Case Study การใช้ CDP ธุรกิจ B2B แบบ Account-Based Marketing เพิ่ม Conversion 150%

บทความชุด 30 Case Study Personalization Strategy จากรายงานของ Segment วันนี้จะมาเล่า Case Study CDP ของธุรกิจ B2B ที่ชื่อว่า Drift ที่ทำการตลาดแบบ Account-Based Marketing จนสามารถเพิ่ม Conversion Rate 150% เพราะสามารถเจอกลุ่ม High-intention ได้เร็วขึ้น เลยสามารถทำการตลาดกลับไปหาได้ไว จนนำมาสู่การนัดมีตติ้งนำเสนอได้เพิ่มขึ้นกว่า 150% ในสองเดือนแรกหลัง Implement ครับ

ธุรกิจ B2B เคยถูกตั้งคำถามบ่อยๆ ว่าจะสามารถใช้ Data-Driven หรือ CDP แล้วเวิร์คเหมือนกับธุรกิจ B2C หรือพวก Consumer product หรอ?

คำตอบคือใช้ได้ครับ ถ้าเราใช้อย่างมี Strategy และ Creativity ที่ดีพอ เหมือนกับที่ Drift บริษัทที่ทำ MarTech ด้าน Conversational Commerce รายนี้ใช้ทั้ง CDP และ Customer 360 บวกกับเครื่องมือในการทำ Marketing Automation แบบ Real-time จนสามารถเพิ่มโอกาสขายได้มากถึง 150% ในระยะเวลาสั้นๆ แค่ 2 เดือนแรกเท่านั้นเอง

CDP สำหรับธุรกิจ B2B คือการ Identify Prospect ให้เราได้ไวขึ้น

ประเด็นหลักของการทำ Data-Driven Marketing ด้วย CDP ของธุรกิจ B2B คือเราต้องรู้ก่อนว่าเครื่องมือตัวนี้ไม่ได้มีหน้าที่เพิ่มยอดขายโดยตรง แต่หน้าที่หลักของเครื่องมือตัวนี้คือมันเอาไว้ให้เราจับสัญญาณของบริษัทที่กำลังสนใจเราอยู่ได้เร็วขึ้น จนนำไปสู่การเปิดการขายที่รวดเร็วและแม่นยำครับ (ส่วนจะปิดการขายได้ดีแค่ไหน อันนี้ก็ขึ้นอยู่กับพนักงานคุณด้วยนะ)

CDP สำหรับธุรกิจ B2B เอาไว้ประกอบ Company Data Profile แทน Customer Data Profile

แล้วทีนี้ถ้าเป็นธุรกิจ B2C ทั่วไป หน้าที่ของ CDP คือเอาไว้ประกอบ Customer Data ที่กระจัดกระจายจากหลากหลายช่องทาง เพื่อเอามาสร้างเป็น Customer Profile แล้วเอาไปจัด Segment ต่อ แต่สำหรับธุรกิจ B2B นั้นการจะติดต่อซื้อสินค้าหรือบริการสักครั้งมักจะไม่ได้มาจากคนๆ เดียว แต่จะมาจากพนักงานหลายคนในบริษัทนั้นที่แวะเวียนสับเปลี่ยนกันเข้ามายังเว็บของเรา แอปของเรา หรือโซเชียลมีเดียของเราก็ตาม

ดังนั้นจะเห็นว่าความยากของการใช้ CDP ในธุรกิจ B2B คือต้องประกอบ Data จาก Audience ที่มีความหลากหลายเข้าไว้ด้วยกันภายใต้ Company เดียว มันจึงเป็นการประกอบ Company Data Profile จากคนหลากหลายคนแทนที่จะเป็นคนๆ เดียวแบบธุรกิจ B2C แต่ก็นั่นก็หมายความว่าถ้าเราทำได้ ก็จะสามารถจับลูกค้าอยู่หมัดแล้วนัดนำเสนอสินค้าที่เรามีได้ไวขึ้นนั่นเอง

แต่การที่เราจะรู้ว่าคนเข้าเว็บเราคนไหนดูแล้วมาจากบริษัทที่มีแนวโน้มสนใจเราสูงกว่าคนที่เข้าเว็บเราทั่วๆ ไป ก็ต้องมาจากการกำหนดเงื่อนไขว่าผู้ใช้งานคนนั้นจะต้องมีองค์ประกอบอะไรบ้าง

