Data Governance in Marketing: เมื่อนักการตลาดต้องใส่ใจธรรมาภิบาลข้อมูล
Data Governance หรือธรรมาภิบาลข้อมูล คือสิ่งที่หน่วยงานที่มีการใช้ข้อมูลต้องมีการพิจารณาและให้ความสำคัญ เพราะผู้ที่เป็นเจ้าของข้อมูลจะต้องมีหน้าที่ในการกำกับดูแลข้อมูลของตนเองให้ถูกต้อง เพื่อให้สามารถนำไปใช้ประโยชน์ หรือวิเคราะห์ได้ในอนาคตค่ะ^^
โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับนักการตลาดที่ปัจจุบัน Marketing ถูก transform ไปเป็น Digital Marketing (☞ﾟヮﾟ)☞ ข้อมูลของลูกค้า หรือข้อมูลอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องในการวิเคราะห์จะต้องมีความถูกต้อง ครบถ้วน เชื่อถือได้ และปลอดภัย เพื่อทั้งปกป้องข้อมูลของลูกค้า และป้องกันตัวนักการตลาดเองจากความผิดทางกฎหมายจากการละเมิดข้อมูลโดยไม่ได้ตั้งใจ
ซึ่งในบทความนี้เป็นพาร์ทแรกของ Data Governance the series 🤣🤣 ที่นิกจะพาเพื่อนๆ ไปทำความเข้าใจค่ะว่า นอกจากองค์กรภาครัฐแล้ว เรื่องของธรรมาภิบาลข้อมูล มีความสำคัญกับนักการตลาดอย่างไรบ้าง และสำคัญในภาคส่วนไหน ก่อนจะเข้าสู่ส่วนของการแนะนำ Framework ของธรรมาภิบาลข้อมูลในบทความต่อไปค่ะ
Data Governance กับการตลาด (ในยุค Digital)
จากการที่การตลาดในยุคปัจจุบันมีการใช้ข้อมูลในการวิเคราะห์ข้อมูล พิจารณาประเด็นต่างๆ เพื่อสร้างกลยุทธ์ทางธุรกิจ ยกตัวอย่างเช่น ข้อมูลที่เป็น Personal data ของลูกค้า ข้อมูลพฤติกรรมการซื้อ หรือข้อมูลผลิตภัณฑ์ ที่มีการนำเข้าข้อมูลจากแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย ร่วมกับข้อมูลจากฐานข้อมูลภายในของบริษัทเอง ทำให้การกำกับดูแลข้อมูลมีความสำคัญ เพื่อให้แน่ใจว่า Data หรือ Information เหล่านั้นได้รับการจัดการที่ถูกต้อง ปลอดภัย ใช้งานได้จริง มีประสิทธิภาพในการดึงมาใช้ ซึ่งเป็นส่วนสำคัญในการเพิ่มความเชื่อถือได้ของธุรกิจ ซึ่งสิ่งเหล่านี้เกิดขึ้นได้จากการทำ Data Governace ของข้อมูลของพวกเรานั่นเองค่ะ
โดยการพิจารณาธรรมาภิบาลข้อมูลมีส่วนเกี่ยวข้องและส่งผลระหว่างลูกค้า (ซึ่งเป็นเจ้าของแรกของข้อมูลนั้นๆ) กับนักวิเคราะห์ข้อมูล หรือนักการตลาดในประเด็นต่างๆ ดังนี้ค่ะ
#1 ความไว้วางใจของลูกค้าที่มีต่อเจ้าของผลิตภัณฑ์
