iOS 14.5 กับ App Tracking Transparency ฟีเจอร์สะเทือนโลกการตลาดออนไลน์สายยิงแอด
เป็นที่พูดถึงกันอย่างมากเมื่อ Apple ออกอัพเดท iOS 14.5 ที่มาพร้อมกับฟีเจอร์ App Tracking Transparency ที่เน้นย้ำเรื่อง Data Privacy อย่างมากจนทำให้นักการตลาดออนไลน์ โดยเฉพาะสายยิงแอด Facebook ทั่วโลกต้องสะเทือนอย่างมาก วันนี้จะพามาทำความรู้จักและเข้าใจกันว่าเจ้าฟีเจอร์ที่ว่านี้สะเทือนการทำ Digital Marketing ตั้งแต่ปี 2021 นี้ขนาดนี้ แล้วเราควรจะต้องรีบปรับตัวและรับมืออย่างไรเพราะปีหน้า Third-Party Cookies ก็กำลังจะไม่มีให้ใช้งานเช่นกัน
อวสาร Third-Party Data สวรรค์สายยิงแอด
เพราะการตลาดออนไลน์ โดยเฉพาะการยิงแอดโฆษณาต่างๆ โดยเฉพาะ Facebook นั้นต่างใช้ประโยชน์จาก Third-Party Data มานานมาก มากจนลืมไปว่าการที่โฆษณาต่างๆ นั้นแม่นยำและรู้ใจประหนึ่งดักฟังผู้บริโภคหรือผู้ใช้งาน Facebook นั้นล้วนแอบเก็บมาจาก Audience หรือ Consumer ทั้งนั้น
เพราะคุณเคยสงสัยไหมครับว่าทำไมในระบบ Custom Audience หรือ Facebook Audience Insight นั้นถึงมี Interest มากมายให้เลือกใช้งานในการยิงแอดได้สบายๆ ตั้งแต่คุณแม่ลูกอ่อน ลูกสองปี ไปจนถึงลูกหกปีขึ้นไป หรือแม้แต่ Interest & Behaviour ทางด้านการเมืองในสหรัฐอเมริกาก็ตาม ทั้งหมดนี้ล้วนเอามาจากการเก็บเล็กประสมน้อยของ Facebook จาก Third-Party Data ต่างๆ นอกแพลตฟอร์ม Facebook จนเอามารวบรวมจนคำว่า Big Data ยังเล็กไป จากนั้นก็เอามาวิเคราะห์ด้วย AI จน Facebook สามารถแบ่งออกมาเป็น Segments ย่อยๆ มากมายที่ให้นักการตลาดอย่างเราสามารถเซ็ตโฆษณาบน Facebook ได้อย่างละเอียด แม่นยำ แถมยังง่ายดายเหลือเกิน
แต่ก็นั่นแหละครับความสบายของนักการตลาดอย่างเราอยู่บนความเสียเปรียบของ Consumer มานาน เพราะ Consumer ถูกตามเก็บ
คุณลองคิดภาพง่ายๆ นะครับว่าถ้าคุณเข้าไปยังห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง คุณเห็นโดยชัดและรับรู้ได้ว่าห้างแห่งนี้มีกล้องวงจรปิดติดตามเฝ้าดูเราอยู่ แต่เมื่อเราออกจากห้างแล้วกล้องวงจรปิดนั้นก็ยังตามแอบดูเราต่อไป แต่เราก็ไม่เคยจะมีวิธีง่ายๆ และสะดวกสบายในการป้องกันเลย
ทีนี้กลับมาคิดถึงโทรศัพท์มือถือหรือคอมพิวเตอร์ในมือเราครับ เราเป็นคนเสียเงินซื้อของพวกนี้มาในราคาเต็ม แถมบางคนยังต้องผ่อนในราคาที่เสียดอกเบี้ยด้วยซ้ำ แต่เรากลับไม่ได้มีความเป็นเจ้าของมันเต็มที่ที่จะสามารถควบคุมการติดตามจากคนอื่นได้ เสมือมมี Facebook หรือ Advertising Company คอยดูว่าเราทำอะไรกับมือถือบ้างตลอดเวลา พวกเขาต่างขยันเข้ามาเสนอหน้าชะโงกดูทุกครั้งที่เราใช้งานโดยไม่เคยละความพยายามเลย
จนเมื่อปลายปีก่อนที่ Tim Cook ออกมาประกาศว่าจะให้ความสำคัญกับเรื่อง Privacy เป็นอันดับต้นๆ ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือการประกาศว่าต่อไปนี้ถ้า Application ใดจะทำการติดตามข้อมูลลูกค้านอกแอปหรือแพลตฟอร์มของตัวเอง ทาง Apple จะมีการขึ้นแจ้งเตือนให้กับเจ้าของเครื่องได้รับทราบ และก็สามารถเลือกได้ว่าจะยังคงให้ติดตามหรือไม่ หรือจะกด Not Allow แล้วหมดโอกาสติดตามเก็บดาต้าไปตลอดการ
App Tracking Transparency ใน iOS 14.5 ทำงานอย่างไร?
