สรุป Trend & Insight จากงาน D&AD ประจำปี 2019

เรามารู้จัก D&AD กันว่า เป็นใคร

D&AD เป็นสมาคมที่ก่อตั้งขึ้นจากกลุ่มนักออกแบบ และนักโฆษณาของอังกฤษ ตั้งแต่ปี 1962 เพื่อช่วยยกระดับอุตสาหกรรมออกแบบให้ดียิ่งขึ้น ซึ่งตอนนั้นก็เรียกกว่า British Design & Art Direction ซึ่งปัจจุบันการให้รางวัลของสถาบันนี้มีทั้ง Design และ Advertising และงานไม่ได้เจาะจงเฉพาะอังกฤษเท่านั้น แต่เป็นงานจากทั่วโลก

ในรายงานได้สรุปออกมาเป็น 3 หัวข้อหลักๆ คือ 

1. มองหาความเป็นมนุษย์ที่แท้จริง

พฤติกรรมต่างๆ ที่เกิดขึ้นของทุกคนบนโลกในปีนี้ ถูกกำหนดด้วยเทรนด์ของโลก + ปัจจัยต่างๆ ทางวัฒนธรรมนั้นๆ งานสร้างสรรค์ส่วนใหญ่จึงเกิดมาเพื่อขยายศักยภาพของมนุษย์ นำเสนอวิธีแก้ปัญหาด้วยความเข้าอกเข้าใจ งานส่วนใหญ่จะมีความจริงใจมากขึ้น ในปีนี้จึงมีแต่เรื่องที่เกี่ยวกับสุขภาพ การพัฒนาตัวเอง ความอยู่ดีกินดี

เทรนด์ชีวิตดี, จากสุขภาพทางกาย สู่สุขภาพใจ

เพราะโซเชียลมีเดีย ทำให้เกิดพลังลบซึ่งส่งผลต่อสุขภาพจิตใจ ในปี 2018 YouTube ก็มีตัวเลขยืนยันว่า ผู้คนมีแนวโน้มดูวีดีโอที่ทำให้เข้ารู้สึกผ่อนคลายมากขึ้น หลายๆ แบรนด์จึงพยายามช่วยให้ลูกค้ามีสิ่งนี้เกิดขึ้น ให้ความสงบทางจิตใจ

หรือ Microsoft ที่ใส่ใจ ให้ความสำคัญมากขึ้น ไม่เฉพาะแต่กับลูกค้า แต่กับ Supplier ด้วย (อีกตัวอย่างของ Microsoft เมื่อไม่นานมานี้ที่ไม่ได้อยู่ในรายงานก็คือ การทดลองให้พนักงานในญี่ปุ่น ทำงานแค่ 4 วันทำให้งานมีประสิทธิภาพ และเกิดผลลัพธ์ดีดีต่างๆมากมาย) 

(อ่านมาถึงตรงนี้ คุ้นๆมั้ยครับ กับบทความที่แล้ว มันดูเหมือนเป็นกระแส แต่กระแสนี้มีเหตุผลของมัน เพราะมันเกิดจากพฤติกรรมของคนยุคนี้ที่ได้รับผลกระทบเหมือนๆ กันทั้งโลก เช่นภาวะความกดดัน ความเครียด ด้วยโลกที่มัน Globalization แบบเต็มตัว)

นี่คือสิ่งที่วัดว่า บางบริษัทได้มองเห็นและเข้าใจแล้วว่า สิ่งสำคัญที่สุดที่เขาได้รับกลับมา
ไม่จำเป็นต้องเป็นกำไรที่เป็นตัวเงินเสมอไป แต่หมายถึงการมอบกำไรชีวิตให้พนักงาน ลูกค้า มีความเป็นอยู่ที่ดี การทำให้ผู้คนมีสุขภาพที่ดีขึ้น มีความสุขขึ้น

นี่เป็นโอกาสดีที่คุณจะได้ทำงานบน Insight นี้ ด้วยการลองถามตัวเองดูว่า 

• คุณอยากจะเปลี่ยนอะไรในที่ทำงานวันนี้ เพื่อที่จะดึงความสามารถที่ดีที่สุดแน่ๆในอนาคต 
• คิดให้เกินกรอบของตัวเอง
• มีลูกค้าคนไหนที่คุณทำอยู่ เปิดกว้างพอ ที่จะสามารถเปลี่ยนจากการทำงานโปรเจ็คสั้นๆ ไปสู่งานที่จุดประกาย ให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในแบบยั่งยืน
• มองหาความคิดสร้างสรรค์ของคุณ แล้วกล้าลองทำ ลองต่อสู้กับข้อห้าม ท้าทายกับขนบธรรมเนียมเดิมๆ และมีพลังพอที่จะเปลี่ยนแปลงไปสู่สุขภาพที่ดี

