ทำ Branding Structure ฉบับเข้าใจง่าย จากหนังสือ Brand Storydoing

เมื่อไม่นานมานี้เบสมีโอกาสได้อ่านหนังสือ Brand Storydoing Wins ที่เขียนโดย คุณดลชัย บุณยะรัตเวช เพื่อทำความเข้าใจเพิ่มเติมเกี่ยวกับ Branding Structure หรือโครงสร้างในการสร้างแบรนด์ให้แข็งแรงและมีประสิทธิภาพมากขึ้น

ซึ่งคุณดลชัยก็เขียนได้กระชับและเข้าใจง่ายมาก เหมาะสำหรับใครที่ยังจับจุดเรื่องของ Branding ไม่ได้ แล้วก็เหมาะกับคนที่อยากทบทวนความรู้เรื่อง Branding ฉบับรวบรัดให้กับตัวเองได้อย่างดี จนเบสอยากมาแชร์และอยากให้ทุกคนไปซื้อมาอ่านกันดูครับ

Branding Structure ความเชื่อมโยงความเป็นแบรนด์

ตัวหนังสือจะพยามบอกเราว่า การทำ Branding ที่ดีในยุคสมัยนี้ควรเป็นอย่างไร และควรทำให้มันออกมาเป็นอย่างไรถึงจะช่วยให้ประสบผลสำเร็จมากที่สุด แถมยังช่วยส่งเสริมให้กับการทำธุรกิจและการตลาดของการตลาดได้อย่างดีด้วย จากการมี “รากฐาน” ของแบรนด์ที่แข็งแรง

คุณดลชัยแบ่งเนื้อหาออกเป็น 3 ส่วนหลักคือ สิ่งที่แบรนด์ควรเป็น สิ่งที่แบรนด์ควรทำ และสิ่งที่แบรนด์ควรสื่อสาร ที่เล่าเส้นเรื่องผ่านการเชื่อมโยงระหว่างโครงสร้างของความเป็นแบรนด์เพื่อให้เราสามารถทำความเข้าใจในภาพรวมได้ง่ายมากขึ้น โดยเบสจะขอเรียงตามที่เบสเข้าใจได้ดังนี้ครับ

Brand Positioning -> Brand Essence -> Brand Idea ->
Brand Function -> Brand Experience Design -> Brand Communication

1.Brand Positioning = จุดยืน / สารตั้งต้นของแบรนด์ (จากตัวเจ้าของแบรนด์เอง)

2. Brand Essence = คำอธิบายที่ครอบคลุมจุดยืนความเป็นแบรนด์ทั้งหมด ที่เป็นแก่นแท้ หรือ ความเป็นตัวตนของแบรนด์ที่จะไม่เปลี่ยนแปลงไป

3. Brand Idea = ความคิดหลักที่กรั่นกรองจาก Brand Essence ออกมาในหนึ่งประโยคหรือหนึ่งวลี ที่สั้น กระชับ เข้าใจง่าย และนิยามความเป็นแบรนด์ได้อย่างชัดเจน เพื่อเป็นตัวจุดประกายให้เกิด Action ต่าง ๆ ที่แบรนด์จะทำต่อ

เช่น

4. Brand Fuction = สินค้า / บริการ / กิจกรรมต่าง ๆ ที่แบรนด์ผลิตออกมาสู่ผู้บริโภค

5.ฺBrand Experience Design = การออกแบบประสบการณ์ในภาพรวมในทุก ๆ Touchpoint ที่ผู้บริโภคได้สัมผัสกับแบรนด์
(ส่วนนี้ในหนังสือไม่ได้พูดออกมาตรง ๆ แต่เบสคิดว่าคำนี้สามารถอธิบายบทที่พูดถึง External Engagement และ Expression ได้อย่างดีครับ)

6. Brand Communication = การสื่อสารของแบรนด์

โดยที่ใน Process ทั้งหมดนี้จะต้องมองเรื่องของ Brand Meaning หรือความรู้สึก/ความเข้าใจที่ผู้บริโภคมีต่อแบรนด์ด้วยว่า เราอยากให้ผู้บริโภคนั้นมีความรู้สึกและภาพจำต่อแบรนด์ของเรายังไงบ้าง เพื่อให้ทั้งหมดนั้นร้อยเรียงกันและส่งเสริมซึ่งกันและกันให้ความเป็นแบรนด์ของเราสมบูรณ์ขึ้นและสามารถสร้าง Brand Experience ที่ดีที่สุดออกมาได้

