สรุปประเด็นสำคัญจากงาน MARKETING DAY 2019 “ARE YOU READY FOR 2020”

สรุปประเด็นสำคัญจากงาน MARKETING DAY 2019 “ARE YOU READY FOR 2020”

อัพเดท Marketing Trend 2020 ล่าสุดสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยหรือ MAT ได้จัดงานสัมมนาเรื่อง  “Are you ready for 2020?” โดยมี Guest speakers เก่งๆ มากมาย ที่เข้ามาแชร์เรื่องราวหรือเทรนด์ต่างๆ ให้กับนักการตลาดอย่างเราๆ ฟัง ทางเพจการตลาดวันละตอนเองก็ได้โอกาสไปอัพเดทเนื้อหามาด้วยเช่นกัน วันนี้เลยจะมาสรุปประเด็นใจความหลักที่น่าสนใจให้ฟังกันค่ะ

ใจความหลักๆ ที่ Guest speakers ต้องบอกว่าเกือบทุกท่านที่มาแชร์นั่น ล้วนแต่มุ่งเน้นเรื่องของ “การทำความเข้าใจลูกค้า” ค่ะ ฟังดูแล้วอาจจะเบสิคไปสักหน่อย แต่ไอ้ความเบสิคเนี่ยแหละที่วิทยากรหลายท่านแจงว่านักการตลาดหลายคนอาจจะละเลยมันอยู่บ่อยๆ

เพราะในยุคที่ Data is the new currency และ Tech is everything แบบนี้เนี่ย หลายๆ บริษัทก็มักจะลงทุนกับการเก็บข้อมูลลูกค้าหรือพัฒนาเทคโนโลยีสุดอลัง จนลืมไปว่า “จริงๆ แล้วลูกค้าต้องการในสิ่งที่เรากำลังลงทุนอยู่หรือเปล่า?”

ก่อนจะลงมือ ต้องเข้าใจลูกค้าก่อน (Consumer Empathy)

บรรยายหลักโดยคุณบังอร สุวรรณมงคล Managing Director and Founder of Hummingbirds Consulting

Marketing Day 2019 Are you ready for 2020 Marketing Trend 2020 ไทย

Consumer empathy คำนี้ใครที่เป็น Marketing ก็คงจะได้ยินกันมามากแล้ว ถ้าแปลแบบตรงๆ ตัวมันก็คือ “การเข้าอก เข้าใจลูกค้า” ใช่ไหมคะ ฟังเหมือนไม่น่ายากและเป็นเรื่องที่พวกเรานักการตลาดก็คงรู้ๆ ดีอยู่แล้วว่าลูกค้าของเราเป็นใคร กลุ่มไหน แต่ลองถามตัวเองอีกสักนิดเถอะค่ะว่าเรารู้จักลูกค้าของเราจริงๆ ใช่ไหม?

หลายครั้งเวลาเราจะทำสินค้าหรือวางแผนอะไร (รวมไปถึงพวกการดีไซน์เว็บหรือบริการอื่นๆ ด้วย) ออกมาขายหรือพัฒนามันให้ดี เราก็จะมาถกเถียงกันว่าจะใส่ feature ไหนเข้าไปให้มันดีที่สุด สินค้าควรจะเป็นสีดำไหมนะ? จะได้ดูพรีเมี่ยม หรือแม้กระทั่งจะคำถามที่ว่าเราจะใช้เทคโนโลยีอะไรที่ทำให้มันว้าวตามบรีฟอีกทีดี? โดยละเลยไปเลยว่าจริงๆ แล้ว End user หรือ End consumer เขาต้องการแบบนั้นจริงๆ หรือเปล่า?

Marketing Day 2019 Are you ready for 2020 Marketing Trend 2020 ไทย

วิทยากรให้ทริคแบบนี้ค่ะ สำคัญมากๆ คือ ก่อนที่เราจะเลือกใช้เทคโนโลยีอะไรสักอย่างนึง เราต้องมั่นใจก่อนว่าเราเข้าใจปัญหาของลูกค้าที่เป็น End user ของเราดีแล้วจริงๆ ผ่านการตอบ 3 คำถามนี้:

  • เอาเทคโนโลยีนี้มาทำไม? (Why)
  • เอาเทคโนโลยีนี้มาใช้อะไร? (What)
  • เอาเทคโนโลยีนี้มาใช้อย่างไร? (How)

โดยข้อผิดพลาดส่วนใหญ่มักเกิดขึ้นเพราะ พวกเราลืมหา Why ค่ะ เราพยายาม Brainstorm ในส่วนของ What และ How กันมาก แต่ลืมคำนึงว่าแล้วเราทำมันไปทำไม?

