iOS 14.5 กับ App Tracking Transparency ฟีเจอร์สะเทือนโลกการตลาดออนไลน์สายยิงแอด

เป็นที่พูดถึงกันอย่างมากเมื่อ Apple ออกอัพเดท iOS 14.5 ที่มาพร้อมกับฟีเจอร์ App Tracking Transparency ที่เน้นย้ำเรื่อง Data Privacy อย่างมากจนทำให้นักการตลาดออนไลน์ โดยเฉพาะสายยิงแอด Facebook ทั่วโลกต้องสะเทือนอย่างมาก วันนี้จะพามาทำความรู้จักและเข้าใจกันว่าเจ้าฟีเจอร์ที่ว่านี้สะเทือนการทำ Digital Marketing ตั้งแต่ปี 2021 นี้ขนาดนี้ แล้วเราควรจะต้องรีบปรับตัวและรับมืออย่างไรเพราะปีหน้า Third-Party Cookies ก็กำลังจะไม่มีให้ใช้งานเช่นกัน

อวสาร Third-Party Data สวรรค์สายยิงแอด

เพราะการตลาดออนไลน์ โดยเฉพาะการยิงแอดโฆษณาต่างๆ โดยเฉพาะ Facebook นั้นต่างใช้ประโยชน์จาก Third-Party Data มานานมาก มากจนลืมไปว่าการที่โฆษณาต่างๆ นั้นแม่นยำและรู้ใจประหนึ่งดักฟังผู้บริโภคหรือผู้ใช้งาน Facebook นั้นล้วนแอบเก็บมาจาก Audience หรือ Consumer ทั้งนั้น

เพราะคุณเคยสงสัยไหมครับว่าทำไมในระบบ Custom Audience หรือ Facebook Audience Insight นั้นถึงมี Interest มากมายให้เลือกใช้งานในการยิงแอดได้สบายๆ ตั้งแต่คุณแม่ลูกอ่อน ลูกสองปี ไปจนถึงลูกหกปีขึ้นไป หรือแม้แต่ Interest & Behaviour ทางด้านการเมืองในสหรัฐอเมริกาก็ตาม ทั้งหมดนี้ล้วนเอามาจากการเก็บเล็กประสมน้อยของ Facebook จาก Third-Party Data ต่างๆ นอกแพลตฟอร์ม Facebook จนเอามารวบรวมจนคำว่า Big Data ยังเล็กไป จากนั้นก็เอามาวิเคราะห์ด้วย AI จน Facebook สามารถแบ่งออกมาเป็น Segments ย่อยๆ มากมายที่ให้นักการตลาดอย่างเราสามารถเซ็ตโฆษณาบน Facebook ได้อย่างละเอียด แม่นยำ แถมยังง่ายดายเหลือเกิน

แต่ก็นั่นแหละครับความสบายของนักการตลาดอย่างเราอยู่บนความเสียเปรียบของ Consumer มานาน เพราะ Consumer ถูกตามเก็บ Data อยู่แทบจะตลอดเวลาโดยที่คนส่วนใหญ่ไม่รู้ตัวมาก่อน หรือต่อให้รู้ก็ไม่สามารถป้องกันได้ ก็เลยต้องจำใจใช้ไปปล่อยให้เค้าติดตามเราไปแม้จะไม่เต็มใจถูกติดตาม

คุณลองคิดภาพง่ายๆ นะครับว่าถ้าคุณเข้าไปยังห้างสรรพสินค้าแห่งหนึ่ง คุณเห็นโดยชัดและรับรู้ได้ว่าห้างแห่งนี้มีกล้องวงจรปิดติดตามเฝ้าดูเราอยู่ แต่เมื่อเราออกจากห้างแล้วกล้องวงจรปิดนั้นก็ยังตามแอบดูเราต่อไป แต่เราก็ไม่เคยจะมีวิธีง่ายๆ และสะดวกสบายในการป้องกันเลย

