Service Design สำคัญต่อ Marketing อย่างไรกันนะ!

Service Design

ความต้องการที่แท้จริงของผู้บริโภคทุกวันนี้ไม่ได้หยุดอยู่แค่ “ประโยชน์ใช้สอย” หรือ “รูปลักษณ์” ของผลิตภัณฑ์เท่านั้น พวกเขายังเรียกร้องความพึงพอใจจาก “การบริการ” ที่จะต้องเชื่อมโยงกับทุกความต้องการในชีวิตของพวกเขาด้วย

TCDC https://web.tcdc.or.th/th

สิ่งที่คุณเจออาจจะเป็นเพราะว่าบริษัทนั้น หรือ ผลิตภัณฑ์นั้น ไม่ได้มองภาพรวมบริการทั้งหมดก็เป็นได้

แล้ว Service Design คืออะไรหละ

Service design is the activity of planning and organizing a business’s resources (people, props, and processes) in order to (1) directly improve the employee’s experience, and (2) indirectly, the customer’s experience. 

Nielsen Norman Group https://www.nngroup.com/

กล่าวคือ: การออกแบบระบบและบริการให้ธุรกิจหรือการบริการต่างๆ (ในที่นี้รวมถึงการวางแผนจัดการเรื่อง คน, อุปกรณ์ และ กระบวนการขั้นตอน) เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า (Customer’s Experience) รวมไปถึงตอบสนองความต้องการของผู้ให้บริการ  หรือผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับบริการ เองด้วย โดยเริ่มจากการแก้ปัญหาผู้ให้บริการ ผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับบริการ จนไปถึงการทำความเข้าใจลูกค้าที่ใช้บริการ

เคยเห็น Starbuck สาขานี้ไหมครับ???

Starbucks Signing Store ตั้งอยู่แถว Galluadet University มหาวิทยาลัยสำหรับคนหูหนวกในกรุงวอชิงตันดี.ซี.

พนักงานในร้านใช้วิธีการสื่อสารด้วยภาษามือที่เรียกว่า American Sign Language (ASL) ซึ่งเป็นภาษามือที่ใช้อย่างเป็นทางการให้บริการกับลูกค้าในร้าน

นอกจากนี้การตกแต่งร้านได้ออกแบบมาให้มีแสงสะท้อนต่ำเพื่อเหมาะสมกับคนหูหนวกที่จำเป็นต้องใช้ภาษามือเพื่อการสื่อสารกันเองและพาร์ตเนอร์ที่ให้บริการในร้าน

มีกระดานอิเล็กทรอนิกส์ใช้ในการสื่อสารระหว่างพาร์ตเนอร์กับลูกค้าที่เข้ามาสั่งกาแฟในร้านเพื่อความเข้าใจที่ตรงกันของบาริสต้าและลูกค้าและกันการผิดพลาดในการสั่งกาแฟ

ในร้านยังมีการตกแต่งที่เป็นเอกลักษณ์เฉพาะเพื่อเป็นจุดเด่นที่แตกต่างจาก Starbucks อื่นๆเช่นตกแต่งด้วยภาพวาดจากศิลปินหูหนวก, แก้วกาแฟมีลวดลายเป็นภาษามือ, ผ้ากันเปื้อนพาร์ตเนอร์ปักด้วยภาษามือที่แปลความหมายได้ว่า Starbucks รวมถึงร่มและอื่นๆก็ใช้ภาษามือเป็นสัญลักษณ์เช่นกัน

แนวคิดในการเปิดร้านกาแฟสำหรับคนหูหนวกส่วนหนึ่งมาจาก Brand Purpose ของสตาร์บัคส์ที่วางตัวเองเป็นมากกว่าร้านกาแฟแต่เป็นร้านที่สร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า

และ Starbucks Signing Store แห่งนี้ก็เป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้าหูหนวกว่ายังมีคนที่แคร์ในความที่ไม่เหมือนใครของพวกเขาและยังเป็นการจ้างงานคนหูหนวกให้มีงานทำมากยิ่งขึ้นด้วย

– ข้อมูลจาก https://marketeeronline.co

จากตัวอย่าง Starbucks ข้างต้นจะเห็นได้ว่า การออกแบบบริการที่ทำนั้นไม่ได้มีแค่เรื่องของกาแฟ หรือพนักงานที่ใช้ภาษามือ แต่จะเห็นได้ว่าการออกแบบทุกสิ่งอย่าง ไม่ว่าจะเป็นผ้ากันเปื้อน แก้วกาแฟ, แสง,การตกแต่งที่สอดคล้อง ไม่เพียงเท่านั้น การออกแบบระบบการบริการ ทั้งพนักงานที่ใช้ภาษามือ ทั้งระบบที่เหมาะกับผู้พิการทางการได้ยิน ทั้งหมดคือการออกแบบภาพรวมทั้งระบบ เพื่อให้การบริการเป็นไปด้วยดี และรับรู้ได้ในทุกประสาทสัมผัส (รูป รส กลิ่น เสียง ความรู้สึก)

ดังนั้น: Service Design จะเป็นการมองภาพรวมทั้งระบบ ไม่ใช่แค่ประสบการของลูกค้า แต่จะรวมถึงผู้ให้บริการ และผู้มีส่วนเกี่ยวข้อต่างๆ กับการบริการด้วย

