Gen Z Insights 2024 วิธีทำการตลาดกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ วัยเริ่มทำงาน

บทความนี้จะพานักการตลาดไทยไปรู้จักภาพรวม Gen Z Insights 2024 วิธีทำการตลาดกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ ไปจนถึงวัยเริ่มทำงาน เมื่อพวกเขากำลังกลายเป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่และมีกำลังซื้อสูงมาก เราจะทำ Marketing กับ Gen Z อย่างไร พร้อม Case Study แคมเปญการตลาดที่ได้ทั้งใจและเงินของพวกเขาไปพร้อมกัน

Gen Z คือใคร ? และสำคัญกับ Marketing อย่างไร ?

ถ้าถามว่า Generation Z คือใคร ตามรายงานบอกว่าคือกลุ่มคนที่เกิดในช่วงปี 1997-2012 บางรายงานอาจต่างกันเล็กน้อย โดยรวมๆ ก็คือกลุ่มคนที่อายุระหว่าง 11-26 ปี ในวันนี้ ดังนั้นจะเห็นว่าพวกเขามีความแตกต่างในช่วงวัยสูงมาก เพราะมีตั้งแต่วัยรุ่นที่กำลังเรียนอยู่ชั้นมัธยมศึกษาตั้งแต่ ม.ต้น ไปถึง ม.ปลาย

แล้วก็มีวัยมหาวิทยาลัย เริ่มมีอิสระการใช้ชีวิต เริ่มออกไปเที่ยวกับเพื่อนได้มากเพราะห่างไกลจากสายตาพ่อแม่มากขึ้น และก็มีวัยทำงานที่แบ่งออกเป็นสองกลุ่มหลัก กลุ่มแรกคือ Gen Z ที่เป็น First Jobber ที่เพิ่งเริ่มต้นทำงานได้ไม่นานมากนัก กลับกลุ่มที่ขยับกลายเป็นไป Senior ในที่ทำงานแล้วด้วยวัย 25 ปีขึ้นไป

ทำไมผมถึงคิดว่า Gen Z ขยับไปเป็น Senior ในที่ทำงานไวหนะหรอ เพราะคนรุ่นใหม่วันนี้เก่งไว คนที่อยากเก่งก็สามารถหาความรู้มากมายที่กระจัดกระจายอยู่บนอินเทอร์เน็ตได้ไม่ยาก ยังไม่นับคนที่เรียนโน่นนี่นั่นทางออนไลน์อยู่ตลอดเวลา ดังนั้นจะเห็นว่า Gen Z บางคนกลายเป็น Senior เงินเดือนสูงตั้งแต่อายุยังน้อยเมื่อเทียบกับคนเจนก่อนครับ

ความน่าสนใจอย่างหนึ่งของ Gen Z ที่รู้มาคือพวกเขาเป็นกลุ่มคนที่ทำให้คนเจนอื่นอยากซื้อสินค้าเลียนแบบตามมากที่สุด เพราะพวกเขามักรีวิวเก่ง เล่าเรื่องเป็น ทำคอนเทนต์ได้เจ๋ง ทำให้เมื่อวัยรุ่น คนรุ่นใหม่หยิบจับอะไรมาก็กลายเป็นกระแสได้ไม่ยาก นั่นเลยเป็นเหตุผลว่าทำไมแบรนด์ต่างๆ มักขยับลงมาเริ่มต้นการตลาดกับ Gen Z ก่อนเจนอื่นประจำ

และไม่ใช่แค่พวกเขาป้ายยาเก่งกว่าคนเจนอื่นเท่านั้น แต่บรรดาวัยรุ่น คนรุ่นใหม่สมัยนี้ก็ยังมีกำลังการซื้อที่สูงมากๆ ด้วย จากรายงานของ Vogue เองก็บอกว่าวัยรุ่นวันนี้ใช้เงินเยอะและเร็วกว่าวัยรุ่นในวันวานถึง 3 เท่า เราเริ่มเห็นเทรนด์การซื้อที่มาจาก Gen Z แซงหน้า Millennials เรียบร้อยแล้ว จึงไม่ต้องแปลกใจว่าทำไมนักการตลาดหรือแบรนด์ต่างๆ อยากจะได้พวกเขาเป็นกลุ่มลูกค้าหลักเหลือเกิน