แบรนด์ที่เน้นเรื่องความจริงใจมาอย่างต่อเนื่อง Essity ได้ออกแคมเปญอีกตัวซึ่งใช้ของเหลวสีแดง เมื่อสาธิตประสิทธิภาพของผ้าอนามัย แทนสีน้ำเงินหรือเขียวเข้มเหมือนแบรนด์อื่นๆ

เรื่องหน้าอกไม่ใช่เรื่องที่จะพูดกันได้อย่างเปิดเผย และยังเป็นสิ่งต้องห้ามในสตรีชาวมุสลิมใน UAE การเตือนให้ผู้หญิงเช็คมะเร็งเต้านมด้วยการเขียนข้อความลงไปในก้อนหินแบนๆแล้วใส่ลงไปในรองเท้าของเธอในช่วงที่เธอถอดเข้าไปละหมาดในมัสยิด ขนาดของมันพอๆกับก้อนมะเร็งเต้านม พร้อมข้อความว่า ก้อนบางอย่าง คุณไม่เห็นด้วยตาเปล่า พร้อมเบอร์ติดต่อให้ไปตรวจมะเร็ง ซึ่งเป็นการแก้ปัญหาได้ดี

2. สังคมที่แตกร้าวเกิดอะไรขึ้น

ทั่วโลกมีปัญหา ทั้งเศรษฐกิจ การเมือง สิ่งแวดล้อม การถาโถมด้วยข่าวเชิงลบตลอดเวลา แต่เราก็ยังเห็นแบรนด์ต่างๆลุกขึ้นออกมาทำสิ่งดีดี เชิงสร้างสรรค์ อย่างกล้าหาญ ด้วยวิธีการต่างๆทั้งการแก้ปัญหาอย่างตรงไปตรงมา หรือการสร้างสรรค์งานที่สามารถจับต้องได้ ไม่ใช่แค่การออกมาพูดความเห็น ความเชื่ออย่างเดียว

Brand Experience ประสบการณ์ จะมีค่ากว่าสินค้า

2019 เป็นปีที่ผู้คนอยากหลีกหนีออกจากความวุ่นวาย เรื่องแย่ๆในเชิงลบ
การที่มีคนเล่นเกมมากขึ้น ดูหนังมากขึ้น เช่น Netflix ก็เป็นการยืนยันว่า พวกเขาต้องการออกจากโลกที่วุ่นวายไปสู่อีกโลกที่มีความสุขกว่า ซึ่งจีนได้มีการคาดการณ์ว่า จะมีพลเมืองเกมเมอร์แตะที่ 1 พันล้านคนในปี 2022 กีฬาอีสปอร์ตจะมีแนวโน้มไปสู่โลก Offline มากขึ้น การจัดการแข่งขันในสนามกีฬา ในงานเฟสติวัล คอนเสิร์ตจะมีเพิ่มขึ้น

จะเห็นว่า การทำแคมเปญที่ช่วยให้สร้างความบันเทิงให้ลูกค้า รู้สึกผ่อนคลาย หนีออกจากโลกเครียดๆ คือโอกาสทางธุรกิจที่ดี หรือแม้แต่การสร้างอารมณ์ขัน ก็ช่วยให้ลูกค้า หลีกหนีออกโลกแห่งจากความเครียดในทุกวันนี้ที่มีแต่เรื่องราวลบๆ ไปสู่ที่ๆทำให้เขารู้สึกดี หรืออยู่ในห้วงเวลาที่ดีดี

FCK การแก้ปัญหาที่รุนแรงด้วยการยอมรับผิดอย่างชาญฉลาดช่วยให้เหตุการณ์หนักๆ เบาลงได้ ทำให้แบรนด์เป็นฮีโร่ ที่แฝงอารมณ์ขันได้

