IKEA Effect จิตวิทยาที่ช่วยเพิ่มมูลค่าสินค้า คือ อะไร?
สวัสดีนักการตลาด และนักอ่านทุก ๆ คนครับ ทุกคนเคยรู้สึกไหมครับว่า ชุดสวย ๆ เท่ ๆ ที่เราเลือกและจับคู่เองกลับไม่มีใครมอง ขนมที่ทำเองแล้วรู้สึกอร่อยกว่าขนมร้านไหน ๆ นั่นอาจเป็นเพราะ The IKEA Effect กำลังทำงานอยู่ บทความนี้จะพาทุกคนมาดูว่า The IKEA Effect คือ อะไรและสามารถช่วยเพิ่มมูลค่าสินค้าได้ยังไง
เพื่อให้อ่านแล้วอินมากกว่านี้ผมแนะนำให้อ่าน กลยุทธ์การตลาด IKEA 2024 ก่อนเลยครับ
The IKEA Effect
The IKEA Effect คือ อคติทางความคิดที่เกิดขึ้นเมื่อเราลงมือทำอะไร เช่น ประกอบเฟอร์นิเจอร์ ทำขนม หรือสร้างสรรค์ผลงานอะไรต่าง ๆ ด้วยตัวเอง แล้วเรามักจะรู้สึกว่าของที่เราทำเองนั้นมีคุณค่ามากกว่าของที่ทำมาแบบสำเร็จรูป หรือของที่คนอื่นทำ
นักวิชาการผู้ตั้งชื่อ The IKEA Effect คือ Michael Norton ได้นิยามสถานการณ์นี้ไว้สั้น ๆ ง่าย ๆ ว่า “เป็นการเพิ่มมูลค่าให้กับสิ่งของที่เราลงมือทำด้วยตัวเอง” ซึ่งที่มาของชื่อ The IKEA Effect ก็มาจาก IKEA นั่นแหละครับ โดยมาจากการที่ IKEA ให้เราได้มีประสบการณ์ในการประกอบเฟอร์นิเจอร์ด้วยตัวเอง
ลองนึกภาพเฟอร์นิเจอร์ IKEA ที่ต้องประกอบเอง เวลาประกอบเสร็จเราอาจมีภาคความภูมิใจในตัวเองที่ทำสำเร็จ รู้สึกผูกพันกับมันมากกว่าเฟอร์นิเจอร์ชิ้นเดียวกันที่ซื้อมาแบบสำเร็จรูป แม้คุณภาพอาจจะไม่ได้ดีกว่า แต่ในทุก ๆ ขั้นตอนล้วนใส่ใจ ทำให้มันดูมีคุณค่าในสายตาเรา
การวิจัยเกี่ยวกับสถานการณ์ The IKEA Effect
จริง ๆ สถานการณ์แบบ The IKEA Effect ได้เกิดขึ้นมานานแล้ว แต่พึ่งมีการทดลองที่โด่งดัง และน่าเชื่อถือที่คนส่วนใหญ่ให้การยอมรับในปี 2012 ซึ่งดำเนินการโดย Michael Norton การทดสอบนี้มุ่งเป้าไปที่การวัดว่าผู้คนให้คุณค่ากับสิ่งของที่พวกเขาลงมือทำเองมากเพียงใด
วิธีการ
ผู้เข้าร่วมการทดสอบถูกแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม กลุ่มแรกได้รับชุดเฟอร์นิเจอร์ IKEA และได้รับคำแนะนำให้ประกอบโต๊ะด้วยตัวเอง กลุ่มที่สองได้รับโต๊ะสำเร็จรูปที่ผลิตโดย IKEA เช่นกัน หลังจากนั้นผู้เข้าร่วมทั้งสองกลุ่มถูกขอให้ประเมินมูลค่าของโต๊ะ
ผลลัพธ์
ผลลัพธ์ของการทดสอบแสดงให้เห็นว่ากลุ่มที่ประกอบโต๊ะด้วยตัวเองให้คะแนนความ Valuation ของโต๊ะสูงกว่ากลุ่มที่ได้รับโต๊ะสำเร็จรูปอย่างมีนัยสำคัญ
นอกจากการวัดค่าความ Valuation ของโต๊ะแล้ว การทดสอบนี้ยังวัดปัจจัยอื่นๆ เพิ่มเติม เช่น ความพึงพอใจ ความภูมิใจ และความผูกพันกับโต๊ะ
ผลลัพธ์แสดงให้เห็นว่ากลุ่มที่ประกอบโต๊ะด้วยตัวเอง รู้สึกพึงพอใจ ภูมิใจ และผูกพันกับโต๊ะมากกว่ากลุ่มที่ได้รับโต๊ะสำเร็จรูป
แม้ว่า The IKEA Effect จะทำให้เรามีทัศนคติที่ Bias ตนเอง แต่ถ้ามองในแง่ดีมันก็ไม่ใช่เรื่องแย่เสมอไป เราอาจะให้ The IKEA Effect เป็นแรงช่วยกระตุ้นให้เราลงมือทำ สร้างสรรค์ผลงาน และภูมิใจในความสำเร็จของตัวเอง แต่ก็ต้องระวังอย่าให้มันส่งผลต่อการตัดสินใจจนเกินไปครับ
การใช้ The IKEA Effect ใน Marketing
จากแนวคิดของ The IKEA Effect ที่ว่าผู้คนมักให้คุณค่ากับสิ่งของที่พวกเขามีส่วนร่วมในการสร้างมากกว่าสิ่งของสำเร็จรูป แล้ว Marketer สามารถนำไปใช้ให้เป็นประโยชน์อย่างไรได้บ้าง?