ในบทความนี้เบสจะขอเล่าแบบสั้น ๆ เพื่อให้ไม่สปอยเนื้อหาในหนังสือจนมากเกินไปแต่จะพยายามฝากเกร็ดเล็ก ๆน้อย ๆ ให้ทุกคนสามารถนำความรู้ที่ได้จากบทความนี้ไปใช้ได้จริงด้วยครับ

จุดกำเนิดแบรนด์

หลายคนมักจะเข้าใจผิดไปว่าการทำ Branding คือ การรีบทำ Logo, การออกแบบสินค้า, การคิดสโลแกนดี ๆ และอื่น ๆ อีกมากมายออกมาให้ได้ก่อนเลย คนถึงจะรู้ว่าแบรนด์ของเราเป็นยังไง ถามว่าถูกต้องมั้ย ก็ถูกครับ แต่อาจจะไม่ใช่ทั้งหมดและอาจจะไม่ใช่การเริ่มต้นที่ดีมากนัก

เปรียบเหมือนกับการที่จะทำอะไรให้ไปในทิศทางเดียวกันก็จะต้องมีทิศทางที่เรามองว่าจะไปให้ได้ก่อน ทุกอย่างถึงจะร้อยเรียงและส่งเสริมไปด้วยกันได้อย่างดี

การเริ่มต้นแบรนด์ที่ถูกต้อง เลยเป็น การวางรากฐานให้แข็งแรงก่อน ด้วยการเข้าใจให้ได้ว่าแบรนด์ของเราเกิดขึ้นมาทำไม เพื่อใคร ตอบสนองความต้องการแบบไหนอยู่

นั่นก็คือการนำมาซึ่ง Brand Essence หรือบางคนมักนิยมเรียกว่า Brand DNA ซึ่งเป็นยอดภูเขาน้ำแข็งที่จะมาจากการวิเคราะห์ ค้นหาจุดยืน การให้เหตุผล การให้อารมณ์ความรู้สึก จุดยืน เป้าหมายและความหมายของการคงอยู่ของธุรกิจ

ซึ่งการจะวางรากฐานให้แข็งแรงและมีประสิทธิภาพได้นั้น ให้เรามองมันเปรียบเสมือนเรื่องของการทำธุรกิจ อย่าง การ หาโอกาส ที่มีองค์ประกอบในการตามหาทั้งหมด 3 ส่วนด้วยกัน

ได้แก่ ตลาด กลุ่มเป้าหมาย และองค์กร

ถ้าจะให้อธิบายสั้น ๆ ก็เป็นความเชื่อมโยงในเรื่องของความเป็นไปได้ในตลาดที่เกี่ยวของกับธุรกิจของเราครับ ว่าตอนนี้เป็นอย่างไรบ้าง Trend อะไรกำลังมาบ้าง กลุ่มเป้าหมายของเราพวกเขามีพฤติกรรมแบบไหน ชอบแบรนด์ลักษณะไหน ใช้ชีวิตยังไง มีความต้องการอย่างไรบ้าง

และส่วนสุดท้ายคือเรามองว่าองค์กรของเราจะเป็นองค์กรประเภทไหน มีวัฒนธรรมอย่างไร มีบุคคลากรในองค์กรแบบใดบ้าง

การหาโอกาสตรงนั้นเราจะเป็นจุดตรงกลางระหว่างองค์ประกอบทั้ง 3 ส่วนนี้เข้าด้วยกัน เพื่อให้แบรนด์ของเรามีความเป็นตัวเองและตอบสนองต่อตลอดและผู้บริโภคมากที่สุดครับ

นำไปสู่คำถามที่น่าสนใจที่ในหนังสือจั่วหัวไว้ให้ ที่เบสคิดว่าหลายคนก็คงสงสัยเหมือนกัน คือ

แล้วเราจะรู้ได้ยังไงว่านี่คือโอกาสในการสร้างแบรนด์ของเรา ?

