ส่องแนวคิด ไอเดียแคมเปญ Second Chances PR งบน้อยแต่ผลลัพธ์มหาศาล

สวัสดีค่าาา ในบทความนี่เราจะพามาส่อง ไอเดียแคมเปญ กับอีกหนึ่งแคมเปญ PR ระดับโลกที่สร้างความปัง สะเทือนทั้งแผ่นดินได้ไม่แพ้กับ แคมเปญ #Stopmithani ใครก็ได้ช่วยหยุดชายคนนี้ให้บริจาคเลือดที ที่สามารถสร้างปรากฏการณ์พลิกวิกฤตคนไม่ยอมมาบริจาคเลือดให้กลายมาสมัครใจที่จะบริจาคกันอย่างล้มหลาม

โดยแคมเปญที่จะนำมาแชร์ในครั้งนี้ มีชื่อว่า Second Chances แปลเป็นไทยแบบตรง ๆ ว่า โอกาสครั้งที่สอง เป็นแคมเปญที่เกี่ยวกับการรณรงค์ให้คนหันมาบริจาคอวัยวะ จากเดิมที่คนไม่สนใจอยากบริจาค ให้คนรู้สึกอยากมาบริจาคเพิ่มมากขึ้น แคมเปญนี้สามารถทำได้อย่างไร แล้วโอกาสที่สองเกี่ยวข้องด้วยยังไง ต้องคอยติดตามกันไปเรื่อย ๆ ในบทความนี้ค่ะ

ซึ่งผู้เขียนมองว่าแคมเปญ PR นี้ เป็นหนึ่งในแคมเปญที่มีแง่คิดให้เราได้ตกผลึก ต่อยอดเป็นไอเดียใหม่ในการทำการตลาดหรือทำแคมเปญรณรงค์ต่าง ๆ ได้อย่างมากมาย แถมมีการปรับใช้จิตวิทยาให้คนได้ตระหนักได้ด้วยตัวเองแบบเนียน ๆ เรียกได้ว่าเป็นอีกหนึ่งแคมเปญที่ไม่ควรพลาดอย่างแรง!

ที่มาที่ไปของแคมเปญ⏤ จำนวนผู้บริจาคร่างกายลดลง

Second Chances เป็นแคมเปญที่ริเริ่มมาจาก Donate Life California องค์กรไม่แสวงผลกำไรจากแคลิฟอร์เนีย โดยในช่วงเวลานั้นองค์กรกำลังเผชิญหน้ากับวิกฤตจำนวนผู้บริจาคร่างกายลดลง ทั้ง ๆ ที่กว่า 95% ของชาวอเมริกาสนับสนุนการบริจาคร่างกาย แถมแคลิฟอร์เนียยังเป็นรัฐที่มีจำนวนผู้ที่มีใบขับขี่และคนใช้รถมากที่สุดในอเมริกา

ตัวเลขที่แปรผกผันกันอย่างน่าใจหายเช่นนี้ ทำให้ Donate Life California เริ่มหนาว ๆ ร้อน ๆ ถึงอนาคตในวันข้างหน้าว่าถ้าอวัยวะไม่พอต่อการรักษา ซึ่งในขณะนั้น มีผู้ที่รอรับบริจาคอวัยวะมากกว่า 114,000 ราย สิ่งนี้อาจส่งผลลัพธ์ที่ทำให้มนุษยชาติต้องเผชิญกับอุปสรรคการดำรงอยู่ของเผ่าพันธุ์ เพราะอย่างที่เราทราบกันดีว่า หนึ่งอวัยวะสามารถต่อชีวิตให้ได้อีกหนึ่ง การที่คนไม่ยอมบริจาคหนึ่งคน เท่ากับว่าหนึ่งชีวิตที่มีโอกาสในการอยู่รอดอาจดับสูญไป

องค์กรจึงปิ๊งไอเดียทำแคมเปญให้คนตระหนักถึงการบริจาคอวัยวะ โดยร่วมมือกับ Casanova//MCCANN Costa Mesa, McCann NY และ McCann Canada ทำเป็นแคมเปญ “Second Chances” ให้โอกาสที่สองกับผู้ที่ฝ่าฝืน ผิดกฎจราจร (และแสร้งแกล้งว่าผิด)

Second Chances โอกาสที่สองที่ได้รับ เหมือนกับผู้รับบริจาคที่ได้ต่อชีวิตใหม่

แคมเปญนี้จะมีกลุ่มเป้าหมายหลักคือ ผู้ที่มีใบขับขี่และผู้ที่ใช้รถเป็นหลัก โดยทำเป็นว่าตำรวจจะเรียกผู้ที่ขับขี่สัญจรไปมาแล้วขอดูใบขับขี่ หรือใครที่ทำผิดกฎจราจรก็จะเรียกมาให้ใบสั่ง ซึ่งเป็นโมเมนต์ที่คนขับรถคงเข้าใจกันดีว่ามันต้องมีอกสั่นขวัญหายกันบ้างว่า…

เราทำผิดอะไรเนี่ย? หรือเราจะโดนข้อหาอะไรบ้างรึเปล่า? ติดคุกไหม?

พอตำรวจเรียกเสร็จก็จะขอดูใบขับขี่ว่ามีไหม ถ้ามีก็เอาออกมาให้ดู แล้วเมื่อดูว่าที่ใบขับขี่มีสติ๊กเกอร์สีชมพู (สติ๊กเกอร์ที่แสดงว่าผู้ขับขี่รายนั้น ลงชื่อบริจาคร่างกาย) ก็จะปล่อยไปพร้อมกับการพูดคำชมว่าสิ่งที่คุณทำเป็นสิ่งที่ดีแล้ว และมอบใบสั่งรุ่นพิเศษ “Second Chances” หรือ การให้โอกาสครั้งที่ 2 ที่จะไม่ต้องเสียค่าปรับในคราวนี้

เพื่อเป็นการขอบคุณที่เขาได้มอบโอกาสครั้งที่ 2 ให้อีกหลายชีวิตจากการบริจาคร่างกาย

ในขณะที่คนที่ไม่ได้บริจาคร่างกายตำรวจก็จะมอบใบสั่ง “Second Chances” เช่นกัน พร้อมเตือนใจให้รู้ถึงความรู้สึกของการได้รับโอกาสครั้งที่ 2 และเชิญชวนให้ไปบริจาคร่างกายเพื่อมอบโอกาสครั้งที่ 2 ให้คนอื่น ๆ ต่อไปนั่นเอง

เรียกได้ว่าเป็นการเล่นกับจิตใจให้คนได้จำลึกลงไปในระดับจิต โมเมนต์ที่เราได้รับโอกาสมันรู้สึกดีเช่นไร คนที่ได้รับบริจาคย่อมรู้สึกดีเช่นเดียวกัน

แล้วทำไมจะต้องเป็นใบขับขี่ เจาะกลุ่มผู้ขับขี่รถทำไม?

ต้องบอกก่อนค่ะว่า การบริจาคร่างกาย หากให้พูดก็เป็นเรื่องที่น่ายินดี ใครจะทำก็ได้ และการบริจาคร่างกายแม้ใคร ๆ จะรู้ว่าดี…แต่มันไม่ดึงดูดไม่น่าสนใจ ไม่มีอะไรที่จะทำให้เกิด call-to-action ให้เราต้องไปบริจาคร่างกายเดี๋ยวนี้ หรือแม้แต่บางที หลาย ๆ คนอาจเกิดคำถามขึ้นมาว่า บริจาคแล้ว…แล้วมันยังไง?

ผนวกกับสติ๊กเกอร์สีชมพูที่จะติดไว้ที่ใบขับขี่ มองดูเผิน ๆ มันก็แค่สติ๊กเกอร์ธรรมดาที่แสดงให้เห็นว่าเราประสงค์จะบริจาค แต่ไม่ได้มีอิมแพคอะไรมากมายถึงเพียงนั้น ไม่ได้เป็นสัญลักษณ์ที่แสดงให้เห็นถึงความพิเศษของบุคคลนั้น ๆ ทางองค์กรและเอเจนซีจึงจับจุดนี้มาเล่นเป็นประเด็น

ให้คนตระหนักถึงความสำคัญของการมีอยู่ของสติ๊กเกอร์ ความเสียสละของผู้ที่บริจาคว่ามันไม่ได้เป็นเพียงกระดาษเหนียว ๆ ที่ไม่มีใครเห็นถึงความสำคัญ จึงเป็นที่มาของการเลือกกลุ่มเป้าหมายของแคมเปญนั่นเองค่ะ

นี่จึงเป็นอีกหนึ่ง PR แคมเปญ ที่ผู้เขียนมองว่าน่าสนใจในความเรียบง่าย ตอบโจทย์ทั้งการสร้างการรับรู้ของเจ้าสติ๊กเกอร์สีชมพูที่คนไม่เคยสนใจให้มีคุณค่าในชั่วข้ามคืน และยังทำให้เกิด call-to-action ในการบริจาคร่างกายส่งผลให้จำนวนผู้บริจาคร่างกายสูงขึ้นถึง 110,609 คนภายในหนึ่งเดือน! ซึ่งถือเป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้นจากปีก่อนหน้าถึง 38% กันเลยทีเดียว

นอกจากนี้ยังได้รับ Media Impressions มากกว่าา 3 ล้านครั้ง และมีสถานีตำรวจมากกว่า 3 สถานีที่เข้าร่วมและคาดว่าจะเพิ่มขึ้นในทุก ๆ ปีอีกด้วยค่ะ

สรุป ส่องแนวคิด ไอเดียแคมเปญ Second Chances PR งบน้อยแต่ผลลัพธ์มหาศาล

สำหรับแคมเปญ Second Chances ผู้เขียนไม่มีคำไหนจะมอบให้นอกจากคำว่า น้อยแต่มาก เรียบแต่โก้ เพราะเป็นแคมเปญที่ไม่ได้มีการลงทุนกับงบประมาณมากมายเลย นอกจากจะปังและดัง ทั้งยังได้ Earned media มหาศาลแล้ว แคมเปญนี้ยังโดดเด่นที่การกะเทาะปัญหาที่องค์กรประสบแล้วเอามาแก้ใน PR แคมเปญนี้ได้อย่างครบวงจรอีกด้วย

Second Chances หรือโอกาสที่สอง เป็นแคมเปญที่ทำให้เราได้เห็นว่าไอเดียการทำ PR ที่ดีสามารถมาจากต้นตอของปัญหาที่บางทีเราอาจจะมองข้ามไป แต่สิ่งนี้กลับสร้างผลลัพธ์ให้กับเราได้อย่างมหาศาลในแบบที่เราอาจไม่คิดมาก่อนก็เป็นได้ ดังนั้น การที่เราเข้าใจถึงจุดยืน จุดเด่น จุดด้อย จุดที่คนมองข้าม ให้ได้ครบทุกมิติแล้วนำมาร้อยเรียง ต่อเติมกันไป อาจนำไปสู่ไอเดียที่บรรเจิดได้นั่นเองค่ะ

หวังว่าตัวอย่างเหล่านี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ

สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ

Source: https://www.lbbonline.com/awards/immortals/entry/1116

https://www.dandad.org/awards/professional/2020/231811/second-chances/