กลยุทธ์ Green Marketing Strategy ทำให้ปังต้องแบบนี้

โลกอินเทอร์เน็ตนั้นพัฒนาไว และเปลี่ยนไปในทุกๆวัน ทำให้สายงานและอุตสาหกรรมต่างๆนั้นต้องเปลี่ยนวิธีการต่างๆเพื่อรับมือการเปลี่ยนแปลงนั้นๆ และแน่นอนว่าสายงานการตลาดนั้นก็เป็นสายงานที่ต้องรับมือการเปลี่ยนแปลงนี้อยู่ตลอดเวลา วันนี้เราจะมาให้เหตุผลว่า ทำไมเหล่านักการตลาดต้องเริ่มต้นยุคสมัยแห่งความยั่งยืนให้กับองค์กร และจะทำอย่างไรให้ Green Marketing นั้นเอามาใช้ได้จริงและยั่งยืนมากขึ้น 

เป็นเรื่องที่ปฎิเสธไม่ได้ว่าเทรนด์ Sustainability นั้นได้เริ่มต้นและคงอยู่มาโดยตลอดในช่วงหลายปีที่ผ่านมา เพราะนอกจากจะใส่ใจในกับธรรมชาติ สิ่งแวดล้อมแล้ว ก็ยังหันมาดูกลยุทธ์ที่เน้นเรื่องความยั่งยืนมากขึ้นอีกด้วย 

ตัวอย่างในแถบเอเชีย-แปซิฟีคนั้นก็มีผู้บริโภคที่พร้อมจะหันหลังให้กับสินค้าหรือบริการที่ทำร้ายสิ่งแวดล้อม หรือเอาใจช่วยและให้ความร่วมมือกับแบรนด์ที่มีใส่ใจสิ่งแวดล้อม 89% 

ตัดภาพมาที่มุมมองจากทั่วโลก เราจะเห็นข้อมูลจาก Barometer ว่าผู้บริโภคกว่า 60% นั้นยังคงให้ความสำคัญกับภาวะต่างๆเกี่ยวกับสภาพอากาศไม่แพ้ปัญหาด้านๆอื่นๆ เช่น ปัญหาเศรษฐกิจโลก, ปัญหาสงคราม, ปัญหาทางสังคม, และอื่นๆ

ทำความเข้าใจก่อน | Sustainability ไม่ใช่หน้าที่ของคนใดคนหนึ่งแต่ต้องเป็นผู้บริโภคและองค์กร

ก่อนจะไปลงลึกถึงกลยุทธ์ในการทำ Green Marketing เราต้องเข้าใจก่อนว่าทั้งตัวแบรนด์และผู้บริโภคต่างก็ต้องมีส่วนช่วยในการทำให้เกิดความยั่งยืน ซึ่งปัญหาที่นักการตลาดมักจะเจอเลยคือ “การขาดแรงจูงใจและ Action จากทั้งผู้บริโภคและองค์กร” ซึ่งในจุดนี้นี่เองเป็นจุดที่นักการตลาดต้องเข้ามามีบทบาทเพื่อเติมเต็มช่องว่างนี้ให้เกิดการปฎิบัติจากทั้งสองฝ่าย

ตัวอย่างปัญหาที่เกิดอยู่ในปัจจุบัน

• การใส่ใจปัญหาไม่เท่ากัน เช่นในประเทศแถบเอเชีย-แปซิฟิคนั้นให้ความสำคัญกับเรื่องการเปลี่ยนแปลงของสภาพอากาศอย่างมาก แต่กลับกันแล้วผู้บริโภคบางคนก็สนใจเทรนด์นี้ บ้างก็ไม่ บ้างก็อาจจะเข้าใจเพียงผิวเผิน จึงไม่ได้ใส่ใจเท่าที่ควร
• ส่วนผู้ที่เข้าใจและใส่ใจก็จะมีความกังวลเกี่ยวกับความลำบากในการใช้ชีวิต เพราะโดนผลกระทบจากมลภาวะต่างๆ โดยผู้บริโภคมักจะให้ความสำคัญกับสองเรื่องใหญ่ๆ นั่นก็คือมลภาวะทางอากาศและการทิ้งสิ่งปฏิกูลอย่างไม่ถูกต้อง ซึ่งจะเป็นเรื่องที่ประเทศที่กำลังพัฒนา ส่วนประเทศที่พัฒนาแล้วจะให้ความสำคัญกับเรื่องอย่างการปล่อยก๊าซเรือนกระจกและสิทธิแรงงานมากกว่า
• อีกหนึ่งปัญหาก็คือความต่างในการเห็นปัญหา เช่น ในประเทศอย่างอินโดนิเซียจะใส่ใจการลดการใช้พลาสติกลงเมื่อเห็นผลที่จับต้องได้ อย่างการลดน้ำเสีย แต่ในตลาดของประเทศที่พัฒนาแล้วอย่าง ออสเตรเลียและสิงคโปร์นั้นจะเห็นภาพที่กว้างกว่าและใส่ใจการลดการใช้งานพลาสติกโดยรวม