คุณดลชัยก็ได้มีการแชร์เกณฑ์ในการพิจารณาเอาไว้ด้วยครับ โดยเบสจะขออนุญาตใส่เป็น Bullet ไว้ให้ไปคิดต่อ ส่วนเนื้อหาโดยละเอียดจริง ๆ ลองไปอ่านในหนังสือเพิ่มดูได้ครับ มี Case Study และคำอธิบายเพิ่มเติมที่ช่วยขยายความให้เข้าใจได้ง่ายขึ้นเยอะเลย

โดยคุณดลชัยแนะนำให้เราวิเคราะห์เรื่องของ ความโดดเด่น (Differentiation), การเกี่ยวข้องที่ตอบโจทย์ตลาด (Relavancy), สามารถทำได้จริง (Credibility) และมีความยั่งยืนที่สามารถต่อยอดได้ (Strechability)

ซึ่งทั้งหมดนี้จะมาเป็น Brand Positiong ตัวตั้งต้นที่ชัดเจนและทำให้เราสามารถสร้าง Brand Essence ออกมาได้อย่างตอบโจทย์เราและตลาดที่เรากำลังจะเข้าไปได้มากที่สุดครับ

การกระทำสำคัญกว่าคำพูด

แม้ว่าเราจะมีรากฐานที่แข็งแรงแล้ว การรีบพูดออกไปให้ผู้บริโภครับฟังเลย มันก็เหมือนกับการที่มีคนแปลกหน้าเดินเข้ามาหาคุณแล้วบอกว่า เชื่อใจเรานะ เราเป็นคนดีนั่นแหละครับ … คือเรายังไม่ได้รู้จักกันดีเลย แล้วภาพลักษณ์ของตัวเองเป็นยังไงก็ไม่รู้ ใครจะมาเชื่อสิ่งที่เราพูดล่ะครับ ?

ดังนั้นทางที่ดีที่สุดคือ แบรนด์จะต้องทำอะไรบางอย่าง อย่างที่แบรนด์คิดว่าแบรนด์เป็นให้เห็นเป็นทั้งนามธรรมและรูปธรรมก่อนครับ

ซึ่งการจะเกิดสิ่งเหล่านั้นได้ เราจะต้องมี Brand Idea เพื่อสร้างความเข้าใจกันทั้งองค์กรก่อนที่จะนำไปสู่ Brand Fuction ต่าง ๆ ที่จะเป็น Brand Experience ให้ผู้บริโภคเราสามารถสัมผัสความเป็นแบรนด์ของเราได้อย่างดี โดยในหนังสือจะพูดถึง 5 เรื่องหลักดังนี้ครับ

1. Product / Service design (การออกแบบสินค้าและบริการ)
2. Live with Culture / Organization Culture (วัฒนธรรมภายในองค์กร)
3. External Engagement / Brand Touchpoint (การปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค)
4. Expression (การถ่ายทอดความเป็นแบรนด์ให้น่าดึงดูด) *เจ้าพวก Logo หรือสโลแกนจะอยู่ในส่วนนี้แหละครับ
5. Brand Communication (การสื่อสาร หรือ การเล่าเรื่องของแบรนด์)

ซึ่งก่อนที่เราจะไปถึงข้อ 5. กัน แบรนด์จะต้องออกแบบและลงมือทำในข้อ 1.-4. ให้เรียบร้อยก่อน เพราะเมื่อไรก็ตามที่เรารีบกระโดดไปที่ข้อ 5. ตั้งแต่แรก เมื่อผู้บริโภคเข้ามาแล้วพบว่า แบรนด์ไม่ได้เป็นอย่างที่สื่อสารออกไปจริง ๆ อาจะมีผลกระทบร้ายแรงในระยะยาวมากกว่าที่เราคิด

ยกตัวอย่างเช่น เราจะไม่มีจุดสำคัญของแบรนด์ให้ผู้บริโภคได้จดจำ และพวกเขาอาจจะเลือกที่จะไม่ได้มองเราในแบบที่เราบอกออกไป แล้วมองเราเป็นแบรนด์ในฐานะ Fuctional Brand แทน ที่จะตัดสินแบรนด์และสินค้าของเราในเชิงความคุ้มค่าและราคาแทน