ผมขอให้คุณดูคลิปวิดีโอโฆษณาเรื่อง Privacy ของ Apple ตัวนี้ก่อน แล้วจะเข้าใจภาพทั้งหมดที่จะเล่าต่อไปได้ง่ายขึ้นครับ
จะเห็นว่าระบบ Tracking ของแอปหรือแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Facebook นั้นเคยแอบตามเราเงียบๆ มานาน แต่วันนี้ทุกอย่างจะเปลี่ยนไปคือถ้าคุณอัพเดทเป็น iOS 14.5 เรียบร้อยมันจะแจ้งเตือนให้รู้ตัวว่าเรากำลังจะถูกตามจากแอปนี้นะ เราจะยินยอมให้เค้าตามหรือไม่ ถ้ายอมก็กดไป แต่ถ้าไม่ก็เลือกได้
แน่นอนว่าการสะกิดแค่เล็กน้อยก็มากพอที่จะทำให้คนมากมายตอบปฏิเสธได้ง่ายๆ และในทางปฏิบัติการหลังบ้านคือทาง Apple เองก็จะบังคับให้ทุกแอปที่จะทำงานใน iPhone ต่อจากนี้แจ้งให้ชัดเจนว่าจะเก็บ Data อะไรบ้างดูได้จากใน App Store และบอกขนาดว่าดูได้เช่นกันว่าแอปใดจะเอา Data เราจากช่องทางอื่นมาร่วมประกอบในการวิเคาะห์ตัวเรามากแค่ไหน ถ้าใครอยากรู้ว่า Facebook เก็บข้อมูลเราอะไรไปบ้างลองเข้าไปดูรายละเอียดได้ที่ App Store ด้วยตัวเองเลยครับ
นี่คือรายการ Data เราที่ Facebook ขอเก็บไปเชื่อมโยง ขอโทษทีนะครับคุณจะเอาข้อมูลสุขภาพ หรือข้อมูลทางการเงินผมไปเพื่ออะไร? แล้วไหนจะ Sensitive info อีก แล้วยังมีในส่วน Other Data อีก ทีนี้ไม่ต้องแปลกใจเลยนะครับว่าทำไมโฆษณา Facebook ถึงแม่นยำเหมือนดักฟัง เพราะพวกเขาคาดการณ์ได้ว่าคุณน่าจะกำลังสนใจเรื่องอะไรจาก Data แล้วก็เลือกชิ้นงานโฆษณาที่ตรงกับความต้องการคุณขึ้นมาได้แม่นยำเป็นประจำ
ซึ่งทาง Facebook ก็ลงทุนทำโฆษณายกใหญ่ลงหนังสือพิมพ์ New York Times ว่าสิ่งที่ Apple กำลังจะทำจะส่งผลต่อธุรกิจรายย่อยกว่า 10 ล้านรายในประเทศให้ได้ผลกระทบอย่างหนักตามภาพด้านล่างนี้ครับ
เพราะจะทำให้โฆษณาบน Facebook นั้นไม่แม่นยำเหมือนเดิมอีกต่อไป แล้วเจ้าของกิจการรายย่อยๆ ที่เคยลงโฆษณากับ Facebook นั้นก็จะสูญเสียรายได้จากลูกค้าใหม่มากถึง 60%
แต่ปีล่าสุด Facebook เพิ่งทำรายได้มหาศาลจากค่าโฆษณานี่นะ? ตกลงใครเสียผลประโยชน์มากที่สุดกันแน่ครับ? ซึ่งผมก็คาดว่าคนที่จะเสียผลประโยชน์ที่สุดก็ไม่ใช่ใคร ก็ตัว Facebook เองนี่แหละ คุณลองคิดดูซิครับว่าที่วันนี้ผู้ประกอบการรายย่อย SME มากมายทุ่มงบการตลาดกว่า 70-90% ไปกับ Facebook เพราะระบบโฆษณาอันแสนอัจฉริยะแม่นยำในระดับ Personalization จนทำให้ธุรกิจพวกนี้ติดกับดักไม่ยอมเอาเงินไปลงทุนในการทำการตลาดช่องทางอื่นมากเลย
