Five Forces Model วิเคราะห์การแข่งขัน รู้ให้ชัดธุรกิจเราจะสู้เขาได้หรือไม่

Five Forces Model หรือ 5 แรงทางธุรกิจ เป็นหนึ่ง Frameworks ที่ใช้วัดความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจในอุตสาหกรรมต่าง ๆ ที่ธุรกิจนั้นดำเนินอยู่ค่ะ ซึ่งโมเดลนี้ถูกคิดค้นโดย Michael E. Porter โดยการวิเคราะห์โดยใช้ Five Forces Model จะมี 5 ข้อหลัก ดังนี้ค่ะ

1.อำนาจต่อรองของลูกค้า (Bargaining Power of Buyers)

ข้อแรกของ Five Forces Model คือ อำนาจต่อรองของลูกค้า โดยในข้อนี้จะประเมินอิทธิพล หรือ อำนาจของลูกค้าในการต่อรองกับธุรกิจเราว่า ธุรกิจกับลูกค้าใครมีอำนาจต่อรองมากกว่ากันค่ะ

หากลูกค้ามีอำนาจมากกว่าก็จะสามารถเรียกร้องในเรื่องของการลดราคา หรือ การเพิ่มคุณภาพของสินค้าให้มากขึ้นอีก แต่ถ้าธุรกิจมีอำนาจต่อรองมากกว่าก็จะสามารถกำหนดราคาให้สูง และสามารถเลือกใช้วัตถุดิบตามที่บริษัทต้องการได้

ซึ่งสิ่งที่จะส่งผลว่าธุรกิจมีอำนาจมากกว่าลูกค้า หรือ ลูกค้ามีอำนาจมากกว่าจะมีดังนี้ค่ะ

กรณีที่ธุรกิจมีอำนาจต่อรองมากกว่าลูกค้า

1.มีผู้ขายรายใหญ่จำนวนน้อย แต่ลูกค้ามีจำนวนมาก ทำให้ลูกค้าไม่สามารถต่อรองราคาได้มากนัก

• เครือข่ายมือถือ อุตสาหกรรมโทรคมนาคมที่มีผู้ให้บริการเพียงไม่กี่เจ้า แต่มีผู้ใช้บริการรายย่อยจำนวนมาก
• ซึ่งถึงแม้จะมีผู้ใช้งานจำนวนมาก แต่ก็ไม่สามารถต่อรองกับผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือได้
• จึงทำให้ผู้ให้บริการเครือข่ายมือถือมีอำนาจ ในการกำหนดราคา ค่าบริการและเงื่อนไขต่าง ๆ ค่ะ

สรุปแล้ว ในอุตสาหกรรมที่มีผู้ขายหรือผู้ให้บริการรายใหญ่จำนวนน้อย แต่มีลูกค้าจำนวนมาก จะทำให้ผู้ขายมีอำนาจต่อรองสูงกว่าลูกค้าในการกำหนดราคา คุณภาพ และเงื่อนไขต่าง ๆ ค่ะ

2. สินค้าหรือบริการมีความแตกต่างและเป็นเอกลักษณ์เฉพาะตัว ลูกค้าจึงมีทางเลือกน้อย

• ซอฟต์แวร์ของ Microsoft เช่น Windows และ Office
• ซึ่งซอฟต์แวร์ที่กล่าวไป มีคุณสมบัติและรูปแบบการใช้งานเป็นเอกลักษณ์ คนส่วนมากคุ้นเคยและต้องพึ่งพาซอฟต์แวร์เหล่านี้
• ส่วนทางเลือกอื่น เช่น Linux หรือ Open Office จะมีคนใช้อยู่บ้างแต่ค่อนข้างน้อยค่ะ

ถ้าสินค้าและบริการมีความแตกต่าง หรือ มีเอกลักษณ์ เลียนแบบได้ยาก ก็จะทำให้ลูกค้ามีตัวเลือกน้อย ทำให้การเปลี่ยนไปใช้สินค้า/บริการอื่นจะเกิดขึ้นยาก ส่งผลให้ธุรกิจเหล่านี้มีอำนาจต่อรองที่สูงกว่าลูกค้าค่ะ

3. ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์อื่นของลูกค้าสูงมาก ทำให้ต้องเลือกใช้ธุรกิจ หรือ แบรนด์นั้นต่อไป

• ระบบบริหารจัดการทรัพยากรองค์กร (ERP) บริษัทต่าง ๆ ลงทุนจำนวนมากในการติดตั้งและปรับใช้ระบบ ERP
• เช่น SAP, Oracle เพื่อใช้บริหารจัดการข้อมูลและกระบวนการทางธุรกิจ ซึ่งส่วนมากบริษัทที่ใช้จะเป็นบริษัทขนาดใหญ่
• ซึ่งถ้าจะเปลี่ยนไปใช้ระบบอื่นจะต้องลงทุนในการปรับเปลี่ยน ฝึกอบรมพนักงาน รวมถึงโอนย้ายข้อมูลจากระบบเดิม ทำให้มีต้นทุนสูงมากค่ะ

ซึ่งจากที่ยกตัวอย่างไปถ้าลูกค้ามีต้นทุนในการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือบริการที่สูงมาก ไม่ว่าจะเป็นต้นทุนทางการเงิน ต้นทุนการปรับเปลี่ยน หรือต้นทุนทางจิตวิทยา พฤติกรรมต่าง ๆ ก็จะทำให้ธุรกิจมีอำนาจต่อรองมากกว่าลูกค้าค่ะ

