เผยการออกแบบ Fashion Journey สู่การสร้าง Seamless Experience สำหรับ Luxury Brand Retail

ไขความลับ Customer Journey สุดพิเศษ และการสร้าง Seamless Experience สำหรับ Luxury Brand

ต่อเนื่องจากบทความ Experiential Marketing ที่ผมอยากจะเล่าขยายภาพให้เห็นการออกแบบ Customer Journey ทั้งในส่วนของ Physical / Digital และนำมาผสมผสานกันเพื่อสร้าง Seamless Experience ให้กับลูกค้า รวมถึงพาดูเคสของ Retail สมัยใหม่

ถ้าเรามองกลับไปเมื่อประมาณช่วงปี 2015 – 2017 หลาย ๆ ร้านมีการยุบรวมกันเยอะมากขึ้น จนคนมักจะชอบพูดกันว่า ‘Retail is Dead’ เพราะ E-Commerce เข้ามามีบทบาทอย่างยิ่งใหญ่ และเป็นกระแสที่บูมมากในช่วงนั้น ทำให้คนสามารถซื้อของได้โดยไม่ต้องมาที่หน้าร้านอีกต่อไปแล้ว

แต่หลาย ๆ แบรนด์ โดยเฉพาะ Luxury Brand ที่ให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับการสร้าง Experience ให้กับลูกค้า สังเกตจากการที่ลงทุนมหาศาลให้กับ Retail แต่อย่างที่กล่าวไปข้างต้นว่าแล้วในขณะที่ E-Commerce เข้ามามีบทบาทสำคัญแบบนี้ อยากชวนทุกคนลองตั้งคำถามว่าแล้วร้าน Retail ควรทำอย่างไรที่จะสร้างสรรค์ประสบการณ์สุดพิเศษให้กับลูกค้าได้ หรือ Luxury Brand เองจะทำอย่างไรให้ลูกค้าได้รับ Experience ที่พิเศษและแตกต่างจากที่อื่น?

Luxury Retail สร้าง Experience เชิง Physical ยกระดับการ Set up ร้าน

จะมีคำพูดที่ว่า ‘Democratization of Luxury’ หมายความว่า ใคร ๆ ก็สามารถเข้าถึง Luxury ได้ ไม่เหมือนสมัยก่อนที่ร้าน Luxury คือต้อง Exclusive ต้องมีห้อง VIP หรือร้านต้องปิดทึบเท่านั้น

แต่ถ้าพูดถึงความเป็น Democratization of Luxury คือ ร้านจะมีความโปร่ง เช่น ร้าน SAINT LAURENT สมัยก่อน น่าจะเป็นแบรนด์แรก ๆ เลยที่สามารถมองจากข้างนอกเข้าไปข้างในแล้วเห็นหมดทุกอย่าง ว่ามีสินค้าอะไรบ้าง

โดยปกติแล้วการ Set up เมื่อเราเดินเข้าไปในร้าน Luxury ก็จะมีการออกแบบ Journey อย่างสิ่งแรกที่เราจะเจอคือ Accessible Luxury เช่น Small Leather Goods หรือบางแบรนด์จะเจอพวก Beauty Product ก่อน เช่น น้ำหอม แว่นตากันแดด เป็นต้น เพราะบางคนที่พึ่งเข้ามาหาแบรนด์ใหม่ ๆ อาจจะไม่สามารถ Afford ของราคาแพงมาก ๆ ได้ แต่อยากมี Engage กับแบรนด์ ก็จะซื้อพวก Small Leather Goods หรือ Beauty Product อย่าง ลิปสติก น้ำหอม แทน ตามมาด้วยโซน Leather Goods ต่าง ๆ เช่น กระเป๋า เพราะเป็นของที่ซื้อแล้วใช้ได้บ่อย แล้วค่อยเป็นโซนสินค้า Ready to Wear อย่างเสื้อผ้า เพราะคนมองว่าเสื้อผ้าใส่ได้ไม่กี่ครั้ง

แต่การที่เราจะสร้าง Experience ให้กับลูกค้า ร้านก็ต้องมีการยกระดับขึ้นไปเรื่อย ๆ พูดง่าย ๆ คือ ควรจะสร้าง Content ให้คนมาแล้วไม่เบื่อ เช่น เปลี่ยน Display ใส่ความ Creative หรือการ Collaboration เพราะ Display ก็มีผลต่อ Engagement ของลูกค้า คนจะได้อยากมาที่ร้านของเรา แทนที่จะไปซื้อผ่านทางออนไลน์ เช่น ร้าน Gentle Monster ที่เปลี่ยนบรรยากาศร้านทุก ๆ 4 – 6 วีค เป็นต้น

