Nostalgia Marketing ย้อนวันวานยังไงให้ไวรัล ผ่านบทเรียนจาก Goldfish
กระแสย้อนวันวานในสังคมไทยนั้นกลับมาคึกคักกันทุกปี ถึงแม้ว่าจะไม่มีกระแสตลอดแต่ยังไงทุกปีการนั่ง Time Machines ต้องเกิดขึ้นมาตลอด สังเกตง่าย ๆ จากกระแส Y2K ในปีนี้ที่กลับมาฮิตอีกครั้งในช่วงกลางปีที่ผ่านมาและแบรนด์ต่าง ๆ ก็เข้าร่วมกระแส Nostalgia Marketing นี้กันอย่างล้มหลามและดูเหมือนว่ากระแสก็การย้อนอดีตก็ยังคุกรุ่นพร้อมปะทุได้เสมอ
ดังนั้น ในบทความนี้เราจะพามารู้จักกับ แคมเปญการตลาด จากแบรนด์ Goldfish ที่ปรับใช้ความหลัง อดีตแห่งความคุ้นชินที่นึกย้อนกลับไปแล้วจะต้องคิดถึง มาทำการตลาด สร้างเป็นแคมเปญ—The Snack That Jingles Back เจาะกลุ่มตลาดผู้ใหญ่ที่เคยเป็นเด็กมาก่อน จนก่อให้เกิดกระแสไวรัลทั้งใน Twitter และ TikTok แบรนด์มากหน้าหลายตาก็เข้ามามีส่วนร่วมในการสร้าง User Generated Content (UGC) เรียกได้ว่าปังสุดทุกทาง!
ที่มาที่ไปของ แคมเปญการตลาด The Snack That Jingles Back
ถ้าพูดถึงขนมในวัยเด็ก ขนม Goldfish หรือแครกเกอร์รูปปลาสีส้มคงจะเป็นหนึ่งในขนมที่หลายคนชื่นชอบแน่นอน และสายขนมแครกเกอร์ตกินจุบจิบคงคุ้นเคยกันดีกับ Goldfish ขนมอบกรอบแครกเกอร์รูปปลาทองของบริษัทแม่ Pepperidge Farm แบรนด์ขนมระดับโลก
สำหรับชาวไทยบางคนอาจไม่คุ้นเคยกับแบรนด์นี้ ขอแง้ม ๆ บอกก่อนเลยค่ะแบรนด์นี้เป็นแบรนด์ขนม อาหารว่างหลักในสหรัฐอเมริกาที่ดังมากมาหลายชั่วอายุคนตั้งแต่เด็กๆ จนถึงวัยผู้ใหญ่ และแน่นอนค่ะว่าขนมเจ้าปลาสีทองนี้ Primary Segment ก็ต้องเป็นเด็กแต่เด็กในวันนี้ก็คือผู้ใหญ่ในวันข้างหน้า
ดังนั้น พฤติกรรมการกินของเด็กเหล่านี้ก็จะเปลี่ยนไปทันที
ทำให้แบรนด์สังเกตเห็นว่าพวกเขาละทิ้งของว่างแบรนด์เราไปซบอกทางเลือกอื่นแทน
พอมนุษย์เราได้เห็นโลกกว้าง ความคิด ทัศนคติ วิสัยทัศน์ก็เปลี่ยนไปทันที ตอนเด็กเราอาจจะได้กินขนมแบรนด์นี้เพราะพ่อแม่ พี่ป้าน้าอาซื้อมาให้ แต่พอเราโตขึ้นมาหน่อย ได้มีโอกาสในการเลือกซื้อขนมด้วยตัวของเราเอง ทำให้ประสบการณ์ของเรามันเพิ่มขึ้น พอเราโตมีลูก เราอาจจะเลือกให้ลูกได้กินขนมที่เรามองว่ามันอร่อยแทน ซึ่งตัวเลือกนั่นอาจจะไม่ใช่ Goldfish
แน่นอนล่ะว่าสิ่งหนึ่งที่ต้องสูญเสียไปคือรายได้ เพราะฉะนั้นความท้าทายที่ Goldfish ต้องเผชิญอย่างใหญ่หลวงก็คือการ
หาทางเชื่อมต่อกับคนหนุ่มสาวที่โตมากับแบรนด์ เพื่อตอกย้ำให้รู้ว่าแบรนด์เรายังมีอยู่
Nostalgia ที่มาในรูปแบบของ Jingle
คำถามถัดมาคือ แล้วจะเชื่อมต่อกับหนุ่มสาวในวันวานเหล่านั้นได้อย่างไร?