ซึ่งถ้าการยิงแอด Facebook ไม่ได้แม่นยำเท่าเดิมแน่นอนว่าก็ต้องมีคนจำนวนไม่น้อยที่เลือกเอาเงินไปใช้ทำการตลาดในช่องทางหรือรูปแบบอื่นแทน สุดท้ายผู้ที่เสียผลประโยชน์ที่สุดกับเรื่อง Privacy ที่ Apple ยกมาไม่ใช่ใคร ก็ Facebook เองนี่แหละครับ
แต่เอาเข้าจริงแล้ว Apple ก็ไม่ได้ประกาศทันทีแล้วบังคับใช้ทันควัน เพราะพวกเขาก็ประกาศเรื่องนี้ไว้ตั้งแต่ปลายปี 2020 ที่ผ่านมา และก็เลือกที่จะให้เวลาแพลตฟอร์มทั้งหลายได้มีเวลาปรับตัวกันนานถึง 6 เดือนหรือครึ่งปีเลยทีเดียว
แต่ฝั่งแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์ทั้งหลายก็ยังคงออกมาโวยวายไม่พอใจ มีคนบอกว่าการกระทำของ Apple ในครั้งนี้จะส่งผลให้โฆษณาแบบ Personalized Advertising ที่เคยรู้ใจเหมือนดักฟังจะหายไปกลายเป็นโฆษณาแบบดาษๆ ที่ไร้ซึ่งความแม่นยำที่เราเห็นแล้วมักจะทำหน้างงสงสัยว่า “อีหยังวะ?” เสมือนกับว่าเราได้ย้อนไปใช้อินเทอร์เน็ตในยุคตั้งต้นเมื่อ 10-20 ปีก่อนเลยก็ว่าได้
ซึ่งผมก็เริ่มเห็นผลแล้วครับเพราะวันนี้ผมเจอแต่โฆษณาของอะไรก็ไม่รู้ แต่ที่รู้ๆ แน่นอนมันก็มีขัดใจอยู่บ้าง แต่ไอ้ที่พอจะแม่นกับความสนใจ ณ เวลานั้นก้ยังมีโผล่มาให้เห็นได้อยู่
ซึ่งบริษัท Ad Company ในเยอรมันเองก็ออกมาบอกว่าสิ่งที่ Apple จะทำก็กระทบตัวเองเหมือนกันไม่ใช่แค่ Facebook จะทำให้รายได้ของผู้พัฒนาแอปลดลงกว่า 60% เลยทีเดียว จากการได้เก็บ Data ข้ามแอป
แต่ท่ามกลางนโยบายเรื่อง Privacy ที่ดูจะเป็นจุดแข็งจุดขายก็ยังไม่ผู้บริโภคบางกลุ่มไม่พอใจ เพราะพวกเขาบอกว่า Apple ควรจะทำให้ทุกอย่างไม่ถูกติดตามได้ตั้งแต่แรก ไม่ใช่มาถามว่าอยากจะถูก Tracking ไหม เพราะมันควรจะเป็น Default มากกว่า
ทาง Director of Global Privacy ของ Apple เองก็บอกว่าการที่พวกเขาเลือกสร้างฟีเจอร์ App Trakcing Transparency ขึ้นมาเพราะเห็นว่าการติดตามเก็บ Data
ถ้าใครได้อ่านหนังสือ Marketing 5.0 ที่ผมเคยสรุปไปแล้วจะเห็นว่ามีบทหนึ่งที่พูดเรื่องของ Segment of One ที่เป็นการบอกให้รู้ว่าเราทุกคนล้วนมี Segment ของตัวเองทั้งนั้น นั่นก็เพราะเมื่อเราถูกเก็บ Data ในทุกๆ ด้านไปมากพอเราก็จะมีความ Unique ไม่เหมือนใครโดยไม่จำเป็นจะต้องมี Segment ใหญ่ๆ ในการทำการตลาดแบบเดิม แต่เราสามารถทำการตลาดแบบ Personalization ได้สุดๆ ครับ
ซึ่งการเปลี่ยนแปลงใหญ่ๆ ต่อโลกของการตลาดออนไลน์ การทำ Digital Marketing หรือนักการตลาดสายยิงแอดทั้งหลายจะมีอยู่ 3 ข้อใน iOS 14.5 ดังนี้
- ระบบจะแจ้งเตือนให้ผู้ใช้ iPhone รู้ว่า ตอนนี้กำลังจะมีการขอติดตามหรือ
Tracking เก็บ Data ข้ามแอปหรือแพลตฟอร์มนะ คุณจะยินยอมให้ Consent หรือไม่ - ปรับปรุงวิธีการระบุแหล่งที่มาหรือ Attribution ให้รู้ว่าใครซื้อโฆษณาชิ้นตรงหน้าที่คุณกำลังเห็นอยู่จริงๆ กันแน่
- เพิ่มในส่วนของ App Privacy เข้าไปใน App Store ให้เรารู้อย่างชัดเจนว่าแต่ละ App จะขอเก็บข้อมูลอะไรเราไปบ้าง และพวกเขาจะเอา Data อะไรของเราจากส่วนไหนเข้าไปประกอบเพิ่มอีก
สรุปได้ว่า App Tracking Transparency ใน iOS 14.5 ของ Apple จะทำให้เจ้าของ iPhone ฉุกคิดอย่างน่าสนใจว่าพวกเขาควรจะให้ Data กับแอปอื่นที่ขอติดตามเก็บข้อมูลหรือไม่ แน่นอนว่าเรื่องของการใช้ Third-Party Data ในการทำการตลาดจะไม่จบแค่นี้ เพราะในปีหน้าทาง Google เองก็ออกมาประกาศว่าจะยกเลิกการใช้งาน Third-Party Cookies ในปี 2022 อย่างสิ้นเชิง นั่นเท่ากับว่าหมดแล้วความสบายในการได้ยอดขายง่ายๆ จากการยิงแอดโฆษณาไม่กี่ชิ้น ถึงเวลาที่เราจะต้องมาโฟกัสกับการเก็บ Customer Data ของตัวเองหรือที่เรียกว่า First-Party Data
เดี๋ยวผมจะมาเล่าเรื่องแนวทางการรับมือของนักการตลาดออนไลน์ หรือการทำ Digital Marketing 2022 ว่าถ้าเราไม่มี Third-Party Cookies ให้ใช้แล้วเราจะต้องทำงานกันอย่างไรให้ยอดขายไม่หายไปจาก Data ฟรีที่มีให้ใช้กันน้อยลงครับ
ดูที่การตลาดวันละตอน LIVE พูดคุยเรื่องนี้กับคุณลูกปลา Analytist.co คุณแม็ค CEO Rabbit Digital Group และ คุณต่อ Predictive
Source
https://whyisthisinteresting.substack.com/p/the-apple-att-edition
https://www.theguardian.com/technology/2020/nov/17/apple-faces-privacy-case-in-europe-over-iphone-tracking-id
https://www.theguardian.com/technology/2021/apr/27/apple-ios-145-update-includes-app-tracking-transparency-feature
https://www.macworld.com/article/3605056/the-next-ios-14-update-will-take-aim-at-ad-tracking-in-apps.html