เช่น

• เข้ามาบ่อยหลายครั้งแล้วในรอบเดือนนี้ > แสดงว่าต้องสนใจอะไรสักอย่างของเราแหละ
• พนักงานจากบริษัทนี้เข้ามาอ่านหน้าประเภทนี้บ่อยมากๆ > น่าสนใจอันนี้อยู่แหละมั้ง ไม่งั้นไม่เสียเวลาอ่านซ้ำไปมาหรอก
• มีการกรอกข้อมูลเพื่อดาวน์โหลด Whitepaper ไปอ่านเพิ่มเติม > น่าจะสนใจมากๆ แล้วหละถ้าทำขนาดนี้

จะเห็นว่านี่เป็นตัวอย่างหนึ่งของการใช้ Data การใช้งานเว็บเราบางส่วนที่สามารถเอามาวิเคราะห์ตีความระดับความสนใจของผู้อ่านแต่ละคนได้ครับ

เปรียบเทียบก็เหมือนกับเวลาเราไปเดินดูสินค้าในร้าน พนักงานขายเก่งๆ ก็พอจะสังเกตจากท่าทางของเราได้ว่ามีความสนใจมากน้อยขนาดไหน ถ้าเดินดูไปเรื่อยๆ ไม่ได้ดูสินค้าไหนเป็นพิเศษ อาจจะแค่เข้ามาแวะเวียนครั้งแรก แต่ถ้ามีการถามถึงสินค้าบางชิ้นแบบเฉพาะเจาะจง แสดงว่าทำการบ้านมาแล้วอยากจะเช็คให้ชัวร์ก่อนจะตัดสินใจ หรือถ้ามีการหยิบๆ จับๆ มาลองทาบกับตัวดู ก็น่าจะสนใจแต่ก็กำลังประเมินว่าตกลงมันเหมาะกับเรารึเปล่านะ

แต่บนดิจิทัลมันไม่อาจสังเกตได้ด้วยตาเหมือนเวลาเราอยู่หน้าร้าน แต่เราสามารถสังเกตผู้ใช้ผ่านการกด การคลิ๊ก การใช้เวลาเพื่ออ่าน ข้อความที่ค้นหา หรือจำนวนครั้งที่เข้ามาซ้ำแทนได้ว่าสนใจหรือไม่สนใจครับ

แล้วยิ่งเป็นธุรกิจ B2B ที่การตัดสินใจทีไม่ได้ขึ้นอยู่กับคนๆ เดียว นั่นหมายความว่า CEO อาจเข้ามาอ่าน หัวหน้าแผนกที่ต้องใช้เครื่องมือนี้อาจเข้ามาอ่าน ลูกน้องทีมงานอาจเข้ามาอ่าน ฝ่ายจัดซื้ออาจเข้ามาอ่าน เราจะเห็นว่ามีหลายคนเข้ามาอ่าน แต่ทุกคนนั้นมาจากบริษัทเดียวกันหมด

ดังนั้นถ้าเราไม่สามารถประกอบ Customer Data ออกมาเป็น Company Profile ได้ เราจะเสียโอกาสปิดการขายไปอย่างมาก เพราะหลายครั้งเราพลาดโอกาสไปเพียงเพราะไม่ได้ทักไปในตอนที่เขากำลังสนใจมากๆ อยู่ ซึ่งถ้าเราสามารถจับสัญญาณนั้นได้ทันก่อนที่ความสนใจของลูกค้าจะหมดไป เราอาจปิดดีลหลายล้านได้ง่ายๆ แค่สามารถทำการตลาดหรือส่งอีเมลออกไปหาได้แบบทันท่วงทีครับ

กำหนด Customer Segmentation จากการตลาดแบบ Account-Based Marketing

ถ้าเป็นธุรกิจ B2C อาจแบ่ง Customer Segments จาก RFM Model แต่พอเป็นธุรกิจ B2B ที่มีวิธีการทำธุรกิจอีกแบบ ไม่ได้เน้นขายให้มากคน แต่เน้นขายให้มากขึ้นจากลูกค้าคนเดียว ก็ต้องเริ่มจากการแบ่งกลุ่มลูกค้าออกเป็นบริษัทต่างๆ ให้ได้ก่อน ต้องรู้ก่อนว่าคนที่เข้ามานั้นมีโอกาสจะเป็นคู่ค้าเราได้หรือไม่ หรือแค่แวะเข้ามาหรือหลงเข้ามาเฉยๆ

