KPI Measurement ใช้เพิ่มประสิทธิภาพ สร้าง Competitive advantage
เวลาเราลงมือทำอะไรสักอย่าง เราจะรู้ได้ไงว่าสิ่งนั้นดี หากเราไม่สามารถวัดผล หรือ ประเมินมันได้ถูกต้องมั้ยคะ เช่นเดียวกับที่ ปีเตอร์ ดรักเกอร์ (Peter Drucker) ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการชื่อดัง กล่าวว่า “If you can’t measure it, you can’t improve it. หากสิ่งไหนไม่สามารถวัดผลไม่ได้ สิ่งนั้นก็จะพัฒนาไม่ได้ ดังนั้นในการทำธุรกิจการมีตัวชี้วัด หรือที่เราเรียกว่า KPI จึงสำคัญมากค่ะ ยิ่งในยุคที่มีการแข่งขันสูง ธุรกิจก็ยิ่งจำเป็นต้องพัฒนาอยู่เสมอใช่ไหมคะ
เพราะในปัจจุบันทุกสิ่งทุกอย่างเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและยีงมีการแข่งขันสูงอีกด้วยค่ะ ดังนั้นเครื่องมือสำคัญที่ช่วยให้เราสามารถพัฒนาธุรกิจได้มากยิ่งขึ้นก็คือ Key Performance Indicators หรือ KPI นั่นเองค่ะ ซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยวัดผลเท่านั้น แต่ยังสามารถนำไปใช้เพื่อ ปรับปรุง เปลี่ยนแปลง กลยุทธ์ธุรกิจของเราให้ตรงกับเป้าหมายและความต้องการด้วยค่ะ
ความสำคัญ และ การกำหนด Key Performance Indicators
อย่างที่ทราบ KPI ย่อมาจาก Key Performance Indicators หมายถึงตัวชี้วัดผลการดำเนินงานที่สำคัญขององค์กร ธุรกิจ รวมถึงความก้าวหน้าในองค์กร ซึ่งสามารถวัดได้ในระดับหน่วยงาน หรือ บุคคล เช่น พนักงานแต่ละตำแหน่งในองค์กรค่ะ
โดยปกติเราจะมีการกำหนดเป้าหมายไว้ล่วงหน้าก่อนค่ะ แล้วจะใช้แนวทาง ข้อกำหนด การประเมินและวิคราะห์ด้วยการวัดความคืบหน้าของผลการปฏิบัติงานจริง โดยเทียบกับเป้าหมายที่เรากำหนดไว้ รวมไปถึงใช้วัดความสำเร็จของเป้าหมายที่ธุรกิจวางไว้ค่ะ
เป้าหมายคือเพื่อให้เกิดการพัฒนาประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง และในเวลาเดียวกัน เพื่อเป็นการประเมินความคืบหน้าของการบรรลุเป้าหมายที่องค์กร ธุรกิจคาดหวังไว้ด้วยค่ะ
ดังนั้น KPI ที่ดีจะต้องสามารถวัดผลได้ มีความชัดเจน เห็นความเปลี่ยนแปลง มีความเหมาะสม แสดงถึงสิ่งที่ต้องทำเพื่อให้ถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ และค่าก็จะต้องเป็นรูปธรรม หรือ ตัวเลข เช่น เปอร์เซ็นต์ อัตราส่วน เป็นต้น รวมทั้งต้องสามารถเปรียบเทียบได้ ทั้งกับสิ่งที่ผ่านมาแล้ว ปัจุบัน และแนวโน้มในอนาคตได้ค่ะ
หากสรุปให้เห็นภาพชัดเจน การกำหนด Key Performance Indicators ควรมีรายละเอียดดังนี้ค่ะ
