Brave Brand กลยุทธ์แคมเปญการตลาดแบบสุดขั้ว อยากได้ใจ Gen Z ต้องกล้าไปให้สุด
จากบทความก่อนหน้าที่พูดถึง 3 Case Study Marketing Campaign ที่ถูกใจ Insights Gen Z 2024 ไปด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบ Co-Conspiration ที่แค่ Co-Creation หรือ User Generated Content แบบที่เคยใช้ได้ผลกับวัยรุ่น Gen Y นั้นไม่พอ เพราะแบรนด์ที่จะได้ใจคนรุ่นใหม่วันนี้ต้องตั้งต้นจาก Gen Z เป็นหลัก
ส่วนแคมเปญการตลาดที่ถูกจริต Gen Z ที่จะเอามาเล่าให้ฟังในวันนี้คือแคมเปญที่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบต่างให้สุดแบบ Break the norm ไม่ถึงขนาดลืมทุกอย่างที่เคยใช้ได้ผลกับวัยรุ่น Gen Y เพียงแต่นักการตลาดวันนี้ต้อง Brave Brand มากๆ ลองมาดูตัวอย่างแคมเปญการตลาดที่กล้าสุดโต่งแบบสุดขั้วกันนะครับว่า พวกเขากล้าไปได้มากขนาดไหน
Brave Brand 1 : Patagonia แบรนด์ที่กล้าชวนคนมาฟ้องผู้นำประเทศ
แบรนด์ส่วนใหญ่ไม่กล้าแตะการเมืองแบบจริงจัง จะแตะบ้างก็มีแต่ผิวๆ มีแค่การสื่อสารผ่านโซเชียลมีเดียเป็นครั้งคราว แต่ไม่เคยมีสักแบรนด์ที่กล้าออกมาทำแคมเปญการตลาดโดยใช้การเมืองเป็นเครื่องมือหลัก
ผิดกับ Patagonia ที่เคยทำแคมเปญรณรงค์ชวนคนให้ออกมาร่วมฟ้องร้องประธานาธิบดีสหรัฐอเมริกา สมัย Donald Trump ตอนปี 2020 สมัยโหวตลงคะแนนเสียงกลางสมัย เพราะรัฐบาลอเมริกาตอนนั้นไม่ได้ใส่ใจในเรื่องสิ่งแวดล้อมไปจนถึงโลกร้อนแต่อย่างไร
Patagonia เลยทำแคมเปญผ่านป้ายในเสื้อผ้าทุกชิ้นของตัวเองที่ขายออกไป สื่อสารผ่านข้อความง่ายๆ ที่เขียนว่า “Vote The Assholes Out” แม้ไม่ลงชื่อว่าเป็นใครแต่ก็เป็นที่รู้กันว่าหมายถึงใครในตอนนั้นอยู่ดี
ผลคือกลายเป็น Viral Markting มากมายไปทั่วประเทศ ถูกล่าวขานกันไปมากมายในระดับโลก แต่สิ่งหนึ่งผมต้องย้ำก่อนว่าทั้งหมดนี้ที่ Patagonia ทำไม่ได้ทำไปเพียงเพราะต้องการเกาะกระแสคนไม่ชอบผู้นำประเทศอย่างประธานาธิบดี Donald Trump แต่อย่างไร
แต่ทำออกมาจากจุดยืนของแบรนด์แต่แรกว่า ต้องการจะเป็นแบรนด์ที่ทำเพื่อโลกจริงๆ เพราะแบรนด์นี้ประกาศชัดเจนว่า 1% จากยอดขายทั้งหมดจะถูกนำไปบริจาคเพื่อช่วยเหลือโลกใบนี้ให้ดีขึ้น แถมยังเคยทำแคมเปญการตลาดสื่อสารออกไปว่าอย่าซื้อเสื้อผ้าของ Patagonia ใหม่ถ้าขาดไม่มากพอ แต่ขอให้ลองซ่อมดูก่อน และพวกเขาก็ทำคลิปสอนวิธีการซ่อมเสื้อผ้าในจุดที่มักขาดอยู่เสมอ
ทั้งหมดนี้ก็เพื่อลดการผลิตสินค้าที่ไม่จำเป็น เพราะทุกการผลิตย่อมหมายถึงการขุดนำเอาทรัพยากรที่มีจำกัดบนโลกใบนี้มาใช้ สรุปง่ายๆ คือ Patagonia นั้นเป็นแบรนด์ที่มีจุดยืนแบบชัดเจน และด้วยการแสดงออกที่สุดโต่งแบบชัดเจน ก็เลยยืนหนึ่งในใจวัยรุ่น Gen Z สบายๆ
ดังนั้นจะเห็นว่าการแค่ป่าวประกาศว่ารักษ์โลก ใส่ใจวิ่งแวดล้อมเหมือนเดิม หรือทำแค่ CSR พอเป็นพิธีแบบที่เคยใช้ได้ผลกับวัยรุ่น Gen Y นั้นไม่พอ วัยรุ่น Gen Z ต้องการเห็นความชัดเจนและลงมือทำอย่างเป็นรูปธรรมเท่านั้น ถ้าอยากให้แบรนด์คุณยืนหนึ่งในใจคนรุ่นใหม่ ก็ต้องกล้าทำอะไรแบบสุดโต่ง หรือที่เรียกว่า Brave Brand Strategy นั่นเองครับ
Brave Brand 2 : Liquid Death น้ำแร่ธรรมชาติสายดาร์ก ของดีไม่จำเป็นต้องใส
พอพูดถึงสินค้าผู้บริโภคประเภทที่ดีต่อสุขภาพ คุณนึกภาพ Mood & Tone โฆษณาออกไหมครับว่าเป็นอย่างไร เสียงน้ำไหล น้ำตก ภูเขาหิมะ ลมเย็นๆ ทุ่งหญ้า ดอกไม้ กลางป่า หรือตาน้ำพุ พร้อมกับเสียงบรรยายที่แสนจะนุ่มนวลชวนฝัน ถ้าฟังต่ออีก 5 นาทีมีเคลิ้มหลับ พร้อมกับดาราดูสะอาดสะอ้านหน้าตาดี หรือคาแรคเตอร์ที่ดูน่ารักแบบมีระดับไม่ไก่กา
แสนจะ Norm แบบ Boring แบบสุดๆ เป็นอะไรที่แค่รู้ว่าเป็นสินค้าอะไรก็เดาแคมเปญการตลาดและโฆษณาได้ไม่ยากจริงๆ แต่กับแบรนด์น้ำแร่ธรรมชาติที่แสนจะดีแต่แปลกแบบสุดๆ อย่าง Liquid Death ไม่ เพราะแบรนด์นี้แม้จะทำน้ำแร่คุณภาพสูงจากแหล่งธรรมชาติอันแสนบริสุทธิ์ผุดผ่อง แต่กลับเลือกสื่อสารการตลาดหรือทำ Marketing Communication แบบที่ดาร์กสุดๆ สวนทางกับสินค้าแบบหลุดโลกจริงๆ
อย่าง Advertising Poster ป้ายโฆษณาที่บอกว่า ฆ่าความกระหายให้สิ้นซาก ด้วย Luquid Death เถอะ!!
แถมรูปบนกระป๋องก็ไม่ใช่ภาพธรรมชาติที่สวยงามแต่อย่างไร แต่กลับใช้ภาพหัวกะโหลกลายเส้นประหนึ่งนึกว่าเบียร์สุดเข้ม แต่ที่ไหนได้ มันคือสินค้าอย่างน้ำแร่ธรรมชาติจากเทือกเขาชัดๆ !!
หรืออย่างคลิปหนังโฆษณาตอนต้นที่ชื่อว่า Deadliest Stuff On Earth แทนที่จะสื่อสารว่าน้ำแร่ธรรมชาติจากภูเขาแบรนด์ตัวเองนั้นบริสุทธ์อย่างไร
ไม่เลย กลับเลือกที่จะใช้ฉากแบบทรมานสายลับตามหนังจารกรรมโหดๆ ทำกัน เรียกได้ว่าจะต้องตายเพราะน้ำแร่แน่ๆ ก็ย้อนกลับไปเข้า Product Concept ได้นะครับที่บอกว่า Murder Your Thrist ก็เดาว่าไอ้คนที่ถูกจับมัดให้นอนอยู่บนไม้กระดานแล้วเอาผ้าปิดหน้านั้นคือนาย Thrist นี่แหละ
อารมณ์แบบจงตายด้วยน้ำแร่ธรรมชาติเถอะ!!
พอเห็นภาพแบรนด์ดี สินค้า Organic ธรรมชาติเพื่อสุขภาพว่าจะทำแคมเปญการตลาดอย่างไรให้ถูกจริต Insights Gen Z บ้างแล้วใช่ไหมครับ
แบรนด์ดีไม่จำเป็นต้องหน่อมแน้ม เราสามารถเป็นแบรนด์ดีที่สตรองได้ หรือถ้าจะใช้คำให้ถูกก็คือทำการตลาดให้สุดด้วยกลยุทธ์ Brave Brand กันไปเลย!!
Brave Brand 3 : Trolli บ้า Sneaker กันนักใช่มั้ย Gen Z ก็เอาขนมเราไปทำเป็น Sneaker มันซะเลยซิ!!
หนึ่งในความชื่นชอบของคนยุคใหม่ และคนรุ่นใหม่สมัยคือนี้การมีรองเท้าผ้าใบหรือ Sneaker รุ่นสวยๆ หายากๆ ผู้ชายบางคนที่ผมรู้จักมีรองเท้าผ้าใบเป็นร้อยคู่!! นี่แหละครับหนึ่งใน Insights Gen Z 2024 ที่น่าสนใจ คือของสะสมคนวันนี้อาจไม่ใช่นาฬิกาหรูที่ต้องยืมเพื่อนมา แต่เป็นรองเท้าผ้าใบหายากๆ ที่ต้องเก็บรักษาประหนึ่งนาฬิกาหรู
Trolli แบรนด์ขนมหนึบหนับเคลืบน้ำตาลที่ดูไม่มีอะไรโดดเด่นกว่าขนมไหนๆ เหนียวก็เหนียว เคี้ยวก็ยาก แต่กลับสามารถทำสินค้าให้ต่างด้วยการไม่ทำให้กิน แต่ทำเพื่อให้สะสมแทน
ก็ด้วยการเอาขนมมาทำเป็นรูปทรงรองเท้าที่นักกีฬาบาสชื่อดังใส่ และก็ทำคลิปโปรโมทร่วมกัน ผลคือไวรัลไปทั่วในกลุ่มแฟนกีฬาบาส ไปจนถึงแฟนขนมแบรนด์นี้แบบยกกำลังสอง ซึ่งสินค้าที่ทำออกมาใหม่ก็มีทั้งแบบเป็นขนมซองทำให้เป็นทรงรองเท้าเล็กๆ แต่ก็มีความกวนๆ คือให้จับคู่สีที่เหมือนกันใส่เข้ากล่องสะสม เสมือนเป็น Sneaker ดีไซน์หายาก จะลำบากก็ตรงแค่อย่าเผลอกินรุ่นที่หายากไปแล้วกัน ไม่อย่างนั้นจะรู้สึกผิดบาปไปจนตาย
สรุป Brave Brand Marketing Strategy แคมเปญการตลาดที่จะได้ใจวัยรุ่น Gen Z 2024 คือต้องกล้าและบ้าให้สุด
จากตัวอย่างแคมเปญการตลาดทั้ง 3 ที่ใช้กลยุทธ์การตลาดแบบ Brave Brand Marketing Strategy คงพอทำให้เห็นภาพแล้วใช่มั้ยครับว่าการจะเป็นแบรนด์ที่ถูกจริต Insights Gen Z นั้นจะต้องกล้าและบ้าขนาดไหน
จะมาครึ่งๆ กลางๆ แบบที่เคยใช้ได้ผลกับวัยรุ่น Gen Y เมื่อสิบปีก่อน บอกเลยว่าไม่มีทางเวิร์คแน่นอน 150% การจะเป็นแบรนด์ที่ได้ใจวัยรุ่นวันนี้ต้องกล้าและบ้าแบบสุด สินค้าดีๆ ก็ไม่จำเป็นต้องทำการตลาดแบบโลกสวยเหมือนที่เคยเป็นมา แบบ Liquid Death น้ำแร่ธรรมชาติสายดาร์ก
หรือแบรนด์ขนมที่ธรรมดา ก็ต้องทำออกมาให้ไม่ธรรมดาและไม่อย่างนั้นโลกไม่จำแบบ Trolli และสุดท้ายกับเรื่องการเมือง บอกเลยว่าการตลาดวันนี้จะหนีเรื่องนี้ไม่ได้ ถ้าไม่อยากถูกด่าว่าเป็นแบรนด์ที่ Ignorance ต้องดู Patagonia ที่ทำโฆษณาชวนคนมาฟ้องผู้นำประเทศหรือประธานาธิบดีเป็นตัวอย่างครับ
ในบทความชุด Gen Z Marketing & Insights 2024 จะพาไปดู Strategy สุดท้ายที่สามารถพิชิตใจวัยรุ่นคนรุ่นใหม่อีกครั้ง แอบบอกใบ้ว่ามันคือการทำแบรนด์ให้เป็นธรรม หรือการทำธุรกิจอย่างยุติธรรม และก็ทำอย่างคิดถึงทุกคนจริงๆ ครับ
อ่านบทความตอนที่ 1 : รายงานเจาะลึก Gen Z Insights 2024 ในการตลาดวันละตอน :
