อีกหนึ่งดิจิทัลแคมเปญที่ควรศึกษาไว้ เมื่อครีเอทีฟเข้าใจมีเดียดิจิทัล ก็เลยเกิดเป็นงานว้าวๆของ JD Central

อีกหนึ่งดิจิทัลแคมเปญที่ควรศึกษาไว้ เมื่อครีเอทีฟเข้าใจมีเดียดิจิทัล ก็เลยเกิดเป็นงานว้าวๆของ JD Central

นี่เป็นอีกหนึ่งแคมเปญการตลาดในยุคดิจิทัลที่สมบูรณ์แบบมากๆในความคิดผม เพราะลงตัวทั้ง creativity + media + personalized จนออกมาเป็นแคมเปญที่ชื่อว่า JD Central Targeted Gift ที่ไม่ใช่แค่ว้าวแต่ยังช่วยแก้ปัญหาสุด insight ของผู้ได้รับของขวัญทั้งหลาย ที่มักต้องผิดหวังเพราะไม่เคยได้อย่างใจฝันเลย

เมื่อคุณดูวิดีโอแคมเปญนี้จบจะพบว่าไม่ใช่แค่ผู้หญิงที่มีปัญหาได้ของขวัญไม่เคยถูกใจเพราะปากไม่ตรงกับใจ แต่ผมเชื่อว่าคุณผู้ชายทั่วไปก็เคยมีปัญหาแบบนี้ไม่น้อยใช่มั้ยครับ

ทางเอเจนซี่อย่าง BBDO ก็เลยร่วมมือกับ JD Central เพื่อช่วยกันแก้ปัญหานี้ว่าถ้าคุณกลัวเสียฟอร์มที่จะต้องบอกว่าคุณอยากได้อะไรไปตรงๆ งั้นกระซิบบอก JD Central ให้ไปแอบบอกอ้อมๆให้ก็ได้

แค่ไอเดียครีเอทีฟว่าว้าวแล้ว แต่ที่ว้าวยิ่งกว่าคือการคิดแบบเข้าใจมีเดียดิจิทัลของครีเอทีฟครับ

เวลาใครถามผมว่าดิจิทัลมาร์เก็ตติ้งคืออะไร ผมจะตอบเหมือนกันทุกครั้งว่า หัวใจของ digital marketing มีแค่สองอย่างคือ interactive กับ personalize ครับ

เพราะสื่อดิจิทัลนั้นเราไม่ใช่แค่ดู ฟัง หรือรับสารเฉยๆแบบสื่อยุคเก่า แต่เราสามารถตอบโต้กับมันได้ไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง ไม่ว่าจะด้วยการกดไลก์ คอมเมนท์ แชร์ หรือกดปุ่มอะไรซักอย่างเพื่อเล่นกับมัน นี่คือใจความสำคัญของคำว่า interactive

และเมื่อเรา interactive ก็สื่อนั้นแล้ว มันก็จะกลายเป็น data หรือข้อมูลที่ป้อนกลับมาทางผู้ส่งสารให้รู้ว่าคนดูชอบอะไร ไม่ชอบอะไร หรือมีพฤติกรรมยังไงกับเรา ดูนานแค่ไหน กดข้ามเลยมั้ย หรือกดเล่นกี่ครั้ง และเจ้า data ที่เป็น digital พวกนี้แหละก็จะทำให้นักการตลาดหรือคนโฆษณาสามารถสื่อสารกลับมาหาเราอีกครั้งแบบ personalized ได้แบบที่สื่อเก่าทำไม่ได้แต่ดิจิทัลทำได้ง่ายๆ

และทั้งสองอย่างนี้จะเกิดขึ้นได้ก็ต้องมากจากครีเอทีฟที่มีความเข้าใจเรื่องสื่อใหม่ หรือ media digital มากพอที่จะรู้ว่าความสามารถของสื่อดิจิทัลในวันนี้มีมากน้อยแค่ไหน ถ้าให้เทียบกับยุคเก่าก็เหมือนกับถ้า Art Direction รู้ว่าสามารถพิมพ์สีพิเศษแบบไหนได้ หรือมีเทคนิคการพิมพ์อะไรใหม่ๆเพิ่มขึ้นมาบ้าง ก็จะเป็นการติดอาวุธใหม่ๆให้ไอเดียที่ดีอยู่แล้วนั้นว้าวยิ่งขึ้นครับ