จากนั้นถ้ารู้แล้วว่าคนนี้มาจากบริษัทที่ใช่ ก็ต้องรีบพุ่งเข้าไป Engage ในทันทีเพื่อเพิ่มโอกาสขาย ไม่ว่าจะแนะนำตัว แนะนำสินค้า หรือแนะนำบริการ ไม่ใช่ปล่อยผ่านไปมัวแต่รอให้ลูกค้าทักแชทเข้ามาถาม หรือกรอกข้อมูลติดต่อให้ด้วยตัวเอง ซึ่งบอกได้เลยว่าธุรกิจไหนที่ทำการตลาด B2B Marketing แบบนี้เตรียมตัวอยู่ยากได้เลยในปีหน้าครับ

แล้วก็มาถึงขั้นตอนสุดท้ายคือการ Land & Expand ก็คือการนัดเพื่อนำเสนอขาย และเพื่อขยายโอกาสในการนำเสนอสินค้าหรือบริการอื่นๆ เพิ่มเติมให้กับบริษัทนั้น

และจาก Case Study การใช้ CDP ของธุรกิจ B2B ที่ชื่อว่า Drift ผสมกับการตลาดแบบ Account-Based Marketing คืออีเมลที่ถูกส่งออกไปมีการเปิดอ่านถึง 80% มีการตอบอีเมลกลับถึง 20% และที่สำคัญคือพวกเขาสามารถเพิ่มการนัดมีตติ้งนำเสนองานได้ถึง 150% ในสองเดือนครับ

สรุปง่ายๆ ได้ว่าสำหรับธุรกิจ B2B แล้วยิ่งรู้ไวเท่าไหร่ว่าใครคือคนที่มาจากบริษัทที่ใช่สำหรับธุรกิจเรา เราก็จะยิ่งทำการตลาดได้ไว ปิดการขายได้ง่าย และก็เพิ่มโอกาสขายได้สบายครับ

CDP ของ Segment นั้นสามารถต่อเชื่อมโยงกับ ​Third-Party Data ภายนอกได้

เพราะในธุรกิจ B2B เราอาจจะต้องหา Data Partner จากข้างนอกเข้ามาเพิ่มความ Enrich First-Party Data ของเราด้วย อย่าง Drift เองก็ใช้บริการ G2 Crowd หรือแม้แต่เครื่องมืออื่นๆ เพื่อตรวจดูว่าตกลง IP ที่กำลังอ่านเว็บเราอยู่นั้นมาจากบริษัทมหาชนใหญ่ๆ รายไหนหรือเปล่านะ

ส่งผลให้ยิ่งเอา Data Source นี้มาเชื่อมกับ CDP ที่มีก็ยิ่งทำให้การวิเคราะห์ประเมินกลุ่มเป้าหมายยิ่งมีความแม่นยำมากยิ่งขึ้น

จากนั้นก็เอา Data ทั้งหมดที่ได้มาวิเคราะห์ประเมินผลตามเงื่อนไขของ Account-Based Marketing ที่วางไว้ แล้วก็กำหนดเงื่อนไขของการทำ Marketing Automation ออกไปว่าถ้าเจอผู้อ่านที่เป็น Warm Lead จะกระตุ้นอย่างไรให้ขยับเป็น Hot Lead เร็วขึ้น หรือขยับจากผู้อ่านที่เห็นว่าเป็น High-intent ให้นำมาสู่การนัด Appoiment ไวขึ้น

ถ้าอยากรู้ว่าธุรกิจ B2B จะใช้ CDP เพื่อทำ Data-Driven Marketing อย่างไร ลองมาดูที่ 4 ขั้นตอนนี้ครับ