ทีนี้กลับมาคิดถึงโทรศัพท์มือถือหรือคอมพิวเตอร์ในมือเราครับ เราเป็นคนเสียเงินซื้อของพวกนี้มาในราคาเต็ม แถมบางคนยังต้องผ่อนในราคาที่เสียดอกเบี้ยด้วยซ้ำ แต่เรากลับไม่ได้มีความเป็นเจ้าของมันเต็มที่ที่จะสามารถควบคุมการติดตามจากคนอื่นได้ เสมือมมี Facebook หรือ Advertising Company คอยดูว่าเราทำอะไรกับมือถือบ้างตลอดเวลา พวกเขาต่างขยันเข้ามาเสนอหน้าชะโงกดูทุกครั้งที่เราใช้งานโดยไม่เคยละความพยายามเลย

จนเมื่อปลายปีก่อนที่ Tim Cook ออกมาประกาศว่าจะให้ความสำคัญกับเรื่อง Privacy เป็นอันดับต้นๆ ซึ่งหนึ่งในนั้นก็คือการประกาศว่าต่อไปนี้ถ้า Application ใดจะทำการติดตามข้อมูลลูกค้านอกแอปหรือแพลตฟอร์มของตัวเอง ทาง Apple จะมีการขึ้นแจ้งเตือนให้กับเจ้าของเครื่องได้รับทราบ และก็สามารถเลือกได้ว่าจะยังคงให้ติดตามหรือไม่ หรือจะกด Not Allow แล้วหมดโอกาสติดตามเก็บดาต้าไปตลอดการ

App Tracking Transparency ใน iOS 14.5 ทำงานอย่างไร?

ผมขอให้คุณดูคลิปวิดีโอโฆษณาเรื่อง Privacy ของ Apple ตัวนี้ก่อน แล้วจะเข้าใจภาพทั้งหมดที่จะเล่าต่อไปได้ง่ายขึ้นครับ

จะเห็นว่าระบบ Tracking ของแอปหรือแพลตฟอร์มต่างๆ เช่น Facebook นั้นเคยแอบตามเราเงียบๆ มานาน แต่วันนี้ทุกอย่างจะเปลี่ยนไปคือถ้าคุณอัพเดทเป็น iOS 14.5 เรียบร้อยมันจะแจ้งเตือนให้รู้ตัวว่าเรากำลังจะถูกตามจากแอปนี้นะ เราจะยินยอมให้เค้าตามหรือไม่ ถ้ายอมก็กดไป แต่ถ้าไม่ก็เลือกได้

แน่นอนว่าการสะกิดแค่เล็กน้อยก็มากพอที่จะทำให้คนมากมายตอบปฏิเสธได้ง่ายๆ และในทางปฏิบัติการหลังบ้านคือทาง Apple เองก็จะบังคับให้ทุกแอปที่จะทำงานใน iPhone ต่อจากนี้แจ้งให้ชัดเจนว่าจะเก็บ Data อะไรบ้างดูได้จากใน App Store และบอกขนาดว่าดูได้เช่นกันว่าแอปใดจะเอา Data เราจากช่องทางอื่นมาร่วมประกอบในการวิเคาะห์ตัวเรามากแค่ไหน ถ้าใครอยากรู้ว่า Facebook เก็บข้อมูลเราอะไรไปบ้างลองเข้าไปดูรายละเอียดได้ที่ App Store ด้วยตัวเองเลยครับ

นี่คือรายการ Data เราที่ Facebook ขอเก็บไปเชื่อมโยง ขอโทษทีนะครับคุณจะเอาข้อมูลสุขภาพ หรือข้อมูลทางการเงินผมไปเพื่ออะไร? แล้วไหนจะ Sensitive info อีก แล้วยังมีในส่วน Other Data อีก ทีนี้ไม่ต้องแปลกใจเลยนะครับว่าทำไมโฆษณา Facebook ถึงแม่นยำเหมือนดักฟัง เพราะพวกเขาคาดการณ์ได้ว่าคุณน่าจะกำลังสนใจเรื่องอะไรจาก Data แล้วก็เลือกชิ้นงานโฆษณาที่ตรงกับความต้องการคุณขึ้นมาได้แม่นยำเป็นประจำ

ซึ่งทาง Facebook ก็ลงทุนทำโฆษณายกใหญ่ลงหนังสือพิมพ์ New York Times ว่าสิ่งที่ Apple กำลังจะทำจะส่งผลต่อธุรกิจรายย่อยกว่า 10 ล้านรายในประเทศให้ได้ผลกระทบอย่างหนักตามภาพด้านล่างนี้ครับ

