถึงคนกลุ่มนี้จาก Segment ที่เราเลือกได้เท่าไหร่จากงบที่จะใช้ครับ)

ซึ่งการวัดผลก็จะไม่ได้ดูแค่ตัวเลขค่า Reach จากระบบโฆษณาที่เราใช้งานจริงๆ เพราะตัวเลขอาจมีไม่ตรงหรือถูกส่งมาเกินบ้างก็ได้ เราจึงควรติดตัว Tracking อื่นๆ ลงไปในชิ้นงานโฆษณาเราเพิ่มเติมด้วย เพื่อ Double check ตัวเลขจากสอง Source ว่าสอดคล้องกัน หรือต่างกันไม่มากเกินไป แต่ถ้าเมื่อไหร่ตัวเลขค่า Reach ทั้งสองหรือสาม Source นั้นต่างกันมาก ก็ขอให้กลับไปตรวจสอบหน่อยว่ามีอะไรผิดปกติหรือเปล่า ?

ดังนั้นตัวชี้วัดแรกที่ควรดูเพื่อประเมินผลงานแคมเปญการตลาดของเราคือค่า Reach ว่าสามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจริงได้เท่าไหร่ สูงหรือต่ำกว่าที่ประเมินไว้ครับ

2. Read มีคนอ่านจริงเท่าไหร่ ?

เพราะแคมเปญการตลาดหรือโฆษณาของเราอาจเข้าถึงคนได้มากมาย แต่กลับไม่มีคนที่สนใจอ่านมันจริงๆ สักเท่าไหร่เลย หรือถ้าเป็นการส่งข้อความ LINE Broadcast, SMS หรือ Email เราจะไม่ได้ดูว่าแค่ส่งถึงมีผู้รับจริงกี่คน แต่ต้องวัดผลตรงที่มีคนเปิดอ่านหรือ Read จริงกี่คนด้วยครับ

เพราะนั่นจะบอกให้รู้ว่า Marketing Communication Message ของเรานั้นดีพอที่จะทำให้คนหยุดดูแล้วกดเปิดอ่านหรือเปล่า ถ้าข้อความเราดีพอ ตรงกับ Pain หรือ Insight มากพอก็ต้องทำให้คนเปิดอ่านอยู่แล้วหละ

ส่วนตัวเลขที่ควรเป็นอันนี้ไม่มี Benchmark ใดๆ ให้เป็นหลัก คำแนะนำของผมคือให้เอาตัวเลขในอดีตเป็นตัวชี้วัด ลองดูว่าแคมเปญเดิมที่ผ่านมามีคนเปิดอ่านเท่าไหร่ แล้วก็ทำให้ดีขึ้นเรื่อยๆ ในครั้งหน้า โดยตั้งเป้าหมายไว้ที่ +10% ให้ได้ในแต่ละครั้ง

เช่น แคมเปญการตลาดเดิมอาจ Reach 10,000 แล้ว Read 2,000 ตัวเลขที่ผมคาดหวังจะเห็นครั้งหน้าคือ +10% ของ 2,000 นั้นก็คือควรไม่น้อยกว่า 2,200 ครับ แล้วครั้งถัดไปก็คาดหวังอยากเห็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้น 10% เหมือนเดิม แต่ผลลัพธ์ที่ได้จะไม่ได้เพิ่มขึ้นเท่าเดิม เพราะมันจะค่อยๆ เพิ่มขึ้นสะสมแบบเท่าทวีคูณขึ้นไปเรื่อยๆ

ซึ่งการจะทำให้ค่านี้ดีขึ้นได้นักการตลาดก็ต้องรู้จักการทำ A/B Testing หรือ Experimental Marketing อีกที ต้องมีการทดลองว่าข้อความแบบไหนคนชอบ รูปภาพแบบไหนคนเปิด หรือโปรโมชั่นแบบไหนสะกดให้คนอ่าน ก็เพื่อจะได้ต่อยอดจากสิ่งนั้นให้ดีขึ้นเรื่อยๆ จนกลายเป็นรับร้อยได้อ่านร้อย แม้ฟังดูจะเป็นเรื่องยากจะเป็นไปได้ แต่ถ้าเราทำเรื่องง่ายๆ ที่ใครๆ ก็ทำได้แล้วมันจะไปท้าทายอะไรจริงไหมครับ

