การเลือกซุปเปอร์สตาร์มาร่วมงาน Luxury Brand – NOT JUST EXPOSURE BUT CONVERSION
การเลือกซุปเปอร์สตาร์มาร่วมงาน Luxury Brand – NOT JUST EXPOSURE BUT CONVERSION
เมื่อตอนที่แล้วเราได้พูดถึงสิ่งสำคัญที่ทำให้เหล่าซุปเปอร์สตาร์ของไทยก้าวไปสู่ระดับโลกกันไปแล้วใช่ไหมครับ วันนี้เลยอยากมาเล่าถึงขั้นตอนถัดมา เกี่ยวกับการคัดเลือกกลุ่มคนเหล่านั้น ว่าแบรนด์มีวิธีการอย่างไรเพื่อคัดเลือกคนที่ใช่และเหมาะสมครับ
ด้วยสไตล์การทำงาน เอกลักษณ์ในแต่ละแบรนด์ที่แตกต่าง และกลุ่มเป้าหมายต่างกัน แน่นอนว่าการทำงานให้การเฟ้นหาคนที่ใช่ มาทำงานร่วมกันก็จะแตกต่างกันไป บางแบรนด์อาจเลือกดาราที่อายุใกล้เคียงกันหมด ในขณะที่บางแบรนด์จับหลากหลายกลุ่ม จึงจำเป็นต้องใช้กลุ่มคนอายุห่างกันบ้างก็จับ Millenial Gen Z ในช่วงที่ผ่านมาเกิดกลุ่มคนที่แบรนด์กลับมาให้ความสนใจคือ GRAY Generation ผู้ที่มาอายุสูงกว่า 40 ปีขึ้นไปซึ่งกำลังซื้อสูงนั่นเอง
แน่นอนว่าเริ่มจากความ Popular และ Potential ในอนาคตของตัวซุปเปอร์สตาร์คนนั้น
จริง ๆ แล้วในจุดเริ่มต้นคนส่วนมากก็จะเริ่มมองจากความ popular ของ ซุปเปอร์สตาร์แต่ละบุคคล ว่ามีผู้ติดตามเท่าไหร่ลุคเหมาะกับแบรนด์แค่ไหน จึงเริ่มต้นด้วยการ Styling ให้กับดาราคนนั้น ๆ ไม่ว่าจะเป็นการแต่งตัวให้เขาไปออกงาน high profile ต่าง ๆ การให้ของ อาทิ กระเป๋าหรือรองเท้า ให้กับเขาเหล่านั้น เพื่อสื่อลักษณะ และเอกลักษณ์ของแบรนด์ แน่นอนแบรนด์เองก็ต้องการสร้างกระแสสินค้าชิ้นต่าง ๆ เหล่านั้นด้วย
ส่วนมากแคมเปญที่ร่วมงานกับเหล่าดาราจะใช้ทั้งดาราผู้ชายและผู้หญิงประมาณ 4-6 ท่านเพื่อให้เกิด impact กับตลาด โดยในขณะเดียวกันจะได้เป็นการดูประสิทธิภาพหรือ Engagement จากกลุ่มคนเหล่านั้นในเวลาเดียวกันครับ
หลังจากการโพสต์สินค้าในแต่ละแบรนด์แล้ว แน่นอนขั้นตอนต่อไปคือการมาร่วมงานอีเวนท์ของแบรนด์เหล่านั้น ทางแบรนด์ Luxury จะเริ่มวัดระดับความนิยมหรือ Engagement กระแสหลังเข้าร่วมงานต่าง ๆ ว่าเป็นที่พูดถึงอย่างไร