มันตอบจุดประสงค์ของเราไหม? เพราะอย่าลืมว่าเทคโนโลยีไม่ใช่ทางออกหรือ Solution ของทุกอย่างนั่นเองค่ะ แล้วต่อให้เรามี Data หรือ tech ล้ำแค่ไหน มันจะไม่ช่วยเลยถ้าเราขาด Consumer Empathy

Rich data, poor insight = #failed

Marketing Day 2019 Are you ready for 2020 Marketing Trend 2020 ไทย

ลองมาฟังผ่านตัวอย่าง Case study กันนะคะ Case นี้เป็นของแบรนด์เสื้อผ้า GAP ที่เชื่อว่าทุกคนต้องรู้จัก เพราะมี Shop ตามห้างทั่วไปเยอะมากๆ วิทยากรเล่าว่ายุคก่อนๆ เค้ามียอดขายที่ดีมาโดยตลอดค่ะ จนมายุคนี้ที่มียอดขายตกลง ทางแบรนด์ก็มีการเก็บ Data แล้วพบว่าแบรนด์ของเค้ามียอดขายจากกลุ่ม Millennial ที่ลดลงไป ต่อมาสิ่งที่เค้าเข้าใจจาก Data คือ คนกลุ่ม Millennial นี้หันไปซื้อเสื้อผ้าบนออนไลน์มากขึ้นเลยทำให้ยอดขายหน้าร้านลดลง

จากปัญหายอดขายที่ลดลงจากกลุ่ม Gen M ทางแบรนด์ GAP ก็เลยพยายามเรียกคนกลุ่มนี้กลับมาด้วยการสร้าง Application ที่สามารถให้ลูกค้าใส่สัดส่วนของตัวเองลงไป แล้ววิเคราะห์ออกมาเป็นภาพเลยค่ะ ว่าเมื่อคุณใส่เสื้อผ้าของแบรนด์แล้วจะออกมาเป็นหน้าตาแบบไหน กระโปรงกางเกงยาวถึงเข่าไหม กว้างเท่าไร แน่นไปไหม สีชุดเข้ากับสีผิวไหม จนทำให้ App ตัวนี้ได้รับคำชื่นชมในวงการแฟชั่นมากๆ ว่า UX ดีสุดๆ และเป็น App ที่ดีมากๆ

แต่พอกลับมาดูจุดประสงค์กับผลลัพธ์ที่ได้ค่ะ ปรากฏว่ากลุ่ม Gen M ที่เป็นกลุ่มเป้าหมายหลักของการผลิต App นี้นั้น กลับมียอดที่ไม่โตขึ้นเลย แถม investment ที่ลงทุนกับ App ก็แพงสุดๆ พอผลออกมาแบบนี้ ทำให้แบรนด์ต้องออกไปคุยกับกลุ่ม Millennial เพื่อหา insight อย่างจริงๆ จังๆ สักทีว่า มันเป็นเพราะอะไรที่กลุ่มพวกเขาถึงไม่ซื้อ GAP?

คำตอบก็คือ – ที่เค้าไม่ซื้อไม่ใช่เพราะแบรนด์ไม่มีเทคโนโลยีว้าวๆ หรืออะไร แต่เป็นเรื่องของ Design ค่ะ กลุ่ม Millennial ที่แบรนด์ได้เข้าไปคุยด้วยนั้นต่างบอกเป็นเสียงเดียวกันเลยว่า เพราะเสื้อผ้า collection ทั้งหลายของ GAP มัน Outdated เชยและดูไม่ใช่พวกเขาเอาเสียเลย

จากกรณีของแบรนด์ GAP เราจะเห็นได้ชัดๆ เลยว่า ต่อให้เราลงทุนกับ Tech Tools มากแค่ไหน หรือมีฐาน Data เป็นล้านๆ มันก็จะไม่สามารถช่วยอะไรเราเลยถ้าเราขาดสิ่งที่เรียกว่า “Insight” ที่หาได้จากการเข้าอกเข้าใจลูกค้าหรือ Consumer Empathy ค่ะ

แล้วถ้าวันนี้เป็นยุคของผู้บริโภครุ่นเล็ก แล้ว Insight ของพวกเขาคืออะไร?

