รู้จัก Method วิจัยยอดฮิตสายการตลาดอย่าง Structural Equation Modeling คืออะไร ประยุกต์ใช้ในธุรกิจยังไงดี
สวัสดีนักการตลาด และนักอ่านทุก ๆ คนครับ บทความนี้ผมจะพาทุกคนมารู้จักกับเครื่องมือวิจัยที่ยอดฮิตในสายสังคมศาสตร์ โดยเฉพาะสาขาการตลาด และสาขาการท่องเที่ยวครับนั่น คือ Structural Equation Modeling (SEM) หรือภาษาไทยเรียกว่า โมเดลสมการโครงสร้าง จริง ๆ เครื่องมือนี้มักจะพบในการวิจัยเชิงวิชาการครับ จะเป็นอย่างไรติดตามในบทความได้เลยครับ
Structural Equation Modeling คือ
โมเดลสมการโครงสร้าง (Structural Equation Modeling หรือ SEM) เป็นเทคนิคการวิเคราะห์เชิงสถิติที่ค่อนข้างมีความซับซ้อน แต่ในขณะเดียวกันก็ช่วยให้นักวิจัยสามารถสำรวจและวิเคราะห์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรได้อย่างเป็นเหตุเป็นผล และสามารถวิเคราะห์สมมติฐานที่มีความซับซ้อนได้เป็นอย่างดี ซึ่งส่วนใหญ่ใช้ในการพยากรณ์ความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรหลาย ๆ ตัว ครับ
จริง ๆ เป็นเครื่องมือการวิจัยที่ผมค่อนข้างชอบมากเลยหล่ะครับ เพราะมีความชัดเจนและมีสถิติที่สามารถพิสูจน์ได้จริง แต่ด้วยข้อจำกัดบางประการทำให้วิธีการนี้นิยมใช้ในการวิจัยเชิงวิชาการมากกว่าการใช้ในธุรกิจครับ
Example SEM
เรามาดูหน้าตาของ Structural Equation Modeling (ต่อไปนี้ผมขอเรียกย่อ ๆ ว่า SEM นะครับ) กันครับว่าปกติหน้าตาเป็นอย่างไร
สำหรับโมเดล SEM ที่ผมยกตัวอย่างในบทความนี้ ต้องขอขอบคุณวิจัยเรื่อง The mediating role of consumer satisfaction in the relationship between brand equity and brand loyalty based on PLS-SEM Model ของ Lei, S., & Chu, L. (2015) เลยครับ
มาดูวิธีการอ่านโมเดลอย่างง่ายกันก่อนดีกว่าครับ ก้อนวงรีก้อนหนึ่งจะแสดงแทนปัจจัยต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นครับ ตัวอย่างเช่น Perceived Quality เป็นการที่ลูกค้ารับรู้ถึงคุณภาพของสินค้า, Brand Equity คือคุณค่าของแบรนด์ และ Consumer Satisfaction คือความพึงพอใจของลูกค้าเป็นต้นครับ
ลูกศรที่ชี้ออกไปจากตัวแปรนั้น ๆ หมายความว่า เรากำหนดสมมติฐานว่าตัวแปรที่ลูกศรวิ่งออกไปมีผลกระทบต่อตัวแปรที่โดนลูกศรวิ่งเข้าหาครับ ยกตัวอย่างเช่น หากเราชี้ A—->B หมายความว่า เราตั้งสมมติฐานให้ A มีผลกระทบต่อ B ครับ ยกตัวอย่างให้เห็นชัด ๆ สมมุติว่า A = ฝนตก, B = รถติด เราตั้งสมมติฐานว่า A—->B นั่นหมายความว่า เรากำลังตั้งสมมติฐานว่า หากมีฝนตกเกิดขึ้นจะส่งผลกระทบให้เกิดรถติด นั่นเองครับ
