ชวนตกผลึก Quiet Luxury ไม่ใช่เทรนด์ แต่เป็น Attitude
บทความนี้จะมาเขียนถึงสิ่งที่ไม่ได้ใหม่สำหรับวงการแฟชั่น แต่เป็นคำที่คนทั่วโลกกำลังให้ความสนใจกันในช่วงนี้ครับ นั่นคือ Quiet Luxury ซึ่งถ้านักการตลาดหรือใครก็ตามกำลังตามหาความหมายที่แท้จริงของมันอยู่ ลองอ่านเพื่อเป็นอีกหนึ่งมุมมองนะครับ
ในมุมมองของผมแล้วเรื่องของ Quiet Luxury คือ หลายคนมักจะรู้สึกว่ามันเป็นเทรนด์ แต่จริง ๆ แล้วผมไม่คิดว่าเป็นเรื่องของ Attitude มากกว่า คนที่ชอบการแต่งตัวแบบ เรียบหรู ดูดี มีมากมาย กล่าวคือคนที่เขาชื่นชอบการแต่งตัวแบบไม่รวยตะโกน เช่น ใส่เสื้อยืดเรียบ ๆ กางเกงยีนส์ หรือแจ็คเก็ตสักตัว ที่ไม่มีลายอะไรเลย สนีกเกอร์สีขาว เพียงแต่ว่าจะมีใครรู้หรือไม่ว่าเสื้อยืดนั้นอาจตัวละ 30,000 บาท
Blooming of Street Wear
ทุกคนลองนึกกลับไปเมื่อ 10 ปีที่แล้วสิครับ ช่วงที่ Street Fashion หรือการแต่งตัวแนวสตรีท เพิ่งเริ่มเข้ามาใหม่ ๆ ถ้านึกไปถึงแบรนด์แรก ๆ เลยที่ทำให้คนซื้อสนีกเกอร์ที่ราคา 30,000 – 40,000 ได้ ผมว่าคือ Balenciaga ช่วงนั้นเป็นช่วงที่แบรนด์สตรีทมาแรง แล้วเทรนด์ก็สวิงมาด้านนี้ แบรนด์อื่น ๆ เริ่มได้รับความนิยมตามมาเช่น Adidas YEEZY
พอมันเริ่มถูกยกระดับมากยิ่งขึ้น หลาย ๆ แบรนด์ก็เริ่มเกิดการ Collab กับพวกแบรนด์ Street Wear รวมถึงยุค Logo Mania เริ่มกลับมา คือสินค้าต้องมี Logo ใหญ่ ๆ สวมใส่แล้วคนเห็นมาแต่ไกลเลยว่าใส่เสื้อของอะไร ประกอบกับ Mindset ของคน Gen Millennial ที่อยากจะแต่งตัวแนว Functional Wear / Activewear เช่น ใส่กางเกงที่สามารถไปปั่นจักรยานก็ได้ ใส่ไปทำงานก็ได้ สรุปคือ Dress Down แต่งตัวสบาย ๆ Casual กันมากขึ้น
เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่คุณจะเห็นได้ในช่วงนั้นก็จะเป็นแนว Sport หรือแบรนด์ที่ในตลาดประเทศไทยในช่วงก่อน ๆ อาจเคยหายไปก็กลับมา Popular ใหม่ เช่น Supreme, Stussy, Carhartt เป็นต้น
อีกทั้งคนที่แต่งตัวแบบ Quiet Luxury คือ ไม่มี Logo แปะให้เห็น อีกมุมหนึ่งก็เรียกได้ว่ามีความ Sophisticated มีความน่าค้นหา หรือสร้างความลี้ลับให้คนอยากเสาะหาได้ อย่างเวลาคนอื่นเห็นแล้วชอบ รู้สึกว่าสวย ก็จะถามว่าทำไมใส่เสื้อสวยจัง ยี่ห้ออะไร ทำมาจากอะไร มันก็สามารถช่วยสร้าง Conversation ได้อีกด้วย
อีกหนึ่งปัจจัยสำคัญเริ่มจาก “Cycle ที่คนเบื่อ”
ดังนั้นถ้าคุณเห็นคนแต่งตัวในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ก่อน Covid-19 ทุกคนก็จะแต่งตัวคล้าย ๆ กัน เดินมาต้องเป็นรองเท้าแบบนี้ เสื้อแบบนี้ แจ็คเก็ตต้อง Monogram แบบลายตา ทั้งนี้ทั้งนั้นก็จะมีคนบางกลุ่มที่เกิดความเบื่อ และเริ่มอิ่มตัว ผนวกกับช่วงโควิดทุกคนได้แต่งตัวแบบอยู่บ้านมานานกว่า 30 เดือน หลาย ๆ กลุ่มเลยอยากเปลี่ยนสไตล์การแต่งตัว มาแต่งตัวแบบคลาสสิค
คนที่เขาแต่งตัวแบบ Quiet Luxury เขารู้ตัวเองก็พอว่าเขาใส่เสื้อผ้าอะไร รู้ว่าตัวเองใช้ของที่มีคุณภาพดี แต่ไม่ได้จำเป็นว่าคนอื่นต้องมารับรู้
ซึ่งบทความ Research Financial Times กล่าวไว้เรื่องนี้เช่นเดียวกัน สำหรับกลุ่มคนที่เรียกว่า The Season connoisseur หรือกลุ่มคนที่ใช้สินค้าประเภทลักซัวรี่เป็นประจำนั้น ใส่อะไรไม่จำเป็นต้องให้คนอื่นรู้ หรือความต้องการให้คนอื่นรับรู้มีเพียง 50%
ในขณะที่คนอีกกลุ่มคือ The New Guard เป็นกลุ่มคนที่เด็กที่สุดในการจำแนกกลุ่มคนซื้อสินค้า Luxury ซึ่ง 40% อายุต่ำกว่า 35 ปี ถ้าใส่สินค้าลักซัวรี่ก็อยากให้คนอื่นรับรู้มากถึง 72% ลองไปหาบทความนี้ได้นะครับ บทความนี้ออกมาประมาณเดือนพฤษภาคมปีนี้หลังจาก Financial Time Luxury Summit
Don’t Aim to Show off but Aim for Best Quality
คนที่แต่งตัวแบบ Quiet Luxury คือ ไม่มี Logo แปะให้เห็น อีกมุมหนึ่งก็เรียกได้ว่ามีความ Mature และ Sophisticated แล้วมีความน่าค้นหา อย่างเวลาคนอื่นเห็นแล้วชอบ รู้สึกว่าสวย ก็จะถามว่าทำไมใส่เสื้อสวยจัง ยี่ห้ออะไร ทำมาจากวัสดุอะไร มันก็สามารถช่วยสร้าง Conversation ได้อีกด้วย
ผมมองว่าคนที่ชอบในการแต่งตัวสไตล์นี้ ไม่ได้แบ่งหรือจัดกลุ่มตาม Gen ครับ แต่อยู่ที่ Attitude ของคนมากกว่า คนเหล่านี้ไม่ได้มานั่งโฟกัสอยากจะให้คนรู้ว่าตัวเองแต่งตัวอะไร ใช้เสื้อผ้าแบรนด์ไหน แต่ Very Pround of It ด้วยตัวของเขาเองตั้งแต่แรกอยู่แล้ว เช่น ถ้าเราใส่แบรนด์ Zegna ที่ทุก Product มีความ Sustainability อย่างถ้าเหลือใยก็จะนำมา Reuse ให้กลายเป็นเสื้อผ้าตัวใหม่ เราก็ภาคภูมิใจของเราว่าใช้แบรนด์นี้
Loro Piana แบรนด์ที่หลายๆ คนชื่นชอบในขณะนี้สืบเนื่องมาจากรองเท้าที่ Lisa Blackpink ใส่ แต่ถ้ากลับไปดูตัวเอกลักษณ์ของแบรนด์แล้ว Loro Piana เป็นเบอร์ 1 ของโลกทางด้าน Fabric โดยเฉพาะผ้าแคชเมียร์ รูปแบบ สไตล์ของเสื้อผ้า สีเอิร์ทโทน และสีพาสเทล เรียบ โก้ และคลาสสิค
