5 เครื่องมือสร้าง Character ให้แบรนด์เป็นที่จดจำ Branding 101
หลังจากเขียนพาร์ทแรกในส่วนของการสร้างแบรนด์ให้มี ’Identity’ ด้วยองค์ประกอบพื้นฐานไปแล้ว ซึ่งเป็นเหมือนการประกอบแขนขาแบรนด์ในฝันของเราให้ออกมาเป็นรูปเป็นร่าง ในส่วนต่อไปเรามาต่อกันด้วย 5 เครื่องมือสร้าง Character ให้แบรนด์เป็นที่จดจำในสายตาผู้บริโภค
เหมือนการระบายสีแต่งเติม Mood & Tone ให้แบรนด์ดูมีมิติและเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย อีกทั้งยังสร้างการจดจำให้ผู้คนได้ง่ายขึ้นอีกด้วย
ซึ่งก่อนจะเข้าในส่วนเนื้อหาผมอยากให้เพื่อนๆ ตอบคำถามนี้ในใจก่อนว่า ถ้าหากเปรียบแบรนด์ของเพื่อนๆ เป็นคนๆ นึง เพื่อนๆ อยากให้คนๆ นั้นมีบุคลิกอุปนิสัยใจคอเป็นยังไง หรือเมื่อมองไปที่แบรนด์ของเราแล้วอยากให้เกิดความรู้สึกหรือบรรยากาศแบบไหน ซึ่งคำตอบของคำถามนี้จะช่วยให้เพื่อนๆ สามารถเห็นภาพ Character ของแบรนด์ในฝันของเพื่อนๆ ได้ชัดเจนยิ่งขึ้น
#1 Brand Essence
หากเรียกตรงตัวก็เป็นเหมือนแก่นแท้ หรือจะให้เรียกว่า ‘ความเป็นตัวของตัวเอง’ ของแบรนด์ก็ไม่ผิด ซึ่งสิ่งนี้เป็นสิ่งที่สามารถสร้างความแตกต่างและแยกแบรนด์ของเราออกจากแบรนด์ทั่วไปในตลาดได้ชัดเจนที่สุด เหมือนเป็น DNA หรือจิตวิญญาณของแบรนด์ที่ถูกสื่อสารถึงลูกค้าผ่านช่องทางต่างๆ เพื่อสร้าง CSR กับกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์
ซึ่งการสร้าง Essence ให้กับแบรนด์นั้น ผู้สร้างจำเป็นต้องมี Purpose , Vision , Mission , Core Value , Position หรือองค์ประกอบอื่นๆ ที่ชัดเจน เพื่อให้ลูกค้าสามารถมองเห็นและสัมผัสถึงแก่นแท้หรือตัวตนที่แท้จริงของแบรนด์ได้ เพราะ Essence ของแบรนด์นั้นจะสะท้อนถึงภาพรวมทั้งหมดของสิ่งที่แบรนด์เป็นนั่นเอง
อย่างตอนที่เราอยู่ในห้องเรียนที่ทุกคนแต่งชุดนักเรียนเหมือนๆ กันหมด แต่เราสามารถจดจำและแยกแยะเพื่อนๆ แต่ละคนออกได้จากเอกลักษณ์ บุคลิก ท่าทาง น้ำเสียง อุปนิสัย หรือบรรยกาศตอนที่อยู่ใกล้เขาได้ ยิ่งเป็นคนที่มีความโดดเด่นในด้านใดเป็นพิเศษ ภาพจำก็ยิ่งชัดเจนมากขึ้นใช่ไหมหล่ะครับ เพราะงั้นยิ่งแบรนด์ของเรามีตัวตนที่เรียกได้ว่าเป็นแก่นแท้ชัดเจนเท่าไหร่ ผู้คนก็จะยิ่งมีภาพจำแบรนด์ของเราชัดเจนมากขึ้นเช่นกัน