Photo: https://twitter.com/DaveStangis/status/1339183289349918721

เพราะจะทำให้โฆษณาบน Facebook นั้นไม่แม่นยำเหมือนเดิมอีกต่อไป แล้วเจ้าของกิจการรายย่อยๆ ที่เคยลงโฆษณากับ Facebook นั้นก็จะสูญเสียรายได้จากลูกค้าใหม่มากถึง 60%

แต่ปีล่าสุด Facebook เพิ่งทำรายได้มหาศาลจากค่าโฆษณานี่นะ? ตกลงใครเสียผลประโยชน์มากที่สุดกันแน่ครับ? ซึ่งผมก็คาดว่าคนที่จะเสียผลประโยชน์ที่สุดก็ไม่ใช่ใคร ก็ตัว Facebook เองนี่แหละ คุณลองคิดดูซิครับว่าที่วันนี้ผู้ประกอบการรายย่อย SME มากมายทุ่มงบการตลาดกว่า 70-90% ไปกับ Facebook เพราะระบบโฆษณาอันแสนอัจฉริยะแม่นยำในระดับ Personalization จนทำให้ธุรกิจพวกนี้ติดกับดักไม่ยอมเอาเงินไปลงทุนในการทำการตลาดช่องทางอื่นมากเลย

ซึ่งถ้าการยิงแอด Facebook ไม่ได้แม่นยำเท่าเดิมแน่นอนว่าก็ต้องมีคนจำนวนไม่น้อยที่เลือกเอาเงินไปใช้ทำการตลาดในช่องทางหรือรูปแบบอื่นแทน สุดท้ายผู้ที่เสียผลประโยชน์ที่สุดกับเรื่อง Privacy ที่ Apple ยกมาไม่ใช่ใคร ก็ Facebook เองนี่แหละครับ

แต่เอาเข้าจริงแล้ว Apple ก็ไม่ได้ประกาศทันทีแล้วบังคับใช้ทันควัน เพราะพวกเขาก็ประกาศเรื่องนี้ไว้ตั้งแต่ปลายปี 2020 ที่ผ่านมา และก็เลือกที่จะให้เวลาแพลตฟอร์มทั้งหลายได้มีเวลาปรับตัวกันนานถึง 6 เดือนหรือครึ่งปีเลยทีเดียว

แต่ฝั่งแพลตฟอร์มโฆษณาออนไลน์ทั้งหลายก็ยังคงออกมาโวยวายไม่พอใจ มีคนบอกว่าการกระทำของ Apple ในครั้งนี้จะส่งผลให้โฆษณาแบบ Personalized Advertising ที่เคยรู้ใจเหมือนดักฟังจะหายไปกลายเป็นโฆษณาแบบดาษๆ ที่ไร้ซึ่งความแม่นยำที่เราเห็นแล้วมักจะทำหน้างงสงสัยว่า “อีหยังวะ?” เสมือนกับว่าเราได้ย้อนไปใช้อินเทอร์เน็ตในยุคตั้งต้นเมื่อ 10-20 ปีก่อนเลยก็ว่าได้

ซึ่งผมก็เริ่มเห็นผลแล้วครับเพราะวันนี้ผมเจอแต่โฆษณาของอะไรก็ไม่รู้ แต่ที่รู้ๆ แน่นอนมันก็มีขัดใจอยู่บ้าง แต่ไอ้ที่พอจะแม่นกับความสนใจ ณ เวลานั้นก้ยังมีโผล่มาให้เห็นได้อยู่

ซึ่งบริษัท Ad Company ในเยอรมันเองก็ออกมาบอกว่าสิ่งที่ Apple จะทำก็กระทบตัวเองเหมือนกันไม่ใช่แค่ Facebook จะทำให้รายได้ของผู้พัฒนาแอปลดลงกว่า 60% เลยทีเดียว จากการได้เก็บ Data ข้ามแอป

แต่ท่ามกลางนโยบายเรื่อง Privacy ที่ดูจะเป็นจุดแข็งจุดขายก็ยังไม่ผู้บริโภคบางกลุ่มไม่พอใจ เพราะพวกเขาบอกว่า Apple ควรจะทำให้ทุกอย่างไม่ถูกติดตามได้ตั้งแต่แรก ไม่ใช่มาถามว่าอยากจะถูก Tracking ไหม เพราะมันควรจะเป็น Default มากกว่า