เครื่องมือสำหรับ Service Desgin

โดยหลักการแล้วเราจะใช้กระบวนการ Design Thinking เป็นหลัก

*** ในบทความนี้ผมจะขออนุญาติไม่กล่าวถึง Design Thinking แต่จะขอพูดถึงเครื่องมือหลักในการทำ ServiceDesign โดยเบื้องต้น

Stakeholder mapping

แผนผังของผู้ที่มีส่วนร่วมใช้ เพื่อบันทึกผู้มีส่วนร่วมที่สำคัญ และความสัมพันธ์ที่เกี่ยวข้องกันในด้านการใช้งาน หรือการได้รับผลประโยชน์ทั้งทางตรงและทางอ้อม เป็นแผนภาพที่แสดงถึงการปฏิสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มของกลุ่มคนหลายๆ กลุ่ม ที่มีความเกี่ยวข้องกับการให้บริการนั้นๆ ซึ่งรวมถึง ผู้ได้รับผลประโยชน์ ผู้ที่ได้รับผลกระทบ หรือผู้มีอิทธิพลในการตัดสินใจ เช่น คณะผู้ทำงาน ลูกค้า และพันธมิตร ซึ่งสามารถแสดงได้ด้วยแผนภาพที่สามารถนำมาวิเคราะห์ได้ กลุ่มเหล่านี้สามารถจำแนกได้ตามลักษณะความสนใจร่วมกัน ซึ่งจะทำให้ผู้ให้บริการสามารถวางแผนการแบ่งปันส่งต่อการใช้ทรัพยากรของตนเองที่มีอยู่ได้อย่างมีประสิทธิภาพ

แผนผังช่วยในการมองเห็นภาพของการบริการในเหตุการณ์ที่มีความสลับซับซ้อน ในกรณีที่หลายๆ กลุ่มสร้างผลกระทบซึ่งกันและกัน การรวบรวมข้อมูลให้ครบถ้วน และในขณะเดียวกันยังคงแสดงให้เห็นภาพรวมของความสัมพันธ์ที่เข้าถึงได้ง่ายของผู้ที่มีส่วนร่วมทั้งหมด จึงมีส่วนช่วยปรับปรุงในด้านการทำงานระหว่างกลุ่ม

Service Blueprint

พิมพ์เขียวบริการ หรือ Service Blueprinting เป็นเครื่องมือหนึ่งที่สามารถนำมาใช้เพื่อให้มองเห็นถึงภาพรวมของงานทั้งหมด โดยจะแสดงในรูปแบบของแผนผังกระบวนงานที่ระบุถึงขั้นตอนของการทำงานทั้งจุดที่มีการติดต่อกับลูกค้า และกระบวนการสนับสนุนภายใน รวมถึงองค์ประกอบทางกายภาพที่เกี่ยวข้อง ทั้งยังมองเห็นถึงบทบาทของลูกค้าและพนักงานในแต่ละส่วนด้วย ซึ่งจะเป็นประโยชน์อย่างมากสำหรับการออกแบบบริการใหม่ หรือทำให้เห็นจุดบกพร่องของงานที่ทำอยู่ในปัจจุบันและนำไปสู่การวางแผนการทำงานอย่างเหมาะสม รวมถึงการหาแนวทางปรับปรุงแก้ไขปัญหา

จากรูป เป็นตัวอย่างการมองภาพแบบ Service Blueprint ของ ร้านอาหาร

Customer Journey:

ประสบการณ์ของลูกค้าจะเกิดขึ้นตั้งแต่เริ่มเห็นโฆษณาหรือรีวิว รู้สึกอยากมาทานอาหาร ค้นหาวิธีมา เดินทางมา ตอนเจอร้าน ตอนเข้าร้าน ตอนเจอพนักงานต้อนรับ ตอนนั่นโต๊ะ ตอนสั่งอาหาร ตอนรออาหาร ตอนได้รับอาหาร ตอนได้ทานอาหาร ตอนเช็คบิล ตอนออกจากร้าน ซึ่งประสบการณ์ลูกค้าเหล่านี้ มีผู้ให้บริการเกี่ยวข้อมากมายโดยอาจจะแยกเป็น

Frontstage:

ส่วนบริการที่ลูกค้าได้เจอหรือสัมผัสโดยตรง จะเป็น พนักงานต้อนรับ พนักงานเสริฟ หรือ พนักงานรับจองโต๊ะ(หรือจองผ่านมือถือ) พนักงานเก็บเงิน คนทำความสะอาดเป็นต้น

Backstage:

ส่วนที่เกี่ยวข้อกับการบริการ ที่ลูกค้าไม่ได้เจอหรือสัมผัสโดยตรง ถ้าเปรียบกับเรื่องร้านอาหารก็จะเป็น คนรับรายการอาหาร พ่อครัว ผู้ช่วยพ่อครัว คนทำความสะอาดในครัว คนล้างจาน เป็นต้น

Support system:

คือระบบสนับสนุกเพื่อให้เกิดการบริการ ในที่นี้ก็เช่น ระบบการจัดการstock ระบบ IT ในการจ่ายเงิน และอื่นๆ

จากเครื่องมือข้างต้น เราอาจจะเอามารวมเป็นกระบวนการดังภาพนี้

ใครที่อ่านถึงตรงนี้แล้วสนใจอยากเรียนเรื่อง Service Design for Marketing กับเราในวันที่ 27 มีนาคม 2564 เรียนแบบออฟไลน์ที่จะจัดห้องเรียนแบบ Social distancing เน้น Workshop 1 วันเต็ม ที่ True Digital Park 101 รับจำนวนจำกัดแค่ 20 คน ค่าเรียนคนละ 8,900 บาท สนใจลงทะเบียนจองก่อนใคร > http://bit.ly/ServiceDesign4Marketing2

อ่านบทความแนวเดียวกันได้ใน การตลาดวันละตอนต่อ : https://www.everydaymarketing.co/?s=service+design