ซึ่งหนึ่งในเหตุผลสำคัญที่วัยรุ่นวันนี้มีเงินซื้อนั่นโน่นนี่กว่าวัยรุ่นวันวานมาก เพราะพวกเขามีวิธีการหาเงินที่หลากหลายและง่ายกว่าวัยรุ่นสมัยก่อนมาก เช่น บางคนเป็น content creator ก็หาเงินหลักหมื่นหรือแสนต่อเดือนได้สบายๆ บางคน LIVE หรือทำคลิปรีวิวสินค้าแล้วแปะลิงก์ Affiliate Marketing ก็สามารถทำเงินจากค่าคอมส่วนแบ่งได้สบายๆ แต่ถ้าถามว่าวัยรุ่นสมัยก่อนหาเงินอย่างไร มีแค่ไม่กี่งานและก็ไม่ได้เงินง่ายและไวอย่างทุกวันนี้ครับ

แต่ปัญหาใหญ่ของนักการตลาดวันนี้คือการเข้าใจผิดในเรื่องของ Insights Gen Z ที่มักชอบเหมารวมคิดไปเองว่าพวกเขาก็เหมือนๆ กันโดยส่วนใหญ่ เหมือนที่เคยคิดแบบสมัย Gen Y และ Gen X เป็นวัยรุ่นมาก่อน

Research ส่วนใหญ่ก็พยายามทำความเข้าใจแค่ภาพรวมของ Gen Z Insights โดยขาดความเข้าใจบริบทของโลกที่แตกต่างจากสิบปีก่อนไปอย่างมาก วันนี้เราอยู่ในโลกยุคดิจิทัลที่เต็มไปด้วยความสนใจที่แตกต่างหลากหลาย นั่นหมายความว่าถ้าเราจะทำความเข้าใจวัยรุ่นหรือคนรุ่นใหม่จริงๆ เราต้องระบุให้ชัดว่าอยากเข้าใจกลุ่มความสนใจแบบไหนอย่างไรที่เฉพาะเจาะจงลงไปให้ชัดครับ

วัยรุ่นที่สนใจศิลปินเกาหลี คนรุ่นใหม่ที่ชื่นชอบภาพยนต์สาย Y หรือกลุ่มคนที่รักในการแต่งตัวบางสไตล์มากๆ เพราะทุกวันนี้คือโลกของกลุ่มผู้บริโภคแบบ Micro Segments ที่แยกตาม Sub-culture จาก Interest ต่างๆ ที่มีกลุ่มแยกย่อยมากมาย

ลองคิดถึงภาพ Facebook Groups ที่มีมากมายหลากหลายก็ได้ครับ ถ้าถามว่าเราอยู่ในกี่ Group บ้าง บอกได้เลยว่าไม่น่าจะต่ำกว่าสิบ หรือดีไม่ดีไปถึงร้อยโดยไม่รู้ตัวแล้วด้วยซ้ำ

ดังนั้นประเด็นแรกที่อยากบอกให้เพื่อนๆ นักการตลาดในการตลาดวันละตอนได้รู้ชัดคือ อย่าคิดว่า Gen Z ทุกคนจะเหมือนกัน และต้องหมั่นทำ Research ให้บ่อยตามกลุ่มความสนใจของ Gen Z ที่เราอยากได้ให้ชัดก่อนจะทำการตลาดออกไป เพื่อที่งบการตลาดอันแสนจำกัดของเราจะเกิด ROI อย่างที่ควรจะเป็นครับ

Gen Z เองเป็นคนที่เกิดมาในยุคของ Always On หรือออนไลน์ตลอดเวลาด้วยอินเทอร์เน็ตไร้สายความเร็วสูงอย่าง 3G ไปจนถึง 4G และ 5G ทุกวันนี้ ทำให้พวกเขาชอบทำทุกอย่างด้วยตัวเองผ่านคอมพิวเตอร์หรือโทรศัพท์มือถือ ด้วยความที่โตมาพร้อมกับโทรศัพท์มือถือ ทำให้การขาดเจ้าสิ่งนี้เป็นไปไม่ได้กับพวกเขาเลย

แล้วพวกเขาเกิดมาในยุคของ Covid Disruption ซึ่งส่งผลต่อพฤติกรรมต่อจากนี้เมื่อพวกเขากลายเป็นผู้ใหญ่อย่างแน่นอน และในขณะเดียวกันก็เป็นกลุ่มคนที่ทำให้ TikTok กลายเป็น Mainstream Social Media Platform ใหม่จากช่วงล็อคดาวน์เพราะโควิด 19 จากเดิมที่เคยเป็นแค่แอปของวัยรุ่นบางกลุ่ม กลายเป็นแอปที่คนส่วนใหญ่บนโลกใช้กันเป็นประจำทุกวันแล้ว

ความน่าสนใจอีกอย่างคือคนรุ่นใหม่เจนนี้ใส่ใจกับเรื่องจริยธรรมของแบรนด์หรือธุรกิจอย่างมาก ลำพังแค่ CSR ที่เคยได้ใจวัยรุ่นเจนก่อนนั้นไม่พอ คือถ้าจะทำดีจริงต้องดีให้ลึกถึงราก ดีให้สุดถึงแก่น เลยเป็นเจนที่ผลักดันกระแสเรื่อง ESG แบบกลายๆ

เป็นอย่างไรบ้างครับกับภาพรวมของ Gen Z แบบกว้างๆ ให้พอเห็นภาพ Gen Z ที่ชัดขึ้นกว่าแค่คำว่า “วัยรุ่น” หรือ “คนรุ่นใหม่” ที่นักการตลาดรุ่นเก่ามักเข้าใจผิดมานาน นี่แค่น้ำจิ้มเล็กๆ ยังไม่ได้เข้าสู่เนื้อหาหลัก ถ้าพร้อมแล้วไปต่อกันที่ Gen Z Insights 2024 กันเลยครับ

Gen Z Insights 2024 วัยรุ่นวันนี้ไม่เหมือนกับวัยรุ่นวันวานอย่างสิ้นเชิง

วัยรุ่นอย่าง Gen Z วันนี้นั้นมีความแตกต่างจากวัยรุ่น Gen Y หรือ Gen X อย่างสิ้นเชิง พวกเขาเต็มไปด้วยความแตกต่างหลากหลายอย่างมาก และหนึ่งในความผิดพลาดของนักการตลาดส่วนใหญ่คือชอบคิดว่าวัยรุ่น คนรุ่นใหม่อย่าง Gen Z นั้นเกลียดแบรนด์หรือโฆษณา

ความจริงแล้วไม่เลยครับ พวกเขาไม่ได้เกลียดแบรนด์ ไม่ได้เกลียดโฆษณา แต่ที่พวกเขาเกลียดคือแบรนด์ที่ไม่จริงใจ ธุรกิจที่ดีแต่พูด โฆษณาที่ชอบโอ้อวดโกหกคำโต ถ้าดูพวกเขาให้ลึกอีกนิดเราจะเห็นว่าพวกเขารักแบรนด์ที่จริงใจ ตรงไปตรงมา เคารพความเป็น Gen Z ไม่ทำโฆษณาแบบเหมารวม ไม่ตัดสินวัยรุ่น สื่อสารอย่างเข้าใจจริงๆ

และที่สำคัญแบรนด์หรือการตลาดที่ Gen Z รักคือ แบรนด์ที่มีจุดยืนชัดเจน โฆษณาที่แสดงออกถึงจุดยืนนั้นอย่างตรงไปตรงมา ไม่พยายามทำการตลาดเพื่อจับใจทุกคนให้ได้ (เพราะสุดท้ายคุณจะไม่ได้ใจใครเลย) แต่เลือกชัดว่าจะยืนอยู่ฝั่งไหน ข้างเดียวกับใคร ที่แน่ๆ คือแบรนด์ต้องมีความเป็นคนมากขึ้น การตลาดและโฆษณาต้องมีความ Common sense มากขึ้น ถ้าทำได้แค่นี้รับรองว่าคุณจะได้ความ Loyalty จาก Gen Z กลุ่มหนึ่งแน่นอน

ย้ำอีกครั้ง ถ้าคิดจะทำการตลาดกับ Gen Z อย่าคิดว่าพวกเขาทุกคนจะเหมือนกัน เลิกทำการตลาดแบบ Mass Marketing ที่เหมารวมแบบวันวานแล้วเคยเวิร์คสมัย Gen Y หรือ Gen X เป็นวัยรุ่น เพราะโลกวันนี้คือ Sub-culture ที่เต็มไปด้วยความแตกต่างหลากหลายยิ่งกว่าทุกยุคสมัยที่คุณเคยรู้จักมา

หนุ่ย การตลาดวันละตอน

ถ้าแบรนด์ไหนอยากได้พวกเขาเป็นลูกค้าจริงๆ ทำใจไว้เลยว่าวัยรุ่นวันนี้มาตรฐานสูงกว่าวัยรุ่นวันวานมากนัก จะมาพูดอย่างทำอย่าง หรือเป็นแค่ดอกจันทร์แล้วมีข้อความว่า *เพื่อการโฆษณาเท่านั้น ไม่ได้อีกต่อไป พวกเขาจะขุดและเซฟทุก Digital Footprint ของแบรนด์คุณขึ้นมา เราคงเห็นตัวอย่างมาไม่รู้เท่าไหร่ต่อเท่าไหร่ ดังนั้นคิดให้ดีก่อนพูดออกไป ถ้าทำไม่ได้อย่างพูดสู้ไม่พูดจะดีกว่า