4.ลูกค้าไม่สามารถรวมกลุ่มกันเพื่อต่อรองได้

• ตัวอย่างง่าย ๆ คือ คนที่ใช้แอปพลิเคชันและบริการบน Internet อย่างเช่น Facebook, Instagram, Netflix
• ซึ่งแอพที่กล่าวไป มีผู้ใช้บริการจำนวนมาก พวกเราเองก็เป็นหนึ่งในนั้นใช่ไหมคะ ถึงบางครั้งเราอาจไม่พอใจนโยบาย หรือ ราคาค่าบริการ
• อย่างล่าสุดที่ Netflix ยกเลิกการแชร์ข้ามวงไวไฟของแต่ละบ้าน ทำให้มีผู้ไม่พอใจค่อนข้างเยอะ แต่สุดท้ายก็ทำอะไรไม่ได้ เพราะเหมือนที่กล่าวไปว่า ผู้ใช้ไม่สามารถรวมตัวกันได้ในการต่อรองได้ค่ะ

จะเห็นได้ว่าสินค้าหรือบริการที่มีผู้ใช้จำนวนมาก แต่กระจายตัวกันอยู่ รวมไปทั้งอาจมีข้อจำกัดทางกฎหมายและจรรยาบรรณ จึงทำให้ลูกค้าไม่สามารถรวมกลุ่มกันได้ ส่งผลให้ธุรกิจมีอำนาจต่อรองมากกว่าฝ่ายลูกค้าค่ะ

5.ลูกค้าไม่มีข้อมูลเกี่ยวกับราคาสินค้าหรือบริการของผู้ประกอบการรายอื่นเพื่อใช้เปรียบเทียบ

• บริการทางการแพทย์เฉพาะทางบางอย่าง เช่น การผ่าตัดเปลี่ยนอวัยวะ หรือการรักษาด้วยเทคโนโลยีทันสมัย
• โดยทั่วไปลูกค้าหรือผู้ป่วยมักไม่มีข้อมูลเปรียบเทียบค่าใช้จ่ายจากโรงพยาบาลอื่น ๆ เพราะว่าเป็นการบริการเฉพาะกลุ่ม

จะเห็นได้ว่า หากลูกค้าไม่มีข้อมูลเปรียบเทียบราคาของผู้ขาย หรือ ผู้ให้บริการรายอื่นได้ ไม่ว่าจะด้วยเหตุผลว่า เป็นบริการเฉพาะด้าน เป็นแบบบริการครั้งเดียว ก็จะส่งผลให้ธุรกิจมีอำนาจต่อรองสูงกว่าลูกค้าค่ะ

Case Study กรณีที่ธุรกิจมีอำนาจมากกว่า

ผู้เขียนจะยกตัวอย่าง Case Study ของบริษัท Apple เป็นตัวอย่างธุรกิจที่มีอำนาจต่อรองสูงกว่าผู้บริโภค เนื่องจากหลายสาเหตุ ดังนี้ค่ะ

1. เอกลักษณ์และแตกต่าง โดยเฉพาะระบบปฏิบัติการ iOS ที่ใช้เฉพาะของ Apple ได้เท่านั้นค่ะ
2. มีฐานลูกค้าที่เป็น Royalty พร้อมซื้ิอสินค้าที่ออกมา
3. ลูกค้ามีต้นทุนค่อนข้างสูงในการเปลี่ยนไปใช้ระบบปฏิบัติการอื่น เช่น Android ทั้งการซื้อเครื่องใหม่ และ การเปลี่ยนพฤติกรรม
4. Apple เป็นบริษัทผู้นำในอุตสาหกรรม และมีจำนวนผู้ใช้มากกว่าคู่แข่ง

ด้วยเหตุนี้ Apple จึงสามารถกำหนดราคาขายสูงและมีอำนาจในการต่อรองกับลูกค้าได้มากกว่านั่นเองค่ะ

กรณีที่ลูกค้ามีอำนาจต่อรองมากกว่าธุรกิจ

1. มีลูกค้ารายใหญ่จำนวนน้อย แต่มีผู้ขายจำนวนมาก ลูกค้าสามารถต่อรองราคาได้

• ธุรกิจโรงพยาบาล อย่างโรงพยาบาลขนาดใหญ่จะเป็นลูกค้ารายใหญ่ของบริษัทยา อุปกรณ์และเครื่องมือทางการแพทย์ ซึ่งผู้ผลิตอุปกรณ์ที่กล่าวมา จะมีจำนวนหลายบริษัท จึงสามารถต่อรองราคาซื้อได้ค่ะ

จากตัวอย่างนี้เมื่อมีลูกค้ารายใหญ่จำนวนน้อยราย แต่มีผู้ขายหรือผู้ให้บริการที่สามารถตอบสนองความต้องการนั้นได้จำนวนมาก ลูกค้าจะมีอำนาจต่อรองราคาและเงื่อนไขต่าง ๆ ได้สูงมากกว่านั่นเองค่ะ

2.สินค้าหรือบริการที่มีลักษณะคล้ายกัน จะทำให้ลูกค้าจะมีทางเลือกเยอะในการเลือก

• บริการโรงแรม เพราะโรงแรมระดับเดียวกัน มักจะมีสิ่งอำนวยความสะดวกและคุณภาพบริการที่ใกล้เคียงกัน
• เช่น โรงแรมหรู, รีสอร์ท ซึ่งจะทำให้ลูกค้าสามารถเปลี่ยนไปพักที่โรงแรมอื่นในระดับเดียวกันได้ง่ายค่ะ