3. Reaction มีคนกดรับหรือทำตามที่เราต้อการแค่ไหน ?

เดิมทีผมไม่มีตัว R ที่ 3 Reaction ในการจะวัดผลแคมเปญการตลาด Performance Marketing แต่พอคิดไปคิดมาก็คิดได้ว่าควรมีจะดีกว่า เพื่อลดการเขียนพาดหัวทำ Click bait ของนักการตลาดบางคนที่แค่ต้องการตัวเลขไปขายหัวหน้า หรือหลอกขายลูกค้าว่าแคมเปญการตลาดตัวเองนั้นประสบความสำเร็จ ทั้งที่จริงแล้วเนื้อหาข้างใน หรือ User Experience นั้นอาจไม่ได้เลยด้วยซ้ำ

ดังนั้นการวัดค่า Reaction ว่าหลังจากคนเห็นแล้วเปิดอ่านแล้ว มีสักกี่คนที่กดหรือทำตามที่เราต้องการ เช่น ถ้าเราส่งแคมเปญการตลาดว่าซื้อ 500 ลด 100 หลังจากเลือกกลุ่มเป้าหมายแล้วส่งออกไป Reach ได้ 10,000 คน มีคน Read เปิดอ่าน 2,000 คน แต่กลับมีคนกด Link จริงๆ หรือพิมพ์ตอบกลับในการรับโปรโมชั่นนั้นจริงๆ แค่ 20 คน แบบนี้ก็แสดงว่าเนื้อหาข้างในไม่ค่อยมี Performance เท่าไหร่ใช่ไหมครับ

แม้อาจฟังดูเคี่ยวไปหน่อย แต่จากประสบการณ์พบว่าการวัดผลให้ถูกต้องแต่แรก แม้ว่ามันจะทำให้เราเห็นจุดบกพร่องเยอะขึ้น แต่มันก็ช่วยให้เราลดจุดบกพร่องที่ป้องกันได้เร็วขึ้นเช่นกัน

4. Redeem สร้างยอดขายจริงได้เท่าไหร่ ?

เพราะยอดขายคือหัวใจของธุรกิจ และนั่นคือเหตุผลที่เราทำแคมเปญการตลาดออกไป ดังนั้นการจะวัดผลแคมเปญการตลาดใดว่าคุ้มค่า ROI หรือไม่ ต้องวัดผลที่บรรทัดสุดท้ายด้วยว่าตกลงแล้วแคมเปญนี้ทำยอดขายให้เราได้เท่าไหร่ครับ

กลับไปที่เคสตัวอย่าง ที่ผมสมมติตอนต้นว่าเราจะทำการแจกคูปองส่วนลด 100 บาท สำหรับคนที่ซื้อครบ 500 บาทขึ้นไป เริ่มจากดูว่า Reach เท่าไหร่ Convert เป็น Read เท่าไหร่ Convert เป็น Reaction เท่าไหร่ และสุดท้ายคือ Convert เป็นยอดขายจริงผ่านการ Redeem ส่วนลดเท่าไหร่ครับ

ถ้ามีคนได้รับเยอะแต่เอาไปใช้น้อย เราจะได้ตรวจสอบปัญหาได้ตรงจุดว่าเกิดอะไรขึ้นระหว่างขั้นตอนการใช้สิทธิ์ จะได้ไม่ต้องไปไล่ตรวจสอบทั้งหมดตั้งแต่ต้นกระบวนการ เพราะตอนนี้เราแบ่งการวัดผลเป็นส่วนๆ ที่ละเอียดชัดเจนมากพอ แต่ไม่ถึงขั้นจุกจิกแบบคลิ๊กต่อคลิ๊กซึ่งอาจจะวุ่นวายเกินไป

บางแคมเปญคนอาจเปิดอ่าน Read น้อย แต่กลับมีสัดส่วนการ Redeem เยอะ นั่นบอกให้รู้ว่าจริงๆ แล้วโปรโมชั่นที่เราคิดนั้นดี แต่อาจแค่เขียน Marketing Communication Message ไม่ดี ถ้าจะแก้ก็ไปแก้ที่ตรงจุดนั้น ไม่ใช่เนื้อแคมเปญการตลาด

หรือบางเคสที่ผมเคยเจอ มีคน Redeem น้อยแต่กลับเกิดยอดขายขึ้นเยอะ นั่นก็บอกให้รู้ว่าไอเดียโปรโมชั่นแคมเปญเราไม่เวิร์ค ถ้ามีการปรับโปรโมชั่นใหม่ให้ดีขึ้นก็น่าจะเพิ่มในส่วนของการ Redeem ให้เยอะขึ้นได้

แต่ฟังดูเหมือนจะหมดครบทุกขั้นตอนของการวัดผลแคมเปญการตลาด แต่ก็ยังเหลือจุดสุดท้ายที่ผมอยากให้คุณได้วัด นั่นคือ R ที่ 5 ที่จะเป็นการทำแคมเปญการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์และธุรกิจที่ยั่งยืนในระยะยาวครับ

5. Repurchase กลับมาซื้อซ้ำกันเองเท่าไหร่ ?

ผมเชื่อว่าคงไม่มีนักการตลาดคนใด หรือผู้บริหารเจ้าของธุรกิจคนไหนที่อยากต้องใช้โปรโมชั่นลด แลก แจก แถม เพื่อทำให้ลูกค้าซื้อเราตลอดกาล ดังนั้นแคมเปญการตลาดที่ดีคือการกระตุ้นให้คนเกิดการอยากซื้อในครั้งแรก แล้วก็ประทับใจจนอยากมาซื้อซ้ำครั้งที่สอง สาม สี่ และห้าด้วยตัวเองต่อ หรือแม้จะทำให้ลูกค้าเก่าที่อาจหลงลืมเราไปกลับมาซื้อซ้ำ จากนั้นก็กลับมาหาเราเองโดยไม่ต้องใช้ส่วนลดโปรโมชั่นล่อแต่อย่างเดียว

ดังนั้นตัว R สุดท้ายที่อยากให้นักการตลาดทุกคนวัดคือค่า Repurchase วัดผลต่อไปอีกนิดว่าในกลุ่มคนที่ได้รับข้อความโปรโมชั่น นอกจากมีกี่คนที่ซื้อแล้ว มีกี่คนที่กลับมาซื้อซ้ำด้วยตัวเองบ้าง

ซึ่งอันนี้ต้องกำหนดกรอบระยะเวลาขึ้นมาตามความเหมาะสมของธุรกิจตัวเองสักหน่อย ถ้าเป็นสินค้าประเภท FMCG ก็ลองประเมินจากอายุการใช้งานสินค้าตัวเองดู แล้วก็เพิ่มเข้าไปอีกเล็กน้อย เช่น ยาสีฟันเราปกติแล้วคนจะใช้งานหมดภายใน 30-45 วัน ก็อาจวัดผลในช่วงเวลาประมาณ 45-60 วันดูว่ามีสักกี่คนที่กลับมาซื้อซ้ำหลังจากได้ซื้อเพราะโปรโมชั่นไปแล้ว

ที่ต้องวัดตัวนี้เพราะมันจะบอกให้รู้ว่าตกลงแล้วแคมเปญการตลาดเราดี แต่สินค้าหรือบริการเราแย่หรือเปล่า เพราะถ้าสินค้าหรือบริการดีก็น่าจะทำให้คนกลับมาซื้อซ้ำต่อเนื่องด้วยตัวเองได้ แต่ถ้าไม่ก็หมายความว่ามูลค่าสินค้าเราตั้งไว้สูงเกินคุณค่าที่ลูกค้ารู้สึก ซึ่งอาจต้องสำรวจด้วยว่าคู่แข่งในท้องตลาดเราเขากำหนดราคาไว้แบบไหนอย่างไร

สรุป 5R Measurement for Performance Marketing วิธีการวัดผลแคมเปญการตลาดว่าคุ้มค่า ROI หรือไม่

ถ้าอยากรู้ว่าแคมเปญการตลาดที่เราทุ่มลงทุนลงแรงทำไปนั้นประสบความสำเร็จมากน้อยแค่ไหน ก็ต้องวัดผลดูจาก 5 ทั้ง R นี้

• Reach เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้เท่าไหร่
• Read มีคนเห็นข้อความจั่วหัวแล้วเปิดอ่านเท่าไหร่
• Reaction มีคนกดรับสิทธิ์หรือลงทะเบียนตามที่เราต้องการขนาดไหน
• Redeem มีคนเอาไปใช้งานจริงทำให้เกิดยอดขายได้มากน้อยขนาดไหน
• Repurchase มีคนกลับมาซื้อซ้ำโดยไม่ต้องพึ่งโปรอีกเท่าไหร่

ทั้ง 5 R นี้จะบอกได้ว่าจุดไหนของแคมเปญการตลาดคุณที่ต้องปรับปรุง และจุดไหนที่คุณทำได้ดีแล้วในตอนนี้ครับ

และนี่ก็คือ 5R Measurement for Performance Marketing วิธีการวัดผลแคมเปญการตลาดว่าคุ้มค่า ROI หรือไม่ จากประสบการณ์ที่ปรึกษาตัวน้อยๆ พอจะเอามาแบ่งปันให้เพื่อนๆ นักการตลาดวันละตอนได้ลองเอาไปใช้ดูกันได้บางส่วนครับ