Privacy Marketing การตลาดยุค PDPA

Privacy Marketing หรือการตลาดยุค PDPA จะเป็นอย่างไร เราจะมี Customer Data ให้ใช้มากน้อยแค่ไหน หาคำตอบได้จากบทความวันนี้ครับ

หลักจาก PDPA พรบ.คุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลประกาศบังคับใช้อย่างเป็นทางการเมื่อวันที่ 1 มิ.ย. 2565 ที่ผ่านมา ส่งผลให้นักการตลาดทุกคนและบริษัททุกแห่งตื่นตัวอย่างจริงจังมากขึ้นอีกครั้ง

และแน่นอนว่าเรื่อง Privacy ไม่ได้เพิ่งส่งผลจาก PDPA เท่านั้น แต่ส่งผลมหาศาลตั้งแต่ตอนที่ Apple ประกาศยกระดับเรื่อง Privacy จาก iOS 14.5 แล้ว ที่บอกว่าจากนี้ไปเจ้าของ iPhone จะรู้ว่าแอปไหนขอตามเก็บ Data นอกแอปตัวเองบ้าง และก็มีสิทธิ์ที่จะอนุญาตหรือไม่อนุญาตก็ได้ (ตัวเลขรายงานว่า มีแค่ 13% เท่านั้นที่ยังยอมให้เก็บ Data ต่อไป)

จากเหตุการณ์ครั้งนั้นส่งผลต่อนักการตลาดทั่วโลกเป็นอย่างมาก ที่แต่ส่งผลหนักกว่าคือบริษัท Ad Technology Company ยักษ์ใหญ่มากมาย ที่เดิมทีเคยรุมทึ้ง Personal Data ของเราเอาไปสร้างธุรกิจหลายพัน หลายหมื่นล้านเหรียญสบายๆ เมื่อวันนี้การเข้าถึง Personal Data ไม่ง่าย และผู้คนทั่วโลกต่างก็ตระหนักถึงความสำคัญของเรื่อง Privacy อย่างเต็มที่

ลองมาดูกันดีกว่าครับว่านักการตลาดยุค Privacy จะต้องรับมือและปรับตัวอย่างไร เมื่อเราไม่สามารถรู้ใจลูกค้าได้โดยง่าย แล้วเราจะทำการตลาดอย่างไรจึงจะเอาชนะคู่แข่งมากมาย ท่ามกลางการแข่งขันที่รุนแรงขึ้นทุกวันครับ

Why I am seeing this Ad? เราเห็นแอดนี้ได้ไง(วะ)

หนึ่งในคำถามที่หลายคนเริ่มสงสัยมากขึ้น เวลาเราเห็นโฆษณาแปลกๆ จากหน้าฟีด หรือตามเว็บต่างๆ ว่าเราเห็นโฆษณาชิ้นนี้ได้อย่างไร

บ้างก็สงสัยว่า Facebook ดักฟังหรือเปล่า? เพราะยังไม่ทันจะเกิดเสิร์จหา แค่คุยกับเพื่อนเมื่อกี้ หยิบมือถือขึ้นมา โฆษณาของสิ่งที่เพิ่งพูดจบกลับมาปรากฏให้เห็นแล้ว
Personalized Marketing เกินไปก็ดูจะน่ากลัวสำหรับใครๆ เห็นไหมครับ

แต่ในขณะเดียวกันเราก็อาจจะได้เห็นโฆษณาที่ทำให้เราอุทานว่า “อิหยังวะ?” อารมณ์แบบทำไมถึงเอาโฆษณาที่ไม่เกี่ยวกับเราเลยขึ้นมาแสดงหน้าฟีดหละ

ตัวอย่างผมเองเคยเห็นโฆษณาคลีนิคเสริมหน้าอก งงมากที่คลีนิคนั้นเลือกส่งให้ผู้ชายวัยจะเข้ากลางคนแบบผมเห็นโฆษณาอะไรแบบนี้ บ้างก็เคยเห็นโฆษณายาเลี้ยงไก่ชน

ใช่ครับ ไก่ชน ผมนี่ถึงขั้นกุมขมับ แบบว่าผมไปเผลออ่านเว็บไหน หรือเสิร์จอะไรมานะ ถึงทำให้ Algorithm เลือกแสดงโฆษณาแบบนี้ให้ผมเห็นกัน

หรือเทรนด์นักการตลาดอย่างผมเริ่มหันไปเลี้ยงไก่ชนกันแล้วก็ไม่รู้!?