เมื่อสินค้าหรือบริการมีลักษณะที่คล้ายกัน ไม่มีเอกลักษณ์โดดเด่น จะทำให้ลูกค้าจะมีทางเลือกหลากหลายและสามารถเปลี่ยนไปใช้ของผู้ขายรายอื่นได้ง่าย ส่งผลให้ลูกค้ามีอำนาจต่อรองมากกว่าผู้ขายค่ะ

3.ลูกค้าเสียต้นทุนในการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์น้อย หรือ ไม่เสียต้นทุนเลย

• Applications บน Smartphone ผู้ใช้สามารถ Download และลบ App ต่าง ๆ ได้ตลอดเวลาโดยไม่มีต้นทุน
• เช่น เปลี่ยนจากใช้ Uber ไปใช้ Grab หรือแอปพลิเคชันอื่น ๆ ที่ให้บริการบนมือถือเป็นหลักค่ะ

เราจะเห็นว่าเมื่อลูกค้าเสียต้นทุนน้อยหรือไม่เสียต้นทุนในการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์หรือบริการ ลูกค้าจะมีอำนาจในการต่อรองหรือเลือกใช้บริการจากผู้ประกอบการรายอื่นได้ง่าย ส่งผลให้ผู้ขายหรือผู้ให้บริการมีอำนาจในการต่อรองน้อยกว่า

4.ลูกค้ารวมกลุ่มกันเพื่อต่อรองราคาและเงื่อนไขการค้าได้ง่าย

• สมาคมเกษตรกรที่ปลูกพืชหรือเลี้ยงสัตว์ประเภทเดียวกัน สามารถรวมกลุ่มกันเป็นสหกรณ์
• เพื่อต่อรองราคาขายผลผลิตกับพ่อค้าคนกลาง และร่วมมือกันจัดหาวัตถุดิบ อุปกรณ์สำหรับการเกษตรได้ค่ะ

หากลูกค้าหรือผู้ใช้บริการสามารถรวมกลุ่มกันเป็นองค์กรหรือสมาคมได้ง่าย จะทำให้มีอำนาจในการต่อรองสูงกว่าเมื่อเทียบกับการไปคนเดียว โดยจะสามารถเรียกร้องและต่อรองราคา รวมไปถึงเงื่อนไขต่าง ๆ กับผู้ขายได้มากขึ้นค่ะ

5.ลูกค้าสามารถเปรียบเทียบราคาและคุณภาพของผู้ขายได้

• บริการจองตั๋วเครื่องบิน/โรงแรม จะมีเว็บไซต์เปรียบเทียบราคาตั๋วและห้องพักจากสายการบินและโรงแรมต่าง ๆ ทำให้ลูกค้าสามารถเลือกเปรียบเทียบได้ง่าย

ปัจจุบันที่เราสามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายผ่านอินเตอร์เน็ต ลูกค้าจึงมีทางเลือกในการเปรียบเทียบและต่อรองกับผู้ประกอบการมากขึ้น โดยเฉพาะสินค้าบริการที่เป็นมาตรฐานเดียวกันยิ่งจะทำให้เปรียบเทียบได้ง่ายมากขึ้นค่ะ

Case Study กรณีที่ลูกค้ามีอำนาจต่อรองมากกว่าธุรกิจ

ห้างสรรพสินค้ารายใหญ่ เช่น Lotus, Big C, Makro เป็นตัวอย่างของลูกค้ารายใหญ่ที่มีอำนาจต่อรองสูงกับซัพพลายเออร์หรือผู้ผลิตสินค้า เนื่องจาก

1. เป็นลูกค้ารายใหญ่ที่สั่งซื้อสินค้าในปริมาณมหาศาล
2. สามารถเปลี่ยนไปสั่งซื้อจากซัพพลายเออร์รายอื่นได้โดยง่าย เนื่องจากสินค้ามีลักษณะคล้ายคลึงกัน
3. มีข้อมูลราคาและต้นทุนของซัพพลายเออร์ต่าง ๆ

ด้วยเหตุนี้ ห้างค้าปลีกขนาดใหญ่จึงมีอำนาจต่อรองสูงกับซัพพลายเออร์ในการเรียกร้องส่วนลดราคาและเงื่อนไขที่ดีกว่านั่นเองค่ะ

สรุปได้ว่า อำนาจต่อรองระหว่างธุรกิจและลูกค้าขึ้นอยู่กับปัจจัยต่าง ๆ ทั้งขนาด จำนวน ความแตกต่างของสินค้า และความสามารถในการรวมกลุ่มของคู่ค้านั้น ๆ ด้วยค่ะ

2.อำนาจของซัพพลายเออร์ (Bargaining Power of Suppliers)

ข้อต่อมาใน Five Forces Model ก็คือ อำนาจต่อรองกับซัพพลายเออร์นั่นเองค่ะ ซึ่งประเมินอำนาจที่ซัพพลายเออร์มีเหนือธุรกิจ หรือ ธุรกิจมีเหนือกว่า

เพราะหากซัพพลายเออร์มีอำนาจมากกว่าก็จะส่งผลต่อควบคุมอุปทานของวัตถุดิบ ทำให้ซัพพลายเออร์สามารถจำกัด ทำให้ราคาสูง ส่งผลให้ต้นทุนการผลิตเพิ่มขึ้น ก็จะส่งผลกระทบต่อความสามารถในการแข่งขันของธุรกิจในอุตสาหกรรมได้ค่ะ

