ทำการตลาดแบบ B2B2C Campaign ยังไงให้ได้ใจคน
สวัสดีครับทุกท่าน หลังจากหายไปนาน ผมขอกลับมาต่อเรื่องราวของงานแบบ Creative Effectiveness แต่วันนี้ แคมเปญที่จะมาเล่าให้ฟังจะเป็นลักษณะของการทำ B2B2C Campaign ซึ่งโดยปกติเราจะคุ้นชินกับการทำการตลาดแบบ B2B หรือ B2C กันใช่ไหมครับ
ในบทความ The Challenges Of B2B2C Marketing In Major Corporations ของ Forbes ได้พูดถึงประโยชน์ของการสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้ออำนวยกัน จากผู้ผลิตไปยังผู้เกี่ยวข้องมากมาย แต่ก็มีความท้าทายในการปฏิบัติจริง เพราะไม่ง่ายที่จะทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ทุกฝ่ายพึงพอใจร่วมกัน เพราะไม่ใช่แค่การทำการตลาด แต่คือความสัมพันธ์ และคุณค่าที่ทุกภาคส่วนต้องส่งต่อให้กัน เพื่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ดีกับทุกฝ่าย
ความเฉพาะตัวของตลาดก๊าซหุงต้มในประเทศไทย
เพราะผลิตภัณฑ์ก๊าซหุงต้ม ถือเป็นสินค้าที่เกี่ยวข้องกับปากท้องของผู้บริโภค เพราะเป็นปัจจัยสำคัญในการประกอบอาหาร ทั้งในครัวเรือน และร้านอาหารจำนวนมาก ที่มีการกระจายตัวอยู่ทั่วไปในประเทศไทย ดังนั้น การทำการตลาดของผลิตภัณฑ์นี้ จึงต้องเป็นการทำการตลาดที่ทุกฝ่าย “ต้องได้” ไปพร้อมๆกัน เช่น คุณภาพจากผู้ผลิตต้องปลอดภัยในระดับสูงสุด ตัวแทนจัดจำหน่ายต้องมีความเข้าใจในผลิตภัณฑ์เป็นอย่างดีเพื่อให้คำแนะนำในการใช้งาน รวมไปถึงการเก็บรักษาให้กับผู้ใช้งาน ทั้งในร้านอาหารต่างๆ และผู้ใช้งานในครัวเรือน ทั้งนี้ พวกเขาจะต้องได้ผลิตภัณฑ์คุณภาพที่ดีสำหรับการประกอบอาหาร ที่มาพร้อมกับราคาที่เหมาะสมกับคุณภาพ ดังนั้น งานประเภทนี้ไม่ใช่แค่การทำการตลาด แต่คือการสร้างความพึงพอใจ และส่งต่อคุณค่าให้กันตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ
ทำยังไงให้อยู่อันดับ 1 “ในใจ” คน
โจทย์ของก๊าซหุงต้ม ปตท. ไม่ใช่อยู่ที่การเพิ่มยอดขาย เพราะมีส่วนแบ่งทางการตลาดเป็นอันดับ 1 อยู่แล้ว แต่มันคือการทำอย่างไรให้คนที่ทานอาหาร ร้านอาหารชุมชน ร้านขายส่งก๊าซหุงต้ม ได้รับคุณภาพ และความสุขไปพร้อมๆกัน เราจึงมีแนวคิดที่จะมอบรางวัลให้กับร้านอาหารขึ้นมา เพื่อส่งเสริมให้ต้นน้ำ กลางน้ำ ปลายน้ำ ได้รับประโยชน์ และคุณค่าร่วมกัน
- B2B ร้านตัวแทนจำหน่ายได้รับการส่งเสริมการขาย ไปยังร้านอาหารชุมชนรอบ ๆ
- B2C ร้านอาหารชุมชนที่ประสบปัญหาต่อเนื่องหลังโควิด และต้องรับมือกับการเปลี่ยนแปลงในการแข่งขัน
