ทำความรู้จัก Soft Power คือ อะไร? นำมาประยุกต์ใช้ในธุรกิจได้อย่างไร?
ช่วงนี้จะได้ยินคำว่า “Soft Power” กันอยู่บ่อย ๆ แต่จะมีใครบ้างที่เข้าใจจริง ๆ ว่า Soft Power คือ อะไร? บทความนี้จะมาเล่าถึงที่มาที่ไป ความหมายของ Soft Power คืออะไร และการนำมาประยุกต์ใช้ในธุรกิจให้เพื่อน ๆ ได้อ่านกันค่ะ
Soft Power = พลังนุ่มนิ่ม?
Soft Power คือ อำนาจที่เกิดขึ้นจากการโน้มน้าวใจ ดึงดูดใจ และสร้างความสนใจ โดยไม่ต้องใช้กำลังบังคับ เปรียบเสมือนพลังที่ทำให้ผู้อื่นอยากทำสิ่งที่เราต้องการโดยสมัครใจ
ในปี 1980 “Joseph Nye Jr.” นักรัฐศาสตร์ชาวอเมริกัน ได้บัญญัติศัพท์คำว่า ”Soft power” โดยให้คำนิยามว่า Soft Power คือ ความสามารถของประเทศในการโน้มน้าวผู้อื่น โดยไม่ต้องอาศัยแรงกดดันบีบบังคับในทางปฏิบัติ กระบวนการดังกล่าวกำหนดให้ประเทศต่าง ๆ นำเสนอค่านิยม อุดมคติ และวัฒนธรรมข้ามพรมแดน เพื่อสร้างสัมพันธไมตรีอันดีงามระหว่างประเทศ
Soft Power มักมีต้นกำเนิดจากภายนอกหน่วยงานภาครัฐ เช่น โรงเรียน, สถาบันศาสนา, และกลุ่มการกุศล นอกจากนี้ยังเกิดขึ้นจากดนตรี, กีฬา, สื่อ, และอุตสาหกรรมหลัก ๆ เช่น Silicon Valley และ Hollywood
Soft power ประกอบด้วย 3 องค์ประกอบหลัก:
- วัฒนธรรม : วัฒนธรรมที่มีเสน่ห์ ดึงดูดใจ และสร้างแรงบันดาลใจ
- ค่านิยม : ค่านิยมที่เป็นสากล เช่น ประชาธิปไตย สิทธิเสรีภาพ และสิทธิมนุษยชน
- นโยบายต่างประเทศ : นโยบายต่างประเทศที่สร้างความร่วมมือ และความสัมพันธ์ที่ดีกับประเทศอื่น
Soft Power วัด KPIs อย่างไร?
- ความคุ้นเคย : ยกตัวอย่างการเช่นกางเกงช้างที่เราคุ้นเคยตั้งแต่ยังไม่ได้รับความนิยม จนตอนนี้มีกลายเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก จนเกิดการนำไปต่อยอดจากกางเกงช้างธรรมดา กลายเป็นกางเกงช้างประจำจังหวัด สร้างมูลค่าได้อย่างมหาศาล
- ชื่อเสียง : เพื่อให้ประเทศมีความน่าดึงดูดและเป็นแบบอย่างที่ดีต่อผู้อื่น ชื่อเสียงโดยรวมของประเทศนั้นจะต้องแข็งแกร่งและเป็นบวก ยกตัวอย่างเช่น ถ้านึกถึงความมีวินัย ความเป็นระเบียบ ประเทศแรกที่เราจะนึกถึงก็คือประเทศญี่ปุ่นนั่นเอง
- อิทธิพล : ในตรงนี้อาจจะต้องใช้ Social Listening Tools ในการรวบรวมข้อมูล และวิเคราะห์ว่า Soft Power นั้นมีบทบาททั่วโลกหรือไม่ หรือถูกจำกัดอยู่เพียงบางภูมิภาค
ตัวอย่างของ Soft Power ในอดีต
Soviet & ดาวเทียมดวงแรกของโลก
ตัวอย่างเช่น ผู้นำโซเวียตพยายามอย่างเต็มที่เพื่อสร้างผู้ติดตามลัทธิคอมมิวนิสต์ในต่างประเทศโดยลงทุนมหาศาลในการรณรงค์โฆษณาชวนเชื่อ และขบวนการเยาวชนสังคมนิยมทั่วโลก นอกจากนี้ยังสนับสนุนกิจการทางวิทยาศาสตร์ เช่น โครงการอวกาศของโซเวียต ซึ่งส่งดาวเทียมดวงแรกของโลกขึ้นสู่วงโคจรในปี 2500
USA & Top Gun และการเหยียบดวงจันทร์ครั้งแรก
ในขณะเดียวกัน รัฐบาลสหรัฐฯ ได้สร้างโครงการอวกาศระดับชาติที่ส่งมนุษย์ไปเหยียบดวงจันทร์ ช่วยสร้างภาพยนตร์ฮอลลีวูด เช่น Patton และ Top Gun ที่เป็นภาพของกองทัพอเมริกัน และให้ทุนสนับสนุนโครงการกีฬาที่มุ่งโค่นล้มแชมป์โซเวียต แม้แต่อดีตที่ปรึกษาด้านความมั่นคงแห่งชาติ เฮนรี คิสซิงเจอร์ ก็โทรหาปรมาจารย์ด้านหมากรุกเป็นการส่วนตัว บ็อบบี้ ฟิสเชอร์ เพื่อให้กำลังใจเขาในการแข่งขันกับแชมป์โลกโซเวียตในปี 1972
ตัวอย่างของ Soft power ในปัจจุบัน
ส่งออกวัฒนธรรมเกาหลีผ่านภาพยนตร์เรื่อง “Parasite”
ภาพยนตร์ Parasite กำกับโดย Bong Joon-ho ประสบความสำเร็จอย่างสูงทั้งในแง่ของรางวัล และรายได้ กลายเป็นภาพยนตร์เกาหลีใต้เรื่องแรกที่คว้ารางวัลออสการ์สาขาภาพยนตร์ยอดเยี่ยม โดย Parasite ได้สะท้อนถึงศิลปะ และวัฒนธรรม, ค่านิยมเกาหลีใต้, ความเหลื่อมล้ำทางสังคม, รวมไปถึงประเด็นการศึกษาและการจ้างงาน
ไทยแลนด์ แดนกางเกงช้าง
การสวมใส่กางเกงช้างเริ่มต้นที่วัดพระแก้วค่ะ เกิดจากการนักท่องเที่ยวต่างชาติไม่ได้รับอนุญาตให้เข้าชมภายในวัด เนื่องจากแต่งกายไม่เหมาะสม จำเป็นที่จะต้องซื้อกางเกงที่ขายอยู่ในบริเวณนั้น ซึ่งส่วนใหญ่ก็จะขายกางเกงช้างกันค่ะ จะเห็นได้ชัดว่าก่อนที่กางเกงช้างจะเป็นที่นิยม คนที่ใส่จะเป็นนักท่องเที่ยวต่างชาติซะส่วนใหญ่
และด้วยความที่เป็นกางเกงทรงหลวม ใส่สบาย มีหลากหลายสีสัน ลวดลายสวยงาม ประกอบกับมีนักร้องดาราชื่อดังสวมใส่ทำให้กางเกงช้างกลายเป็นที่นิยมของทั้งคนไทยและต่างชาติ
เราจะใช้ Soft Power ในธุรกิจของเราได้อย่างไรบ้าง?
#01 สร้างเรื่องราว (Storytelling) :
ผู้บริโภคในปัจจุบันชอบสินค้าที่มีเรื่องราว ความเป็นมา การทำ Storytelling ก็เหมือนเป็นการเพิ่มคุณค่าให้กับแบรนด์และสินค้า ยกตัวอย่างเช่น จิมทอมสัน พี่ทำ Storytelling เกี่ยวกับผ้าไหมไทย จนทำให้สามารถดึงดูดลูกค้าระดับไฮเอนได้
#02 สร้างประสบการณ์ (Experience) :
มอบประสบการณ์ที่พิเศษ น่าจดจำ สามารถสร้างความประทับใจให้แก่ลูกค้าได้ เช่น การบริการของสตาร์บัค ที่ความใส่ใจในการให้บริการกลายเป็น Soft Power ของแบรนด์ไปเสียแล้ว
#03 สนับสนุนชุมชน (Community Engagement) :
เพราะในปัจจุบันผู้บริโภคตระหนักรู้ในเรื่องประเด็นของสังคมมากขึ้น เราจะเห็นได้ว่าหลายแบรนด์เริ่มทำการตลาดเพื่อสังคมมากขึ้น เช่น บริษัท CP All ที่เลือกจ้างงานคนในพื้นที่เข้ามาทำงาน เพื่อที่จะเป็นการสร้างงานสร้างอาชีพให้แก่คนในชุมชน และเปิดช่องทางรับข้อร้องเรียน จากชุมชน ผ่านช่องทางที่สามารถเข้าถึงได้หลากหลายเพื่อที่จะได้สามารถ ปรับปรุงแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นได้อย่างรวดเร็ว
#04 ส่งเสริมวัฒนธรรม (Cultural Promotion) :
นอกจากจะสร้างภาพลักษณ์ที่ดี เป็น Soft Power ให้กับบริษัทแล้ว ยังเป็นการส่งออกศิลปะ วัฒนธรรมไทยไปในตัวด้วย ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะสามารถดึงดูดนักท่องเที่ยวได้เป็นอย่างดี ยกตัวอย่าง แคมเปญ “Amazing Thailand” ของการท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย ที่สะท้อนภาพของการท่องเที่ยว ธรรมชาติ และวัฒนธรรมอันสวยงาม ของประเทศไทยออกไปจนเป็นที่ประจักษ์ของคนทั่วโลก
#05 พัฒนาบุคลากร (Human Capital Development) :
ในปัจจุบันเราจะเห็นได้ว่าในหลายบริษัทเริ่มที่จะมีโปรแกรมพัฒนาบุคลากร และให้ความสำคัญกับพนักงานมากขึ้น อย่าง SC Asset ที่ช่วงนี้แม้ไม่ได้ติดตามมากนัก แต่เราจะได้ยินถึงการเอาใจใส่พนักงานเป็นอย่างดี ซึ่งนอกจากการพัฒนาจะช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับองค์กรแล้ว ยังช่วยให้พนักงานมีความรู้สึกที่ดี มีความภูมิใจในบริษัท ส่งผลให้พนักงานตั้งใจทำงาน เพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันให้กับบริษัทได้อีก
ประเทศไทยมี Soft power ที่แข็งแกร่งในหลายด้าน รัฐบาลไทยควรส่งเสริมและพัฒนา Soft power เหล่านี้ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีให้กับประเทศไทย ดึงดูดนักท่องเที่ยว และสร้างรายได้ให้กับประเทศ และเพื่อที่จะบรรลุเป้าหมายก็จำเป็นที่จะต้องเข้าใจถึงความหมายของ Soft Power ให้ถ่องแท้เช่นกันค่ะ
อ่านบทความอื่น ๆ ที่น่าสนใจกันต่อได้เลยที่