- ควรกำหนดขึ้นจากวิสัยทัศน์ พันธกิจ และเป้าหมายขององค์กร
- ต้องมีความชัดเจน วัดผลได้ มีกำหนดเวลา ท้าทาย และสอดคล้องกับเป้าหมาย
- วัดผลได้ทั้งเชิงปริมาณและคุณภาพ เช่น ยอดขาย ความพึงพอใจลูกค้า หรือคุณภาพสินค้า เป็นต้น
- กำหนดเป็นค่าตัวเลขที่เป็นรูปธรรม เช่น เพิ่มยอดขาย 10% ลดของเสีย 5% เป็นต้น
- มีจำนวนไม่มากเกินไป โดยทั่วไปนิยมกำหนด 3-5 ตัวชี้วัดหลักในแต่ละระดับ
- ต้องสื่อสารให้บุคลากรในองค์กรหรือธุรกิจรับทราบและเข้าใจตรงกัน เพื่อร่วมมือกันผลักดันให้บรรลุเป้าหมาย
- ติดตามผลและทบทวน KPI เป็นระยะ หากไม่เหมาะสมแล้วสามารถปรับเปลี่ยนได้
- สามารถนำไปเชื่อมโยงกับการประเมินผลงานและค่าตอบแทนของพนักงานได้
หรือ เราอีกวิธีที่ง่าย ๆ คือจะใช้ หลักการ SMART ซึ่งประกอบขึ้นจากอักษรภาษาอังกฤษ 5 ตัว คือ
S – Specific คือ ตัวดัชนีต้องชัดเจน ไม่กำกวม
M – Measure คือ สามารถวัดผลการปฏิบัติงานได้จริง สามารถนำไปเปรียบเทียบกับตัวชี้วัดอื่นได้
A – Attainable คือ ดัชนีต้องสามารถบรรลุผลสำเร็จได้ หลีกเลี่ยงการตั้งเป้าหมายที่ไม่สามารถควบคุมได้
R – Realistic คือ ตัวดัชนีต้องชัดเจน สอดคล้องกับเป้าหมาย
T – Time bound คือ ดัชนีต้องใช้วัดผลการปฏิบัติงานได้ภายในเวลาที่กำหนด
การกำหนด Key Performance Indicators ที่ดีจะช่วยให้องค์กรมีเป้าหมายในการดำเนินงานที่ชัดเจน บุคลากรมีความมุ่งมั่นตั้งใจ และองค์กรสามารถบรรลุวิสัยทัศน์ที่วางไว้ได้ในที่สุดค่ะ
KPI Measurement ที่นิยมใช้
อย่างที่บอกไปค่ะ การใช้ KPI สามารถทำได้หลากหลาย ทั้งระดับองคร์กร หน่วยงาน จนกระทั่งบุคคล รวมไปถึงใช้สำหรับภาพรวมของธุกิจเกี่ยวข้องกับวิสัยทัศน์ หรือในระดับหน่วยงานที่อาจวัดแค่กิจกรรมใดกิจกรรมหนึ่ง เช่น แคมเปญการตลาด ดังนั้นเครื่องมือที่นิยมใช้ ก็มีทั้งการใช้ในภาพกว้างและ เฉพาะเจาะจง ผู้เขียนจึงขออธิบายดังนั้นค่ะ
KPI ที่ใช้ในระดับธุรกิจ หรือองค์กร เพื่อวางกลยุทธ์แล้วทั้งพัฒนาองค์กร
1. Balanced Scorecard (BSC)
เป็นเครื่องมือที่ช่วยทำให้วิสัยทัศน์และกลยุทธ์ขององค์กรมาสู่การปฏิบัติ โดยมองผลการดำเนินงานใน 4 มุมมอง
Financial: มุมมองด้านการเงิน เช่น รายได้ กำไร ต้นทุน สภาพคล่อง
Customer: มุมมองด้านลูกค้า เช่น ความพึงพอใจ ส่วนแบ่งตลาด ความภักดี
Internal Process: มุมมองด้านกระบวนการภายใน เช่น ประสิทธิภาพ คุณภาพ นวัตกรรม
Learning & Growth: มุมมองด้านการเรียนรู้และพัฒนา เช่น ทักษะบุคลากร เทคโนโลยี วัฒนธรรม
เช่น บริษัท A ใช้ BSC วัดผลสำเร็จโดยกำหนด KPI ใน 4 มิติ เช่น รายได้ ส่วนแบ่งการตลาด ประสิทธิภาพการผลิต และความพึงพอใจของพนักงานค่ะ
2. Objectives and Key Results (OKRs)
เป็นวิธีการตั้งเป้าหมายและกำหนดผลลัพธ์ที่สำคัญ โดยเป้าหมายควรท้าทายและวัดผลได้ ส่วน Key Results คือผลลัพธ์ที่สะท้อนความสำเร็จของเป้าหมาย
เช่น บริษัท B ใช้ OKRs โดยตั้งเป้าหมายปีนี้ว่าจะเพิ่มรายได้จากโฆษณาบนมือถือ 30% โดยมี Key Results เช่น เปิดตัวระบบโฆษณาบนมือถือ เพิ่มจำนวนลูกค้าโฆษณา 20% เป็นต้นค่ะ
3. KPI Tree หรือ KPI Pyramid
เป็นการกำหนด KPI แบบ Top-down ให้สอดรับกันทั้งองค์กร โดยเริ่มจากเป้าหมายองค์กร ลงมาเป็น KPI ระดับหน่วยงาน แผนก และบุคคล
เช่น บริษัท C เป็นโรงพยาบาล มีเป้าหมายเพิ่มความพึงพอใจผู้ป่วย ทีมแพทย์อาจมี KPI เรื่องอัตราการรักษาสำเร็จ พยาบาลวัดเรื่องการให้บริการ ส่วนแม่บ้านวัดเรื่องความสะอาด เป็นต้นค่ะ
4. Dashboards
เป็นการนำเสนอ KPI ในรูปแบบกราฟิกที่อ่านเข้าใจง่าย เพื่อติดตามสถานะของ KPI แบบ Real-time ช่วยให้เห็นภาพรวมขององค์กรชัดเจน
เช่น บริษัท D ผลิตรถยนต์ใช้ Dashboards ในการแสดง KPI ทั้งด้านการเงิน การผลิต คุณภาพ ความปลอดภัย ฯลฯ ผ่านแดชบอร์ดที่มีกราฟ มาตรวัด และสีบ่งบอกสถานะค่ะ
KPI ที่ใช้ในย่อยลงมา เพื่อประเมิน วัดผลและพัฒนา ตามวัตถุประสงค์นั้น ๆ ในเชิงการตลาด
1. Revenue
แบ่งเป็น รายได้รวม และ รายได้ตามแหล่งที่มา ซึ่งรายได้รวมคือรายได้ทั้งหมดที่เกิดจากกิจกรรมการตลาด ส่วนรายได้ตามแหล่งที่มาคือรายได้ที่แยกตามช่องทางหรือแคมเปญต่าง ๆ ค่ะ
เช่น บริษัท A ต้องการวัดแคมเปญการตลาดโดยใช้รายได้ จึงต้องติดตามรายได้รวมและรายได้จากแหล่งที่มาแต่ละแหล่ง ทั้งจากหน้าร้านสาขาและMaketplace ทั้งก่อนและหลังการเปิดตัวแคมเปญ พบว่ารายได้จากแหล่งที่มาบน Maketplace เพิ่มขึ้น 25%
2. Conversion Rates
Conversion Rates หากแปลตรงตัวคือ อัตราการแปลง โดยจะใช้วัดเปอร์เซ็นต์ของการเปลี่ยนคนที่ชม Website หรือ คนที่กดเข้ามาที่หน้า Landing Page ไปเป็นตัวชี้วัดที่กำหนด เช่น การซื้อ การเพิ่มเพื่อน การสมัครสมาชิก เป็นต้น
เช่น ร้านค้าออนไลน์ B ต้องการเพิ่ม Conversion Rates จากการเข้าชมไปยังการซื้อสินค้า เลยใช้ A/B Testing ในหน้า landing page โดยมีการเปลี่ยนแปลงองค์ประกอบต่างๆ เช่น CTA และ Contents หลังจากการทดสอบ หน้าที่ได้รับการปรับปรุงแสดง Conversion Rates ที่เพิ่มขึ้น 40% เมื่อเทียบกับหน้าเดิม
3. User Engagement
วัดในเรื่องของการมีส่วนร่วมของผู้ใช้งานค่ะ เช่น อย่างบน Website ก็จะมี จำนวนคนเยี่ยมชม Website การติดตามพฤติกรรมของคนที่เข้าชม Website เวลาเฉลี่ยบน Website หรือ Bounce Rate หรือก็คือ เปอร์เซ็นต์ของผู้เยี่ยมชมที่ออกจาก Website หลังจากดูหน้าเดียวค่ะ
เช่น แบรนด์เสื้อผ้า C ต้องการเพิ่มการมีส่วนร่วมบนเว็บไซต์ เลยทำ Video Contents และ ดึง Contents ที่มีการโต้ตอบสูงมาไว้หน้าแรก ทำให้เวลาเฉลี่ยบน Website เพิ่มขึ้นจาก 2 นาทีเป็น 5 นาที นอกจากนี้ Bounce Rate ลดลงจาก 60% เป็น 30% ซึ่งแสดงถึงการมีส่วนร่วมที่ดีขึ้น
4. Social Media Metrics
ตัวนี้จะเป็นตัวชี้วัดบน Social Media ค่ะ โดยจะมี จำนวนผู้ติดตาม และ การมีส่วนร่วม จำนวนไลค์ คอมเมนต์ แชร์ และยอดวิว เพื่อดูการเติบโต และ การมีส่วนร่วมในแพลตฟอร์มต่าง ๆ
เช่น บริษัท D ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพ Social Media จึงใช้ Influencer ผลลัพธ์คือจำนวนผู้ติดตามเพิ่มขึ้น 50,000 คนใน 3 เดือน และการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้น 200% ค่ะ
5. Customer Retention
อัตรา Customer Retention คือ เปอร์เซ็นต์ของลูกค้าที่ยังคงอยู่หลังจากช่วงเวลาหนึ่ง และค่าใช้จ่ายในการได้มาซึ่งลูกค้า (CAC) การวัดต้นทุนทั้งหมดที่เกี่ยวข้องในการได้มาซึ่งลูกค้าใหม่หนึ่งคนค่ะ
เช่น บริษัทซอฟต์แวร์ E เห็นว่าการรักษาลูกค้ามีความสำคัญต่อรายได้ระยะยาว จึงทำรางวัลสำหรับลูกค้าที่ต่ออายุสมาชิก ผลคือ Customer Retention เพิ่มขึ้นจาก 85% เป็น 95% ภายในหนึ่งปีค่ะ
และทั้งหมดนี่คือการทำความรู้จัก KPI ให้มากยิ่งขึ้น ต่อมาเราจะมาพูดถึงในเรื่องของการใช้ KPI เพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันกันค่ะ
KPI เพื่อสร้าง Competitive advantage
การสร้าง Competitive advantage ในตลาดที่มีการแข่งขันสูง อาจต้องการการใช้ KPI (Key Performance Indicators) ที่หลากหลายเพื่อติดตามประสิทธิภาพและหาโอกาสปรับปรุงอยู่เสมอ ซึ่งผู้เขียนได้นำตัวชี้วัดที่สามารถช่วยให้บริษัทสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันได้ค่ะ
1. Customer Lifetime Value (CLV)
ความสำคัญ: CLV ช่วยให้บริษัทเข้าใจค่าใช้จ่ายที่คุ้มค่าสำหรับการได้มาซึ่งลูกค้าแต่ละราย ซึ่งบริษัทที่สามารถเพิ่ม CLV ได้ จะสามารถจัดสรรทรัพยากรให้มีประสิทธิภาพสูงและส่งเสริมการเติบโตในระยะยาวค่ะ ใช้เพื่อกำหนดกลยุทธ์การตลาด กำหนดโปรโมชั่น และตัดสินใจการลงทุนในการดูแลลูกค้า
Starbucks วิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าของตัวเองและพบว่า CLV ของลูกค้าทั่วไปอยู่ที่ประมาณ $14,099 ข้อมูลนี้ช่วยให้ Starbucks สามารถปรับแต่งโปรแกรมสมาชิกและกลยุทธ์การตลาดเพื่อเพิ่ม Loyalty และยอดขายในระยะยาวได้ค่ะ
2. Net Promoter Score (NPS)
ความสำคัญ: NPS วัดความเป็นไปได้ที่ลูกค้าจะแนะนำธุรกิจของเราไปยังคนอื่นต่อ ส่งผลให้เกิดการเติบโตแบบ Organic ผ่านคำแนะนำจากลูกค้า หรือ ที่เราเรียกง่าย ๆ ว่า Word of mouth ค่ะ ใช้เพื่อวัดความพึงพอใจของลูกค้าและปรับปรุงประสบการณ์ของลูกค้า
Apple มี NPS เฉลี่ยอยู่ที่ประมาณ 61 ในปี 2020 ซึ่งสูงมากในอุตสาหกรรมเทคโนโลยี ซึ่งคะแนนนี้บอกถึงความภักดีและความพึงพอใจของลูกค้า ช่วยให้ Apple รักษาฐานลูกค้าที่แข็งแกร่งและสามารถแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ได้แบบต่อเนื่องค่ะ
3. Customer Acquisition Cost (CAC)
ความสำคัญ: การพยายามลด CAC จะเพิ่มความได้เปรียบทางการแข่งขันได้ โดยทำให้บริษัทสามารถใช้จ่ายเงินอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นค่ะ โดยการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญการตลาดและช่องทางการขายเพื่อลดต้นทุน
Major Cineplex ต้องการดึงดูดผู้ชมให้กลับมาใช้บริการโรงภาพยนตร์ การลด Customer Acquisition Cost (CAC) โดยไม่ลดคุณภาพของประสบการณ์ลูกค้า คือกุญแจสำคัญสำหรับการรักษาและเพิ่มส่วนแบ่งตลาด Major Cineplex ได้ใช้กลยุทธ์หลายอย่างเพื่อลด CAC และเพิ่มฐานลูกค้า
- ดูหนังแบบเหมารายเดือน ทำโปรโมชั่นดูหนังแบบจ่าย 1 ครั้งต่อเดือน สามารถดูหนังได้ไม่จำกัดในเดือนนั้น ๆ
- จับมือกับพันธมิตร ร่วมมือกับธนาคารและบริษัทบัตรเครดิตเพื่อเสนอโปรโมชั่นและส่วนลด เช่น ดูก่อนจ่ายทีหลัง
- โปรโมชั่นตามเทศกาล ใช้เทศกาลหรือเหตุการณ์พิเศษ เช่น “วันพุธ” ที่ลดราคาตั๋ว
- วาไรตี้คอนเทนต์ เพิ่มความหลากหลายของภาพยนตร์ และนำเสนอ คอนเทนต์ทางเลือก (Alternative Content) เช่น การแสดงสดในรูปแบบ Live Streaming จากต่างประเทศ มาให้ชมในโรงภาพยนตร์จอใหญ่ค่ะ
การใช้กลยุทธ์เหล่านี้ช่วยให้ Major Cineplex สามารถลด CAC ได้โดยเฉพาะในการดึงดูดกลุ่มลูกค้าใหม่และการรักษาลูกค้าปัจจุบันให้กลับมาใช้บริการอีกค่ะ
4. Conversion Rate
ความสำคัญ: หากแปลตรงตัวคือ อัตราการแปลง โดยจะใช้วัดเปอร์เซ็นต์ของการเปลี่ยนคนที่ชม Website หรือ คนที่กดเข้ามาที่หน้า Landing Page ไปเป็นตัวชี้วัดที่กำหนด การเพิ่มอัตรา Conversion Rate สามารถส่งผลต่อรายได้โดยตรงและช่วยให้บริษัทใช้ประโยชน์จากการเข้าชมได้ดียิ่งขึ้น ใช้ในการปรับปรุงหน้า landing page การทดสอบ A/B และ Content Stategy ค่ะ
Google’s “50 Shades of Blue” A/B Test เป้าหมายคือการค้นหาโทนสีน้ำเงินที่เหมาะสมที่สุดสำหรับลิงก์โฆษณาใน Gmail และ Google Search ที่จะส่งผลให้เกิดอัตราคลิกสูงสุด (CTR) ผลลัพธ์จาก A/B test พบว่ามีโทนสีหนึ่งอัน
ทำให้เกิดการคลิกมากขึ้น และส่งผลให้ Google เพิ่มรายได้ประมาณ 200 ล้านดอลลาร์ต่อปีจากการคลิกโฆษณาเพียงอย่างเดียว เป็นการแสดงให้เห็นว่าการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยในสีลิงก์โฆษณา ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณาอย่างมีนัยสำคัญ
5. Operational Efficiency Ratios
ความสำคัญ: อัตราส่วนด้านประสิทธิภาพการดำเนินงานช่วยให้บริษัทวัดความสามารถในการใช้ทรัพยากรอย่างมีประสิทธิภาพ การปรับปรุงในด้านนี้สามารถช่วยลดต้นทุนและเพิ่มกำไร
Toyota ใช้ระบบการผลิต Toyota (Toyota Production System – TPS) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการผลิตและลดของเสียในกระบวนการผลิต ระบบนี้ไม่ใช่แค่ช่วยลดค่าใช้จ่ายในการผลิตเท่านั้น แต่ยังช่วยให้ Toyota สามารถผลิตได้รวดเร็วยิ่งขึ้นด้วยค่ะ
การใช้ KPI เหล่านี้โดยมีการวางแผนที่เหมาะสม จะช่วยให้บริษัทเพิ่มประสิทธิภาพ รวมทั้งช่วยให้เข้าใกล้เป้าหมายที่ตั้งไว้ และนำไปสู่การเติบโตและความสำเร็จที่ยั่งยืนค่ะ
และทั้งหมดนี้คือเรื่องของการนำ KPI เพื่อมาใช้ในการความได้เปรียบทางการแข่งขันค่ะ หวังว่าทุกท่าจะได้ประโยชน์กันนะคะ ถ้าชอบ หรือ สนใจอยากอ่านบทความด้านการตลาดแบบนี้อีก ผู้เขียนฝากติดตามด้วยนะคะ หรือ ถ้าใครอยากให้ผู้เขียนนำมุมมองการตลาดแบบไหนมาเล่าให้ฟัง สามารถคอมเมนต์บอกกันได้เลยนะคะ
สำหรับนักอ่านที่ชอบ และ อยากอ่านบทความเกี่ยวกับการตลาดเพิ่มเติม รวมถึงข่าวสารด้านการตลาดต่าง ๆ สามารถติดตามได้จาก เพจการตลาดวันละตอน รวมไปถึงเว็บไซต์ Twitter Instagram YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนได้เลยนะคะ แล้วพบกันใหม่ในบทความหน้าค่ะヽ(•‿•)ノ
Source Source Source Source Source Source Source Source Source Source
อยากอ่านบทความการตลาดเพิ่มเติม ลองเลือกอ่านบทความด้านล่างนี้ได้เลยนะคะ