ส่วนสาเหตุหลักๆ ที่ทำให้กลุ่ม Gen Z เปลี่ยนใจจากแบรนด์เดิมที่เคยรักเคยชอบไปก็มีตั้งแต่เรื่องของราคาที่สูงขึ้นแบบไม่สมเหตุสมผล คุณภาพที่แย่ลง การเหยียดผิว เหยียดเพศสภาพ เหยียดเชื้อชาติ หรือเหยียดใดๆ ก็แล้วแต่ และอีกหนึ่งประเด็นสำคัญที่พวกเขาไม่ชอบอย่างมากถ้าแบรนด์ไหนจะทำ คือการใช้แรงงานที่ไม่เป็นธรรม เพราะคนเจนนี้ให้ความสำคัญกับความเท่าเทียมอย่างมาก ใส่ใจว่าคุณทำธุรกิจแบบแฟร์ๆ หรือเปล่า

อย่างที่บอกครับว่างานนี้ใหญ่กว่าแค่นักการตลาดอย่างเราจะรับผิดชอบทั้งหมดไหว เพราะมันคือทั้งหมดของธุรกิจที่จะต้องทำให้ดีตั้งแต่ต้นน้ำยันปลายน้ำ อย่าดีแค่โฆษณา อย่าเก่งแต่แค่การตลาด เพราะวัยรุ่นวันนี้พวกเขาไม่ทนกับแบรนด์แย่ๆ แบบวันรุ่นวันวานอีกต่อไป

และสำคัญอย่างมากที่นักการตลาดต้องรู้ไว้คือ อย่างได้คิดสวนกับความเชื่อของคนรุ่นใหม่เลยทีเดียว โดยเฉพาะความเชื่อทางด้านสังคมและการเมือง เพราะนั่นจะทำให้แบรนด์คุณอยู่ในลิสของแบรนด์ที่ถูกแบน แล้วก็จะถูกส่งต่อกันไปเรื่อยๆ ไม่รู้จบ หรือถูกสร้างเป็น LINE ลับๆ ที่รู้กันในกลุ่ม Gen Z ว่าแบรนด์นี้ควรซื้อหรือเปล่า หรือถ้าไม่ควรซื้อแล้วพวกเขาแนะนำให้ซื้อแบรนด์ไหนที่ทดแทนกันได้หละ

ผู้บริโภคที่เป็นวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen Z วันนี้รู้สึกว่าพวกเขาเข้าถึงแบรนด์ได้ตรงๆ ผ่านดิจิทัล ออนไลน์ หรือโซเชียลมีเดีย นั่นหมายความว่าถ้าแบรนด์ไหนยังคงทำการตลาดออนไลน์แบบ 1 way communication เหมือนเดิมบอกได้เลยว่าเตรียมตัวหายไปสารบบของพวกเขาได้ในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า แบรนด์ที่จะได้รับความสนใจจากพวกเขาต้องทำตัวเป็นคน เป็นเพื่อน เป็นเสมือนแบรนด์ที่เล่นโซเชียลมีเดียเหมือนที่คนทั่วไปอย่างเราใช้กัน

พูดคุยกันได้ หยอกเย้ากันได้ ผิดพลาดได้ ขอโทษได้ แนะนำได้ แซวได้ กวนได้ ตัวอย่างหลายๆ แบรนด์ที่ทำได้ดีก็อย่างเช่น KFC ไผ่ทอง หรือ แม่ประนอม เป็นต้น พอเห็นแนวทางการทำแบรนด์บนโซเชียลมีเดียแล้วใช่ไหมครับ ประเด็นหลักที่ผมอยากย้ำคือ

โซเชียลมีเดียไม่ใช่พื้นที่เพื่อการโฆษณาแบบเก่าๆ แบบที่เน้นพูดฝ่ายเดียว ไม่สนใจคอมเมนต์ ไม่พูดคุยกับคนอื่น ไม่มีเพื่อน ไม่มีแฟน และที่สำคัญคือห้ามปิดคอมเมนต์!!

ในตอนต่อไปของ Gen Z Insights 2024 วิธีทำการตลาดกับกลุ่มวัยรุ่น คนรุ่นใหม่ และวัยเริ่มทำงาน จะพาไปดู Case Study แคมเปญการตลาดของแบรนด์ต่างๆ ที่ทำโฆษณาอย่างเข้าใจพวกเขาจริงๆ ครับ

อ่านบทความที่เกี่ยวกับ Gen Z ในการตลาดวันละตอนต่อ : https://www.everydaymarketing.co/category/target/gen-z/

Source
https://www.voguebusiness.com/consumers/unlocking-gen-zs-luxury-spending-power-in-2023