หรือการที่หน้าร้าน Retail ที่เป็น Physical ต้องอัพเกรดตัวเอง ด้วยการทำ Personalization หรือ Customization เช่น แบรนด์แฟชั่น Golden Goose เป็นร้านที่สามารถเอารองเท้าเก่าที่ซื้อจากร้าน ไปซ่อมหรือดัดแปลงได้ รวมถึงซื้อรองเท้าใหม่ก็ดัดแปลงหรือทำ Customization ได้เช่นกัน

และถ้าพูดถึงเรื่อง Personalization หรือ Customization แน่นอนว่าเป็นเรื่องที่มีมานานและทุกคนคงเคยเห็นหรือได้ยินกันมามากมายแล้ว แต่จริง ๆ มีหลาย Level

• Initial มีสินค้าอยู่แล้วแค่นำมาสลัก
• Edit เล็ก ๆ น้อย ๆ 
• Personalization เอาสินค้าที่มีอยู่ มาเปลี่ยนสี ลวดลาย หรือวัสดุ เช่น แบรนด์ Loro Piana

Digital Transformation ที่เข้ามามีบทบาทกับการออกแบบ Journey

แน่นอนครับว่าความต้องการของลูกค้านั้นไม่มีที่สิ้นสุด ดังนั้น Retail จึง Upstep ไปสู่ช่วงที่ Digital Transformation เข้ามามีบทบาทมากยิ่งขึ้น 

ซึ่ง Digital Transformation เป็นอีกเรื่องที่มีผลต่อการสร้าง Experience ให้ลูกค้า คือเรื่องของการนำเทคโนโลยีต่าง ๆ เข้ามาช่วยในการออกแบบ Journey ของลูกค้า

เช่น ในร้านมีกล้องหรือจอที่วิเคราะห์พฤติกรรมได้ว่าลูกค้าคนนี้คือใคร เข้าร้านมาแล้วเดินดูสินค้าประเภทไหนบ้าง ซื้อสินค้าอะไรบ่อยที่สุด และเชื่อมต่อไปยัง Application ของเซลล์ ช่วยให้เซลล์รู้พฤติกรรมหรือความต้องการของลูกค้าแต่ละคนได้ในทันที และสามารถออกแบบการให้บริการได้ตรงใจลูกค้าได้มากที่สุดนั่นเอง

ยกตัวอย่าง Burberry Social Store ที่ SHENZHEN เวลาที่เราเดินเข้าไปแล้วนำโทรศัพท์ขึ้นมาส่องหรือสแกนภายในร้าน จะไม่ได้เห็นแค่เสื้อผ้า แต่จะเห็นเป็นคนใส่เสื้อผ้าจริง ๆ

หรือในช่วง Covid-19 ปี 2021 Balenciaga ให้คนใส่ VR ชมแฟชั่นโชว์ได้อย่างเพลิดเพลิน ซึ่งสร้างความตื่นเต้นให้กับผู้คนกันเป็นอย่างมาก

การนำ Digital เข้ามา Integrate กับ Physical เพื่อร่วมสร้าง Experience สมัยใหม่

Reformation 

Reformation เป็นแบรนด์แฟชั่นที่มีเทคโนโลยีที่น่าสนใจ เรียกได้ว่าเป็น Retail ยุคใหม่ ที่สร้าง Customer Journey และมอบ Experience สมัยใหม่สุดไฮเทคให้กับลูกค้า 

ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2009 โดยอดีตนางแบบ Yael Aflao เริ่มต้นด้วยการขายเสื้อผ้าวินเทจจากหน้าร้านเล็ก ๆ ใน Los Angeles แล้วจึงขยายธุรกิจอย่างรวดเร็ว โดยมุ่งมั่นที่จะนำแฟชั่นที่ยั่งยืนมาสู่ทุกคน

แบรนด์ใช้วัสดุที่ Sustainability ทั้งหมด ใช้ผ้าที่เหลือใช้จากการตัด นำมา Redesign เพราะมองว่าการใช้เสื้อผ้าอยู่ในร้านเยอะ ๆ เปลืองพลังงานและบุคลากร

อย่างปกติเวลาทุกคนไปร้านเสื้อผ้าคงจะเห็นว่าแค่เสื้อยืดแบบเดียว แต่บนราวกลับมีหลายสี แต่ละสีก็มีหลายไซส์มากมายเต็มไปหมด ซึ่งเป็นการใช้พลังงานและทรัพยากรที่สูงมาก

แต่ในร้าน Reformation เมื่อเราเดินเข้าไปในร้าน สิ่งแรกที่ต้องทำเลยคือการ Register จากนั้นจะได้ Code มา และเดินไปเลือกที่ราวแขวนเสื้อได้เลย ซึ่งแน่นอนว่าจะมีแค่แบบละตัวเท่านั้น โดยการเลือกเสื้อผ้า เลือกได้ 2 แบบ กดเลือกจากจอ Touch Screen ได้เลย หรือสแกน QR Code จากแท็กป้ายชุดนั้น ๆ พอเลือกเสร็จแล้วเราไม่ต้องทำอะไรเลยแค่นั่งรอ พนักงานจะนำไอเท็มที่เรากดเลือก ไปจัดเรียงใส่ตู้เสื้อผ้าในห้องลองเสื้อของเราให้อย่างเรียบร้อยสวยงาม พอเราเข้าไปในห้องลองก็สามารถเชื่อมต่อกับโทรศัพท์เพื่อเปิดเพลง และเลือกแสงสีในห้องขณะลองชุดได้อีกด้วย เรียกได้ว่าเป็นประสบการณ์ที่มีความสมัยใหม่มากจริง ๆ

ซึ่งนอกจากจะสร้างประสบการณ์การช้อปดี ๆ ตลอด Customer Journey ที่สะดวกสบายและไฮเทคแล้ว แบรนด์ยังได้ Database ตั้งแต่การเก็บข้อมูล Register ลูกค้าคนไหนซื้ออะไรบ้าง รู้ว่าคนไหนชอบอะไร แต่ที่สำคัญคือการได้รู้ว่าคนไม่ชอบอะไรด้วย เช่น นางสาว A เข้ามาลองเสื้อผ้าที่ร้านบ่อยครั้ง แต่มากี่รอบก็ยังไม่เจออันที่ชอบ ก็เป็นเหมือนสัญญาณให้กับแบรนด์ได้พัฒนาได้ว่า ถ้าเขามาครั้งหน้าเราอาจต้อง Offer อะไรที่มันแตกต่าง หรือมีอะไร Push เพิ่มมากขึ้น

Platform ที่ช่วยสร้าง Seamless Experience คือ LINE

ผมเคยเขียนบทความที่ชี้ให้เห็นว่า ทำไม? การสร้าง​แบรนด์ LUXURY ผ่าน LINE OFFICIAL จึงสำคัญ นั่นเพราะ LINE เป็นแพลตฟอร์มที่มี Know How ที่ดีในมุมของ Function แต่ในแง่ของการ Optimize Experience เราต้องลองคิดดูว่าจะสามารถใช้ LINE มาสร้างสรรค์ Customer Journey ให้มีลูกเล่นอย่างไรได้บ้าง

ยกตัวอย่างง่าย ๆ เช่น เรื่องของ Sticker Culture ที่มีมานานแล้ว เห็นได้จากกระเป๋าเดินทาง Rimowa หรือคอมของเด็ก ๆ แน่นอนว่าเราจะเห็น Sticker แปะเต็มไปหมด

ในส่วนของ LINE ที่อยากจะกล่าวถึง ก็แน่นอนว่าคนไทยชอบดาวน์โหลด Sticker ใน LINE ไปใช้ส่งหากัน ดังนั้นในมุมของแบรนด์ ถ้าอยากทำ O2O (Online-to-Offline) จริง ๆ ในกรณีตัวอย่างนี้อาจลองให้ดาวน์โหลดเสร็จแล้วไปรับ Sticker ได้ที่ร้าน ก็เป็นอีกหนึ่งทางที่น่าสนใจ ซึ่งแบรนด์ก็จะได้ Database จากที่ลูกค้า Register และรู้ลึกไปถึงเช่น ในไลน์ใช้ชื่อเล่น ลงทะเบียนใช้ชื่อจริง นามสกุล แบรนด์ก็สามารถเก็บข้อมูลและรู้ได้ทั้งหมดภายในครั้งเดียว

หรือ Experience ง่าย ๆ อย่างเรื่องของการต่อแถวหน้าร้าน การใช้ LINE Official ก็สามารถทำ Pre Booking ล่วงหน้า เพื่อจัดลำดับคิวตามความสำคัญของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้