ปัญหาและแนวทางแก้ไขของแต่ละประเทศนั้นย่อมต่างกัน

โดยสามารถจำแนกแต่ละประเทศได้ 3 ชนิด นั่นก็คือ 1) Fragile frontline หรือก็คือประเทศที่สภาพเศรษฐกิจยังไม่พร้อมรับการปรับเปลี่ยนเป็นรูปแบบที่ยั่งยืน 2) Pains of progress หรือประเทศที่พร้อมรับมือมากกว่า แต่ก็ยังพบปัญหาระหว่างทาง เนื่องจากการเติบโตอย่างรวดเร็วของสภาพเศรษฐกิจ 3) Concerned but cushioned หรือก็คือประเทศที่มั่งคั่งมาก แต่จะแก้ปัญหาเชิงทฤษฎีมากกว่าดังนั้นปัญหาจึงยังคงอยู่

โดยประเทศไทยนั้นอยู่ในชนิด Pains of progress ด้วยสภาพเศรษฐกิจที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว ซึ่งมลภาวะที่ประเทศไทยให้ความสำคัญที่สุดก็คือมลภาวะทางอากาศ แต่เป็นเรื่องแปลงที่ถึงแม้ว่ามันจะเป็นสิ่งที่ผู้บริโภคกังวลเป็นอันดับแรก แต่องค์กรต่างๆกลับให้ความสำคัญค่อนข้างน้อย และตามมาด้วย ความยากจน เป็นอันดับที่สอง และเรื่องก๊าซเรือนกระจกที่เป็นอันดับที่สามตามมา ซึ่งคิดว่า 3 หัวข้อที่พูดถึงมาก็อาจจะพอเป็นไอเดียให้นักการตลาดไปต่อยอดได้

Strategy 1 | The consumer intention-action gap : เราจะเข้าถึงผู้บริโภคได้ยังไง? 

ปัญหาที่เกิดขึ้นตอนนี้ คือ “คนส่วนมากพร้อมที่จะเปลี่ยน แต่ไม่รู้ว่าเปลี่ยนยังไง?“

ถึงแม้ว่าเหล่าผู้บริโภคส่วนใหญ่พร้อมที่จะหันมาใส่ใจสิ่งแวดล้อม แต่ปัญหาคือไม่รู้ว่าต้องเปลี่ยนตัวเองยังไงให้เพื่อให้ sustainable มากขึ้น เพราะยังไม่มั่นใจในคุณภาพของสินค้ารักษ์โลก ว่าสินค้านั้นๆจะเป็นของดีจริงหรือเปล่า? ส่งผลดีต่อธรรมชาติจริงๆเหรอ? และราคาที่สูงเกินคุณภาพทำให้เป็นสิ่งที่ยังคงเป็นกำแพงสำหรับผู้บริโภคอยู่ โดยปัจจุบันมีเพียง 17% เท่านั้นที่สามารถทำเปลี่ยนแปลงได้จริงๆ

แล้วแรงจูงใจของพวกเขาคืออะไร?