บางแบรนด์ที่มีความเป็นตัวเองสูง มีตัวตนและภาพจำในสายตาผู้บริโภคชัดเจน อาจสามารถสื่อสารถึงตัวตนของแบรนด์ได้โดยใช้เพียงคำพูดสั้นๆ อย่าง Tagline หรือ Slogan เท่านั้น ซึ่งการจะทำแบบนี้ได้แบรนด์จำเป็นต้องทำให้ลูกค้าสามารถเชื่อมโยงสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกไปกับสิ่งที่แบรนด์เป็นให้ได้ ดังนั้นการสื่อสารจำเป็นต้องมีความเรียบง่าย ตรงไปตรงมา และสอดคล้องกับตัวตนของแบรนด์
Essence: GQ
“GQ ที่เป็นแบรนด์เสื้อผ้าสำหรับคนทำงาน กับแคมเปญการตลาดที่ถ่ายทอดเรื่องราวของเหล่าผู้คนที่เป็นไอดอลด้านการทำงานในแต่ละอาชีพ ในการค้นหาแรงบันดาลใจในการทำงานของพวกเขา กับคำถามที่ว่า เราทำงานกันไปทำไม? พร้อมกับสโลแกนที่ว่า ..GQ ใส่แล้วเวิร์ค ซึ่งสื่อถึงความเป็นแบรนด์เสื้อผ้าสำหรับใส่ทำงานได้เป็นอย่างดี”
#2 Tagline / Slogan
สำหรับ Tagline กับ Slogan ผมเชื่อว่ายังมีหลายคนยังค่อนข้างสับสนกับสองคำนี้ เพราะมันเหมือนกันอย่างกับแกะ แต่การใช้งานและวัตถุประสงค์นั้นยังมีความแตกต่างกันอยู่ โดย Tagline นั้นเป็นประโยคสั้นๆ ไม่กี่คำ แต่สามารถสื่อความหมายครอบคลุมภาพรวมสิ่งที่แบรนด์เป็นออกมาได้ ปกติมักจะใช้ไปตลอดไม่มีการเปลี่ยนแปลง
ส่วน Slogan นั้นจะใช้ในการสื่อสารถึงสินค้าหรือแคมเปญการตลาด ซึ่งจะเปลี่ยนไปตลอด ขึ้นอยู่กับแคมเปญหรือสินค้าที่เปลี่ยนไป จะเน้นเข้าใจง่าย สื่อความหมายตรงไปตรงมา และง่ายต่อการจดจำแบบต้องติดหูตั้งแต่ครั้งแรกที่ได้ยินเลยทีเดียว ถึงจะเรียกว่าเป็น Slogan ที่ใช้ได้
Tagline: Nike
“Just Do It ..คำสั้นๆ ที่บอกกับนักฝันทั้งหลายว่า แค่ทำมันซะ!!”
Tagline: KitKat
“Have A Break, Have A KitKat หรือคิดจะพัก คิดถึง คิดแคท ..เป็น Tagline ที่เชื่อว่าแค่พูดประโยคแรก หลายคนก็เข้าใจตรงกันแล้ว ว่าเป็น Tagline ของ KitKat เนื่องจากมีความแตกต่าง จดจำง่าย และสื่อความหมายกับสินค้า นั่นก็คือการวางตัวเป็นขนมทานเล่นในเวลาว่างนั่นเอง”
Slogan: โก๋แก่
“โก๋แก่ มันทุกเม็ด.. กับสโลแกนที่สื่อถึงความเป็นถั่วที่เคี้ยวเพลินทุกเม็ดจนหยุดกินไม่ได้“
#3 Corporate Identity / Brand Guideline
ว่ากันว่าปัญหาในวันนั้น ทำให้ฉันเติบโตจนจำตัวเองเวอร์ชันเดิมไม่ได้ จริงไหมครับ? อันนี้ผมไม่แน่ใจ แต่การไม่มี Corporate Identity หรือ Brand Guideline สามารถทำให้แบรนด์ของคุณเติบโตแบบจำเวอร์ชันเดิมหรือเวอร์ชันใดๆ ไม่ได้เลยแน่นอนครับ