พูดมาซะนานขอกลับเข้ามาที่แคมเปญการตลาดของ JD Central Targeted Gift นี้ ที่เปิดโอกาสให้ผู้หญิงสามารถฝาก JD Central ไปบอกแฟนหนุ่มเป็นนัยๆได้ว่าของขวัญที่ตัวเองต้องการคืออะไร โดยขั้นตอนก็ไม่ซับซ้อนสำหรับผู้ใช้เลย เพียงแค่เห็นโฆษณาที่ว่าของแคมเปญนี้ จากนั้นก็กดเข้ามาเพื่อบอกว่าอยากได้อะไร แล้วก็บอกเบอร์โทรศัพท์ของแฟน กับใส่ชื่อเล่นหรือชื่อเรียกระหว่างกันอีกนิดนึง เพื่อให้โฆษณาชิ้นนี้ไปโชว์หราที่หน้าจอทั้งคอมและมือถือของแฟนแบบเนียนๆครับ

จุดที่เป็นหัวใจของแคมเปญนี้ไม่ใช่แค่ insight เรื่องการผิดหวังจากของขวัญ แต่เป็นเรื่องของการขอเบอร์โทรศัพท์ของแคมเปญนี้ครับ

เพราะการที่ JD Central ขอเบอร์โทรศัพท์ก็เท่ากับว่าเราสามารถส่งโฆษณาที่เฉพาะเจาะจงไปหาใครคนหนึ่งได้โดยเฉพาะ โดยที่เราสามารถ tailor made ข้อความให้เฉพาะเจาะจงลงไปได้ยิ่งขึ้นอีกด้วยซ้ำ

และนี่ก็บอกให้รู้ว่าครีเอทีฟของงานนี้ต้องมีความเข้าใจดิจิทัลมีเดียดีถึงดีมากจนผมอดที่จะเอามาเขียนชมไม่ได้จริงๆขอโทษด้วย

ส่วนผลลัพธ์ที่ได้ก็อย่างที่ท้ายวิดีโอแคมเปญบอกไว้ คือสามารถเพิ่มยอดขายได้ 17% ในช่วงวาเลนไทน์ที่ผ่านมา

ขอปรบมือให้กับ BBDO ที่กล้าคิด และ JD Central ที่กล้าทำ ผมขอยกให้นี่เป็นหนึ่งใน digital campaign ที่ควรได้รางวัลสาขา digital creative เลยครับ

สุดท้ายแล้วดิจิทัลไม่ใช่แค่ viral video ไม่ใช่แค่ content ไม่ใช่แค่ media banner ไม่ใช่แค่เรียก engage ไปสะสมไว้แล้วก็เฉย แต่คือการรู้ว่าจะเรียกให้คนมา interac กับเราอย่างไรให้ตอบวัตถุประสงค์ และจะเอา data จากการ interac นั้นมาทำให้เป็น personalized อย่างไรให้เกิดประโยชน์สูงสุดครับ

Source:
https://www.brandbuffet.in.th/2019/03/jd-central-targeted-gift/
https://www.marketingoops.com/exclusive/case-studies-exclusive/jd-central-targeted-gift/
https://www.bestadsontv.com/ad/103649/JD-CENTRAL-Targeted-Gift
https://www.thedrum.com/news/2019/04/16/jd-central-s-valentine-s-campaign-let-people-send-targeted-ads-gift-hints
https://www.jd.co.th/bulletin.html?id=276

Nattapon Muangtum

Nattapon Muangtum

เจ้าของเพจการตลาดวันละตอน / อาจารย์พิเศษวิชา Data-Driven Communication / ผู้เขียนหนังสือการตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing, การตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้า Data-Driven Marketing และ Data Thinking / เป็นที่ปรึกษาด้าน Marketing และ Data-Driven ให้กับบริษัทบางแห่งและหน่วยงานบางที่

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *