Service Design สำคัญต่อ Marketing อย่างไรกันนะ!

Service Design สำคัญต่อ Marketing อย่างไรกันนะ!

Service Design

ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคทุกวันนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ “ประโยชน์ใช้สอย” หรือ “รูปลักษณ์” ของผลิตภัณฑ์เท่านั้น พวกเขายังเรียกร้องความพึงพอใจจาก “การบริการ” ที่จะต้องเชื่อมโยงกับทุกความต้องการในชีวิตของพวกเขาด้วย

TCDC https://web.tcdc.or.th/th

เคยไหมครับ?

  1. ผลิตภัณฑ์สวยงามและใช้ดีมากเลย แต่เวลาอยากได้คำแนะนำหรือช่วยเหลือ โทรหา Call center ไม่ติดเลย

  2. สมัครบัตรเครดิต บริการดีมาก รวดเร็ว ได้รับบัตรทันทีด้วย แต่ตอนใช้งานทำไมยากจังนะ

  3. ซื้อประกันผ่านWeb สะดวกดี เร็วด้วย แต่ตอนอยากต่อประกันทำไมมันยุ่งยากจังนะ

สิ่งที่คุณเจออาจจะเป็นเพราะว่าบริษัทนั้น หรือ ผลิตภัณฑ์นั้น ไม่ได้มองภาพรวมบริการทั้งหมดก็เป็นได้

แล้ว Service Design คืออะไรหละ

Service design is the activity of planning and organizing a business’s resources (people, props, and processes) in order to (1) directly improve the employee’s experience, and (2) indirectly, the customer’s experience. 

Nielsen Norman Group https://www.nngroup.com/

กล่าวคือ: การออกแบบระบบและบริการให้ธุรกิจหรือการบริการต่างๆ (ในที่นี้รวมถึงการวางแผนจัดการเรื่อง คน, อุปกรณ์ และ กระบวนการขั้นตอน) เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า (Customer’s Experience) รวมไปถึงตอบสนองความต้องการของผู้ให้บริการ  หรือผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับบริการ เองด้วย โดยเริ่มจากการแก้ปัญหาผู้ให้บริการ ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับบริการ จนไปถึงการทำความเข้าใจลูกค้าที่ใช้บริการ

Service Design — Marion Ferrec
http://www.marionferrec.com/

เคยเห็น Starbuck สาขานี้ไหมครับ???

Starbucks Signing Store

Starbucks Signing Store ตั้งอยู่แถว Galluadet University มหาวิทยาลัยสำหรับคนหูหนวกในกรุงวอชิงตันดี.ซี.

พนักงานในร้านใช้วิธีการสื่อสารด้วยภาษามือที่เรียกว่า American Sign Language (ASL) ซึ่งเป็นภาษามือที่ใช้อย่างเป็นทางการให้บริการกับลูกค้าในร้าน

นอกจากนี้การตกแต่งร้านได้ออกแบบมาให้มีแสงสะท้อนต่ำเพื่อเหมาะสมกับคนหูหนวกที่จำเป็นต้องใช้ภาษามือเพื่อการสื่อสารกันเองและพาร์ตเนอร์ที่ให้บริการในร้าน

มีกระดานอิเล็กทรอนิกส์ใช้ในการสื่อสารระหว่างพาร์ตเนอร์กับลูกค้าที่เข้ามาสั่งกาแฟในร้านเพื่อความเข้าใจที่ตรงกันของบาริสต้าและลูกค้าและกันการผิดพลาดในการสั่งกาแฟ

ในร้านยังมีการตกแต่งที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะเพื่อเป็นจุดเด่นที่แตกต่างจาก Starbucks อื่นๆเช่นตกแต่งด้วยภาพวาดจากศิลปินหูหนวก, แก้วกาแฟมีลวดลายเป็นภาษามือ, ผ้ากันเปื้อนพาร์ตเนอร์ปักด้วยภาษามือที่แปลความหมายได้ว่า Starbucks รวมถึงร่มและอื่นๆก็ใช้ภาษามือเป็นสัญลักษณ์เช่นกัน

แนวคิดในการเปิดร้านกาแฟสำหรับคนหูหนวกส่วนหนึ่งมาจาก Brand Purpose ของสตาร์บัคส์ที่วางตัวเองเป็นมากกว่าร้านกาแฟแต่เป็นร้านที่สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

และ Starbucks Signing Store แห่งนี้ก็เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าหูหนวกว่ายังมีคนที่แคร์ในความที่ไม่เหมือนใครของพวกเขาและยังเป็นการจ้างงานคนหูหนวกให้มีงานทำมากยิ่งขึ้นด้วย