สิ่งแรกที่ภาคธุรกิจจะได้รับจากลูกค้าหากมีการใส่ใจในเรื่อง Data Governance คือการได้รับความไว้วางใจ หรือความเชื่อถือ (Customer Trust) ในตัวแบรนด์จากลูกค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกลุ่มลูกค้าที่มีความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัว (Privacy) ในการใช้งาน การซื้อผลิตภัณฑ์ หรือการให้ข้อมูล ซึ่งในส่วนนี้เองค่ะที่ทำให้ธรรมภิบาลข้อมูลเข้ามามีบทบาทสำคัญมากๆ เนื่องจากในการทำ Data Governance Framework หรือกรอบการทำธรรมาภิบาลข้อมูล ซึ่งจะมีในส่วนของการพิจารณาเรื่องความโปร่งใส ในการบริหารจัดการข้อมูล และการส่งต่อข้อมูล เพื่อการใช้งานในการวิเคราะห์ต่อที่สามารถตรวจสอบได้
#2 ธรรมาภิบาลข้อมูลเป็นสิ่งที่ต้อง Provide ให้ลูกค้า
และส่วนสำคัญที่ 2 ก็คือธรรมาภิบาลข้อมูล เป็นสิ่งที่ผู้ถือครอง หรือจัดเก็บข้อมูลและต้องดำเนินการตามระเบียบการคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล ซึ่งเป็นข้อมูลที่จำเป็นต้องได้รับการคุ้มครองอย่างมีหลักเกณฑ์ (โดยในส่วนนี้เพื่อนๆ สามารถหาข้อมูลต่อในเรื่องของการทำ PDPA, Privacy Policy หรือการทำ Provacy Notices ได้ค่ะ^^)
#3 Data Governance Framework ช่วยให้ได้ใช้งานข้อมูลที่เป็นประโยชน์อย่างสม่ำเสมอ
นอกจากธรรมาภิบาลข้อมูล จะเป็นสิ่งที่ต้อง provide ให้ลูกค้า และสามารถเพิ่มความน่าเชื่อถือของแบรนด์ ต่อลูกค้าแล้ว ยังมีประโยชน์ในแง่ที่สามารถเพิ่มความเป็นปัจจุบันของข้อมูล ทำให้ข้อมูลที่ได้มาถูกนำมาทบทวน และมีการ update อย่างสม่ำเสมอ การจัดเก็บข้อมูล และการเชื่อมต่อข้อมูล เป็นสัดส่วน และสามารถนำได้ใช้งานในการวิเคราะห์ได้ง่าย และในส่วนของข้อมูลที่ไม่มีการเคลื่อนไหว ก็ถูกจัดการได้อย่างเหมาะสม ตลอดจนสามารถใช้งานข้อมูลที่ถูกเก็บแยกส่วนกันไว้ ร่วมกับข้อมูลในปัจจุบัน เพื่อเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าในการใช้บริการได้ เช่น การเสนอบัตรกำนัล หรือส่วนลด หรือผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมให้กับลูกค้าที่มีการร้องเรียน โดยอาศัยข้อมูลการซื้อ และข้อมูลอื่นๆ ที่ถูกจัดเก็บไว้ของลูกค้ารายนั้น
#4 ธรรมาภิบาลข้อมูลกับการทำ Data Analytics
จากข้อ 1-3 ที่กล่าวมาข้างต้น เป็นประโยชน์ในส่วนของธรรมาภิบาลข้อมูลที่มีต่อลูกค้าเป็นหลักค่ะ ซึ่งทำให้ลูกค้าได้ประโยชน์ทั้งโดยตรง และโดยอ้อม (ตัวอย่างในข้อ 3 เป็นต้น) แล้วในมุมมองของการตลาด และนักการตลาดล่ะ ได้ประโยชน์อะไรจากการทำธรรมาภิบาลข้อมูลบ้าง ¯\_(ツ)_/¯¯
แน่นอนค่ะว่า อะไรก็ตามที่ถูกจัดเก็บอย่างเป็นขั้นตอน และมี Framework ที่ชัดเจน ย่อมสามารถนำไปวิเคราะห์ได้ง่าย เพราะโครงสร้างของข้อมูลมีความเป็น standardised มี Metadata (ข้อมูลที่เอาไว้อธิบายข้อมูล 55+) มีศูนย์กลางการดึงข้อมูล และการสื่อสารที่ชัดเจน ซึ่งตัวอย่างในการนำข้อมูลดังกล่าวไปใช้งานในการวิเคราะห์ได้การ การหา Spot trends การระบุสัญญาณการซื้อของลูกค้า การวิเคราะห์หาลูกค้าที่เสี่ยงต่อการเลิกใช้งาน (Churning) การวิเคราะห์และจัดกลุ่มของลูกค้าให้เป็นปัจจุบัน (เนื่องจาก Data ที่ทำธรรมาภิบาลข้อมูลมีการ update อย่างสม่ำเสมอ เลยสามารถทำ Segmentation แบบ near real-time ได้ค่ะ) ตลอดจนสามารถทำอะไรล้ำๆ อย่างการทำ Machine learning model เพื่อทำ demand forecasting (การประเมินการซื้อล่วงหน้า) หรือการทำ predictive ของเหตุการณ์ต่างๆ ล่วงหน้า 😎🔎
โดยในส่วนของการทำกรอบธรรมาภาบาลข้อมูลนั้นมีรายละเอียดที่ค่อนข้างเยอะ โดยในบทความนี้นิกจะเล่าให้อ่านโดยสังเขปค่ะว่า หาพวกเราจะเริ่มในการศึกษา หรือทำกรอบนั้นขึ้นมาต้องเริ่มจากการมีสิ่งที่ต้องคำนึงหลักอะไรบ้าง (แต่ขอแอบกระซิบก่อนนะคะว่า การทำกรอบนี้ควรเริ่มจากภาคส่วนเล็กๆ หรือข้อมูลบางกลุ่ม หรือบางชุดก่อนค่ะ เพราะถ้าเราทำพร้อมกันทั้งระบบจะค่อนข้างเป็นงานใหญ่ งานช้างเลยทีเดียวค่ะ 🐘🐘)
แนวทางในการทำ Data Governance (แบบสังเขป)
ในการทำธรรมาภิบาลข้อมูลในเบื้องต้นเริ่มแรกในต้องมีการจัดทำกรอบหรือ Framework ก่อนค่ะ โดยเริ่มจากต้องทำความเข้าใจ และดูว่าข้อมูลในงานของเรามีอะไรบ้าง และมีข้อมูลประเภทไหน ถูกจัดเก็บไว้ที่ใด และใครมีสิทธิ์ในการที่จะเข้าถึงข้อมูลนั้นบ้าง และมีความซ้ำซ้อนของการจัดเก็บ ถูกทำซ้ำ หรือเชื่อมต่อกับฐานข้อมูลอื่นในภาคธุรกิจ หรือบริษัทของเราหรือไม่ (*/ω＼*)
พูดง่ายๆ ค่ะว่าคือการเอาข้อมูลในแต่ละฐานข้อมูล แต่ละหน่วยงานที่เรามีอยู่ออกมากองรวมกัน แล้วทำการวิเคราะห์ และทำความเข้าใจนั่นเองค่ะ ซึ่งเมื่อทำการพิจารณาเบื้องต้นเสร็จแล้ว เราก็จะมาดูกันต่อเพื่อทำการแยกแยะ ค่ะว่าข้อมูลใดเป็นข้อมูลส่วนบุคคลของลูกค้าบ้าง และข้อมูลส่วนบุคคลนั้นถูกเก็บไว้ที่ไหน มีใครเข้าถึงได้บ้าง (เพราะข้อมูลนี้มีความสำคัญในด้าน พรบ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคล และการทำ PDPA)
เมื่อทำการแยกข้อมูลเสร็จเรียบร้อย กรอบโดยสังเขปที่เราจะเริ่มทำธรรมาภิบาลข้อมูลมีดังนี้ค่ะ
##1 การวางโครงสร้างรวมศูนย์ และกำหนดนโยบาย
โดยการทำระบบรวมศูนย์นี้คือการกำหนดให้กรอบธรรมาภิบาลข้อมูลนี้ ถูกนำไปใช้กับข้อมูลทุกชุดที่เราจัดเก็บอยู่อย่างทั่วถึง เพื่อให้ง่ายต่อการบริหารจัดการ หากมีการเปลี่ยนแปลง และทำให้สามารถตรวจสอบ และรองรับการใช้งาน ส่งต่อข้อมูลได้โดยง่าย
##2 การกำหนดมาตรฐานของโครงสร้างการจัดเก็บข้อมูล
ส่วนนี้ถือเป็นส่วนที่มีความสำคัญมากค่ะ โดยเป็นในส่วนของการจัดการรูปแบบของข้อมูลที่ทำการจัดเก็บให้ ข้อมูลประเภทเดียวกันมีรูปแบบโครงสร้างการจัดเก็บที่เหมือนกัน เช่นการกำหนดรูปแบบของข้อมูลของวันที่ ที่อาจจะใช้แบบ dd/mm/yyyy หรือ mm/dd/yy (ซึ่งเพื่อนๆ ลองนึกภาพตามนิกนะคะว่า หากเราเป็นนักวิเคราะห์ข้อมูล หรือนักการตลาดที่ query ข้อมูลออกมาจากแผนกต่างๆ แล้วเจอว่า ข้อมูลมีรูปแบบของวันที่ไม่เหมือนกัน =>> สิ่งที่จะเกิดขึ้นคือ เราจะต้องปวดหัวกับการแปลงหน้าตาของข้อมูลประเภทเดียวกันให้เหมือนกัน ซึ่งเสียเวลามากกกกกค่ะ 🤣🤣)
การกำหนดมาตรฐาน และรูปแบบของโครงสร้างข้อมูลจึงมีความสำคัญ และควรทำให้เป็นระบบอัตโนมัติ เพื่อให้ข้อมูลประเภทเดียวกัน ถูกจัดเก็บในรูปแบบที่เหมือนกัน ในทุกชุดข้อมูลของแต่ละหน่วยงานค่ะ^^
##3 อย่าลืมเรื่อง Scalable
สำหรับการทำ Data Governance Framework อีกสิ่งหนึ่งที่สำคัญไม่แพ้กัน และต้องนำมาถูกพิจารณาร่วมด้วยตั้งแต่แรก คือเรื่องของการทำ Scalable หรือการวางแผนเผื่ออนาคตในกรณีที่ปริมาณข้อมูลของเรามีจำนวนมาก และฐานข้อมูลมีขนาดใหญ่ขึ้นอย่างเป็นระบบ ให้ครอบคลุมทุกภาคส่วนที่เกี่ยวข้อง ทั้งในเชิงทฤษฎี และให้สามารถทำได้จริงในเชิงปฏิบัติด้วยค่ะ ซึ่งกรอบธรรมาภิบาลข้อมูลที่จะนำมาใช้จะต้องมีความยืดหยุ่นมากพอในการรองรับการเปลี่ยนแปลงหลักเกณฑ์ และข้อจำกัดใหม่ในอนาคต (❁´◡`❁)
Last but not Least…
ท้ายสุดการทำกรอบธรรมาภิบาลข้อมูลไม่ได้ถูกจำกัดวงอยู่เฉพาะในการทำธรรมาภิบาลข้อมูลภาครัฐเพียงอย่างเดียวอีกต่อไปแล้วค่ะ แต่ยังสำคัญในทุกภาคส่วนที่มีการนำข้อมูลไปใช้วิเคราะห์ต่อ หรือมีการจัดเก็บข้อมูลเอาไว้ สิ่งเหล่านี้จึงเกี่ยวข้องกับภาคการตลาด และภาคธุรกิจอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ค่ะ^^
ซึ่งในบทความนี้เป็นเนื้อหาโดยสังเขปเพื่อทำความเข้าใจว่าเรื่องของธรรมาภิบาลข้อมูล มีความสำคัญกับนักการตลาดอย่างไรบ้าง ก่อนจะเข้าสู่เรื่องของ Framework ในบทความต่อไปค่ะ 😊🤗
ป.ล. สำหรับเพื่อนๆ ที่สนใจอ่านบทความทางวิชาการเพิ่มเติม สามารถอ่านได้ที่งานวิจัยตาม link นี้ได้เลยค่ะ => https://marketing.expertjournals.com/23446773-1011/