โดยอำนาจต่อรองของซพพลายเออร์ก็จะมีความคล้ายคลึงกับอำนาจต่อรองของลูกค้าคือ ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่าง ๆ ทั้งจำนวนของซัพพลายเออร์และธุรกิจ ความแตกต่างของวัตถุดิบ และปริมาณที่ใช้ด้วยค่ะ ดังนั้นในข้อนี้ผู้เขียนจะยกตัวอย่างเป็นในแต่ละอุตสาหกรรมแทนค่ะ

กรณีที่ซัพพลายเออร์มีอำนาจสูงกว่าธุรกิจ

• อุตสาหกรรมชิปคอมพิวเตอร์ ผู้ผลิตวงจรรวมชิปคอมพิวเตอร์ชั้นนำ เช่น อินเทล, ซัมซุง มีอำนาจต่อรองสูงกับผู้ประกอบการคอมพิวเตอร์และสมาร์ทโฟน เนื่องจากต้องพึ่งพาซัพพลายเออร์เหล่านี้ ซึ่งมีจำนวนน้อยค่ะ
• อุตสาหกรรมยานยนต์อวกาศ บริษัทผู้ผลิตจรวดและยานอวกาศมีจำนวนน้อยราย จึงมีอำนาจต่อรองสูงกับลูกค้าเอกชนและหน่วยงานรัฐที่ต้องพึ่งพาเทคโนโลยีของพวกเขาก็ค่อนข้างสูงตามไปด้วย
• อุตสาหกรรมดาวเทียมสื่อสาร ผู้ให้บริการบริษัทจัดหาดาวเทียมสื่อสาร ซึ่งมีจำนวนน้อยราย มีอำนาจต่อรองสูงกับผู้ให้บริการโทรคมนาคมและสื่อสารต่าง ๆ

จะเห็นได้ว่า ซัพพลายเออร์ที่มีอำนาจสูงกว่าสินค้าหรือบริการของพวกเขาจะเป็นลักษณะที่เฉพาะมาก ทำให้ธุรกิจไม่สามารถหารายอื่นมาทดแทนได้ ทำให้อำนาจต่อรองของซัพพลายเออร์นั้นมีสูงกว่าธุรกิจค่ะ

กรณีที่ธุรกิจมีอำนาจสูงกว่าซัพพลายเออร์

• อุตสาหกรรมอาหารและเครื่องดื่ม บริษัทแบรนด์อาหารและเครื่องดื่มขนาดใหญ่ มีอำนาจต่อรองสูงกว่าซัพพลายเอร์วัตถุดิบอาหาร เช่น เกษตรกร โรงงานแปรรูปอาหาร เนื่องจากสามารถเลือกใช้วัตถุดิบจากแหล่งอื่นได้ค่ะ
• อุตสาหกรรมเทคโนโลยี บริษัทเทคโนโลยีชั้นนำ เช่น แอปเปิล ไมโครซอฟท์ มีอำนาจต่อรองสูงกว่าซัพพลายเอร์ชิ้นส่วนและวัสดุอิเล็กทรอนิกส์ เนื่องจากมีคำสั่งซื้อจำนวนมากและอาจเปลี่ยนซัพพลายเอร์ได้ค่ะ
• ค้าปลีกสินค้าแฟชั่น ห้างค้าปลีกสินค้าแฟชั่นขนาดใหญ่ มีอำนาจต่อรองสูงกว่าโรงงานผู้ผลิตเสื้อผ้า เนื่องจากสามารถเปลี่ยนซัพพลายเอร์ได้ง่ายค่ะ

โดยสรุป ปัจจัยสำคัญคือการมีทางเลือกจากซัพพลายเอร์อื่น ขนาดของคำสั่งซื้อ จำนวนซัพพลายเอร์ และความจำเป็นของวัตถุดิบ หากธุรกิจสามารถเปลี่ยนซัพพลายเอร์ได้ง่ายและไม่จำเป็นต้องพึ่งพาซัพพลายเอร์รายใดรายหนึ่งมากนัก ก็จะมีอำนาจต่อรองสูงค่ะ

3.อุปสรรคจากคู่แข่งรายใหม่ (Threat of New Entry)

ข้อนี้ใน Five Forces Model จะพิจารณาความเสี่ยงที่เกิดจากคู่แข่งรายใหม่ที่จะเข้ามาสู่ตลาดว่าเข้ามาง่ายหรือไม่ หรือมีอุปสรรคอะไรที่บ้างที่จะทำให้คู่แข่งเข้ามาไม่ได้ ซึ่งการเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่อาจลดส่วนแบ่งทางการตลาดและความสามารถในการทำกำไรของธุรกิจด้วย

และธุรกิจเดิมที่อยู่ในตลาดก็อาจเผชิญกับความท้าทายจากคู่แข่งรายใหม่ จำเป็นต้องมีกลยุทธ์เพื่อรักษาข้อได้เปรียบในการแข่งขันนั่นเองค่ะ ซึ่งจะมีปัจจัยที่ส่งผลให้คู่แข่งรายใหม่เข้ามาในตลาดยากก็คือ

1. เงินลงทุนสูง หากอุตสาหกรรมนั้นต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมากในโรงงาน เครื่องจักร วัตถุดิบ จะเป็นอุปสรรคสำคัญต่อการเข้ามาของคู่แข่งใหม่
2. การเข้าถึงช่องทางการจัดจำหน่าย หากผู้ประกอบการรายเดิมมีช่องทางจัดจำหน่ายที่มากและยากต่อการเข้าถึง จะเป็นอุปสรรคสำคัญ
3. นโยบายของรัฐ หากมีกฎระเบียบ ข้อจำกัด หรือมาตรการทางภาษีที่เข้มงวด จะทำให้คู่แข่งรายใหม่เข้ามายาก
4. ความภักดีของลูกค้า หากลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์เดิมสูงมาก การเข้ามาของคู่แข่งใหม่จะทำได้ยาก
5. สิทธิบัตรและเทคโนโลยี หากต้องพึ่งพาเทคโนโลยีหรือสิทธิบัตรที่คู่แข่งเดิมถือครอง จะเป็นอุปสรรคสำคัญ
6. ต้นทุนแรกเข้าสูง อาจรวมถึงค่าใช้จ่ายด้านการตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การสร้างแบรนด์ที่คู่แข่งรายใหม่ต้องลงทุน

ตัวอย่างอุตสาหกรรมที่คู่แข่งรายใหม่เข้ามาได้ยาก เพราะมีอุปสรรคสูง

1. อุตสาหกรรมสายการบิน ต้องใช้เงินลงทุนสูงมากในเครื่องบิน สนามบิน และมีกฎระเบียบเข้มงวด
2. อุตสาหกรรมยานยนต์ ต้องมีเงินลงทุนสูงในโรงงาน และลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์รถยนต์เดิม ๆ
3. อุตสาหกรรมโทรคมนาคม ต้องพึ่งพาเทคโนโลยีท่อสัญญาณและสิทธิบัตรต่าง ๆ มีกฎระเบียบควบคุมสูง

แต่ในบางอุตสาหกรรม อาจมีอุปสรรคจากคู่แข่งรายใหม่น้อย เช่น ค้าปลีกเสื้อผ้า ร้านอาหารท้องถิ่น ธุรกิจโฆษณา เป็นต้น เนื่องจากไม่ต้องใช้เงินลงทุนสูงและไม่มีกฎระเบียบเข้มงวดค่ะ อย่างที่บอกไปว่าจะมีธุรกิจที่คู่แข่งสามารถเข้ามาได้ง่ายและยาก ดังนั้นเพื่อให้เห็นภาพ จึงขอยกตัวอย่างดังนี้ค่ะ

กรณีคู่แข่งเข้ามาได้ยาก อุปสรรคสูง

อุตสาหกรรมน้ำมันและปิโตรเคมี

• ต้องใช้เงินลงทุนจำนวนมหาศาลในโรงกลั่นน้ำมัน โรงงานปิโตรเคมี รวมถึงการขุดเจาะแหล่งน้ำมันและก๊าซ
• การเข้าถึงแหล่งวัตถุดิบและการขนส่งมีข้อจำกัด
• มีกฎระเบียบด้านความปลอดภัยและสิ่งแวดล้อมที่เข้มงวด รวมถึงใบอนุญาตต่าง ๆ
• ความภักดีต่อแบรนด์จากผู้บริโภคในบางตลาด
• ปัญหาการผูกขาดของผู้ประกอบการรายใหญ่

ทำให้ในช่วงหลายปีที่ผ่านมา ไม่มีผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามาในอุตสาหกรรมน้ำมันและปิโตรเคมีของประเทศไทยค่ะ

กรณีคู่แข่งเข้ามาได้ง่าย อุปสรรคต่ำ

ร้านกาแฟ

• ไม่ต้องใช้เงินลงทุนมากในการเปิดร้านกาแฟ
• สามารถเลือกทำเลที่ตั้งและรูปแบบร้านได้อย่างอิสระ
• ใช้วัตถุดิบและอุปกรณ์เครื่องมือพื้นฐาน ไม่ต้องพึ่งพาเทคโนโลยีชั้นสูง
• ไม่มีกฎระเบียบในการควบคุมมากนัก

ทำให้มีร้านกาแฟรายใหม่เปิดขึ้นทุกวันในหลายพื้นที่ของประเทศไทย เนื่องจากอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาดค่อนข้างต่ำ

ดังนั้น อุปสรรคจากคู่แข่งรายใหม่จึงเป็นปัจจัยสำคัญในการวิเคราะห์สภาพการแข่งขันของอุตสาหกรรม ซึ่งมีผลต่อกลยุทธ์ทางธุรกิจที่ผู้ประกอบการรายเดิมจะต้องกำหนด รวมทั้งผู้ประกอบการรายใหม่ที่ต้องการทำธุรกิจก็ต้องศึกษาข้อกำจัดต่าง ๆ ของอุตสาหกรรมที่ต้องการเข้าไปด้วยค่ะ

4.อุปสรรคจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products)

ข้อนี้หมายถึงความเสี่ยงของผลิตภัณฑ์หรือบริการทดแทน ที่สามารถแทนที่สินค้าของเราได้ สินค้าทดแทนอาจส่งผลกระทบต่อการเลือกของลูกค้า โดยเฉพาะหากสินค้าทดแทนมีราคาถูกกว่า ประสิทธิภาพดีกว่า หรือมีคุณสมบัติที่ดึงดูดลูกค้าได้มากกว่า ก็จะทำให้ลูกค้าหันไปใช้สินค้าทดแทนนั้นแทน รวมไปทั้งส่งผลต่อยอดขายและส่วนแบ่งทางการตลาดอีกด้วยค่ะ

ซึ่งหมายถึงสินค้าหรือบริการที่สามารถทำหน้าที่เดียวกันหรือใกล้เคียงกับสินค้าหรือบริการในอุตสาหกรรมนั้น ๆ ซึ่งสามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้ากลุ่มเดียวกันได้ค่ะ

ตัวอย่างสินค้าที่ถูกทดแทนได้ง่าย

1. Tablet / Smartphone สามารถทดแทน Notebook และ Laptop ได้ง่าย เนื่องจากมีขนาดเล็ก พกพาสะดวก และสามารถทำงานได้หลากหลายเช่นเดียวกัน
2. บริการสตรีมมิ่งวิดีโอออนไลน์ เช่น Netflix สามารถทดแทนการเช่าหนังดีวีดีหรือรับชมทีวีจากสถานีได้ง่าย เนื่องจากความสะดวกและหลากหลายของเนื้อหา
3. การประชุมทางไกลออนไลน์ สามารถทดแทนการเดินทางไปประชุมสัมมนา ช่วยประหยัดเวลาและค่าใช้จ่าย
4. สื่อสิ่งพิมพ์อิเล็กทรอนิกส์ เช่น E-book สามารถทดแทนหนังสือกระดาษ ช่วยประหยัดพื้นที่และค่าใช้จ่าย
5. เครื่องชงกาแฟแคปซูล สามารถทดแทนการไปดื่มกาแฟในร้านได้ง่าย เนื่องจากสะดวกและประหยัดกว่า

ตัวอย่างสินค้าที่ถูกทดแทนได้ยาก

1. ยารักษาโรคหรือวัคซีน เป็นผลิตภัณฑ์ทางการแพทย์ที่พัฒนาด้วยงานวิจัยอย่างละเอียดยิบ ยากต่อการหาสิ่งทดแทน
2. เครื่องบิน เป็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องใช้เทคโนโลยีสูง รวมไปถึงด้านความปลอดภัย จึงยากต่อการถูกทดแทน
3. รถยนต์เชื้อเพลิงขนาดใหญ่ เช่น รถบรรทุก รถพ่วง เนื่องจากต้องใช้กำลังขับเคลื่อนสูงและมีพื้นที่บรรทุกมาก จึงทดแทนด้วยรถยนต์ไฟฟ้าได้ยาก
4. อัญมณีและทองคำ เป็นวัสดุธรรมชาติที่ไม่ได้ผลิตได้ง่าย ๆ มีราคา และยังเป็นสินทรัพย์ถาวร จึงยากที่จะมีสินค้ามาทดแทน
5. บริการเฉพาะทาง เช่น บริการด้านกฎหมาย ทนายความ บริการทางการแพทย์ หมอ พยาบาล ซึ่งต้องใช้ความรู้และประสบการณ์เฉพาะทาง จึงทดแทนด้วยบริการอื่นได้ยาก

ดังนั้น ความง่ายหรือยากต่อการถูกสินค้าทดแทน จะขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายอย่าง เช่น เทคโนโลยี คุณสมบัติ ความสำคัญ ความพิเศษ รวมถึงทัศนคติและความนิยมของผู้บริโภคด้วยค่ะ รวมไปถึงหากสินค้าทดแทนมีราคาถูกกว่า คุณภาพดีกว่า ผู้บริโภคจะเปลี่ยนไปใช้สินค้าทดแทนได้ง่ายค่ะ

Case Study สินค้าที่ถูกทดแทน

Uber / Grab มาเป็นสินค้าทดแทนแท็กซี่แบบดั้งเดิม โดยให้บริการเรียกรถผ่านแอพฯ มีราคาถูกกว่า รวดเร็ว สะดวกกว่า ก่อให้เกิดการเปลี่ยนไปใช้บริการเรียกรถรูปแบบใหม่มากขึ้น ส่งผลกระทบต่อรายได้ของแท็กซี่แบบเดิมค่ะ

ดังนั้นธุรกิจต้องต้องสินค้าทดแทนของธุรกิจด้วยว่า สามารถมีสินค้าทดแทนได้หรือเปล่า เพื่อนำไปวางแผน กลยุทธ์ในการดำเนินธุรกิจ รวมทั้งผู้ที่ต้องการมองหาโอกาสในธุรกิจเอง เมื่อคิด Product หรือ Service บางอย่างออกมาจะสามารถตอบโจทย์ และทดแทนสินค้าเดิมที่มีอยู่ได้จริงมั้ย

5.การแข่งขันในอุตสาหกรรม (Industry Rivalry)

ในข้อนี้เป็นข้อสุดท้ายซึ่งจะพูดถึงการแข่งขันภายในอุตสาหกรรม ทั้งด้านราคา คุณภาพ การบริการ เป็นต้น เพื่อแย่งชิงส่วนแบ่งทางการตลาด ถ้าภายในอุตสาหรรรมมีการแข่งขันสูงอาจนำไปสู่สงครามราคา กำไรลดลง และการแข่งขันที่รุนแรง ธุรกิจก็ต้องกำหนดกลยุทธ์เพื่อสร้างความแตกต่างและรักษาตำแหน่งของตัวเองไว้ค่ะ

และหากการแข่งขันรุนแรงมาก อาจนำไปสู่สงครามราคาตัดราคากันอย่างรุนแรง บริษัทอาจล้มละลาย ผลกำไรในอุตสาหกรรมนั้นจะตกต่ำลงด้วยค่ะ ซึ่งการแข่งขันในอุตสาหกรรมที่รุนแรงหรือไม่รุนแรงนั้น ขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ แต่โดยทั่วไปแล้ว หากอุตสาหกรรมมีลักษณะแบบนี้ การแข่งขันมักจะรุนแรงค่ะ

1. มีผู้ประกอบการรายใหญ่หลายรายที่มีขนาดและอำนาจทางการตลาดใกล้เคียงกัน
2. อัตราการเติบโตของอุตสาหกรรมต่ำหรือหดตัว ทำให้ต้องแย่งชิงส่วนแบ่งการตลาด
3. ต้นทุนคงที่สูง ทำให้ต้องผลิตเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด
4. สินค้า/บริการมีความคล้ายคลึงกัน ไม่มีความแตกต่างมากนัก
5. ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์อื่นของลูกค้าต่ำ

