Classical Conditioning จิตวิทยาการตลาด จูงใจลูกค้าสร้างเงื่อนไขการเรียนรู้

Classical Conditioning จิตวิทยาการตลาด จูงใจลูกค้าสร้างเงื่อนไขการเรียนรู้

เคยสังสัยกันไหมคะว่า ทำไมเราเห็นสื่อโฆษณาหรือคอนเทนต์จากแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง เราจะนึกภาพออกได้ทันทีว่าแบรนด์นี้มี vibe แบบไหน และในทางกลับกันหากเราไปเห็นสิ่งของ สถานที่ หรือได้ยินเพลง เราก็จะนึกถึงแบรนด์นั้นทันที

ปรากฏการณ์นี้มีที่มาที่ไปค่ะ และเป็นหนึ่งในทฤษฎีการตลาดที่คนทำการการตลาดควรศึกษาเอาไว้ เพื่อนำมาปรับใช้กับแบรนด์ อยากจูงใจคนให้คิดยังไง ตอบสนองแบบไหน มารู้จักClassical Conditioning ไปพร้อม ๆ กันค่ะ

Classical Conditioning คืออะไร

Classical Conditioning (การเรียนรู้แบบคลาสสิก) เป็นหนึ่งในกระบวนการเรียนรู้พื้นฐานที่มนุษย์และสัตว์สามารถเรียนรู้ได้เพื่อจูงใจให้มีการตอบสนองแบบใดแบบหนึ่ง โดยกระบวนการนี้ถูกค้นพบโดยนักจิตวิทยาชื่ออีวาน ปัฟลอฟ (Ivan Pavlov) ในปี ค.ศ. 1900.

ในกระบวนการClassical Conditioning, มีสองสิ่งที่เกี่ยวข้องกัน คือ Stimulus (สิ่งกระตุ้น) ซึ่งก็จะเป็นออกเป็นอีก 2 ประเภท 1. สิ่งตุ้นที่แท้จริง (Unconditioned stimulus) 2. สิ่งตุ้นที่ไม่แท้จริง (Conditioned stimulus) และ Response (การตอบสนอง)

ซึ่งทฤษฎีนี้ถูกทดลองด้วยสุนัข โดยมีสิ่งกระตุ้น (Stimulus) สองสิ่งคือ

• สิ่งกระตุ้นที่แท้จริง (Unconditioned stimulus)  = อาหาร
• สิ่งกระตุ้นที่ไม่แท้จริง (Conditioned stimulus) = เสียงกระดิ่ง

และการตอบสนอง (Response) ที่ต้องการจากการทดลองคือ สั่นกระดิ่งแล้วสุนัขรู้ว่านี่เป็นเวลาที่จะได้ทานอาหาร

ก่อนการทดลอง Pavlov ได้สังเกตพฤติกรรมของสุนัขและพบว่าสุนัขจะน้ำลายไหลเมื่อได้เห็นอาหารหรือได้กลิ่นอาหาร จากนั้นจึงได้ฝึกให้สุนัขเรียนรู้โดย สั่นกระดิ่งแล้วให้สุนัขเห็นอาหารในระยะเวลาสั้นๆ ทำเช่นนี้ติดต่อกันหลายๆวัน  ต่อมาแม้ว่าสั่นกระดิ่งโดยไม่มีอาหารสุนัขก็จะน้ำลายไหล รู้ว่าจะได้กินอาหารแล้ว เพราะเกิดการเรียนรู้จากกระบวนการ

เราสามารถแผนผังสรุปการทดลองของ Pavlov ได้ดังนี้

• สุนัข + อาหาร (ตัวกระตุ้นแท้จริง)———> สุนัขน้ำลายไหล
• สุนัข + เสียงกระดิ่ง (ตัวกระตุ้นไม่แท้จริง) ——> สุนัขน้ำลายไม่ไหล
• สุนัข + เสียงกระดิ่ง + อาหาร ———>  สุนัขน้ำลายไหล (เป็นขั้นการเรียนรู้เพื่อทำให้เกิดการผูกพันของสิ่งกระตุ้นแท้จริงกับสิ่งกระตุ้นที่ไม่แท้จริง เมื่อทำติดต่อกันหลายครั้งหลายวัน)
• สุนัข + เสียงกระดิ่ง ——> สุนัขน้ำลายไหล

จะเห็นได้ว่าการที่เราต้องการให้สุนัขรับรู้ถึงเวลาอาหาร ทำให้น้ำลายไหล การสั่นกระดิ่งถือเป็นการสร้างการตอบสนองโดยต้องวางเงื่อนไข ซึ่งเงื่อนไขที่ว่าก็คือ สั่นกระดิ่ง = ได้กินอาหาร นั่นเองค่ะ

วิธีปรับใช้ทฤษฎีกับการตลาด

ซึ่งเราสามารถปรับใช้ทฤษฎีนี้กับ การตลาด เพื่อสร้างความสัมพันธ์ระหว่างสินค้าหรือแบรนด์กับความต้องการหรือความพึงพอใจของลูกค้าได้ ได้ดังนี้

1. Associating a Product with Positive Emotions: การสร้างความเชื่อมโยงระหว่างสินค้าหรือแบรนด์กับความรู้สึกหรืออารมณ์ที่ดีของลูกค้า โดยการใช้สิ่งกระตุ้นที่เป็น conditioned stimulus เช่น ภาพลักษณ์แบรนด์ เสียงเพลง หรือคำโฆษณา ร่วมกับการสร้าง response ที่เป็น positive emotional response จากลูกค้า ในที่นี้ unconditioned stimulus อาจเป็นความสนุกสนาน เพลิดเพลิน หรือความพึงพอใจที่ได้รับจากการใช้งานสินค้าหรือบริการ ผลที่ได้คือการสร้างความพึงพอใจและความภูมิใจในการใช้สินค้าหรือแบรนด์นั้น ๆ
   
2. Creating Brand Recognition: การใช้ conditioned stimulus เช่น สัญลักษณ์หรือโลโก้ของแบรนด์ในการเชื่อมโยงกับ unconditioned stimulus เช่น คุณภาพสินค้า คุณสมบัติที่ดี หรือการบริการที่ยอดเยี่ยม เพื่อสร้างความรู้จักและความจำ เพื่อให้ลูกค้ารู้จักและสัมพันธ์กับแบรนด์ ผลลัพธ์ที่ได้คือการสร้างความคุ้นเคยและความเชื่อมโยงกับแบรนด์เมื่อเจอสัญลักษณ์หรือโลโก้นั้น
   
3. Using Celebrity Endorsements: การใช้ conditioned stimulus เช่น ภาพของนักแสดงหรือคนดังเป็นบุคคลที่เชื่อมโยงกับ unconditioned stimulus เช่น ความน่าเชื่อถือ ความเป็นมาตรฐาน หรือความสำเร็จ เพื่อสร้างความเชื่อมโยงกับสินค้าหรือแบรนด์ ผลลัพธ์ที่ได้คือการสร้างความไว้วางใจและความตัดสินใจในการเลือกซื้อของลูกค้า

หากให้สรุปง่าย ๆ เข้าใจได้ภายในสามบรรทัดคือ อยากให้ลูกค้ารับรู้ว่าสินค้า บริการ แม้แต่ตัวแบรนด์เป็นยังไง มีภาพลักษณ์แบบไหน ให้ใช้สื่อรูปแบบต่าง ๆ มาประกอบเพื่อสร้างภาพจำและจูงใจให้ลูกค้าคิดแบบนั้นนั่นเองค่ะ

เตยขอยกตัวอย่างแบรนด์ Heineken หากเราสังเกตดี ๆ แบรนด์นี้พยายามสื่อสารออกมาให้เรารับรู้ได้ว่า ดื่มแล้วผ่อนคลาย มีช่วงเวลาดี ๆ จากการดื่ม เป็นช่วงเวลาของการผ่อนคลายอย่างแท้จริง ดังนั้นแบรนด์จึงทำสื่อรูปแบบต่าง ๆ ออกมาโดยใช้ สิ่งกระตุ้นที่ไม่แท้จริง (Conditioned stimulus) อย่าง ทะเล ชายหาด คนมีความสุข และ สิ่งกระตุ้นที่แท้จริง (Unconditioned stimulus) อย่างสินค้าของแบรนด์ มาประกอบอยู่ในสื่อเสมอ

ดังนั้น เมื่อไหร่ที่เราเห็นหรือไปชายหาด และอยากมีความสุขได้ผ่อนคลาย เราจะตอบสนอง (Response) โดยการนึกถึง Heineken ทันที ดีไม่ดีก็ไปซื้อมาดื่มเพื่อผ่อนคลาย

สรุป Classical Conditioning จิตวิทยาการตลาด จูงใจลูกค้าสร้างเงื่อนไขการเรียนรู้

ใครที่กำลังมองหาวิธีการในการสร้างภาพจำหรือจูงใจให้ลูกค้ามาซื้อสินค้าหรือใช้บริหาร ลองนำทฤษฎีนี้ไปปรับใช้กันดูนะคะ เพราะเป็นกระบวนการที่มีประโยชน์ในการสร้างการเรียนรู้และสร้างความเชื่อมโยงในลูกค้าในด้านต่าง ๆ ที่สำคัญในการตลาดและการสร้างแบรนด์

หากใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการสร้างภาพลักษณ์ให้แบรนด์เพิ่มเติม ลองอ่านบทความนี้ได้ค่ะ เป็นหนึ่งในวิธีการการสร้างภาพลักษณ์ ภาพจำให้แบรนด์ของเราเช่นกัน

หวังว่าตัวอย่างเหล่านี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ

สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ

Source