องค์ประกอบของการทำ Nostalgia Marketing นั่นมีหลากหลายมากค่ะ เช่น ภาพ วิดิโอ บรรยากาศ สินค้า เสียง ฯลฯ แต่สิ่งที่ Goldfish เลือกใช่ในการทำ แคมเปญการตลาด อันนี้คือ ‘เสียง’ เพราะเอกลักษณ์อย่างหนึ่งของแบรนด์นี้คือ Iconic jingle เสียงเพลงประกอบโฆษณาที่หลอนติดหูผู้คนมามากกว่า 20 ปี
เผื่อใครที่นึกไม่ออกว่า ‘เสียง’ เป็น Nostalgia สร้างความนึกถึง ได้อย่างไร เราอยากให้ลองนึกถึงเสียงของรถไอติม Wall’s ค่ะ ที่ว่า ตือดือดื้อ ตือดื้อดือ ตือดื่อดือดื่อดือด้อดือ⁓ ต่อให้เราไม่ได้เห็นรถแต่พอได้ยินเสียงนี้เราก็จะรู้ทันทีว่ารถไอติมมาแล้ว! และต่อให้จะผ่านไปกี่ปีก็ตามเราก็จะนึกออกทันทีว่าเสียงนี้คือเสียงของแบรนด์อะไร
Goldfish จึงนำเอกลักษณ์ของตนมาปรับใช้กับ แคมเปญการตลาด โดยการร่วมงานกับ Saatchi & Saatchi NY ในการเปิดตัว The Snack That Jingles Back ผ่านงานประกาศรางวัล Grammy Awards ประจำปี 2022 โดยสาเหตุที่เลือกโปรโมทผ่านแกรมมี่ก็เพราะว่ากลุ่มคนดูคือคนหนุ่มสาวที่โตแล้ว เหมาะเจาะกับ Target ที่ต้องการเข้าถึง
โดยทำเป็นสื่อโฆษณาคาราโอเกะความยาว 15 วินาที ที่มีพื้นหลังสีส้มสดใสแทรกด้วยตัวอักษรสีขาว และขนมรูปปลาทองเด้งดึ๋ง โดยเนื้อหาของสื่อคือการขอให้ผู้ชมเขียนเนื้อเพลง Jingle ใหม่และโพสต์ผลลัพธ์บน Twitter พร้อม #GoldfishJingle
สร้างกระแสไวรัล + User Generated Content บน Twitter และ TikTok
อย่างที่ได้กล่าวไปในข้างต้นว่า แคมเปญการตลาด นี้ถูกโปรโมทในช่วงของงานแกรมมี่ จึงสามารถเข้าถึงผู้ชมได้หลากหลาย คนก็เข้าไปร่วมแต่งเพลงตามฉบับของต้วเอง ก่อให้เกิดกระแสต่าง ๆ มากมาย เรียกได้ว่าเป็นหนึ่งในวิธีการที่สร้าง User Generated Content (UGC) ได้อย่างชาญฉลาด
ไวรัลถึงขนาดที่ว่ามีแบรนด์อื่น ๆ อีก 20 แบรนด์มาร่วมขบวนทวิตการแต่งเพลงนี้ และยังขึ้นเทรนด์มาแรงอันดับ 6 บน Twitter ด้วยความรู้สึกเชิงบวก (Positive sentiment) 80% และมี Impressions 734 ล้านครั้งอีกด้วย!
นอกจากนี้ Goldfish ยังได้ขยายฐายการโปรโมทไปใน TikTok อีกด้วย โดยการเปิดพื้นที่ให้เขาได้สร้างคอนเทนต์ในการแต่งเพลงและร้องเพลงที่แต่งออกมา สร้างความปังไปในแพลตฟอร์มที่นักการตลาดยังมองว่าทำให้ไวรัลได้ยาก แต่ Goldfish กลับทำได้ดีทั้งสองแพลตฟอร์มเลย
สรุป Nostalgia Marketing ย้อนวันวานยังไงให้ไวรัล ผ่านบทเรียนจาก Goldfish
โดยสรุปแล้วเราจะเห็นได้ว่าการปรับใช้ Nostalgia Marketing ของ Goldfish ไม่เพียงแต่เอาของเก่ามาย้อนวันวานให้ใหม่ แต่เป็นการหยิบยกความเก่าที่ใช่สร้างความเก๋าสู่สายตาคน ผ่านการรู้จักแบรนด์ของตนเองดีว่าอะไรคือ เอกลักษณ์ของเรา อะไรคือสิ่งที่คนชอบและมีจุดร่วมด้วย
Goldfish ไม่ได้ยึดเอาความคิดถึงเป็นหัวใจสำคัญและปล่อยมันไว้เฉย ๆ ภูมิใจกับมันคนเดียว แต่แบรนด์นี้ใช้ความคิดถึงเป็นเครื่องมือในการเชื่อมโยงทางอารมณ์กับผู้ชมก่อให้เกิดกระแสไวรัลต่าง ๆ มากมายกับแบรนด์ ลองคิดเล่น ๆ ถ้าหากไอติม Wall’s ทำ แคมเปญการตลาด เปิดให้คนได้มีโอกาสในการแต่งเพลงให้ใหม่…ดูจากการนำเพลงมา remix เป็นเวอร์ชั่นต่าง ๆ ในอินเทอร์เน็ตแล้วก็คนไทยต้องไม่น้อยหน้าใครแน่นอนค่ะ 😂
หวังว่าตัวอย่างเหล่านี้จะเป็นประโยชน์และสร้างไอเดียใหม่ ๆ ต่อผู้อ่านทุกคนนะคะ แล้วพบกันใหม่บทความหน้าค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