ตัวอย่างอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันรุนแรง เช่น อุตสาหกรรมสายการบิน โทรศัพท์เคลื่อนที่ ธนาคารพาณิชย์ เป็นต้น ในขณะที่อุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันไม่รุนแรงมักเป็นอุตสาหกรรมที่มีข้อจำกัดทางกฎหมาย มีผู้ประกอบการน้อยราย หรือต้องใช้เงินลงทุนสูงมาก

ตัวอย่างการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมที่รุนแรง

1. อุตสาหกรรมโทรศัพท์เคลื่อนที่ มีผู้ให้บริการหลัก ๆ เช่น เอไอเอส ทรู ดีแทค ที่มีขนาดและศักยภาพใกล้เคียงกัน สินค้า/บริการมีความคล้ายคลึงกัน ลูกค้าสามารถเปลี่ยนผู้ให้บริการได้ง่าย จึงมีการแข่งขันด้านราคา โปรโมชัน และนวัตกรรมบริการอย่างรุนแรง
2. อุตสาหกรรมธนาคารพาณิชย์ มีธนาคารพาณิชย์ขนาดใหญ่หลายแห่ง เช่น ธนาคารกรุงเทพ กสิกรไทย กรุงไทย ไทยพาณิชย์ ที่มีขนาดและบริการใกล้เคียงกัน การแข่งขันจึงรุนแรงทั้งด้านดอกเบี้ย ค่าธรรมเนียม สาขา และนวัตกรรมบริการ

ตัวอย่างการแข่งขันภายในอุตสาหกรรมที่ไม่รุนแรง

1. อุตสาหกรรมปิโตรเลียม มีจำนวนผู้ประกอบการน้อยราย ได้แก่ ปตท. บางจาก และผู้ค้าน้ำมันรายย่อย การแข่งขันจึงไม่รุนแรงมากนัก เนื่องจากต้นทุนการเข้ามาในอุตสาหกรรมสูง ถูกควบคุมโดยภาครัฐและมีการกำหนดราคาขั้นสูงสุด
2. อุตสาหกรรมผลิตปุ๋ยเคมี มีผู้ผลิตหลักเพียง 2-3 รายใหญ่ ๆ เท่านั้น เช่น ปตท. อินโดรามา เหตุที่มีการแข่งขันไม่รุนแรง เนื่องจากต้องใช้เงินลงทุนสูงมาก ผลิตภัณฑ์ค่อนข้างมาตรฐานเดียวกัน และผู้บริโภคไม่สามารถเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์อื่นได้ง่ายนัก

ดังนั้น ปัจจัยสำคัญที่ทำให้อุตสาหกรรมมีการแข่งขันรุนแรงจะมีในเรื่อง จำนวนคู่แข่ง ความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ ต้นทุนในการเข้า/ออกจากอุตสาหกรรม และการกำกับดูแลจากรัฐบาล เป็นต้นค่ะ

Case Study การแข่งขันภายในอุตสาหกรรม

การแข่งขันในตลาดสกินแแคร์มีความรุนแรง เพราะมีผู้ค้าหลายราย และ ผู้ค้าแต่ละรายก็ทำโปรโมชั่น และ ออกสินค้าใหม่มาเสมอ มีจำนวนคู่แข่งขันมาก ทั้งบริษัทขนาดใหญ่ระดับโลก บริษัทขนาดกลาง และรายย่อย รวมถึงการแข่งขันจากผลิตภัณฑ์นำเข้าจากต่างประเทศ

นอกจากนั้นผลิตภัณฑ์มีความคล้ายคลึงกันสูง แม้จะมีการพยายามสร้างความแตกต่างด้วยนวัตกรรมและกลิ่นอายของแบรนด์ แต่ก็ยากที่จะแตกต่างอย่างชัดเจน การโฆษณาและการสร้างภาพลักษณ์มีความสำคัญมาก ทำให้ต้องใช้งบประมาณการตลาดสูงอีกด้วย

ดังนั้นการแข่งขันในอุตสาหกรรมนี้จึงมีระดับสูง ผู้ประกอบการต้องสร้างกลยุทธ์เพื่อสร้างความแตกต่างและความจงรักภักดีต่อแบรนด์ นำเสนอคุณค่าที่เหนือกว่า เพื่อทำให้แบรนด์โดดเด่นและสามารถแข่งขันได้

ซึ่งองค์ประกอบทั้ง 5 ข้อที่กล่าวมานี้ จะช่วยให้บริษัทหรือธุรกิจสามารถประเมินสภาพแวดล้อมการแข่งขันในอุตสาหกรรมที่ดำเนินธุรกิจอยู่ได้ และนำไปสู่การกำหนดกลยุทธ์ที่เหมาะสมต่อไปด้วยค่ะ

ตัวอย่างการนำ Five Forces Model วิเคราะห์ธุรกิจร้านกาแฟ

1. อำนาจการต่อรองของผู้ซื้อ (Bargaining Power of Buyers) – ค่อนข้างสูง

• ลูกค้าสามารถเปลี่ยนไปใช้บริการร้านกาแฟอื่น ๆ ได้ง่าย เนื่องจากมีร้านกาแฟมากมายในท้องตลาด
• ต้นทุนในการเปลี่ยนไปใช้ผู้ให้บริการรายอื่นต่ำมาก
• รวมทั้งกาแฟเป็นสินค้าที่ไม่มีความซับซ้อน ลูกค้าสามารถเปรียบเทียบราคาและคุณภาพได้ง่ายค่ะ