ทีนี้มาดูตัวอย่างจากงานวิจัยจริง ๆ กันดีกว่าครับ (รูปเดิม เพิ่มเติมคือไฮไลท์เส้นให้ครับ) ลูกศรจาก Perceived Quality ชี้ไป Brand Equity หมายความว่า เราตั้งสมมติฐานว่า ถ้ามีการ Perceived Quality (การที่ลูกค้ารับรู้ถึงคุณภาพของสินค้า) เกิดขึ้น มันจะส่งผลให้เกิด Brand Equity (คุณค่าของแบรนด์) ตามมาด้วย พูดง่าย ๆ คือ ถ้าลูกค้ารับรู้ถึงคุณภาพของสินค้าจะส่งผลกระทบต่อคุณค่าของแบรนด์
ลองมาคิดถึงสถานการณ์จริงจากสมมติฐาน Perceived Quality —-> Brand Equity กันดูครับ ขอยกตัวอย่างเป็นน้ำอัดลมแบรนด์หนึ่ง ถ้าสมมติว่าเรายังไม่เคยดื่ม เราอาจจะประเมินคุณค่าของแบรนด์นั้น (Brand Equity) เท่ากับ 0 คือยังไม่รู้ว่ามันดีหรือไม่ และไม่ได้รู้สึกดีหรือไม่ดีต่อแบรนด์ก่อนหน้านั้นอยู่แล้ว
แต่ถ้าหากคุณได้ลองดื่มมันสักหน่อย นั่นคือการ Perceived Quality (การรับรู้ถึงคุณภาพของสินค้า) คุณก็จะประเมิน Brand Equity โดยอัตโนมัติจาก 0 อาจกลายเป็น -3 หรือ +2 จะดีหรือไม่ดีมากน้อยเท่าไหร่ก็แล้วแต่ นั่นคือความหมายของสมมุติฐาน Perceived Quality ส่งผลต่อ Brand Equity ครับ กล่าวคือ หากลูกค้ารับรู้ถึงคุณภาพของแบรนด์ มันก็จะส่งผลต่อคุณค่าของแบรนด์ นี่คือสมมติฐานของ 2 ตัวแปรดังกล่าวครับ
ทีนี้เรารู้จักความหมายของวงรีที่เป็นตัวแปร และเส้นที่สื่อถึงความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรแล้ว Step ถัดมาเราลองมาอ่านค่าที่เป็นตัวเลขกันดีกว่าครับ
รูปเดิม เพิ่มเติมคือไฮไลท์ค่าตัวเลขครับ ตัวเลขกำกับเส้นลูกศรเราจะเรียกว่า “ค่าอิทธิพล” จากที่เรารู้กันมาเมื่อกี้ว่าลูกศร คือ ตัวกำหนดสมมติฐานว่าตัวแปรไหนจะส่งผลต่อตัวแปรไหน ตัวเลขค่าอิทธิพลจะบ่งบอกอิทธิพลจากตัวแปรต้นที่มีผลต่อตัวแปรตามครับ เช่น ค่าอิทธิพลของ Perceived Quality —-> Brand Equity คือ 0.440 หน่วย
นั่นหมายความว่าหากเกิด Perceived Quality ขึ้น จำนวน 1 หน่วย จะเกิด Brand Equity จำนวน 0.440 หน่วย อีกสักตัวอย่างนะครับ ถ้าเกิด Consumer Satisfaction จำนวน 1 หน่วย จะเกิด Brand Loyalty จำนวน 0.438 หน่วยครับ
เห็นมั้ยครับว่าการอ่านโมเดล SEM ไม่ได้มีความซับซ้อนอะไรมากมายเลย แค่ดูว่าอะไรมีผลต่ออะไร มีผลเท่าไหร่แค่นี้เองครับ
ประโยชน์ของ SEM
อย่างแรกใช้ในการทดสอบสมมติฐานระหว่างตัวแปรที่เกิดขึ้นครับ ยกตัวอย่าง หากผมสงสัยว่า Perceived Quality หรือการที่ลูกค้ารับรู้ถึงคุณภาพของสินค้า จะส่งผลต่อ Brand Equity หรือคุณค่าของแบรนด์หรือไม่ จริง ๆ ถ้ามองแบบผิวเผินดู ก็อาจจะรู้สึก Make sense ดีใช่มั้ยหล่ะครับ
แต่เราไม่สามารถใช้ความรู้สึกของเราชี้ผิด ชี้ถูกได้ เพราะฉะนั้น SEM ที่เป็นวิธีการเชิงสถิติที่ มีตัวเลขสามารถวัดได้จริง จะชี้ได้ครับว่าสิ่งที่เราสงสัยมันจริงหรือไม่
ผมสามารถใช้ SEM ในการทดสอบสมมติฐานนี้ได้ครับ โดยเป็นการทดสอบเชิงสถิติว่าความสัมพันธ์ระหว่างตัวแปรที่เราสงสัยมัน Significant หรือไม่
อย่างที่สองจะเป็นเชิงธุรกิจครับ ลองนึกภาพดูนะครับหากเราเป็นเจ้าของธุรกิจ และมีงบในการพัฒนากลยุทธ์การทำการตลาดด้านต่าง ๆ ที่จำกัด กล่าวคือต้องเลือกพัฒนาด้านไหนด้านหนึ่ง คุณจะมีวิธีการเลือกอย่างไรครับ SEM จะเข้ามามีบทบาททำให้คุณตัดสินใจได้ง่ายขึ้น ลองดูตัวอย่างอีกหนึ่งโมเดลดูครับ
โมเดลนี้ทดสอบสมมติฐานเครื่องมือการส่งเสริมการตลาด 4 ชนิด ว่าชนิดไหนส่งผลต่อความพึงพอใจบ้าง และทดสอบต่อไปอีกว่าความพึงพอใจสามารถส่งผลต่อการซื้อซ้ำได้หรือไม่ ผลการวิจัยพบว่า ความพึงพอใจส่งผลกระทบให้เกิดการซื้อซ้ำสูงถึง 0.906 หน่วย ฉะนั้นเราก็รู้แล้วว่าถ้าหากอยากทำให้ลูกค้าเกิดการซื้อซ้ำ ความพึงพอใจเป็นสิ่งที่สำคัญมาก
นอกจากนี้ผลการวิจัยจาก SEM ยังพบอีกว่า การใช้ Personal Selling ทำให้เกิดความพึงพอใจ 0.214 หน่วย และ Sales Promotion ทำให้เกิดความพึงพอใจ 0.354 หน่วย ในขณะที่ Advertising และ Public Relation ไม่มีผลต่อความพึงพอใจเลย
ย้อนกลับมาที่ Case คำถาม หากเราเป็นเจ้าของธุรกิจ และมีทรัพยากรณ์ในการพัฒนาการกลยุทธ์การตลาดด้านต่าง ๆ ที่จำกัด เราต้องเลือกพัฒนาในด้านไหนก่อน หากดูจากโมเดล SEM นี้คำตอบก็ง่ายมาก ๆ เลยครับ Sales Promotion อย่างแน่นอน เพราะทำให้เกิดความพึงพอใจสูงที่สุดมากกว่าเครื่องมือตัวอื่น ๆ ครับ
อย่างไรก็ตามการที่จะเลือกอ่านงานวิจัยที่เป็น SEM ในการตัดสินใจในธุรกิจ ควรดูบริบทของงานวิจัยนั้น ๆ ด้วยว่ามีความคลhายคลึงกับธุรกิจเราหรือไม่ เช่น หากคุณเป็นธุรกิจขายเสื้อผ้า แต่คุณไปดูงานวิจัยของธุรกิจเครื่องดื่ม ก็อาจทำให้การตัดสินใจแย่ลงไปกว่าเดิมอีกครับ
บทความนี้เราได้รู้ว่า Structural Equation Modeling คือ อะไร และรู้วิธีอ่านเบื้องต้นคร่าว ๆ แล้ว ยังไงถ้าชอบบทความนี้ก็แสดงความคิดเห็นกันเข้ามานะครับ บทความนี้ของลงเป็นการปูพรมความรู้เรื่อง SEM แบบผิวเผินไปก่อน เดี๋ยวบทความหน้าจะพามาเจาะลึกในรายละเอียดอีกทีนะครับ ^^
Lei, S., & Chu, L. (2015). The mediating role of consumer satisfaction in the relationship between brand equity and brand loyalty based on PLS-SEM Model. International business research, 8(2), 62.
Napontun, K., & Pimchainoi, K. (2023). The Influence of Marketing Promotion Tools on Customer Satisfaction and Repurchase Intention: A Study on TikTok Marketing Platform. Service, Leisure, Sport, Tourism & Education, 1(2), 1-25.
บทความที่แนะนำให้อ่านต่อ
พาไปเจาะลึกเรื่องตัวแปรใน SEM กันต่อเลยครับกับบทความ ทำความรู้จัก ตัวแปร ใน SEM เครื่องมือการวิจัยสุดฮิตในสาย Marketing