จากทั้งหมดนี้คือการที่ผู้คนเริ่มตั้งคำถามว่า เราเห็นโฆษณานี้ได้อย่างไรนะ มันเอา Data เราจากไหนไปวิเคราะห์แล้วส่งโฆษณามา เรื่องนี้เลยไม่เคยพิมพ์หรืออ่านมาก่อนเลย แล้วรู้ได้อย่างไรว่าเรากำลังสนใจ

และยิ่งจากข่าวการรั่วไหลของ Data Breach มากมาย ก็ยิ่งส่งผลให้เราไม่ค่อยกล้ามอบ Personal Data ให้กับใครเอาไปใช้โดยไม่อ่านรายละเอียดง่ายๆ อีกแล้ว

Google ประกาศแบน Third-Party Cookies บน Chrome ในปี 2023

ความน่าสนใจกว่า Apple ที่เป็นผู้ผลิต iPhone ที่หันมาใส่ใจ Privacy เพราะจะทำให้ Apple มีจุดขายใหม่ที่ผู้บริโภคยุคใหม่สนใจมากกว่าโทรศัพท์มือถือแบรนด์อื่น นั่นก็คือการที่ Google ประกาศร่วมวงยกระดับเรื่อง Privacy ตามมา ด้วยการประกาศว่าในปี 2023 Third-Party Cookies จะไม่สามารถใช้งานบน Chrome ได้อีกต่อไป

ทั้งที่ Chrome เองถือเป็นเบอร์หนึ่ง Web Browser แบบทิ้งขาดจากเบอร์สองแบบไม่เห็นฝุ่นด้วยซ้ำ และ Google เองก็มีรายได้หลักมาจากการขายโฆษณาที่ต้องอาศัย Data จากผู้ใช้งานที่ไม่ต้องเสียเงิน แต่แลกกับการเอา Data ไปขายต่อให้นักการตลาดส่งโฆษณาที่แม่นๆ ออกมา ทำให้หลายคนสงสัยว่า แล้วต่อไปนี้โฆษณาของ Google จะยังคงแม่นยำแบบเดิมอยู่หรือเปล่า?

และการประกาศครั้งนี้ก็ยิ่งเป็นการกระทบแวดวง Advertising Technology อย่างมาก ส่งผลต่อบริษัท Startup มากมายโดยเฉพาะสายเกม ว่าเกมที่ให้เล่นฟรีเพื่อแลกกับการเก็บ Data เอาไปต่อยอดทำเงินแบบ Monetization ต่อนั้นจะรายได้หดหายไปอย่างมาก

ซึ่งตอนนี้ส่งผลให้บรรดาเว็บไซต์ใหญ่ๆ ต่างๆ พากันเก็บ First-Party Cookies ของตัวเองกันถ้วนหน้า แต่ก็เก็บเพราะต้องเก็บโดยที่ยังไม่รู้ว่าจะเอาไปต่อยอดทำการตลาด หรือสร้างรายได้ให้เว็บไซต์ตัวเองอย่างเป็นเรื่องเป็นราวได้อย่างไร

Creativity Driven Data หน้าที่ใหม่ของนักการตลาดยุค Privacy

แต่ในขณะที่นักการตลาดหลายคนกังวลมากมาย ว่า PDPA ประกาศใช้ เราก็จะไม่สามารถเข้าถึง Personal Data ของลูกค้าได้อีกต่อไปแล้วใช่ไหม?

เอาเข้าจริงมีน้อยบริษัทมากครับที่ใช้ Data อย่างจริงจังก่อนหน้านี้ แต่พอ PDPA ประกาศออกมาทีกลับเป็นกังวลเกินไปว่าตัวเองจะไม่มี Data ให้ใช้ ดังนั้นก่อนจะกังวลเรื่องนี้ผมอยากจะแนะนำเป็นการส่วนตัวว่า คิด Business Objective ให้ออกก่อนดีกว่าครับว่า เราต้องการ Customer Data หรือ Personal Data ไปเพื่ออะไร แล้วค่อยคิด Data Strategy ว่าจะเข้าถึง Data นั้นได้อย่างไร

ลองศึกษาจากหนังสือเรื่อง Data Thinking ของผมก็ได้ เพราะเขียนหลักการนี้ไว้ทั้งเล่มเลย (หรือถ้าสนใจให้ไปสอนพร้อมจัด Workshop เรื่อง How Data Thinking Driven Marketing ในบริษัทก็ยินดีครับ)

หรือลองดูจาก Data Thinking Canvas ก็ได้ครับ ค่อยๆ เขียนใส่ Canvas นี้ลงไป ผมเชื่อว่าคุณจะรู้ว่าคุณต้องทำอะไรต่อ

ซึ่งจาก Research และประสบการณ์ตรงก็พบว่า ลูกค้าไม่ได้ไม่อยากให้ Personal Data กับเรา แต่เขาไม่รู้ว่าให้ไปแล้วเขาจะได้อะไรกลับมา

ก่อนจะขอ Data ใด ตอบคำถามลูกค้าให้ได้ก่อนว่า ถ้าเราเป็นลูกค้าหรือผู้ถูกขอ ทำไมเราต้องยินยอมให้​ Data กับตัวเราเองด้วย