ดังนั้น LINE ถือเป็น Component ที่สำคัญของ Local Marketing ที่จริง ๆ แบรนด์ไทยควร Integrate เข้ามาปรับใช้ 
อีกทั้งการนำ Software อย่าง LINE เข้ามา Integrate ก็เป็นอีกตัวช่วยกับการทำธุรกิจในเรื่องของความยั่งยืน เพราะแน่นอนว่าบางครั้งการจะทำธุรกิจให้มี Sustainability อาจเป็นเรื่องยาก แต่จะทำอย่างไรให้เกิดขยะน้อยที่สุดดีกว่า เช่น ถึงหน้าร้านแล้วสามารถสแกนเลือกคอลเลคชั่นต่าง ๆ ได้ หรือจ่ายตังแบบมีระบบ Database ที่รู้ว่าลูกค้าคือใคร มีพฤติกรรมการซื้อเป็นอย่างไร ก็สามารถนำเสนอสิ่งที่เขาชอบให้ล่วงหน้าได้ตรงใจมากขึ้น เป็นการตลาดแบบรู้ใจลูกค้าจริง ๆ

อีกทั้งรู้ว่าสินค้าอะไรขายดี-ไม่ดี อย่างธุรกิจเสื้อผ้า หากดีไซเนอร์ออกแบบผ้า แบบที่เราเคยเห็นจากข้อมูลแล้วว่าอาจจะขายไม่ดี เราก็สามารถบอกล่วงหน้าได้ ทำให้เป็นการกำจัดขยะไปได้โดยปริยาย

ดังนั้นหากพูดถึง การสร้าง Seamless Experience การที่แบรนด์มีทั้งร้าน Physical และ Digital เป็นสิ่งที่ดี แต่สิ่งสำคัญคือการนำมาผสมผสานและสร้างสรรค์ Content ออกมาได้อย่าง ‘ไร้รอยต่อ’ ที่สุด

“วิธีการนำเสนอ Digital Experience หรือ Physical Experience ผมคิดว่าสมัยก่อนมันอาจจะแยกออกจากกัน แต่ทุกวันนี้ความสำเร็จของแบรนด์ คือต้องทำอย่างไรก็ได้ให้มันผสานกันอย่างไร้รอยต่อที่สุด”

คุณนพนริศร์ เลียวพานิช

อย่าง Valentino ร่วมมือกับ Rabbit Hole Bar ที่ทองหล่อ สำหรับเปิดตัวคอลเลคชั่น Valentino Urbans Flows Fall 2023 เสื้อผ้าสำหรับสุภาพบุรุษ เปลี่ยนบรรยากาศการตกแต่งบาร์ด้วยโลโก้ที่เป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ อีกทั้งเครื่องดื่มที่ถูกทำขึ้นอย่างสร้างสรรค์ ผ่านแรงบันดาลใจจากคอลเลคชั่นนี้ ดังนั้นเวลาที่เราไป Rabbit Hole ก็ต้องทำการ Register เป็น Friend ใน LINE กับ Valentino ก่อน เพื่อได้สิทธิต่าง ๆ และรับ Experience ได้อย่างเต็มที่ เรียกได้ว่าเป็นการผสมผสานได้อย่างลงตัว ทำให้ผู้คนที่มาได้รับประสบการณ์ที่ดีและไร้รอยต่อที่สุด

และทั้งหมดนี้ก็คืองการสร้าง Customer Journey สุดพิเศษ เพื่อปลายทาง Seamless Experience สำหรับ Luxury Brand และตัวอย่างกรณีศึกษาดี ๆ มากมาย จากมุมมองและประสบการณ์ของผม ในฐานะกรรมการผู้จัดการกลุ่มบริษัท Group Z International ที่ดูแลลูกค้าด้านการสื่อสารประชาสัมพันธ์และการสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์สินค้าลักซ์ชัวรี่ครับ คิดเห็นอย่างไรหรือชอบเคสไหนเป็นพิเศษไหมครับ?

ทั้งนี้ทุกคนสามารถคลิกอ่านต่อที่บทความก่อนหน้าของผมได้เพิ่มเติม รับรองว่าแน่นและจัดเต็มมาก ๆ นอกจากนี้ยังเตรียมหัวข้ออื่น ๆ ที่ใครสนใจแฟชั่นจะต้องถูกใจอย่างแน่นอน รวมทั้ง Data Report Luxury Event Q2/2023 ในไทยมาฝากกันอย่างต่อเนื่องด้วยครับ

และสามารถติดตามบทความด้านการตลาดเพิ่มเติมได้จากเพจการตลาดวันละตอน ที่ เว็บไซต์ Facebook Instagram TwitterYoutube และ Blockdit ได้เลยค่า