ทาง Director of Global Privacy ของ Apple เองก็บอกว่าการที่พวกเขาเลือกสร้างฟีเจอร์ App Trakcing Transparency ขึ้นมาเพราะเห็นว่าการติดตามเก็บ Data โดยไม่แจ้ง ไม่ขออนุญาต หรือโดยไม่ยินยอมนั้นเป็นเรื่องที่รับไม่ได้ แต่การจะปิดทั้งหมดเลยก็จะส่งผลต่อระบบ Digital Ecosystem เช่นกัน ก็ต้องเปิดโอกาสให้อีกฝ่ายได้มีโอกาสเข้าถึงบ้าง แต่ทั้งหมดก็ต้องขึ้นอยู่กับความยินยอมของเจ้าของ iPhone เท่านั้น

ถ้าใครได้อ่านหนังสือ Marketing 5.0 ที่ผมเคยสรุปไปแล้วจะเห็นว่ามีบทหนึ่งที่พูดเรื่องของ Segment of One ที่เป็นการบอกให้รู้ว่าเราทุกคนล้วนมี Segment ของตัวเองทั้งนั้น นั่นก็เพราะเมื่อเราถูกเก็บ Data ในทุกๆ ด้านไปมากพอเราก็จะมีความ Unique ไม่เหมือนใครโดยไม่จำเป็นจะต้องมี Segment ใหญ่ๆ ในการทำการตลาดแบบเดิม แต่เราสามารถทำการตลาดแบบ Personalization ได้สุดๆ ครับ

ซึ่งการเปลี่ยนแปลงใหญ่ๆ ต่อโลกของการตลาดออนไลน์ การทำ Digital Marketing หรือนักการตลาดสายยิงแอดทั้งหลายจะมีอยู่ 3 ข้อใน iOS 14.5 ดังนี้

ระบบจะแจ้งเตือนให้ผู้ใช้ iPhone รู้ว่า ตอนนี้กำลังจะมีการขอติดตามหรือ Tracking เก็บ Data ข้ามแอปหรือแพลตฟอร์มนะ คุณจะยินยอมให้ Consent หรือไม่
ปรับปรุงวิธีการระบุแหล่งที่มาหรือ Attribution ให้รู้ว่าใครซื้อโฆษณาชิ้นตรงหน้าที่คุณกำลังเห็นอยู่จริงๆ กันแน่
เพิ่มในส่วนของ App Privacy เข้าไปใน App Store ให้เรารู้อย่างชัดเจนว่าแต่ละ App จะขอเก็บข้อมูลอะไรเราไปบ้าง และพวกเขาจะเอา Data อะไรของเราจากส่วนไหนเข้าไปประกอบเพิ่มอีก

สรุปได้ว่า App Tracking Transparency ใน iOS 14.5 ของ Apple จะทำให้เจ้าของ iPhone ฉุกคิดอย่างน่าสนใจว่าพวกเขาควรจะให้ Data กับแอปอื่นที่ขอติดตามเก็บข้อมูลหรือไม่ แน่นอนว่าเรื่องของการใช้ Third-Party Data ในการทำการตลาดจะไม่จบแค่นี้ เพราะในปีหน้าทาง Google เองก็ออกมาประกาศว่าจะยกเลิกการใช้งาน Third-Party Cookies ในปี 2022 อย่างสิ้นเชิง นั่นเท่ากับว่าหมดแล้วความสบายในการได้ยอดขายง่ายๆ จากการยิงแอดโฆษณาไม่กี่ชิ้น ถึงเวลาที่เราจะต้องมาโฟกัสกับการเก็บ Customer Data ของตัวเองหรือที่เรียกว่า First-Party Data

เดี๋ยวผมจะมาเล่าเรื่องแนวทางการรับมือของนักการตลาดออนไลน์ หรือการทำ Digital Marketing 2022 ว่าถ้าเราไม่มี Third-Party Cookies ให้ใช้แล้วเราจะต้องทำงานกันอย่างไรให้ยอดขายไม่หายไปจาก Data ฟรีที่มีให้ใช้กันน้อยลงครับ

ดูที่การตลาดวันละตอน LIVE พูดคุยเรื่องนี้กับคุณลูกปลา Analytist.co คุณแม็ค CEO Rabbit Digital Group และ คุณต่อ Predictive