หากอยู่ในระดับที่น่าพอใจ ก็จะเริ่มเชิญดาราเหล่านั้นไปในตลาดระดับนานาชาติไม่ว่าจะเป็นสิงคโปร์ ฮ่องกง เกาหลี ญี่ปุ่น เป็นขั้นต่อ ๆ ไป Engagement ดังกล่าวไม่เพียงอยู่ใน Instagram เท่านั้นนะครับ Twitter เป็นแหล่งพลังงานขับเคลื่อนความยอดนิยมของเหล่าซุป’ตาร์เหล่านี้ด้วย
อย่างในช่วงก่อน Covid จวบจนกระทั่งวันนี้ ไบร์ท วชิรวิชญ์ วิน เมธวิน กลัฟ คณาวุฒิ มิว ศุภศิษฏ์ เจฟ ซาเตอร์ ออฟ จุมพล พีพี กฤษฏ์ บิวกิ้น พุฒิพงศ์ อาโป ณัฐวิญญ์ ใหม่ ดาวิกา เขาเหล่านี้ขึ้น Trend Twitter เป็นว่าเล่นแทบจะ ทุกวัน ที่กล่าวมาข้างต้นนี้ไม่ได้เป็นแบรนด์ แอมบาสเดอร์ทั้งหมดนะครับ แต่แค่ชี้ให้เห็นว่าพลังของซุป’ตาร์ของเราเขย่าโลกได้จริง ๆ
ซึ่งจากที่พวกเราเห็น ก็มีหลายท่านที่มีผลงานอยู่ในระดับที่น่าพึงพอใจมาก ๆ เขาเหล่านั้นจะได้ก้าวข้ามไปสู่เวทีระดับนานาชาติได้อย่างรวดเร็ว และได้รับเชิญไปงานระดับภูมิภาคไม่ว่าจะเป็น สิงคโปร์ ฮ่องกง ญี่ปุ่น และเกาหลี เป็นต้น ซึ่งแน่นอนเป้าหมายของทุกคนต้องมุ่งไปที่ 2 เวทีใหญ่คือการได้ไปชมแฟชั่นวีคที่มหานครแฟชั่นอย่างมิลานและปารีส (ผมไม่กล่าวถึงลอนดอนเนื่องจากเหลือแค่ Burberry แบรนด์เดียวที่หลาย ๆ คนให้ความสำคัญ)
ความเปลี่ยนแปลงหลังโควิด ที่ไม่ได้มองแค่จำนวนผู้ติดตามอีกต่อไป
จริง ๆ ที่กล่าวมาข้างต้นทั้งหมดไปเกิดก่อนโควิด ตอนนี้การทำงานของหลายแบรนด์ได้เปลี่ยนไป เป็นการใช้ดาต้าใช้เชิงลึกขึ้น ไม่ได้มองแค่จำนวน แต่มองว่า value ของท่านนั้นไปในทิศทางไหน
แต่หลังจากโควิดวิธีการทำงานก็เริ่มเปลี่ยนไปจะเห็นได้จาก ความนิยมของดาราไทยได้กระจายสู่ภูมิภาคตะวันออกเฉียงใต้นอกเหนือจากนั้นยังสามารถขยายผลไปยังตลาด จีน ไต้หวัน และฮ่องกงได้จากละครซีรี่ส์ต่าง ๆ อันเป็นที่นิยมโดยบางเรื่อง ขยายผลไปถึงแถบลาตินอเมริกา
ดังนั้นดาราไทยจึงมีอิทธิพลอย่างสูงด้านแฟชั่น ทั้งนี้หลังจากในช่วงโควิดแบรนด์ต่าง ๆ หันมาใช้ประโยชน์ด้านดาต้ามากขึ้น ทำให้มองเห็นได้ว่าเขาเหล่านั้นมีอิทธิพลในตลาดไหนบ้าง รวมถึงการคัดเลือกอาจจะไม่ได้มองเรื่องของจำนวนผู้ติดตามอีกต่อไป
แต่จะหันมามอง 2 เรื่องดังนี้ เพื่อเลือกผู้ร่วมงานกับ Luxury Brand