– ข้อมูลจาก https://marketeeronline.co

Starbucks Service Design for people with disabilities

จากตัวอย่าง Starbucks ข้างต้นจะเห็นได้ว่า การออกแบบบริการที่ทำนั้นไม่ได้มีแค่เรื่องของกาแฟ หรือพนักงานที่ใช้ภาษามือ แต่จะเห็นได้ว่าการออกแบบทุกสิ่งอย่าง ไม่ว่าจะเป็นผ้ากันเปื้อน แก้วกาแฟ, แสง,การตกแต่งที่สอดคล้อง ไม่เพียงเท่านั้น การออกแบบระบบการบริการ ทั้งพนักงานที่ใช้ภาษามือ ทั้งระบบที่เหมาะกับผู้พิการทางการได้ยิน ทั้งหมดคือการออกแบบภาพรวมทั้งระบบ เพื่อให้การบริการเป็นไปด้วยดี และรับรู้ได้ในทุกประสาทสัมผัส (รูป รส กลิ่น เสียง ความรู้สึก)

ดังนั้น: Service Design จะเป็นการมองภาพรวมทั้งระบบ ไม่ใช่แค่ประสบการของลูกค้า แต่จะรวมถึงผู้ให้บริการ และผู้มีส่วนเกี่ยวข้อต่างๆ กับการบริการด้วย

What is Service Design?. Service Design looks at designing the… | by  Michael Birchall | Medium

เครื่องมือสำหรับ Service Desgin

โดยหลักการแล้วเราจะใช้กระบวนการ Design Thinking เป็นหลัก

How Service Design?
รูปภาพแสดงให้เห็นถึงการออกแบบ Service Design ที่คล้ายคลึงกับ Design Thinking

*** ในบทความนี้ผมจะขออนุญาติไม่กล่าวถึง Design Thinking แต่จะขอพูดถึงเครื่องมือหลักในการทำ ServiceDesign โดยเบื้องต้น

Stakeholder mapping

แผนผังของผู้ที่มีส่วนร่วมใช้ เพื่อบันทึกผู้มีส่วนร่วมที่สำคัญ และความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกันในด้านการใช้งาน หรือการได้รับผลประโยชน์ทั้งทางตรงและทางอ้อม เป็นแผนภาพที่แสดงถึงการปฏิสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มของกลุ่มคนหลายๆ กลุ่ม ที่มีความเกี่ยวข้องกับการให้บริการนั้นๆ ซึ่งรวมถึง ผู้ได้รับผลประโยชน์ ผู้ที่ได้รับผลกระทบ หรือผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจ เช่น คณะผู้ทำงาน ลูกค้า และพันธมิตร ซึ่งสามารถแสดงได้ด้วยแผนภาพที่สามารถนำมาวิเคราะห์ได้ กลุ่มเหล่านี้สามารถจำแนกได้ตามลักษณะความสนใจร่วมกัน ซึ่งจะทำให้ผู้ให้บริการสามารถวางแผนการแบ่งปันส่งต่อการใช้ทรัพยากรของตนเองที่มีอยู่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แผนผังช่วยในการมองเห็นภาพของการบริการในเหตุการณ์ที่มีความสลับซับซ้อน ในกรณีที่หลายๆ กลุ่มสร้างผลกระทบซึ่งกันและกัน การรวบรวมข้อมูลให้ครบถ้วน และในขณะเดียวกันยังคงแสดงให้เห็นภาพรวมของความสัมพันธ์ที่เข้าถึงได้ง่ายของผู้ที่มีส่วนร่วมทั้งหมด จึงมีส่วนช่วยปรับปรุงในด้านการทำงานระหว่างกลุ่ม

Stakeholder MAP Template
Template from TCDC https://web.tcdc.or.th/th

Service Blueprint

พิมพ์เขียวบริการ หรือ Service Blueprinting เป็นเครื่องมือหนึ่งที่สามารถนำมาใช้เพื่อให้มองเห็นถึงภาพรวมของงานทั้งหมด โดยจะแสดงในรูปแบบของแผนผังกระบวนงานที่ระบุถึงขั้นตอนของการทำงานทั้งจุดที่มีการติดต่อกับลูกค้า และกระบวนการสนับสนุนภายใน รวมถึงองค์ประกอบทางกายภาพที่เกี่ยวข้อง ทั้งยังมองเห็นถึงบทบาทของลูกค้าและพนักงานในแต่ละส่วนด้วย ซึ่งจะเป็นประโยชน์อย่างมากสำหรับการออกแบบบริการใหม่ หรือทำให้เห็นจุดบกพร่องของงานที่ทำอยู่ในปัจจุบันและนำไปสู่การวางแผนการทำงานอย่างเหมาะสม รวมถึงการหาแนวทางปรับปรุงแก้ไขปัญหา

Service Blueprint concept
รูปภาพแสดงให้เห็นถึงชั้นต่างๆ ที่เกี่ยวข้อกับการออกแบบ Service Design โดยใช้ tool Service Blueprint

จากรูป เป็นตัวอย่างการมองภาพแบบ Service Blueprint ของ ร้านอาหาร

Customer Journey:

ประสบการณ์ของลูกค้าจะเกิดขึ้นตั้งแต่เริ่มเห็นโฆษณาหรือรีวิว รู้สึกอยากมาทานอาหาร ค้นหาวิธีมา เดินทางมา ตอนเจอร้าน ตอนเข้าร้าน ตอนเจอพนักงานต้อนรับ ตอนนั่นโต๊ะ ตอนสั่งอาหาร ตอนรออาหาร ตอนได้รับอาหาร ตอนได้ทานอาหาร ตอนเช็คบิล ตอนออกจากร้าน ซึ่งประสบการณ์ลูกค้าเหล่านี้ มีผู้ให้บริการเกี่ยวข้อมากมายโดยอาจจะแยกเป็น

Frontstage:

ส่วนบริการที่ลูกค้าได้เจอหรือสัมผัสโดยตรง จะเป็น พนักงานต้อนรับ พนักงานเสริฟ หรือ พนักงานรับจองโต๊ะ(หรือจองผ่านมือถือ) พนักงานเก็บเงิน คนทำความสะอาดเป็นต้น

Backstage:

ส่วนที่เกี่ยวข้อกับการบริการ ที่ลูกค้าไม่ได้เจอหรือสัมผัสโดยตรง ถ้าเปรียบกับเรื่องร้านอาหารก็จะเป็น คนรับรายการอาหาร พ่อครัว ผู้ช่วยพ่อครัว คนทำความสะอาดในครัว คนล้างจาน เป็นต้น

Support system:

คือระบบสนับสนุกเพื่อให้เกิดการบริการ ในที่นี้ก็เช่น ระบบการจัดการstock ระบบ IT ในการจ่ายเงิน และอื่นๆ

Service Blueprint example
ภาพตัวอย่าง Service Blueprint ของร้านอาหารแห่งหนึ่ง
จาก https://www.ftpi.or.th/

จากเครื่องมือข้างต้น เราอาจจะเอามารวมเป็นกระบวนการดังภาพนี้

ตัวอย่าง ขั้นตอนการทำ Service Design

กระบวนการออกแบบ Sevice Desgin เป็นกระบวนการสำคัญอย่างหนึ่ง และยังมีกระบวนการและขั้นตอนอีกมากมาย ถ้ามีโอกาสอยากให้ทุกท่านลองศึกษาเรื่องนี้ครับ

ปล. เร็วๆ นี้จะมีเปิดคลาสเรื่องนี้นะครับ รอติดตามนะครับ 🙂

Service Design is

ใครที่อ่านถึงตรงนี้แล้วสนใจอยากเรียนเรื่อง Service Design for Marketing กับเราในวันที่ 27 มีนาคม 2564 เรียนแบบออฟไลน์ที่จะจัดห้องเรียนแบบ Social distancing เน้น Workshop 1 วันเต็ม ที่ True Digital Park 101 รับจำนวนจำกัดแค่ 20 คน ค่าเรียนคนละ 8,900 บาท สนใจลงทะเบียนจองก่อนใคร > http://bit.ly/ServiceDesign4Marketing2

คลิปการ LIVE เรื่อง SERVICE DESIGN กับการตลาดวันละตอนครับ

อ่านบทความแนวเดียวกันได้ใน การตลาดวันละตอนต่อ : https://www.everydaymarketing.co/?s=service+design

Tirasak W. (Warm)

Tirasak W. (Warm)

Lead Agility Transformation (Digital Transformation) Journey from ITSupport to PM jump into Agile world. The SM/Agile Coach who passionate on Agile, Digital Transformation ,Service Design, UX and People. Teaching and Consult about Agile, Digital Transformation, Scrum, Service Design, Customer Journey, UX, Design Thinking and Etc.

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *