เทรนด์ การตลาด แบบ Nostalgia Marketing มาแรงไม่หยุดพัก รับปี 2023
ต้องบอกว่า Nostalgia Marketing เป็นการตลาดความคิดถึง การหวนคิดถึงวันเก่าๆ ยุคเก่าๆ ซึ่งปี 2023 การตลาด ดังกล่าวยังมีแนวโน้มที่สามารถใช้ประโยชน์กับผู้คนในช่วงเวลานี้ได้ โดยจากข้อมูลการสำรวจต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น Visual Trends / Thedrum และ Graphic Design Trends ต่างก็มีแนวโน้มเรื่อง Nostalgia อยู่ในนั้นค่ะ
จริงๆ แล้วปลื้มเคยเขียนบทความเกี่ยวกับ Nostalgia ไปแล้ว แต่เป็นเพียง Case Study จากแบรนด์ดังที่ใช้กลยุทธ์นี้ ใครที่อยากศึกษาหัวข้อนี้ต่อปลื้มจะแปะลิงก์ให้ใต้บทความนี้เลย
Nostalgia Marketing คืออะไร?
อย่างที่เราเกริ่นไว้ว่า Nostalgia Marketing คือ การตลาด ความคิดถึง การโหยหาอดีต เช่น เหตุการณ์ในอดีต ประสบการณ์ สิ่งของ สถานที่ หรือความสัมพันธ์ส่วนตัว นั่นแปลว่าแบรนด์ใช้วิธีการขายความทรงจำที่ดีและอารมณ์เชิงบวก ที่ผู้คนรู้สึกถวิลหา เพราะความคิดถึงเป็นอารมณ์ที่ทรงพลังที่เชื่อมต่อกับความปรารถนาของเราในอดีต ดังนั้นการตลาดแบบนี้จึงมีผลกับคน ในช่วงที่วิถีชีวิตที่เปลี่ยนแปลงแบบยุคแห่งการสื่อสารไร้สายนี้นั่นเอง
ใครคือกลุ่มเป้าหมายสำหรับการตลาดแบบ Nostalgia
โดยหลักๆ คนรุ่นมิลเลนเนียล หรือ Gen Y จะเป็นกลุ่มที่อยู่ในระหว่างยุคดั้งเดิมกับยุคดิจิทัล เคยได้ยินที่คนบอกว่า ‘เด็กที่เกิดในยุค 90 เท่านั้นที่จะเข้าใจ’ มันเป็นข้อความที่ทำให้คนที่เกิดในยุคนี้นั้นรู้สึกถึงช่วงเวลาพิเศษ นอกจากนี้กลุ่มคน Gen X / Gen Z หรือ กลุ่ม baby boomer ก็ล้วนแต่มีช่วงเวลาแห่งความทรงจำ มันจึงเป็นหน้าที่ของแบรนด์ที่จะดึงความประทับใจเหล่านี้กลับมาหาพวกเขาอีกครั้ง ตามกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ตัวเอง
การตลาดแบบ Nostalgia ทำงานอย่างไร?
การวิจัยแสดงให้เห็นว่าความคิดถึงสามารถบรรเทาความเหงา ความกังวล และความเบื่อหน่ายได้ การซื้อของที่กระตุ้นความคิดถึงสามารถช่วยให้เราสบายใจได้ หากทำได้ดี แคมเปญการตลาดแบบคิดถึงอดีตจะได้ผล เพราะสะท้อนถึงความทรงจำที่ดีและอารมณ์เชิงบวกจากอดีตของเรา
แบรนด์ต้องใช้ประโยชน์จากแนวคิดที่คุ้นเคยจากอดีตในลักษณะที่ช่วยสร้างความไว้วางใจให้กับผลิตภัณฑ์ แนวคิด หรือแคมเปญใหม่ๆ เมื่ออารมณ์เหล่านี้ถูกกระตุ้น ผู้บริโภคสามารถย้อนนึกถึงช่วงเวลาที่สนุกสนานและชื่นชอบได้ การศึกษายังแสดงให้เห็นว่าผู้คนมีแนวโน้มที่จะใช้จ่ายเงินเมื่อพวกเขารู้สึกคิดถึง
Nostalgia Marketing Trends ในหลายอุตสาหกรรม
ตัวอย่างของอุตสาหกรรมที่ใช้ Nostalgia Marketing จากข้อมูลของ healthnews มีดังนี้ :