ดังนั้นถ้าคนที่เขาเข้าใจเรื่องของ Fashion เข้าใจในตลาดนี้จริง ๆ ผมมองว่าคนที่แต่งตัวแบบ Quiet Luxury เขา Don’t Aim to Show off but Aim for Best Quality ที่เขาสามารถ Afford ได้ ไม่ใช่ต้องแพงเท่านั้น ดังนั้นสรุปแล้วก็อยู่ที่ Attitude ของคนมากกว่า
Quiet Luxury อยู่เหนือกาลเวลา
ถ้าย้อนกลับไปไกลกว่า 15-20 ปีที่แล้ว คุณก็จะเห็นว่ายุคนั้นก็เป็น Quiet Luxury แล้วเหมือนกัน เช่น Giorgio Armani เป็นแบรนด์แฟชั่นที่เราจะนึกถึงเสื้อสูทหรือเดรสสีดำ ไม่มี Logo แต่หากใครสวมใส่ แน่นอนว่าคนอื่นสามารถสังเกตเห็นได้แต่ไกลเลยว่าคนนี้ใส่เสื้อผ้าดูดีมาก หรือเป็นของมียี่ห้อแน่นอน
Hermès ก็เป็นอีกหนึ่งแบรนด์ที่บางคนลืมนึกถึงเสื้อผ้าที่เรียบแต่คุณภาพจัดได้ว่าเป็น one of the best หรือแม้กระทั่ง Loewe ที่ล่าสุดเป็นอันดับ 1 บน Lyst index ที่ดีไซเนอร์ JW Anderson มีทิศทางแบบนี้มานานแล้ว
อีกหนึ่งแบรนด์ที่ไม่กล่าวถึงไม่ได้เพราะเติบโตแบบก้าวกระโดดทั่วโลกคือ Brunello Cucinelli แบรนด์ที่ไปไหนไปด้วยกับ Loro Piana แบบที่ร้านอยู่ใกล้ๆกันในหลายๆมหานครแห่งแฟชั่น ที่มีสไตล์ดังกล่าวมาข้างต้น ดังนั้นยิ่งเห็นชัดเจนเลยว่าไม่ใช่เทรนด์ แต่เป็น Attitude เพราะ Quiet Luxury ก็เป็นสิ่งที่มีคนใส่กันมาทั่วโลกเป็นเวลานานแล้วต่างหาก ซึ่งมันยังคงฝังรากลึกอยู่ในทุกวันนี้ ที่ทุกคนก็ยังใส่ เพียงแต่ว่าทุกวันนี้คนใส่เพราะสังคมพูดถึงกัน แต่ถ้าคุณดูจริง ๆ มันก็เป็นเหมือนพฤติกรรมหรือทัศนคติของแต่คนมากกว่า เช่น หลาย ๆ คน ก็ใส่เสื้อยืดเรียบ ๆ สีขาวเทาดำมาตลอด ไม่ได้ตามเทรนด์ เป็นต้น
Quiet Luxury จะเข้ามาเขย่าเทรนด์จนมีผลกับแบรนด์อื่นไหม ?
ส่วนในเรื่องของ Quiet Luxury จะเข้ามาเขย่าเทรนด์จนมีผลกับแบรนด์อื่นไหม ผมมองว่าไม่ได้มีผลหรือเกี่ยวข้องกับการทำการตลาดของแบรนด์ Luxury ที่ต่างมี Logo Mania อย่าง Louis Vuitton ในยุคของ Pharrel Williams ก็ยังใหความสำคัญกับลายอันเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ แต่ละแบรนด์ก็ยังคงเอกลักษณ์ของตัวเองเอาไว้เช่นเดิมครับ
นี่ก็เป็นบทความที่นำมาฝากทุกคนเกี่ยวกับ Quiet Luxury ในมุมมองของผมครับ หากมีความคิดเห็นอย่างไรสามารถแชร์กลับมาพูดคุยกันได้ที่ใต้คอมเมนท์ได้เลย อยากรู้ว่าทุกคนมีความเข้าใจในเรื่องนี้ยังไง แล้วหลังจากอ่านจบความคิดเปลี่ยนไปบ้างหรือไม่ครับ?
Finally landed in Thailand
The Loro Piana store will soon welcome all guests at Siam Paragon by the end of the month (Sep)
Join Loro Piana Line Official at https://lin.ee/sZAs2Ov