- B สุดท้าย คือ Be a good BRAND เพราะแบรนด์ที่ดีต้องให้คุณค่าที่ส่งถึงผู้คน โดยเฉพาะคนส่วนใหญ่ที่รับประทานอาหารร้านประจำใกล้บ้าน
เรื่องการสร้างแบรนด์ให้เป็นที่ 1 ในใจ ผมเคยเขียนไว้ในบทความ Creative Effectiveness ก่อนหน้านี้ ในการทำแบรนด์ให้เป็น Enduring Icon สามารถไปอ่านขยายความต่อได้
เริ่มต้นที่การ “ให้” ไม่ใช่ “รับ”
ความตั้งใจของก๊าซหุงต้ม ปตท. คือมีความตั้งใจที่ดีตั้งแต่แรก ที่จะส่งเสริมธุรกิจชุมชน
ดังนั้น จึงเกิดเป็นไอเดียในการแจกรางวัลให้กับร้านอาหาร ซึ่งไม่ใช่แค่การประกวดแบบทั่วไป
แต่เป็นการหาร้านอาหารที่เป็นขวัญใจของชุมชน โดยให้ผู้คนในชุมชนร่วมกันโหวตร้านที่อร่อย และบอกเล่าเรื่องราวประทับใจที่ดีๆต่อกัน จากนั้นส่งต่อให้ทีมงานไปเยี่ยมชม และประกาศรางวัลให้กับผู้รับการคัดเลือก ทั้งหมดนี้ ถือเป็นการสนับสนุน และช่วยโปรโมตร้าน รวมถึงส่งเสริมการตลาดผ่านสื่อที่มีจำนวนผู้ติดตามจำนวนมากของ ก๊าซหุงต้ม ปตท.ไปในตัว
นอกจากนั้น ความพิเศษของแคมเปญนี้อยู่ที่ “เงื่อนไข” ที่ใจกว้างมากๆ เพราะไม่ว่าร้านนั้นจะใช้ผลิตภัณฑ์ของ ปตท. หรือไม่ ก็สามารถเข้าร่วมกิจกรรมนี้ได้ สุดท้ายแล้ว ถ้าหากได้รับการคัดเลือกจากการเสนอชื่อเข้าร่วม ก็จะได้ก๊าซหุงต้ม ปตท. ไปใช้ฟรีๆอีกครึ่งปี หรือถ้าหากติดใจในมาตรฐานก็สามารถสั่งต่อ และฝากตัวเป็นลูกค้าประจำกับตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ใกล้ๆได้
ผลลัพธ์ของความใส่ใจ
- เกือบ 500 ร้านเล็กๆได้รับการเสนอชื่อจากลูกค้าประจำ
- 150 ร้านที่ได้รับการโปรโมตจากก๊าซหุงต้ม ปตท.
- 6 ล้าน Engagement ที่เกิดขึ้นตลอดเเคมเปญ
เกิด Positive Feedback มากมายที่ส่งตรงถึงตัวแทนจำหน่าย รวมถึงการสร้างความสุขให้กับร้านอาหารใกล้บ้าน และลูกค้าประจำที่ประเมินมูลค่าไม่ได้ จากเรื่องราวความประทับใจที่ถูกส่งเข้ามาโดยลูกค้าประจำจากร้านต่างๆ
ทั้งหมดนี้ เกิดขึ้นในระยะเวลา 1 เดือนครึ่งของแคมเปญ จะเห็นได้ว่าการทำ B2B2C Campaign ไม่ใช่เรื่องง่าย เพราะต้อง “เข้าใจ” และ “ใส่ใจ” ในรายละเอียดเล็กๆน้อยๆ ระหว่างแคมเปญจำนวนมาก มันไม่ใช่แค่การทำหนังโฆษณาหรือโพสต์ในออนไลน์ เพื่อจัดการมอบรางวัลให้กับร้านต่างๆ แต่มันคือการเริ่มต้นจากการ “ฟัง” เสียงของผู้เกี่ยวข้องทุกคนในกระบวนการ จนกลายมาเป็นผลลัพธ์ของความใส่ใจ ที่ทำให้กลายเป็น Brand Engagement ที่ช่วยให้แบรนด์อยู่ในใจของผู้บริโภคต่อไป
References:
https://theecommmanager.com/ecommerce/b2b2c/