ซึ่งเป็นอีกเรื่องที่หลายแบรนด์มักมาสะดุดตรงนี้ แล้วเป็นส่วนที่แก้ไขได้ยากมากด้วยถ้าผู้บริโภคมองเราด้วย Perception แบบนั้นแล้ว ตรงนี้เป็นส่วนที่ตัวเบสและหนังสือเห็นตรงกันว่า มันไม่ค่อยยั่งยืนกับแบรนด์มากเท่าไร แต่ก็ไม่มีถูกไม่มีผิดนะครับ นา ๆ จิตตัง ธุรกิจใครธุรกิจมัน กลยุทธ์ใครกลยุทธ์มัน ถ้าคุณเห็นว่าเป็นโอกาสก็ลุยได้เลยครับ

Brand Communication ที่ Effective ที่สุด

ในส่วนสุดท้ายจะเป็นการกล่าวถึงการสื่อสารแบรนด์อย่างไรให้มีประสิทธิภาพมากที่สุด หลังจากที่เราเข้าใจความเป็นแบรนด์ของตัวเอง และสร้างแบรนด์ให้เป็นอย่างนั้นแล้ว การสื่อสารออกไปให้กระจายไปในวงกว้างเพื่อดึงดูดให้คนหันมาสนใจเราก็จะเป็นส่วนท้ายสุด

หนังสือแนะนำว่าให้เรา คำนึงถึงความรู้สึก (Feel) ของผู้บริโภคให้มากที่สุด โดยให้เรา สื่อสารเฉพาะเรื่องที่เราเป็นจริง และสามารถทำได้จริงที่สุด ครับ

ยุคนี้จับโป๊ะกันง่ายนะครับ หลายคนที่ติดตามข่าวสารด้านการตลาดบ่อย ๆ น่าจะเห็นตัวอย่างกันมาบ้างแล้ว อย่าเอาความน่าเชื่อถือของแบรนด์มาแลกเลยครับ กว่าจะสร้างกว่าจะกอบกู้กลับมาได้ แทบจะไม่คุ้มกันเลย

โดยในการสื่อสารแบบ Brand Communication ในหนังสือได้แนะนำให้แบ่งออกเป็น 2 ประเภทด้วยกันคือ การสื่อสารแบบ Brand Level และ Product Level

สำหรับ Brand Level ให้มองเป็นการสื่อสารเชิงนามธรรมเพื่อตอกย้ำผู้บริโภคหรือลูกค้าของเราในเรื่องของ Brand Essence ของเราอยู่บ่อย ๆ เพื่อให้พวกเขาเห็นและยังจดจำได้ว่า แบรนด์ของเราคือใครและเกิดขึ้นมาเพื่ออะไร

ส่วน Product Level ให้เรามองเป็นการสื่อสารแบรนด์ที่มีความเฉพาะเจาะจงมากยิ่งขึ้นในแต่ละบริบท (Contextual) เนื่องจากการสื่อสารในความเป็นจริงนั้น ประโยคหนึ่งประโยคไม่สามารถตอบโจทย์ลึก ๆ ในใจของคนทุกคนได้อย่างชัดเจน และไม่สามารถโน้มน้าวคนทุกคนได้อย่างจริงจัง

ยิ่งในยุคนี้ที่ผู้บริโภคมีความเป็นปัจเจก (Individualism) มากยิ่งขึ้นแล้ว ยิ่งยากมากเลย

ดังนั้นการสื่อสารแบบ Product Level จะต้องมีการเล่าเรื่องของแบรนด์ในภาพย่อยที่มีความชัดเจนมากยิ่งขึ้น โดยจับตคู่กับการใช้งาน หรือ ความต้องการโดยตรง ที่มีการเปรียบเปรยให้เห็นภาพ ยกตัวอย่างเช่น แคมเปญการสื่อสารเพื่อโปรโมทหรือขายสินค้าที่มาจับคู่กับ Context Insight บางอย่างของผู้บริโภค

ซึ่งในส่วนนี้เราสามารถออกแบบการสื่อสารออกมาได้อย่างหลากหลายตาม Creative Idea และ Data Insight ที่เรามีอยู่ในมือเลยครับ

และถ้าหากท้ายที่สุดแล้วเราสามารถสื่อสารให้ผู้บริโภค รู้สึกและเชื่อใจเรา ได้แล้ว ต่อไปพวกเขาจะผันตัวกลายมาเป็น Brand Lovers ที่จะเป็นผู้สื่อสาร Brand Communication ที่จะบอกต่อกับคนอื่น ช่วย Defend ให้แบรนด์ของเราให้ที่หลายแบรนด์ต้องการได้อย่างดีเลยครับ

นอกจากนี้ภายในหนังสือก็ยังมี Tactics และ Do Don’t ในการทำ Brand Communication ไว้ให้เราด้วยถือว่าครอบคลุมการนำไปปรับใช้ในการทำงานจริงได้ดีเลยครับ

บทสรุป Branding Structure แบบเข้าใจง่าย จากหนังสือ Brand Storydoing

นอกจากเรื่องด้านบนแล้วคุณดลชัยยังมีการสอดแทรกความรู้เรื่อง Branding อื่น ๆ เพิ่มเติมอีกมากมายเลยครับ เช่น USP ที่ไม่ใช่ Selling point แต่เป็น Spiritual Proposition, Brand Architecture ไปจนถึงความเชื่อมโยงระหว่าง Business Branding และ Marketing

แม้ว่าในตัวหนังสือจะไม่ได้อธิบายครอบคลุมเรื่องใดเรื่องหนึ่ง แม้กระทั่ง Branding Marketing ทั้งหมด แต่เบสมองว่ามันก็เพียงพอสำหรับการนำไปปรับใช้จริงเพื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุดได้แล้วครับ หลังจากนี้เราสามารถทำความเข้าใจเรื่องอื่น ๆ เพิ่มเติมแล้วนำมาเชื่อมโยงกับโครงสร้างนี้ได้ง่ายมากเลยครับ

นอกจากนี้แล้วในความเป็นจริง เราอาจจะไม่จำเป็นจะต้องเดินตาม Process ในหนังสือบอกเสมอไปก็ได้นะครับ เพราะ Branding ของเราบางทีก็มาจากปัจจัยหลายอย่าง บางทีก็มาจากปัจจัยภายนอกบ้าง หรือมาจากสถานการณ์ที่ไม่คาดฝันอีกที ต้องตบ ๆ คลำ ๆ กว่าจะสำเร็จเป็นรูปเป็นร่างออกมาได้

ขอเพียงแค่เราเข้าใจโครงสร้างในการปรับเปลี่ยนคุณก็จะสามารถสร้างแบรนด์ของตัวเองได้อย่างมีประสิทธิภาพด้วยเช่นกันครับ แต่ก็ขอย้ำนะครับว่า ยังไงการมีแนวทางหรือทิศทางที่ดีก่อนตั้งแต่แรก ก็จะช่วยให้เราประหยัดต้นทุน ทั้งงบประมาณและเวลาที่เราจะต้องเสียไปได้อย่างดี แถมยังสามารถหวังผลจากความสำเร็จได้มากกว่าด้วยครับ

ถ้าใครสนใจก็ลองไปหาซื้อหาอ่านกันได้นะครับ หาอ่านได้ไม่ยากเลยตามร้านหนังสือ หรือจะเป็น Shopee, Lazada ก็ได้

ที่สำคัญคือเล่มนึงราคาไม่แพง (แอบเห็นนิดหน่อยว่าของร้านนายอินทร์ราคากำลังค่อนข้างดีเลย) แถมจำนวนหน้าก็ไม่เยอะมากครับ ไม่กี่ชั่วโมงก็อ่านจบได้เลย เบสจะแปะรูปปกหนังสือไว้ให้ด้านล่างนะครับ

ขอบคุณที่อ่านจนจบ แล้วเจอกันบทความหน้านะครับ 🙂

สามารถอ่านบทความอื่น ๆ ของการตลาดวันละตอนได้ที่ คลิก

Ref.

slideshare.net/mjskok/goto-market/12-Brand_Essence_FrameworkVision_What_about
brandfolder.com/resources/brand-communications-strategy/