ถ้าเราตอบคำถามนี้ได้แบบไม่หลอกตัวเอง ผมว่าลูกค้าส่วนใหญ่ก็ยอมให้ เหมือนที่เว็บการตลาดวันละตอนของผมเองก็อธิบายชัดเจนว่า เราขอเก็บ First-Party Cookies ไปเพื่ออะไร คุณผู้อ่านจะได้อะไรกลับคืนมา พร้อมกับสามารถเข้าไปยกเลิกอนุญาตได้ทุกเมื่อที่เปลี่ยนใจได้ง่ายๆ ครับ

Contextual Marketing การตลาดแบบใส่ใจ ไม่ต้องรู้ว่าคนตรงนั้นเป็นใคร แค่ใส่ใจในทุกบริบท

และจากประเด็นเรื่อง Privacy หรือ PDPA ที่ถูกยกขึ้นมาอย่างมาก ส่งผลให้การตลาดแบบ Contextual Marketing ที่ใส่ใจในทุกบริบทกลายเป็นพระเอกขี่ม้าขาวคนใหม่ จากเดิมที่ถูกใช้กันมากๆ ในยุคแรกเริ่ม Online Marketing ยุคของ Web Marketing แรกๆ

มาวันนี้เรามี Contexual Data ให้ใช้และเข้าถึงได้มากมาย ลำพังแค่ Facebook Ads เองก็สามารถตั้งค่าตรงนี้ได้เป็นสิบๆ อย่าง ที่เหลือคือเราต้องคิดให้ออกว่าถ้าเราอยู่ในบริบทแบบนี้ เราน่าจะสนใจการตลาดหรือโฆษณาแบบไหน

หรือคิดให้ออกว่าลูกค้าของเราน่าจะอยู่ในบริบทแบบไหนมากที่สุดครับ

ตัวอย่าง Cooler Screen ที่ทำโฆษณาแบบ Contextual Advertising ปรับโฆษณาหน้าตู้แช่ให้เข้ากับบริบทรอบตัวลูกค้าโดยไม่ต้องสนใจว่าลูกค้าคนนั้นเป็นใคร

วันอากาศร้อนก็หยิบโฆษณาไอศกรีมขึ้นมา ส่งผลให้ Conversion ดีขึ้นกว่าปกติ หรือถ้าเห็นว่าคนหน้าตู้เป็นผู้ชายถือเบียร์ แต่ไม่ต้องรู้ว่าคนถือเป็นใคร ก็ดึงโฆษณาพิซซ่าเวฟอร่อยๆ พร้อมกับข้อความว่า เบียร์จะอร่อยมากขึ้นเมื่อกินคู่กับพิซซ่า ระหว่างนั่งดูฟุตบอลบนโซฟาที่บ้านคืนนี้ (เมื่อดูจากบริบทว่าคืนนี้มีฟุตบอลนัดสำคัญ) ก็ส่งผลให้ Conversion เพิ่มขึ้นกว่าการขายแบบทื่อๆ แทน

หรืออาจจะคิดแบบ Digital Contextul Placement ว่า ถ้าเราอยู่ในเว็บที่มีเนื้อหาแบบนี้ เราควรหยิบสินค้าเรามาทำการตลาดแบบไหนดีนะ ทั้งหมดนี้คือการตลาดแบบใส่ใจ Contextual Marketing ที่พยายามใช้หรือฉวยโอกาสรอบตัวมาเพิ่มยอดขายให้ได้มากที่สุดครับ

บทสรุปที่ยังไม่มีข้อสรุป ของ Privacy Marketing การตลาดยุค PDPA

สุดท้ายนี้ก็ยากจะสรุปได้ว่าจะเกิดอะไรขึ้นบ้างต่อจากนี้ เมื่อผู้คนให้ความสำคัญต่อ Personal Data ต่อเรื่อง Privacy เป็นอย่างมาก บริษัทต่างๆ ก็หาวิธีปรับตัวเพื่อทำให้ตัวเองยังคงไม่ตายไป จนอาจนำไปสู่ New S Curve ใหม่ หรืออาจจะทำให้บริษัทต้องปิดตัวไปแล้วกลายเป็นเรื่องเล่าแบบ Kodak หรือ Nokia

แต่สิ่งที่แน่นอนคือการตลาดออนไลน์หรือ Digital Marketing จะไม่เหมือนเดิมที่เคยทำกันเมื่อสองปีก่อนอย่างแน่นอน

ท้ายที่สุดแล้วเราได้เรียนรู้เสมอว่า คนที่ปรับตัวช้าที่สุดย่อมจะถูกทิ้งให้ตาย ไม่สำคัญว่าคุณใหญ่แค่ไหน แต่สำคัญว่าคุณปรับตัวให้เข้ากับโลกยุค Privacy เร็วขนาดไหนครับ