- Mood & Tone ของ หน้า Social Media ของดาราคนที่แบรนด์สนใจอยากร่วมงานด้วยว่าเหมาะสมไหม เคยทำงานกับแบรนด์ไหนบ้าง (เรื่องนี้น่าจะสำคัญที่สุด เพราะถ้าไม่มี ไปต่อยาก)
- ปัจจัยที่สองคือ Character เป็นอย่างไร ลักษณะการโพสต์เป็นแบบไหน ขายของอย่างเดียวหรือเปล่า รูปสวยไหม ปัจจัยต่าง ๆ เหล่านี้สะท้อนตัวตนของเขาเหล่านั้นได้ดี ถ้าปัจจัยที่กล่าวข้างต้นมาผ่าน ก็จะเริ่มดูเรื่องของ Engagement ควบคู่กับลักษณะบุคลิกของดาราคนนั้นเหมาะแค่ไหนมากกว่า
อีกทั้งยังสามารถใช้ดาต้าดูได้ว่าดาราท่านนั้นมีผู้ติดตามอยู่ที่ประเทศใด คุณอาจจะไม่รู้ว่าบางท่านมีผู้ติดตามส่วนใหญ่อยู่ในต่างประเทศนะครับ อาทิเช่น
- มิว ศุภศิษฏ์ มีจำนวนผู้ติดตามอันดับหนึ่งในประเทศบราซิล อันดับสองเป็นประเทศไทย โดยจำนวนเปอร์เซ็นต์ห่างกันไม่ถึง 1%
- เจฟ ซาเตอร์ มีแฟนคลับอยู่ในหลักหลายประเทศทั้งประเทศไทย อินโดนีเซีย และอินเดีย
- พีพี กฤษฏ์ มีแฟนคลับมากมายที่ไทย จีน ญี่ปุ่น ฟิลิปปินส์ และอินโดนีเซีย
- ซี พฤกษ์ มีแฟนคลับมากมายไทย จีน และในเกาหลี จัดแฟนมีตติ้งเดี่ยวครั้งแรกบัตรขายหมดเกลี้ยง
การคั้นประโยชน์จาก Data ให้ได้มากที่สุด
การตลาดสมัยใหม่ เราต้องใช้ประโยชน์ดาต้าให้ได้เยอะที่สุด โดยเราสามารถเลือกจาก Talent คนที่ เหมาะกับจุดประสงค์เรารวมถึงตลาดที่เราต้องการประสบความสำเร็จ
Fact อย่างหนึ่งที่เกิดขึ้นคือ ทุกวันนี้การใช้ดาราผู้ชายเป็นที่นิยมอย่างสูงเนื่อง มี Engagement สูงกว่า ดาราหญิง และสามารถ leverage เรื่อง diversity ได้จริง จะเห็นได้จากแบรนด์กระเป๋าผู้หญิง มีผู้ชาย ถือกันทั่วโลก
ยกตัวอย่างบางแบรนด์ที่มีสินค้า unisex ทั้งผู้ชายและผู้หญิง ผมมองว่านักการตลาดสมัยใหม่ไม่ควรแบ่งแยกเรื่องเพศ หนึ่งแบรนด์ที่ผมทำงานด้วยก็อนุญาตให้นำเสื้อแจ็คเก็ตเสื้อผู้หญิงบนรันเวย์ไปให้ดาราผู้ชายใส่ซึ่งออกมาก็ดูดี เพราะแฟชั่นเป็นเรื่องที่เปิดกว้างและสร้างสรรค์ให้ทุกคนได้ดูดีในแบบของตัวเอง
ดังนั้นเมื่อทุกแบรนด์มีอาวุธพร้อม (อย่างดาต้าที่ทรงพลัง) เขาเหล่านั้นก้าวข้ามจากงานภูมิภาค Fast track สู่เวทีระดับโลกเลย โดยการไปชมแฟชั่นวีคแบรนด์ต่าง ๆ จะเห็นได้ว่าถ้าดาราเหล่านั้นสร้างความประทับใจให้กับทีม Global ทั้งในด้านของความเหมาะสมกับแบรนด์ รวมถึง Engagement ที่สร้างระหว่างการไปชมแฟชั่นวีคได้ทรงพลังแค่ไหน