ส่วนใหญ่คนเรากว่าจะซื้อสินค้าได้นั้น ‘เหตุผล’ มาก่อนเสมอ เช่น ผู้บริโภคชาวเอเชียนั้นจะซื้อสินค้าที่ราคาถูกมากกว่าสินค้าที่ช่วยโลกได้ และอีกด้านหนึ่งคือ ผู้บริโภคมักจะเลือกแบรนด์ที่ตัวเองรู้จักมากกว่า ดังนั้นแรงจูงใจในการซื้อสินค้าที่มี Sustainable โดยรวมนั้นจึงไม่ค่อยเป็นที่นิยมสำหรับคนทั่วไป

Solution ในการปิด Gap ของผู้บริโภค 

ซึ่งจะมีคีย์เวิร์ดอยู่ด้วยกัน 3 ส่วน นั่นก็คือ “ทำให้ง่าย ทำให้ปัง และทำให้คุ้มค่า”

การทำให้ง่ายนั้น ตัวอย่างเช่น การใช้ศัพท์ที่เข้าใจง่าย ทำให้ผู้บริโภคนั้นไม่ลำบากในการอ่านหรือทำความเข้าใจ 

การทำให้ปัง เช่น การสื่อสารให้เข้าใจถึงผลที่สามารถเกิดขึ้นทั้งกับตัวบุคคลและต่อโลกใบนี้ และการทำให้คุ้มค่า เช่น การให้รางวัล 

การทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากซื้อ อยากใช้ และอยากคงพฤติกรรมใหม่นี้ไว้

อีกด้านของการจูงใจผู้บริโภคจะเป็นทางด้านการจูงใจทางพฤติกรรม โดยการจูงใจด้วยเหตุผลเหล่านี้จะทำให้ผู้บริโภคนั้นอยากเลือกทางเลือกสีเขียวมากขึ้น

การสร้างโมเม้นท์ การให้ตัวอย่างสถานการณ์ที่จำเป็นต้องเลือกหรือตัดสินใจให้ผู้บริโภค เพื่อให้เข้าใจมากขึ้นและเลือกตัวเลือกที่ดีกว่าในภายหลังเมื่อสบโอกาส 

การสร้างประสบการณ์ จะเป็นขั้นตอนต่อมา ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่า ตัวเลือกนี้เป็นตัวเลือกที่ดี และอยากเลือกต่อไป 

การปฎิบัติ ที่จะเป็นการช่วยให้ผู้บริโภคให้เลือกตัวเลือกนั้นๆ เพราะถึงแม้ผู้บริโภคจะเห็นช่วงเวลา หรือสัมผัสประสบการณ์สีเขียวมาบ้างแล้ว แต่ผู้บริโภคอาจจะยังไม่กล้าหรือไม่มั่นใจที่จะตัดสินใจ ดังนั้นการผลักดันให้ปฎิบัติก็เป็นสิ่งจำเป็นเช่นกัน

ซึ่ง Framework ของการจูงใจนั้นมีอยู่มาก ดังนั้น dentsu จึงได้ยกตัวอย่างมา 15 ตัวอย่างเทคนิคที่นักการตลาดสามารถเอาไปใช้ได้:

• Social Proof : ของดีต้องบอกต่อ ซึ่งจะทำให้ระตุ้นให้คนอยากหันมาใช้มากขึ้น
• Present Bias : ตัดสินใจที่หน้างาน เช่น แรงจูงใจที่ทำให้ผู้บริโภคอยากซื้อสินค้านั้นๆ ณ เวลานั้น
• Appeal over Duty : การพรีเซนท์สินค้าและบริการหลังการขาย ที่ทำให้ผู้คนอยากเข้าหาและใช้งาน
• Messenger Effect : ลองใช้เสียงที่มีพลัง เช่น การจ้างอินฟลูเอนเซอร์ หรือคนที่อยู่ในสายอาชีพนั้นๆ ออกมาพูด เพื่อให้เข้าถึงผู้คนในวงที่กว้างขึ้น
• Concretness : เช่น หลักฐานหรือการรับรองของสินค้า หรือความแน่วแน่ในการทำแคมเปญต่างๆ
• Political Affiliation : พันธะทางการเมือง เช่น การผูกแคมเปญให้เข้ากับนโยบายของภาครัฐ
• Consistency : ความสม่ำเสมอในผลักดันเรื่องราวหรือแคมเปญอยู่ตลอด
• Fresh Start : จุดเริ่มต้นอันสดใส การโฆษณาว่าเป็นสิ่งใหม่ที่ไม่เคยเห็นมาก่อน
• Saliency : การเข้าไปอยู่ในทุกที่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภค ทำให้เห็นและจำได้
• Trigger Moment : การสร้างสถานการณ์ให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ทันที
• Foot in the Door : ก้าวขาเข้าไปแล้วข้างหนึ่ง เช่น การทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเป็นส่วนหนึ่งอยู่แล้ว จึงอยากเข้าร่วมอย่างเต็มตัว
• Habit Formation : เริ่มให้ผู้คนเปลี่ยนวิถีชีวิตวันละนิด เพื่อสร้างให้เกิดจนเป็นนิสัยจริงจัง
• Make it Easy : ทำให้การเข้าถึง หรือปฏิบัติตามนั้นเข้าใจและเป็นไปอย่างง่าย
• Power of In Group : การสร้างกิจกรรมหมู่ให้ผู้บริโภคนั้นทำร่วมกัน และชักชวนเพื่อนให้เข้าร่วมตาม

แนวทางนั้นอาจจะดูค่อนข้างกว้างหรือเข้าใจยาก เราจึงได้ยกตัวอย่างการใช้เทคนิคให้เข้ากับสถานการณ์ออกมา เพื่อให้นักการตลาดเข้าใจและเห็น opportunity gap ในแต่ละส่วนได้ง่ายขึ้น 

กลุ่มคนที่ยังไม่สนใจ

หากเราปฎิบัติกับผู้คนให้เป็นตัวบุคคล เทคนิคที่สามารถใช้ได้ก็คือ การเริ่มต้นใหม่อันสดใส เช่น ผู้ใหญ่กว่า 5 ล้านคนที่พร้อมจะซื้อของขวัญให้คนอื่น หรือตัวเอง ที่หากเริ่มต้นใหม่ได้ดีแล้ว จะอยากอยู่กับทางเลือกนี้ต่อไปอีก

คนที่เริ่มศึกษา

ถัดมาหากว่าเราปฎิบัติกับผู้คนเป็นผู้ค้นหา เทคนิคที่ดีก็คือ ดูดีก่อน งานดีมาทีหลัง เพราะการที่ผู้บริโภคจะค้นหาสินค้าบางอย่างนั้น ภาพลักษณ์จะเป็นสิ่งแรกที่เห็น และถ้าผู้บริโภคถูกใจทางเลือกสีเขียวแล้ว การตัดสินใจนี้จะมาจากความอยากมากกว่าความถูกต้อง ซึ่งทำให้ผู้บริโภคอยู่กับทางเลือกนี้ต่อไป

คนที่เริ่มซื้อหรือเริ่มมี interaction 

หากว่าผู้คนนั้นเป็นผู้ซื้อ เทคนิค จุดเปลี่ยน ก็จะเป็นเทคนิคที่เหมาะกับสถานการณ์นี้ ด้วยการสร้างสถานการณ์ให้เกิดการตัดสินใจ เช่น การเข้าเว็บไซต์ ที่หากผู้บริโภคสัมผัส หรือได้เห็นประกายบางอย่างในตัวสินค้าหรือเว็บไซต์แล้ว ความอยากซื้อและการตัดสินใจจะเพิ่มขึ้นและง่ายขึ้นอย่างเห็นได้ชัด

คนที่ซื้ออย่างสม่ำเสมอ 

ตัวอย่างสุดท้าย หากว่าผู้คนเป็นผู้ใช้ เทคนิคความสม่ำเสมอ นั้นจำเป็นอย่างมาก เพราะหลังจากการซื้อและใช้งาน หากไม่มีแรงกระตุ้นแล้ว ผู้บริโภคอาจจะรู้สึกยึดติดกับตัวเลือกสีเขียวน้อยลง ดังนั้นการส่งข้อความ หรือประกาศอย่างสม่ำเสมอ เพื่อคงสภาพแรงจูงใจของผู้บริโภคเอาไว้ จึงเป็นขั้นตอนที่ขาดไม่ได้เช่นกัน

หลังจากที่ได้เห็นแนวทางการดึงดูดและไปสู่เส้นทางสีเขียวที่ยั่งยืนแล้ว เราก็อยากทิ้งท้ายเอาไว้เกี่ยวกับการสร้างแบรนด์สีเขียว ซึ่งประกอบด้วย 3 ปัจจัยที่หากมีครบทั้งหมดแล้ว แบรนด์นั้นๆจะอยู่อย่างร่มเย็นและยั่งยืนอย่างแน่นอน นั่นก็คือ ความต้องการของผู้บริโภค, พฤติกรรมที่ยั่งยืน หรือสิ่งที่โลกใบนี้ต้องการ, และคุณค่าของแบรนด์ หรือสิ่งเฉพาะที่แบรนด์นั้นๆสามารถให้กับผู้บริโภคได้

The organizational intention-action gap : แล้วนักการตลาดต้องปรับตัวยังไง? 

ปัญหาคืออะไร 

ปัญหาอย่างหนึ่งในองค์กรที่ทำให้ไม่สามารถปิดช่องว่างนี้ได้ นั้นเป็นที่นักการตลาดและโครงสร้างการทำงาน ที่หน้าที่สำคัญของพวกเขานั้นคือการปิดช่องว่างนั้นให้กับลูกค้าและทำให้หันมาสนใจวิถึความยั่งยืนนี้ แต่ด้วย KPI ระยะสั้นที่นักการตลาดมักประสบพบเจอ เช่น ยอดขาย และตัวเลขอื่นๆ ทำให้คอนเซปท์อย่างความยั่งยืนที่ต้องใช้เวลาและเห็นผลในระยะยาวนั้นถูกกลบไป

Solution ในการปิด Gap 

โดยช่องว่างดังกล่าวนั้นเป็นปัญหาที่นักการตลาดจะต้องพบเจอ โดยหลายองค์กรนั้นพร้อมจะเปลี่ยนเป็นองค์กรสีเขียว แต่นักการตลาดนั้นไม่สามารถดำเนินการได้อย่างสะดวก ซึ่งเหตุผลนั้นก็มีอยู่มากมาย จึงได้มีการสอบถามนักการตลาดขึ้นและได้คำตอบว่า  

หากองค์กรต้องการให้นักการตลาดสามารถดำเนินการสู่โลกสีเขียวได้อย่างสะดวกขึ้น ทางองค์กรควรจะ:

• ฝึกทักษะและมอบเครื่องมือที่เหมาะสมให้กับฝ่ายการตลาดเพื่อวิธีการที่ยั่งยืนและมีประสิทธิภาพ
• มีความมุ่งมั่นภายในเพื่อผลักดันให้ผู้บริโภคหันมาใช้สินค้าสีเขียวอย่างจริงจัง
• มีการเข้าถึงเคสต่างๆเกี่ยวกับความยั่งยืนเพื่อให้ทั้งองค์กรนั้นมีแรงจูงใจมากขึ้น
• มีความมุ่งมั่นภายในเพื่อสร้างโฆษณาหรือสื่อสารเกี่ยวกับความยั่งยืนมากขึ้น

ไอเดียการทำแคมเปญ 

• นอกจากจะรณรงค์บนออนไลน์แล้ว สื่อ OOH ก็น่าสนใจไม่แพ้กัน อย่างเช่น Urban Vision ใช้วัสดุรีไซเคิลสำหรับป้ายโฆษณา หรือใช้สีที่ดูดซับคาร์บอนสำหรับภาพโฆษณาบนฝาผนัง

• วัดค่าคาร์บอนที่เกิดขึ้นจากคอนเทนท์จากดิจิตัลตลอดทั้งระยะเวลาของแคมเปญ

• ใช้เทคโนโลยี เช่น ข้อมูลสดจากพื้นที่, AR, เทคโนโลยีการจดจำใบหน้า เพื่อสอนผู้ชมผ่านประสบการณ์อันน่าดึ่มด่ำที่เข้าถึงผู้ชมได้

แล้วในฐานะนักการตลาดเราควรทำอะไรบ้าง?

อ่านมาถึงช่วงสุดท้ายของบทความแล้ว นอกจากการที่เราจะเป็นนักการตลาดสายรักษ์โลกนั้นไม่ใช่แค่ทำแผนการตลาดแบบธรรมดาๆอีกต่อไป  แต่เราควรที่จะนำ innovation เข้ามาช่วย เพื่อใช้ Framework ที่เราได้ยกตัวอย่างข้างต้นมาศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างเร็วมากขึ้น

Source : Denstu