บรรยายโดย ดร. ดั่งใจถวิล อนันตชัย COO, MD of Intage Thailand

Marketing Day 2019 Are you ready for 2020 Marketing Trend 2020 ไทย

ก่อนที่เราจะเริ่มทำ Consumer Empathy เราก็ต้อง Define กลุ่มเป้าหมายของเราให้ได้ก่อนว่าวันนี้เรากำลังจะทำแผนการตลาดไปเพื่อใครใช่ไหมคะ ซึ่งโดยส่วนมาก ไม่ว่าจะเจ้าของแบรนด์หรือนักการตลาดเอง ก็มักจะมีกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกลุ่มทองที่อยาก bold ในแต่ละช่วงปีเปลี่ยนไปบ่อยๆ เช่น 2 ปีที่ผ่านมา ใครๆ ก็เอาแต่พูดถึง Gen X เพราะกลุ่มเป้าหมายกลุ่มนี้ ทำงานมาสักพักแล้ว มีเงินเก็บ และพร้อม Spend มากกว่าใครๆ ปี

ต่อมาเราก็มาพูดถึงกลุ่มเป้าหมาย Gen Y ที่เป็นทั้ง Tech Savvy ชอบซื้อชอบใช้ แต่วันนี้ค่ะ กลุ่มเป้าหมายเลอค่าก็เปลี่ยนไปอีกเหมือนเคย เพราะนักการตลาดวันนี้พูดถึงแต่ “กลุ่ม Gen Z” ที่เป็นไม่ใช่แค่ Tech Savvy แบบ Gen Y แต่ต้องเรียกว่าเป็น Tech Innate หรือต้องบอกว่าพวกเค้ามีร่างเป็นเทคโนโลยีอะไรแบบนั้นเลยล่ะค่ะ ที่สำคัญคือ Gen Z เป็นกลุ่มที่มีความคิดที่ Strong มาก กล้าพูด กล้าทำแบบสุดๆ เลย

5 Insights สำคัญของกลุ่ม Gen Z

1.It’s all about me

Gen Z จะเป็นกลุ่มที่ไม่เชื่อคำโฆษณาจากแบรนด์แล้วค่ะ แต่พวกเขาจะเชื่อตัวเอง (Own-self) และสังคมรอบๆ ตัว (Own Community) ของเขาเท่านั้น เพราะฉะนั้นการตลาดที่ผ่านมา ที่แบรนด์ออกมาพูดอยู่ฝ่ายเดียวหรือที่แบรนด์มักใช้ KOLs ตัวใหญ่ๆ ก็จะไม่เวิร์คอีกต่อไป อย่างที่บอกคือ พวกเขาเชื่อตัวเองและคนใกล้ตัวหรือสิ่งที่เขาตามเท่านั้น เพราะฉะนั้น KOLs ที่ดีสำหรับ Gen Z ก็คือ Real User Experience หรือคนใช้งานจริง โดยกลุ่ม KOLs นี้อาจจะมียอด Followers ประมาณ 1k – 2k ก็ได้

2. Genderless

ต้องบอกว่ากลุ่ม Gen Z นี้เติบโตมากับยุคที่ Equality ทางสังคมมีมากขึ้น ทำให้การแบ่งแยกเพศนั้นไม่มีอีกต่อไป พวกเขาเชื่อว่าทุกคนเท่าเทียม และความหลากหลายทางเพศเป็นเรื่องธรรมดา ในต่างประเทศ คำสรรพนามที่ใช้แทนผู้หญิง She/Her/Hers และผู้ชายอย่าง He/Him/His กำลังถูกแทนที่ด้วย Ze/Hir/Hirs ค่ะ

นี่ก็คงเป็นสาเหตุที่ทำให้หลายๆ ธุรกิจในวันนี้ต้องออกมายกเลิกการสื่อสารแบบระบุเจาะจงเพศออกไป เช่น การขายเสื้อผ้าก็เริ่มที่ใช้ความเป็น Unisex มากขึ้น หรือแม้แต่ บนเครื่องบินที่ชอบพูดประโยคฮิตๆ อย่าง Good morning ladies and gentlemen ก็กำลังถูกเปลี่ยนมาเป็นการใช้คำว่า Everybody หรือ Everyone มากขึ้นค่ะ

3. Gig economy

แปลตรงๆ ก็คือ Economy แบบชั่วคราวค่ะ เพราะ Gen Z เป็นกลุ่มที่มี Loyalty กับแบรนด์หรือบริษัทใดบริษัทหนึ่งต่ำ แต่สิ่งที่พวกเขา Loyalty ด้วยก็คือตัวของเขาเอง (Loyalty to self) หลายๆ บริษัทอาจจะได้ยินกันตลอดเวลาว่าเด็กรุ่นใหม่เปลี่ยนงานกันเป็นว่าเล่น ทำเอารุ่นเก่าอย่าง Gen X นี่ปวดหัว ต้องบอกว่าสำหรับเด็กกลุ่มนี้ ทำงานต่อบริษัทระยะเวลา 2 ปีคือนานแล้วค่ะ เพราะเค้าเน้นการทำงานแบบ Horizontal และ Gig economy มากขึ้น

รุ่นเก่าๆ อย่าง Gen X อาจจะเข้าใจผิดตอนดูเรซูเม่ว่า ‘เอ๊ะ มีปัญหาอะไรหรือเปล่าถึงเปลี่ยนงานบ่อย?’ แต่รู้หรือไม่คะว่าสิ่งเหล่านี้กำลังจะเปลี่ยนไป เพราะเมื่อ Gen Y เริ่มเข้ามาสัมภาษณ์งานแล้วพบว่าเด็กคนไหนอยู่บริษัทใดมาเกิน 2 ปี เค้าจะถามคำถามที่กลับกับ Gen X ว่า ‘เอ๊ะ คนนี้มีปัญหาอะไรหรือเปล่าถึงไม่เปลี่ยนงานเลย? หรือว่าไม่มีบริษัทไหนรับทำงานกันแน่เลยอยู่แต่ที่เดิมมาตลอด?’

Marketing Day 2019 Are you ready for 2020 Marketing Trend 2020 ไทย

ถึงยังงั้นวิทยากรก็เล่าต่อว่า ถ้าบริษัทไหนอยากให้เด็ก Gen ใหม่ทำงานอยู่ด้วยนานๆ สิ่งที่สำคัญสำหรับองค์กรทุกองค์กรที่ควรเข้าใจเด็กรุ่นใหม่ก็คือ เด็ก Gen Z เค้ามองหาองค์กรที่มี Purpose-driven ค่ะ ถ้าเปรียบเทียบกับ Maslow’s Hierarchy of Needs ที่นักการตลาดทุกคนต้องเคยเรียนมา 5 Basic Needs ในแง่ของการทำงานก็คือ

  • Pay – หรือเรื่องเงิน เป็น Element ล่างสุดของพีระมิดค่ะ ทำงานต้องได้เงินหรือรายได้ เปรียบเสมือนอาหาร ยาและที่พักอาศัย
  • Perk – ถัดจากเรื่องรายได้พวกเค้าจะดูเรื่องของ Facilities ในองค์กรค่ะ ว่าเป็นอย่างไร มี Benefits อะไรบ้าง ฟิตเนสมีไหม เวลาเข้างาน Flexible ได้ไหม
  • People – คนในองค์กรเป็นอย่างไร Culture หรือระบอบการทำงานยังเป็นแบบ Seniority หรือไม่ แล้วตัวเค้าสามารถเข้ากับคนในองค์กรได้มากน้อยแค่ไหน (Work relations)
  • Pride – ข้อนี้วิทยากรแจงว่าสำคัญมากๆ สำหรับ Gen Z ค่ะ เพราะเด็ก Gen นี้ต้องการ Recognition ในองค์กร รวมไปถึงตำแหน่งหน้าที่การงานที่ดูดี เพื่อให้เค้านอกจากจะภูมิใจในตัวเองแล้ว ยังภูมิใจที่จะบอกคนอื่นๆ ว่าเค้าทำงานอยู่ที่ไหน และพร้อมผลักดันบริษัทให้เติบโตไปกับตัวของเค้าเอง
  • Purpose – ข้อนี้วิทยากรก็แจงอีกเช่นกันว่าสุดแสนสำคัญ เพราะถ้าหาบริษัทใดอยากให้เด็กกลุ่ม Gen Z ไม่ย้ายงานและอยู่ให้ได้เกิน 2 ปี บริษัทนั้นๆ จำเป็นมากที่จะต้องอธิบายให้ได้ว่าบริษัทอยู่ไปเพื่ออะไรหรือมี Purpose อะไรนอกจากแค่การขายของ ซึ่งเป็นเรื่องของ Spiritual fulfillment ค่ะ
Marketing Day 2019 Are you ready for 2020 Marketing Trend 2020 ไทย

4. Environmental concern

อย่างที่บอกในหัวข้อที่แล้ว ก็คือเรื่องของ Purpose-driven ต้องบอกว่ากลุ่ม Gen Z ให้ความสำคัญกับเรื่องนี้เป็นอย่างมาก เพราะเค้าต้องการเห็นแบรนด์ Stood for something ที่มากกว่าแค่ขายของ และสิ่งที่พวกเค้า Concern มากที่สุดคือเรื่อง Environment ค่ะ