Friendshit งานของไทยที่เป็นอีกตัวอย่างหนึ่งที่ทาง D&AD หยิบยกขึ้นมา ด้วยเนื้อเรื่องที่แฝงอารมณ์ขัน ทำให้เกิดผลลัพธ์ที่มีการดาวน์โหลดเพิ่มขึ้น พุ่งทะยานอย่างรวดเร็วถึง 28% ภายในวันเดียว

3. การมาของเทคโนโลยี ช่วยให้เกิดการเข้าถึงในทุกหย่อมหญ้า 

การมาของเทคโนโลยี ทำให้ยุคนี้เป็นยุคที่ทำให้ชีวิตเราง่ายขึ้น มีอิสระในความคิดสร้างสรรค์ขึ้น และใครๆ ก็สร้างสรรค์งานดีดีได้ แต่เทคโนโลยีอย่าง Google, Facebook, Apple ฯลฯ ก็ดันเป็นตัวกำหนดกรอบ จำกัดความคิดสร้างสรรค์อยู่ดี ด้วยกฎเกณฑ์ต่างๆ ที่เขาสร้างขึ้น

ยกเว้นเทคโนโลยีอย่าง AI แม้หลายอย่างของ AI จะอยู่ในขั้นพัฒนา บางโปรเจ็คก็ว้าว แต่บางโปรเจ็คก็ยังว้าย (ตายแล้ว) แต่ AI ก็ยังเป็นเครื่องมือสำคัญในการช่วยเราแก้ปัญหา ช่วยดูแลป้องกัน ไปจนถึงการช่วยเตรียมข้อมูลเกี่ยวกับพฤติกรรมมนุษย์ที่เป็น Insight ให้เรา  ซึ่งช่วยต่อยอดให้กับเราได้

จะเห็นว่า สุดท้ายเราก็หนีไม่พ้นเทคโนโลยี เทคโนโลยีดูเป็นเรื่องยาก แต่อย่าลืมว่าหน้าที่ของมันคือทำให้ชีวิตเราง่าย ยิ่งถ้าเราอยากเป็นคนสร้าง Content อะไรขึ้นมา เทคโนโลยี ก็จะช่วยให้ Content ของเราใหม่ แตกต่าง และตรงความต้องการของคนที่รับสารได้แม่นยำ

อย่ามองว่าเทคโนโลยีมีคือความยุ่งยาก อย่ากลัวว่ามันเป็นสิ่งไกลตัวจับต้องยาก แต่ให้มองว่า มันคือเครื่องมือที่จะช่วยเราสร้างสรรค์ และมันถูกสร้างมาช่วยมนุษย์
มิฉะนั้นมันจะขายไม่ออก และพับเก็บไปในที่สุด

ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ Nsynth Super ของ Google ที่สร้าง Machine learning ขึ้นมาเรียนรู้ลักษณะเฉพาะของเสียงต่างๆ แล้วสร้างเสียงใหม่ๆ เป็นพันๆ เสียงเพื่อสร้างเพลง ซึ่งเสียงที่ NSynth สร้างขึ้นมานั้น จะสามารถทำให้นักดนตรีนำไปเล่นได้ด้วยเครื่องดนตรีต่างๆ ได้ง่าย

VR Vaccine สร้างสรรค์โดย Ogilvy Brasil ด้วยการให้เด็กใส่ VR ขณะกำลังจะฉีดวัคซีน เด็กๆ จะรู้สึกเสมือนเขาเป็น Super – Hero และเมื่อเข็มกำลังจะฉีด ก็จะเป็นภาพชุดเกราะที่แข็งแรง ประกอบร่างเข้าที่แขนของเด็ก ช่วยให้เด็กลดความกลัวลงได้

รายงานนี้ แสดงให้เห็นว่า การเปลี่ยนแปลง และ การแหกกรอบ (Disruption) เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ และงานต่างๆ ที่เห็นนั้น ล้วนใช้ความคิดสร้างสรรค์ การแก้ปัญหา การประดิษฐ์คิดค้น และจินตนาการ เพื่อช่วยแก้ปัญหา หรือเติมเต็มความต้องการ ให้ชีวิตมนุษย์ ดีขึ้นได้จริง หากผู้อ่านอยากทราบรายงานแบบละเอียด เข้าไปใน D&AD ได้เลยครับ

อ่านบทความเรื่องการสร้าง Brand Experience จาก BX24 ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/tag/bx24/

Source: https://www.dandad.org/en/d-ad-insight-report-2019-features-opinions/