2. อำนาจการต่อรองของผู้ขาย (Bargaining Power of Suppliers) – ปานกลาง

• มีผู้จัดจำหน่ายวัตถุดิบ เช่น เมล็ดกาแฟ นม น้ำตาลหลายราย จึงมีอำนาจต่อรองไม่มากนักค่ะ
• แต่ในส่วนของเมล็ดกาแฟ อาจมีการขาดแคลนวัตถุดิบได้ หากเราเลือกใช้เมล็ดกาแฟแบบพิเศษที่ต้องนำเข้า

3. คุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitute Products) – ค่อนข้างสูง

• มีสินค้าทดแทนกาแฟหลายชนิด เช่น ชา น้ำผลไม้ นมและเครื่องดื่มอื่น ๆ ค่ะ
• รวมทั้งสินค้าทดแทนมีราคาถูกกว่า สะดวกในการหาซื้อค่ะ

4. คุกคามจากผู้เข้ามาใหม่ในอุตสาหกรรม (Threat of New Entrants) – ปานกลาง

• ต้นทุนในการเปิดร้านกาแฟไม่สูงมากนัก แต่การสร้างแบรนด์และฐานลูกค้าต้องใช้เวลาและต้นทุนสูงค่ะ
• มีการแข่งขันสูงจากผู้ประกอบการรายเดิมที่มีฐานลูกค้าและแบรนด์เป็นที่ยอมรับอยู่แล้วค่ะ

5. ระดับการแข่งขันในอุตสาหกรรม (Rivalry Among Existing Competitors) – สูงมาก

• มีร้านกาแฟเปิดใหม่เป็นจำนวนมากทั้งแบรนด์ใหญ่และร้านค้าขนาดเล็ก
• ผลิตภัณฑ์มีความคล้ายคลึงกัน ทำให้ต้องแข่งขันด้านราคา คุณภาพ บริการ สถานที่ตั้งและนวัตกรรมเมนูใหม่ ๆ
• มีการโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อดึงดูดลูกค้าอย่างต่อเนื่องค่พ

สรุปได้ว่า ธุรกิจร้านกาแฟเป็นอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันค่อนข้างรุนแรง เนื่องจากอำนาจต่อรองของลูกค้าสูง มีสินค้าทดแทนหลากหลาย และระดับการแข่งขันของผู้ประกอบการรายเดิมรุนแรง ผู้ประกอบการจึงต้องคิดกลยุทธ์ที่แตกต่างและสร้างความได้เปรียบเพื่อสร้างความจงรักภักดีให้แก่ลูกค้าค่ะ

ประโยชน์ของ Five Forces Model ต่อธุรกิจ

การนำ Five Forces Model ไปใช้มีประโยชน์กับธุรกิจมีหลายอย่างดังนี้ค่ะ

1. ช่วยให้เข้าใจสภาพการแข่งขันและสภาพแวดล้อมของอุตสาหกรรม ซึ่งเป็นข้อมูลสำคัญในการวางแผนกลยุทธ์ทางธุรกิจค่ะ
2. ระบุจุดแข็งและจุดอ่อนของบริษัทเมื่อเทียบกับคู่แข่งขัน ช่วยให้สามารถกำหนดกลยุทธ์เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้ รวมทั้งประเมินโอกาสและอุปสรรคต่าง ๆ ในการเข้าสู่อุตสาหกรรมใหม่ หรือการขยายสายผลิตภัณฑ์
3. ช่วยในการตัดสินใจลงทุนในธุรกิจใหม่ โดยพิจารณาถึงแรงกดดันและอุปสรรคต่าง ๆ ในอุตสาหกรรมนั้น
4. ใช้เป็นเครื่องมือในการวิเคราะห์และประเมินความน่าสนใจของธุรกิจในการควบรวมหรือซื้อกิจการค่ะ
5. ทำให้ธุรกิจเข้าใจธุรกิจของตัวเองมากยิ่งขึ้น ช่วยให้สามารถวางแผนรับมือ และ ปรับกลยุทธ์ของธุรกิจไเ้ค่ะ

โดยสรุปแล้ว Five Forces Model เป็นเครื่องมือวิเคราะห์อุตสาหกรรมที่มีประโยชน์ในการกำหนดกลยุทธ์ทางธุรกิจ การประเมินโอกาสและความเสี่ยง รวมถึงการตัดสินใจในการลงทุนต่าง ๆ ค่ะ

ถ้าชอบ หรือ สนใจอยากอ่านบทความด้านการตลาดแบบนี้อีก ผู้เขียนฝากติดตามด้วยนะคะ หรือ ถ้าใครอยากให้ผู้เขียนนำมุมมองการตลาดแบบไหนมาเล่าให้ฟัง สามารถคอมเมนต์บอกกันได้เลยนะคะ 

สำหรับนักอ่านที่ชอบ และ อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม รวมถึงข่าวสารด้านการตลาดต่าง ๆ สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์TwitterInstagramYouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะヽ(•‿•)ノ

Source Source Source

บทความที่แนะนำให้อ่านเพิ่มเติมค่ะ

ทำความรู้จัก PESTEL Analysis คือ อะไร มีประโยชน์ต่อนักธุรกิจอย่างไร?

กลยุทธ์ SWOT วิเคราะห์ธุรกิจ เพื่อสร้าง Competitive Advantage