เครือข่ายโทรทัศน์และ streaming เช่น Netflix, Hulu, ABC, NBC, Peacock และบริษัทอื่นๆ มุ่งเป้าไปที่ความรู้สึกหวนคิดถึงอดีตด้วยรายการอย่าง Blockbuster และ Stranger Things ซีรีส์ Reboots หรือภาคแยกก็ได้รับความนิยมอย่างมากเช่นกัน เช่น Fuller House, Veronica Mars, Will and Grace, Quantum Leap, Fraggle Rock, Bel-Air และ Gossip Girl
เครื่องดื่ม บริษัทระดับโลกอย่าง Coca-Cola และ Pepsi กำลังพยายามหารายได้จาก Nostalgia Marketing ด้วยการคืนชีพเครื่องดื่มจากปี 1990 เช่น Surge และ Crystal Pepsi พวกเขายังได้แนะนำโลโก้เก่าอีกครั้ง
Toys, games และ entertainment จากยุค 90 อย่างโปเกมอนและทามาก็อตจิกลับมาเป็นที่นิยมอีกครั้ง แม้แต่ตัวละครเก่าๆ อย่าง Sonic The Hedgehog และ Barbie ก็ได้รับความสนใจจากฮอลลีวูดด้วยภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ที่แบ่งปันเรื่องราวของพวกเขา
Fast food อย่าง McDonald’s, Burger King และ Pizza Hut ได้นำโลโก้เก่ามาใช้ใหม่เพื่อสัมผัสบรรยากาศแห่งความคิดถึง พวกเขาได้นำรายการเมนูเก่าหรือแนะนำรายการใหม่ให้กับผู้ชมใหม่ Happy Meal สำหรับผู้ใหญ่ เป็นตัวอย่างหนึ่ง
แฟชั่น อย่างสร้อยคอโชคเกอร์ กางเกงปั่นจักรยาน กางเกงยีนส์เอวสูง และกางเกงทรงหลวมกำลังกลับมา ในแบรนด์ต่างๆ เช่น Nike กำลังนำสไตล์เสื้อผ้าและรองเท้าแบบเก่ากลับมาใช้ใหม่ โดยรีแบรนด์ให้เป็นแบบเรโทร แนวโน้มความคิดถึงเป็นเรื่องธรรมดาในแฟชั่น
อย่างแบรนด์ไทยเอง ที่เห็นชัดเลย เช่น ‘นันยาง’ ทั้งสินค้า ทั้งคอนเทนต์ ก็ล้วนเป็น Nostalgia Marketing ที่คนไทยรุ่นเก่าเท่านั้นที่จะเข้าใจ ซึ่งแบรนด์ใช้ความคิดถึงในการเล่าเรื่องได้ดีมากๆ คือแค่เห็นภาพก็ย้อนคิดถึงจริงๆ ค่ะ และเขาพยายามโน้มน้าวให้สินค้าของของเขาสามารถอยู่ในทุกยุคทุกสมัย
โควิด-19 ทำให้การตลาด Nostalgia Marketing บูมขึ้นหรือไม่?
การวิจัยแสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคต้องการความสะดวกสบาย โดยเฉพาะในช่วงเวลาที่เราไม่รู้ว่าอนาคตของเราจะเป็นอย่างไร กับช่วงที่เกิดโรคระบาด ผู้บริโภคมากกว่าครึ่งต้องการความสะดวกสบายจากความบันเทิงที่คุ้นเคยและหวนคิดถึงอดีต ด้วยเหตุนี้ แบรนด์ต่างๆ จึงพยายามนำเสนอแนวคิดและแคมเปญที่คุ้นเคย เพื่อสร้างอารมณ์เชิงบวก และสร้างความสุขให้ผู้คนนั่นเองค่ะ
สุดท้ายการหวนคิดถึงของ Gen Yและทุกๆ เจน จะเห็นว่าเทรนด์นี้เข้าถึงผู้คนได้กว้าง เพราะกลุ่มคนที่เติบโตในช่วงเวลานั้นมีขนาดใหญ่มาก และกลุ่มวัยรุ่นเองก็ชอบที่จะรู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งของรุ่นทรงอิทธิพลที่กำลังมาแรง เช่น บน TikTok ที่กำลังได้รับความนิยม สามารถดึงดูดผู้คนให้สนใจเรื่องเหล่านี้ได้ง่าย สิ่งนี้จะนำผู้บริโภคไปสู่การเดินทางที่กระตุ้นความจำและอารมณ์ ซึ่งอาจส่งผลอย่างมากต่อการโฆษณามากๆ ค่ะ
สำหรับใครที่อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะคะ
