เจาะลึกโดยใช้สถิติประกอบ ค้นหาว่าแบรนด์แฟชั่นไหนฮอตที่สุดในประเทศไทย ในไตรมาสแรกของ 2023

ซึ่งวิเคราะห์การสร้างประสบการณ์จากงาน Event ของแบรนด์แฟชั่นในประเทศไทย ไตรมาสแรกของปี 2023 โดยอ้างอิง Social Data ดูว่าการเชิญดาราร่วมงานได้ผลดีจริงหรือ?

บทความวิเคราะห์นี้น่าจะมีหลายคนรอคอยอยู่ใช่ไหมครับ เพราะผมจะมาเจาะลึกกิจกรรมต่าง ๆ ในประเทศไทยจากเหล่าแบรนด์ Luxury ที่เกิดขึ้นในช่วง Q1 ของปี 2023 ต้องขอบอกว่ามีทั้งที่เดาได้อยู่แล้ว และเซอร์ไพร์สเองเหมือนกันหลังจากเห็นตัวเลขรีพอร์ตครับ

เริ่มต้นภาพรวมจะเห็นได้เลยว่าแบรนด์ที่เข้ามาเป็นที่ยอดนิยมและได้รับการกล่าวถึงบน​ Social Media มีทั้งหมดห้าแบรนด์ โดยมีอันดับหนึ่งคือ Louis Vuitton ซึ่งทิ้งห่างคู่แข่งอย่าง PRADA Dior และ FENDI

จัดอันดับการพูดถึงแล้ว บริบทเป็นอย่างไร?

“การพูดถึงแบรนด์ VS หรือพูดถึงดาราที่มาร่วมงาน”

คำถามถัดมาคือ นอกจากอันดับการพูดถึงแล้ว บริบทเป็นอย่างไรล่ะ? ถ้าหากเราลงลึกในรายละเอียดจริง ๆ เราจะเห็นได้ว่าแบรนด์เหล่านี้มีการใช้ดารามากมายครับ และจะเห็นได้ว่าผู้คนในโซเชียลมีเดียพูดถึงดาราเกิน 90% บางส่วนดันไปพร้อมกับแบรนด์ และบางส่วนไม่ได้กล่าวถึงแบรนด์เลย ซึ่งไม่ใช่ความผิดของฝั่งผู้สนับสนุนดาราศิลปินแต่อย่างใด

ถ้าถามผมว่า แบรนด์ให้ความสำคัญเพียงใด? จริง ๆ แล้วเราต้องกลับมาดูว่าแบรนด์สามารถถ่ายทอดประสบการณ์ให้คนเหล่านี้ได้มากน้อยเพียงใด หรือมีส่วนร่วมแค่ไหนมากกว่าครับ

อย่างที่นักการตลาดทราบดีว่าการตลาดแบบใช้ KOLs นั้นได้รับความนิยมสูง แต่อย่างไรก็ตาม หากใช้แบบไม่มีทิศทาง อาจจะไม่เกิดประโยชน์สูงสุดกับแบรนด์

อย่างผมเคยกล่าวมาจากบทความก่อนหน้านี้ว่า ดาราบางท่านที่ได้ Engagment มหาศาลอย่าง Mile & Apo ที่ได้ engagement สูงสุดช่วงไปชมแฟชั่นในกรุงปารีส รวมถึงจากสถิติด้านบนที่มาจากการร่วมงานในประเทศไทย ที่แสดงให้เห็นว่า Dior Event นั้นถูกกล่าวถึงด้วยพลังของ Mile & Apo แต่แง่การสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับกลุ่มลูกค้าหรือลูกค้าเป้าหมายจริง ๆ ผมมองว่าควรให้เขามีส่วนร่วมด้วย นั่นเป็นสิ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน ซึ่งประเด็นดังกล่าวเป็นที่มาของบทความนี้ครับ

หาคำตอบด้วย Social Listening

ความจริงแล้วบทความนี้ผมอยากจะคลอดให้ได้ตั้งแต่ 2 เดือนที่แล้วแต่เพราะเราพยายามที่จะดูองค์ประกอบให้ใกล้เคียงคำว่าสมบูรณ์ที่สุดด้วยการเปลี่ยนค่าต่างๆ เพราะ Social listening tools บางครั้งอาจจะต้องใช้การคำนวนแบบ Manual เนื่องจากมีปัจจัยด้าน PDPA และดาราบางท่านซ่อน Like ซึ่งเป็น Engagement stat ที่สำคัญของการคำนวนอันดับการพูดถึงและสถิติของ Event Brand Luxury

ใช่ครับ ผมใช้เครื่องมือ Social Listening จาก Mandala เป็นตัวหลักเพื่อลองดูว่าแบรนด์ไหนได้รับการพูดถึงสูงสุดในช่วงไตรมาสแรก อย่างที่เกริ่นในพาร์ทแรกไปปรากฏว่าเป็นแบรนด์ Louis Vuitton ครับ ซึ่งหากดูค่าสรุปที่เราได้ช่วงไตรมาสแรกจะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่ได้อันดับหนึ่งนั้นให้ความสำคัญของเรื่องประสบการณ์ หรือ Experiential Marketing อย่างมาก

Brand ที่มี Social Data Stat สูงสุด ให้ความสำคัญกับเรื่อง ประสบการณ์ อย่างมาก

แม้ Louis Vuitton จะไม่ใช่ลูกค้าที่ผมดูแลอยู่ แต่ต้องขอยกนิ้วให้วิธีการทำการตลาดสุด seamless หรือไร้รอยต่อจริง ๆ ด้วยแคมเปญที่ Collaboration กับ Yayoi Kusama ที่สร้างประสบการณ์แตกต่างให้กับลูกค้าตั้งแต่นิวยอร์คถึงกรุงเทพฯ

โดยแต่ละเมืองมีกิจกรรมแตกต่างกันภายใต้ concept เดียวกัน ตัวอย่างเช่น
-ไปที่ลอนดอน อาจจะได้ทาน Macaroon ลาย Yayoi Kusama
-ไปปารีสร้านที่ Champ Elesee จะเห็น Balloon Art อยู่บนตึก
-ไปที่ Pont Neuf จะเห็นรูปปั้นยักษ์ของ Yayoi Kusama รวมถึงงานแสดง & คาเฟ่วิตตอง
-ไปที่มิลานคุณจะเห็น สวน Pumpkin อยู่หลังมหาวิหารดูโอโม่ (DUOMO DI MILANO)

ในขณะที่คุณเข้าไปในร้านก็จะเห็นการจัดแสดงผลงานอย่างสวยงามของ Yayoi Kusama ให้คนได้ถ่ายรูปอย่างหนำใจ ส่วนในประเทศไทยก็มี Dancing Pumpkin ทั้งหน้าลาน Parc Paragon และ Icon Siam ให้เหล่าแฟนพันธุ์แท้ของ Louis Vuitton ได้มาถ่ายรูปกันคึกคัก

ซึ่งถ้าหากดูจาก Data แล้ว จะเห็นได้ว่าของ Vuitton นั้นมีการพูดถึงดาราน้อยกว่า 80% ที่เหลือจะเป็น Influencer มาสร้าง Content หรือบุคคลทั่วไปมาถ่ายรูป

เห็นความว้าวเหมือนกันไหมครับ เพราะ Experiential Marketing เป็นเครื่องมือสำคัญอย่างมากในการทำการตลาด Luxury ที่นิยมอย่างทั่วโลก และมีคนเคยกล่าวไว้ว่าเปรียบได้เสมือนรันเวย์หรือแฟชั่นวีค ให้กลุ่มลูกค้าของแบรนด์เหล่านั้นแต่งตัวจัดเต็มมาร่วมงานกัน

ไม่เพียงแต่ Louis Vuitton ที่ทำการตลาดแบบนี้ในบ้านเรา แบรนด์ชื่อดังมากมายต่างก็ขนทัพกันมาไม่ขาดสาย

• Dior ก็ทำ Diorivera ทั้งที่กรุงเทพฯ และภูเก็ต

• FENDI ก็มีงาน World of Fendi ในกรุงเทพฯ

• Valentino ก็จัดแคมเปญสนุก ๆ ไปเมื่อปีที่แล้วอย่าง Cafe VALENTINO เป็นการ Takeover ร้านกาแฟ

• Hermès ก็ทำ Hermès fit ปีที่แล้วกลางเซ็นทรัลเวิลด์ ที่เป็นสถานที่ออกกำลังกายสุดเก๋ที่วนการจัดไปทั่วโลกทั้งปารีส นิวยอร์ค โตเกียว เซี่ยงไฮ้

กลับมาดูการใช้ INFLUENCERS ของไทย

ถ้าจะดูสถิติของการใช้ดาราเราจะเห็นได้ว่าบิวกิ้น พุฒิพงศ์ที่มีการพูดถึงมากที่สุดจากการที่ออกงานของแบรนด์ต่างๆอย่าง Prada, LOUIS VUITTON and LOEWE ถึง 245 หรือเอนเกจเมนต์ถึง 354,595  แต่ถ้าเจาะลึกในแต่ละแบรนด์จริงๆ  Dior จะเป็น มาย ภาคภูมิที่ 200 ครั้ง และอาโปที่ได้การพูดถึง 213 ครั้ง และแบรนด์ FENDI ที่เป็น เบลล่า ราณีได้ถึง 131 การกล่าวถึง

ถ้าจะดูสถิติของการใช้ดาราโดย แบรนด์แฟชั่น ในไทย เราจะเห็นได้ว่า Bilkin มาเป็นอันดับหนึ่งที่มีการพูดถึงเยอะที่สุดจากแบรนด์ต่างๆมากมายทั้ง Louis Vuitton และ Prada แต่ถ้าเจาะลึกในแต่ละแบรนด์จริง ๆ *เมื่อบวกกับตัวเลข Engagement นอกเหนือจากเครื่องมือ Social Listening เข้ามาด้วย จะมีภาพดังนี้ครับ

Louis Vuitton สูงสุดมาจาก Yaya

Louis Vuitton ในดรอปแรกเป็นญาญ่าที่ได้ถึง 48.6% และในดรอปที่ 2 เป็นดิว จิรวัตน์ที่ได้ไปมากที่สุดที่ 27.9%

Dior สูงสุดมาจาก Mile และ Apo

Dior เป็นมาย ภาคภูมิที่ได้มากที่สุด 52.5%

PRADA สูงสุดมาจาก Bilkin

Prada เป็นบิวกิ้น พุฒิพงศ์ ที่ได้มากที่สุด 73.1%

Fendi สูงสุดมาจาก Bella

FENDI มีทั้งหมด 2 รอบ คือ รอบที่ 1 คือ เบลล่าได้ 54.2% และในรอบที่ 2  คือ 70.7%

Loewe สูงสุดมาจาก ยอร์ช ยงศิลป์

Loewe ได้แก่ ยอร์ช ยงศิลป์ ได้เป็น 50%

โดยสัดส่วนการพูดถึงหลังบ้านระหว่าง ดารา กับ แบรนด์ มากถึง 90 % vs 10 % ยกเว้นของ Louis Vuitton ครับ

ดังนั้นการตลาดสมัยใหม่ผมยังคิดว่าการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์อย่างสูง ไม่ว่าจะเป็น

1. การสร้างสรรค์เรื่องราว (Story telling)
2. การนำคอนเทนท์หรือแคมเปญในระดับ Global มา ปรับใช้ให้เหมาะสมกับตลาด local
3. การให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายได้มีส่วนร่วมกับแคมเปญหรือกิจกรรมต่างๆ
4. และการเลือกใช้เหล่า Cultural Pioneer (สามารถดูคำจำกัดความและ research ได้จากบทความ BCGxHypebeast) ควรเลือกให้เหมาะสมทั้งดารา Influencers ในสายต่างๆ ซึ่งอย่าลืมว่าคนเหล่านี้มีผู้ติดตามต่างกัน

4 ปัจจัยนี้สำคัญเป็นอย่างมาก

หวังว่าทุกคนจะได้เห็นข้อมูลแบบเจาะลึกสุด ๆ จากสถิติและประสบการณ์ของผลในบทความชุดนี้ ที่กวาดเข้ามาภายใต้การทำงานของระบบ​ Social Listening และทีมวิเคราะห์ตัวเลขเพิ่มเติม และแง่คิดการทำแบรนด์ที่สำคัญ หากทุกคนคิดเห็นอย่างไรสามารถคอมเมนต์พูดคุยเพื่อแลกเปลี่ยนกันได้ครับ

และจากที่ทุกคนเห็นสถิติจาก แบรนด์แฟชั่น ในไทย ที่อิงจาก Event กันไปแล้ว
เดี๋ยวตอนหน้าผมจะมาเล่าต่อว่าแบรนด์ต่างๆเหล่านี้เขาทำกิจกรรมอะไรบ้างทั่วโลก ซึ่งการตลาดแบบนี้สำคัญอย่างยิ่งสำหรับตลาด Luxury ที่สำคัญที่ประเทศไทยเราสามารถสร้างลูกเล่นประสบการณ์ผ่านช่องทางดิจิทัลอย่าง LINE Official ได้ด้วยครับ หวังว่าจะรออ่านกันเหมือนเดิมนะครับผม

บทความก่อนหน้า