เพราะ Brand Guideline นั้นเป็นเหมือนคู่มือการนำอัตลักษณ์ของแบรนด์ไปใช้ ซึ่งเป็นเรื่องจำเป็นที่จะต้องทำให้ทุกคนในองค์กร มีภาพจำและความเข้าใจอัตลักษณ์ของแบรนด์ไปในทางเดียวกัน เพื่อเป็นขอบเขตในการนำอัตลักษณ์ของแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นทั้ง วิสัยทัศน์ พันธกิจ โลโก้ สี ภาพ ฟอนต์ หรือโทนต่างๆ ไปใช้ให้เกิดความสอดคล้องเป็น Pattern เดียวกันทั้งองค์กร
ไม่อย่างนั้นลองนึกภาพว่าถ้าเราไม่มี Guideline แล้วกราฟฟิคก็ใช้สีตามที่ตัวเองคิดว่าเหมาะกับแบรนด์ นักการตลาดก็อยากได้โทนแบบที่ตัวเองเห็นว่าดี คนอื่นๆ ก็นำอัตลักษณ์ของแบรนด์ไปใช้ตามรสนิยมของตัวเอง แล้วเพื่อนๆ คิดว่าสุดท้ายลูกค้าจะจำ Identity ของแบรนด์ได้สักเวอร์ชันไหมหล่ะครับ หรืออาจลองถามตัวเองก่อนดีกว่าว่าจะจำแบรนด์ของตัวเองได้ทุกเวอร์ชันรึปล่าว
#4 Brand Archetypes
หากเราจะสร้างแบรนด์ให้มีอัตลักษณ์ ดูมีมิติเหมือนกับคนๆ นึงจริงๆ ผมอยากแนะนำให้ทุกคนได้รู้จักกับ Brand Archetypes ตัวนี้ครับ สำหรับเครื่องมือตัวนี้เป็นเหมือนเครื่องมือที่ช่วยจำกัดความสิ่งที่แบรนด์เป็นออกมาได้อย่างเห็นภาพและมีตัวตนชัดเจนที่สุดเครื่องมือนึงเลย
อย่างการที่เรามีไลฟ์สไตล์หรือความชื่นชอบในทางใดทางหนึ่ง แน่นอนว่าสังคม สิ่งแวดล้อม หรือกิจวัตรประจำวันของเราก็มักจะเชื่อมโยงกับไลฟ์สไตล์เหล่านั้นใช่ไหมครับ ดังนั้นหากแบรนด์สามารถสร้างตัวตนหรืออัตลักษณ์ที่เข้ากับไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมายได้ จะยิ่งทำให้แบรนด์สามารถเชื่อมโยงกับกลุ่มเป้าหมายได้ดีขึ้นเช่นกัน เหมือนการที่ได้เจอเพื่อนที่ชอบอะไรเหมือนๆ กัน แต่งตัวสไตล์เดียวกันนั่นแหละครับ
โดย Archetypes จะแบ่งอัตลักษณ์ต่างๆ ออกเป็น 12 ประเภท ซึ่งแต่ละประเภทนั้นจะจำกัดความอัตลักษณ์ต่างๆ กับอาชีพ บุคลิก บรรยากาศ และโทนของแบรนด์ อย่างอัตลักษณ์แบบ Out Law ที่สื่อถึงความไม่อยู่ในกฎเกณฑ์เดิมๆ ชอบทำอะไรนอกกรอบ และมีความเป็นตัวเองสูง
ซึ่งแบรนด์ที่เข้ากับอัตลักษณ์แบบนี้ก็อย่างเช่น Harley-Davidson ที่ฉีกกรอบการขับขี่มอเตอร์ไซค์แบบเดิมๆ และมีเอกลักษณืความเป็นตัวเองสูงเช่นกัน หรือถ้าพูดถึง The Magician ความเป็นผู้วิเศษที่สร้างสรรค์สิ่งที่อยู่เหนือจินตนาการ เป็นแบรนด์ที่ขับเคลื่อนด้วยความเชื่อ ความฝัน และจินตนาการ เพื่อนๆ จะนึกถึงแบรนด์อะไรครับ สำหรับผมคงไม่พ้น Disney