ละเอียดขนาดที่ว่า ดูตั้งแต่ก้าวแรกจากสนามบิน ระหว่างการนำชมโชว์ รวมถึงการสร้าง คอนเทนท์ต่างๆระหว่างอยู่ในต่างประเทศ หากเป็นเป็นที่น่าพอใจ เขาเหล่านั้นน่าจะได้รับสัญญาเป็น Friend of the house หรือ Brand Ambassasdor
โดยภาพรวมแล้วการเลือกซุปเปอร์สตาร์มาร่วมงาน ในแบบ PR สมัยใหม่คือต้องไดร์ฟคอนเวอชั่นให้ได้
นักการตลาด หลายหลายคน อาจจะมองว่าเรื่องนี้เป็นเพียงการมุ่งหวัง exposure จริง ๆ แล้วการใช้ดาต้าเหล่านี้ แบรนด์มุ่งหวังต้องการสร้าง conversion ให้เกิดขึ้นจริงด้วยครับ
NOT JUST EXPOSURE BUT CONVERSION
เป็นคำถามโลกแตก ที่หลาย ๆ คนชอบถาม คุณให้ดาราคนนั้นใช้ คนนี้ถือกระเป๋า เขาเหล่านั้นสามารถดันยอดขายได้จริงหรือ คำตอบคือ ดันยอดขายได้จริงครับ ความได้เปรียบที่ Brand Luxury มีคือ เขาต้องการสร้างประสบการณ์ให้ลูกค้ารู้สึกพิเศษ ดังนั้นแบรนด์ไม่จำเป็นต้องเปิดร้านเยอะมีเพียง 5-7 ร้านก็น่าจะเพียงพอ ลูกค้าที่เดินเข้ามา ลูกค้าประจำก็เยอะ ลูกค้าใหม่ก็เข้ามาเรื่อยๆ
ซึ่งเจ้าหน้าที่ฝ่ายขายได้รับข้อมูลจากลูกค้าตลอดว่าเวลาลูกค้าเดินเข้ามา เขาก็จะบอกว่าอยากได้กระเป๋า รองเท้า เสื้อผ้าที่ดาราคนนั้น คนนี้ใส่ ทางร้านก็จะเก็บข้อมูลไว้ หรือบางแบรนด์ต้องการดึงลูกค้าที่เด็กลง เขาก็จะเริ่มทำงานกับคนที่มีโปรไฟล์ตรงกับลูกค้ากลุ่มเด็กครับ
เป็นอย่างไรครับกับบทความวันนี้ ถือเป็นการแชร์ ให้นักการตลาดไทยได้รู้มุมมองหนึ่งของการเลือกผู้ที่เหมาะสมเพื่อร่วมงานกับแบรนด์ระดับโลก ที่ไม่ได้มองแค่ยอดผู้ติดตามอีกต่อไปแล้ว แต่ยังใช้ประโยชน์จาก Data ที่มาที่ไปของผู้ติดตาม มองถึงแก่นลึก Mood & Tone ของ หน้า Social Media หรือ Character เป็นอย่างไร ลักษณะการโพสต์เป็นแบบไหนร่วมด้วย หวังว่าจะจุใจกันนะครับ
ซึ่งใน chapter ต่อ ๆ ไป จะมาเล่าให้ฟังว่าทำไม Line Official จึง มีบทบาทสำคัญต่อแบรนด์ระดับโลกเหล่านี้ อย่างไรรอติดตามกันได้เลยนะครับ
ติดต่อหรือสอบถามเพิ่มเติมที่เว็บไซต์ Group Z International หรือ [email protected]