ส่วนตัวผมมองว่าหนึ่งในกลยุทธ์ทางการตลาดที่สามารถไปด้วยกันกับแนวคิด The IKEA effect ได้เป็นอย่างดีคือ Co-creation ครับ
Co-creation Marketing เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่เปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในกระบวนการต่าง ๆ ของแบรนด์ หัวใจสำคัญของ Co-creation Marketing คือ การมีส่วนร่วมของลูกค้า (Customer Engagement) โดยที่แบรนด์ไม่ใช่ผู้สร้างเพียงฝ่ายเดียว
การสร้างสินค้าหรือบริการร่วมกับลูกค้าช่วยเพิ่มความเข้าใจในความต้องการและความพึงพอใจของลูกค้า และช่วยสร้างสรรค์สิ่งที่มีคุณค่าและตอบโจทย์กับตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น
นอกจากนี้การมีส่วนร่วมของลูกค้ายังสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นและความเชื่อมั่นในแบรนด์อย่างยาวนาน และช่วยสร้างชุมชนของผู้สนใจและลูกค้าที่มีความผูกพันอย่างแท้จริงกับแบรนด์ได้ดีขึ้นด้วย ดังนั้นเราจึง Assume ได้ว่าที่ Co-creation Marketing ประสบความสำเร็จส่วนหนึ่งก็มาจาก The IKEA Effect ที่เกิดขึ้นกับลูกค้าครับ
แต่ก็ยังมีความท้าทายในการใช้ The IKEA Effect ผ่านกลยุทธ์ Co-creation สำหรับนักการตลาด คือ การโน้มน้าวให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมอย่างเต็มใจในกิจกรรมที่แบรนด์จัดขึ้น แบรนด์ต้องทำให้ลูกค้ารู้สึกใช้ความพยายาม แต่ก็ไม่ยากจนเกินไป จนเสี่ยงต่อความล้มเหลว ตัวอย่างการใช้ The IKEA Effect 3 วิธี
- ปรับระดับความยากง่าย: เริ่มจากกิจกรรมง่าย ๆ ที่ประสบความสำเร็จได้แน่นอน ปล่อยให้ผู้บริโภคค่อย ๆ สร้างความมั่นใจ จากนั้นค่อยเพิ่มความท้าทายให้มากขึ้น
- แบ่งกิจกรรมเป็นขั้นตอน: แบ่งกิจกรรมใหญ่เป็นขั้นตอนย่อย ๆ ทำให้แต่ละขั้นง่ายและสำเร็จได้ง่าย ผู้บริโภคจะรู้สึกมีกำลังใจและมั่นใจในตัวเองมากขึ้น
- ให้คำแนะนำและสนับสนุน: ให้คำแนะนำ ช่วยเหลือ และให้กำลังใจผู้บริโภคตลอดการทำกิจกรรม สิ่งนี้จะช่วยลดความวิตกกังวลและเพิ่มโอกาสสำเร็จ
ยกตัวอย่างแบรนด์ที่มีการทำ Co-creation Marketing อย่าง NIKE ครับ โดยจะมีการเปิดให้ลูกค้าสามารถออกแบบรองเท้าเองได้โดยฟีเจอร์ “Nike By You Custom Shoes” โดยจะจัดส่งรองเท้าที่ลูกค้า Custom เองให้ภายใน 4 สัปดาห์ ทำให้ลูกค้ารู้สึกว่าได้เป็นส่วนหนึ่งของการออกแบบรองเท้านี้ และมักจะชอบรองเท้าที่ตนเองออกแบบมากกว่าของสำเร็จรูปจากผลของ The IKEA Effect ครับ
สรุป
The IKEA Effect คืออะไร?
- เป็นอคติทางความคิดที่ทำให้เรารู้สึกว่าของที่เราลงมือทำเองนั้นมีคุณค่ามากกว่าของสำเร็จรูป และของคนอื่น ๆ
- ตัวอย่าง: เฟอร์นิเจอร์ IKEA ที่เราต้องประกอบเอง มักจะมีคุณค่าในสายตามากกว่าเฟอร์นิเจอร์ชิ้นเดียวกันที่ซื้อมาแบบสำเร็จรูป
การใช้ The IKEA Effect กับ Marketing
- นักการตลาดสามารถใช้ The IKEA Effect ผ่านกลยุทธ์ Co-creation Marketing ได้
- Co-creation Marketing คือ กลยุทธ์การตลาดที่เปิดโอกาสให้ลูกค้ามีส่วนร่วมในกระบวนการต่าง ๆ ของแบรนด์