แล้วแบรนด์ของเพื่อนๆ หล่ะครับ ถ้าจะให้จำกัดความสิ่งที่แบรนด์ของเพื่อนๆ เป็น เพื่อนๆ นึกภาพออกหรือยังว่าแบรนด์ของเพื่อนๆ จะมีอัตลักษณ์แบบไหน? หากยังนึกภาพไม่ออกบอกไม่ถูก แสดงว่า Identity ของเพื่อนๆ อาจจะยังขาดความชัดเจน หรือการสื่อสารอาจจะยังมีปัญหาอยู่ก็เป็นได้ ซึ่งในบทความนี้ผมอาจไม่ได้ลงลึกรายละเอียดทั้ง 12 ประเภท แต่หากเพื่อนๆ สนใจก็สามารถเข้าไปอ่านบทความตัวเต็มเกี่ยวกับเรื่องนี้ต่อได้ที่บทความด้านล่างเลยครับ
#5 Brand Story
เพื่อนๆ คิดว่าอะไรคือปัจจัยสำคัญที่ทำให้ Apple มีแบรนด์ที่ทรงพลังกว่าแบรนด์อื่นๆ ในตลาด จนสามารถตั้งราคาแบบ Premium ได้โดยที่ยังครองแชมป์สมาร์ทโฟนขายดีอย่างต่อเนื่องกันหล่ะครับ แล้วอะไรทำให้ LOUIS VUITTON ถึงเป็นแบรนด์ที่ทรงพลังในวงการกระเป๋าหรูหล่ะครับ
แน่นอนว่าความทรงพลังของทั้งสองแบรนด์นี้เกิดจากหลายปัจจัยประกอบกัน ไม่ว่าจะเป็นความเป็นผู้นำด้านนวัตกรรม ความหรูหรา หรือดีไซต์ที่เป็นเอกลักษณ์ แต่สิ่งนึงที่ทั้งสองแบรนด์นี้มีเหมือนกันคือ ประวัติความเป็นมาที่น่าสนใจหรือ Story นั่นเองครับ
ซึ่งแน่นอนว่าไม่ว่าใครก็อยากฟังเรื่องราวความเป็นมาของคนอื่นอยู่แล้วครับ ไม่อย่างนั้นภาพยนต์หรือวรรณกรรมคงไม่ขายดีมาจนถึงปัจจุบันหรอกจริงไหมครับ แล้วยิ่งเป็นเรื่องราวที่มาจากชีวิตจริง หรือเรื่องราวเกี่ยวกับการฝ่าฟันอุปสรรค์ของคนอื่นก่อนจะประสบความสำเร็จ ยิ่งเป็นเรื่องเล่าที่มีมิติและชวนติดตาม บวกกับระยะเวลาที่ยาวนานจะยิ่งสร้างมนต์ขลังให้กับแบรนด์ได้เป็นอย่างดี
อย่างเช่นประวัติความเป็นมาของ Apple ที่หากใครเคยดูภาพยนต์ประวัติ สตีฟ จ็อป จะเห็นได้ว่ากว่า Apple จะมีวันนี้นั้นต้องผ่านอะไรมามากมาย ซึ่งตัวดำเนินเรื่องก็เป็นสิ่งสำคัญ แต่ไม่จำเป็นว่าตัวละครหลักตัวนั้นจะต้องเป็นเจ้าของแบรนด์เสมอไป เราอาจถ่ายทอดในมุมการเติบโตของแบรนด์ หรือการเติบโตของธุรกิจก็ได้เช่นกัน
สรุป
ในส่วนของ 5 เครื่องมือสร้าง Character เหล่านี้ ผมเชื่อว่าหากอ่านทั้งสองบทความนี้จบ เพื่อนๆ จะสามารถมองเห็นยภาพกว้างๆ ในการสร้างแบรนด์ และจับต้นชนปลายสิ่งเหล่านี้ได้ดียิ่งขึ้น ซึ่งการสร้างแบรนด์นั้นแน่นอนว่ามีอะไรมากกว่าแค่โลโก้กับชื่อแบรนด์เท่านั้น ดังนั้นการนำเครื่องมือเหล่านี้มาปรับใช้กับแบรนด์ของคุณ จะช่วยสร้างความแตกต่างและแยกแบรนด์ของคุณออกจากตลาด สร้างภาพจำและเชื่อมโยงแบรนด์ของคุณกับกลุ่มเป้าหมาย ไปจนถึงการสร้าง Loyalty ให้เกิดขึ้นในใจลูกค้าในท้ายที่สุด
อ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม หรือข่าวสารการตลาด สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนด้วยนะครับ