3 ขั้นตอนการทำ CDP สำหรับธุรกิจ B2B

1. Connect เชื่อมต่อตัวตนผู้ใช้งานที่หลากหลาย และจากเครื่องมือไปจนถึงช่องทางต่างๆ ที่มีมากมายเข้าไว้ภายใน้ Company Profile เดียวกันให้ได้ ซึ่งมันจะมีความซับซ้อนกว่าการทำ CDP ของธุรกิจ B2C ปกติที่มีแค่หนึ่งคน ไม่ใช่หลายคนในบริษัทเดียว
2. Create สร้าง Company Profile 360 ขึ้นมา เมื่อตอนนี้รู้แล้วว่าพนักงานจากบริษัทนี้เคยอ่านอะไรบ้าง เคยดาวน์โหลดอะไรไป หรือเคยลงทะเบียนให้ข้อมูลอะไรกับเราไว้ เราต้องไปดูว่าเขาอ่านถึงตรงไหน ดูหัวข้อไหนบ่อยๆ เป็นพิเศษ ใช้เวลากับหน้าไหนนานๆ บ้าง ทั้งหมดนี้ก็เพื่อจะได้วิเคราะห์ภาพรวมเพื่อประเมินว่าควรจะทำการตลาดกับบริษัทนี้อย่างไร และกับผู้ติดต่อคนไหนครับ
3. Communication เมื่อตอนนี้รู้แล้วว่าบริษัทไหนที่สนใจเรามากๆ บริษัทไหนที่ยังไม่ได้สนใจเราขนาดนั้น เราก็จะได้โฟกัสไปยังบริษัทที่ดูแล้วมีโอกาสมากที่สุดก่อน แต่ขั้นตอนนี้เราไม่ต้องลงมือทำเองทั้งหมด แต่ต้องกำหนดผ่านเครื่องมือการทำ Marketing Automation ให้เรียบร้อยว่าบริษัทนี้อยู่ใน Stage ไหนของ Marketing Funnel ของเรา เพื่อจะได้ทำ Personalized Marketing ออกไปแบบ Real-time

เห็นไหมครับแนวทางการใช้ CDP สำหรับธุรกิจ B2B แบบเข้าใจง่าย(แต่ทำจริงต้องใช้ความตั้งใจและพยายามนะ) เมื่อเราเจอว่าใครกำลังสนใจเราอยู่ เรารู้เร็วก็แค่เข้าไปทักทายเสนอขายได้ไวขึ้น การตลาดที่แท้จริงมันก็ง่ายๆ แบบนี้แหละครับ เพียงแต่เราต้องรู้ให้แน่ชัดว่าตกลงแล้วเราควรทำการตลาดกับใครก่อนจริงๆ กันแน่

จำไว้นะครับว่ายิ่ง Customer เรามี Value มากเท่าไหร่ Lead เรามีค่ามากขนาดไหน เราก็ยิ่งต้องใช้ Data มากเท่านั้น เพราะพลาดทีเสียหายหลายล้าน แต่ถ้าได้มาก็กำไรหลายล้านเช่นกัน

วิธีที่ Drift ใช้ CDP ของ Segment ในการทำ Personalization

1. กำหนดกลุ่มเป้าหมายที่เป็น High-intent Segment ในเครื่องมือให้เรียบร้อย แบบไหนคือสำคัญ แบบไหนคือไม่สำคัญ
2. เมื่อเครื่องมือเจอกลุ่ม High-intent ระบบจะส่งข้อมูลต่อให้ทีมงานรีบจัดการต่อแบบ Real-time ผ่านเครื่องมือ MarTech ต่างๆ และเมื่อมีข้อมูลใหม่ๆ ก็จะถูกอัพเดทให้กับทีมงานทุกคนอัตโนมัติ เพื่อที่คนทำงานจะได้รู้ว่าตอนนี้ลูกค้าอยู่ใน Stage ไหนของ Customer Journey จะได้รู้ว่าลูกค้าคนนี้เคยมี Experience แบบไหนมาแล้วบ้าง จะได้รู้ว่าจะต้องทำการตลาดอย่างไรต่อ
3. ทำ Marketing Automation แบบมี Objective ที่ชัดเจน Drift เองก็มีการใช้ Customer.io ในการส่ง Personalized Email Marketing ออกไปในทันทีที่ผู้ใช้งานเว็บไซต์คนไหนเข้าข่ายกลุ่ม High-intent ซึ่งวัตถุประสงค์ไม่ใช่ปิดการขาย แต่เป็นการเพิ่มโอกาสขาย พวกเขาจึงส่งอีเมลไปถามว่าสนใจนัดมีตติ้งออนไลน์เพื่อให้เรา Demo product ให้ดูหรือไม่ เพื่อให้แน่ใจว่า Drift นั้นใช้งานง่าย และก็นำมาสู่การปิดการขายในที่สุด
4. Drift เองก็ใช้ Data Company Profile 360 จาก CDP มาเชื่อมต่อกับระบบ Conversational Commerce ของตัวเองเพื่อจะได้ทักแชทลูกค้าที่ดูแล้วใช่แบบ Real-time ทั้งมดนี้ก็เพื่อทำให้เกิดการนัด Demo เร็วที่สุดครับ
5. Smart Marketing Automation การตลาดแบบฉลาดคือการตลาดที่รู้ว่าตอนไหนควรทำการตลาด และตอนไหนควรหยุดทำทุกอย่างได้แล้ว เหมือนที่ Drift กำหนดเงื่อนไขว่าถ้าลูกค้าได้คุยกับคนจริงเมื่อไหร่ รับนัดเมื่อไหร่ ระบบ Marketing Automation ทั้งหมดต้องหยุดทำงานกับว่าที่ลูกค้ารายนี้ เพราะถือว่าตอนนี้ถูกส่งต่อให้ Sales ดูแลแล้ว
6. Feedback Data เก็บข้อมูลการมีปฏิสัมพันธ์ทุกอย่างของลูกค้าไว้ในฐานข้อมูล แล้วก็อัพเดทให้ไวเพื่อให้ทีมทำงานได้รู้ว่าควรจะต้องปรับกลยุทธ์วิธีการสื่อสารกับลูกค้ารายนี้หรือไม่ หรืออย่างน้อยที่สุดก็เอาข้อมูลล่าสุดไว้ให้พนักงานขายรู้ว่าถ้ายกหูหาลูกค้าบริษัทนี้ ควรจะต้องเริ่มบทสนทนาแบบไหนครับ

หลังจากที่ Drift ใช้ CDP และ Customer 360 ของ Segment ก็สามารถประหยัดเวลาการทำประกอบ Data เพื่อจัดกลุ่มตาม Account-Based Marketing ลงไปได้กว่า 40 ชั่วโมงต่อเดือน เพราะระบบจะจัด Segment ของผู้ติดต่อให้อัตโนมัติตามเงื่อนไขที่เรากำหนดไว้ และก็ทำการตลาดแบบ Marketing Automation แบบ Personalization ออกไปแบบ​ Real-time ในช่องทางต่างๆ ที่เรากำหนดเงื่อนไขไว้ให้ AI ทำ

สรุป Case Study การใช้ CDP ของธุรกิจ B2B Marketing อย่าง Drift

และทั้งหมดนี้ก็ส่งผลให้ Drift นั้นเติบโตอย่างรวดเร็ว เพราะสามารถจับบริษัทที่กำลังสนใจให้ Convert สู่การมีตติ้งนำเสนอสินค้าได้ไวขึ้น เมื่อ Customer Data จากทุกช่องทางถูกเอามาประกอบกันไว้ใน CDP 

ตั้งแต่วันที่เริ่มเอาระบบ CDP มาใช้กับธุรกิจ B2B แห่งนี้ Drift บอกว่าอัตราการเปลี่ยนจากผู้ชมเว็บมาเป็นการนัดมีตติ้งออนไลน์เพิ่มขึ้นกว่า 150% ภายในสองเดือน

จากระบบการส่ง Email Marketing Automation แบบ Real-time เมื่อพบว่าคนไหนอยู่ใน Stage ไหนของ Funnel ที่วางไว้ อัตราการเปิดอีเมลอ่านก็เพิ่มสูงขึ้นถึง 80% อัตราการตอบกลับก็สูงถึง 20% ในแบบที่ไม่เคยเป็นมาก่อน

ทั้งหมดนี้มาจากการเชื่อมต่อ Custome Data ที่กระจัดกระจายไว้ใน CDP ผ่านการทำ Real-time Analytics กับเงื่อนไขที่เราตั้งไว้ แล้วก็มีการทำ Marketing Automation แบบ Multi-channel ตามที่เราตั้งค่าล่วงหน้าไว้เช่นกัน ทันทีที่เจอคนที่น่าจะกำลังสนใจเราอยู่ เราก็สามารถทำการตลาดแบบรู้ใจออกไปในทันที และนั่นก็เป็นการเพิ่มโอกาสนำเสนอไปจนสู่การปิดการขายในท้ายที่สุดครับ

ยิ่งแต่ละ Lead มี Value มากเท่าไหร่ เรายิ่งต้องใช้ Data มากเท่านั้น

สุดท้ายนี้ทาง Drift บอกว่าตั้งแต่ใช้ CDP ของ  Segment มา แต่ละเดือนนั้นเพิ่มโอกาสขายได้มากกว่า 160% ทุกเดือนเลย เพราะยิ่งรู้ว่าอะไรที่ลูกค้าไม่ชอบก็หยุด และยิ่งรู้ว่าลูกค้าชอบอะไรก็ยิ่งขยี้จุดนั้นเพิ่มจนมันดีวันดีคืนเท่านั้นเอง

อ่านบทความชุด 30 Case Study Personalization ด้วย CDP ในการตลาดวันละตอนต่อ

Source: https://segment.com/customers/drift/