ถ้าวันนี้บริษัทไหนมีการใช้ natural resources มากเกินไป ต้องเตรียมรับมือแล้วล่ะค่ะ เพราะ Gen Z เค้าจะ Force ให้บริษัทนั้นๆ อย่างน้อยก็ต้องออกมาทำแคมเปญ CSR แน่ แต่ถ้าอย่างมากก็คงจะเลิกสนับสนุนแบรนด์นั้นไปเลย ต่อให้คุณบริษัทเล็กแค่ไหนถ้าคุณไม่มี Environmental concern หรือ CSR คุณก็เสี่ยงมากๆ เพราะสำหรับ Gen Z ไม่มีใครเด็กหรือไม่มีบริษัทไหนที่เล็กเกินไปที่จะ Make a difference

Marketing Day 2019 Are you ready for 2020 Marketing Trend 2020 ไทย

5. Transparency

เพราะกลุ่ม Gen Z เค้าเติบโตมากับเทคโนโลยีและสื่อโซเชียลมีเดีย ทำให้การส่งข่าวสารอะไรมันปกปิดได้ยากมาก กลุ่ม Gen Z เค้าต้องการการพูดตรงๆ ค่ะ ไม่ต้องอ้อมค้อมบิดเลื่อนเพราะเค้าจะหาต้นตอปัญหาออกมาจงได้ กลับกันค่ะ ถ้าบริษัทไหนกล้าที่จะยืดอกยอมรับว่าทำผิดจริงๆ พวกเค้าจะยกย่องเสียด้วยซ้ำ

ทั้งหมดนี้ก็คือ insight หลักๆ ของกลุ่มเป้าหมาย Gen Z ที่กำลังเป็นที่น่าจับตามองของหลายๆ ธุรกิจวันนี้ ถ้าคุณต้องการจับพวกเค้า อย่าลืมว่าแค่ Data หรือเงินลงทุนทำ tech ว้าวๆ มันไม่พอค่ะ อย่างในกรณีของแบรนด์เสื้อผ้า GAP จะเห็นว่ามันจำเป็นมากๆ ที่เราต้องเข้าอกเข้าใจพวกเค้าก่อนว่าสุดท้ายแล้วพวกเค้าต้องการอะไรกันแน่

เพราะฉะนั้นอย่าลืมทำความเข้าใจลูกค้าของตัวเองก่อนลงมือทำอะไรทุกครั้งนะคะ ถาม Why ให้บ่อยขึ้น เราจะได้ recheck ว่าสิ่งที่เรากำลังทำอยู่นั่น เราทำมันไปทำไมอยู่เสมอๆ เพราะวันนี้วิทยากรแจ้งว่า มันไม่ใช่ยุคของปลาใหญ่ที่กินปลาเล็ก หรือปลาเร็วที่กินปลาช้าอีกแล้ว แต่มันเป็นยุคที่ปลาจริงจะกินปลาปลอมต่างหาก วันนี้ตัวจริงที่เข้าใจและตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าได้เท่านั้นที่จะได้ไปต่อค่ะ

สุดท้ายนี้การตลาดวันละตอนต้องขอขอบคุณทางสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย ที่ส่งบัตรเชิญให้เราได้ไปร่วมอัพเดทความรู้ดีๆ เพื่ออัพเดท Marketing Trend 2020 จากงาน Marketing Day 2019 “Are You Ready for 2020” และเอามาถ่ายทอดให้เพื่อนๆ นักการตลาดฟังว่าปีหน้าเราควรจะปรับตัวแบบไหน และควรจะรับมืออย่างไร กับเทรนด์การตลาดที่เปลี่ยนไปไวเหลือเกิน

บทความนี้เขียนโดย เพลิน ประภารัตน์ วิเศษวงศ์ชัย (@theplearn) ค่ะ

เพลิน ประภารัตน์ วิเศษวงศ์ชัย (@theplearn)

อ่านบทความที่เกี่ยวกับ Gen Z ต่อ > https://www.everydaymarketing.co/?s=gen+z

รู้จักสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทยเพิ่มเติม > https://www.marketingthai.or.th/

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / ที่ปรึกษาให้กับเอเจนซี่และธุรกิจต่างๆ / อาจารย์วิชา Data-Driven Communication ที่ PIM / นักอ่านหนังสือ / เจ้าของเพจอ่านแล้วเล่า

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *