Pricing 101 กลยุทธ์การตั้งราคา มีแบบไหนบ้าง? ทฤษฎีแน่นๆ
กลยุทธ์การตั้งราคา เป็นหนึ่งกลยุทธ์สำคัญในการจัดทำแผนการตลาดที่นักการตลาดควรให้ความใส่ใจและพิถีพิถันไม่น้อยไปกว่ากลยุทธ์ทางการตลาดอื่นๆ ในขณะเดียวกันการตั้งราคายังนับได้ว่าเป็นงานหินที่นักการตลาดจะต้องเผชิญ และปวดหัวไปตามๆ กัน เพราะจะต้องคลุกคลีอยู่กับตัวเลขและหลักการคำนวณมากมาย หลายสิ่ง กว่าจะได้มาซึ่งราคาของสินค้าหรือบริการที่เหมาะสม และเข้ากับ position ที่บริษัทต้องการจะเป็น แต่ถึงอย่างนั้นก็ไม่ใช่เรื่องที่ยากเกินทำความเข้าใจถ้ารู้หลักการค่ะ
ดังนั้น ในบทความนี้ผู้เขียนจะพาผู้อ่านทุกคนไปทำความรู้จักกับ ความหมายและความสำคัญของราคา, 2 คำสำคัญที่ต้องรู้ในการตั้งราคา และ กลยุทธ์การตั้งราคา ทั้ง 3 กลยุทธ์ ถ้าพร้อมแล้ว ก็ลุยกันเลย!
ราคา คืออะไร สำคัญอย่างไร? ในการทำการตลาด
ราคา (Price) คือ จำนวนเงินที่ลูกค้าจ่ายให้เป็นค่าสินค้าหรือบริการ หรือในอีกความหมายหนึ่ง ราคา คือ ผลรวมของคุณค่า (Value) ทั้งหมดที่ลูกค้ายอมจ่ายเพื่อให้ได้รับประโยชน์จากการมีหรือใช้สินค้าหรือบริการนั้น
นอกจากนี้ ราคายังเป็นองค์ประกอบเดียวในส่วนประสมทางการตลาด (Marketing Mix หรือ 4Ps) ที่เป็นตัวสร้างรายได้ ในขณะที่องค์ประกอบอื่นที่เหลือ ไม่ว่าจะเป็น สินค้า (Product), ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) และ การส่งเสริมทางการตลาด (Promotion) เป็นตัวที่สร้างค่าใช้จ่ายให้กับบริษัท รวมถึงราคายังเป็นองค์ประกอบที่มีความยืดหยุ่นมากที่สุดอีกด้วย ซึ่งสามารถเปลี่ยนแปลงหรือปรับราคาขึ้นลงได้อย่างรวดเร็ว
อย่างไรก็ตาม ผู้จัดการเก่งๆ ถือว่าการตั้งราคาเป็นเครื่องมือเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญในการสร้างและนำคุณค่าของลูกค้ากลับมายังบริษัท ซึ่งราคามีผลกระทบโดยตรงต่อรายได้และกำไรสุทธิของบริษัท การปรับราคาขึ้นเพียงเล็กน้อยสามารถสร้างกำไรเพิ่มขึ้นได้มาก ดังนั้นแทนที่เราจะหลีกเลี่ยงการตั้งราคา เพราะเป็นงานที่ดูยากและน่าปวดหัว แต่ควรกลับมุมมองว่าสิ่งนี้สามารถสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันให้กับบริษัทได้ค่ะ
2 คำสำคัญที่ต้องรู้ในการตั้งราคา
ก่อนที่จะไปรู้จัก 2 คำสำคัญนั้น ต้องรู้ก่อนว่า กลยุทธ์การตั้งราคา ประกอบด้วย 3 กลยุทธ์หลักๆ ได้แก่
- Customer Value–Based Pricing: กลยุทธ์การตั้งราคา โดยใช้ ‘มุมมองของลูกค้า’ เป็นฐาน
- Cost-Based Pricing: กลยุทธ์การตั้งราคาโดย ใช้ ‘ต้นทุน’ เป็นฐาน
- Competition-Based Pricing: กลยุทธ์การตั้งราคาโดย ใช้ ‘การแข่งขัน’ เป็นฐาน
การที่เราจะตั้งราคาให้เหมาะสมได้นั้น จำเป็นจะต้องรู้จัก 2 คำนี้ค่ะ พื้นล่างราคา (Price Floor) และ เพดานราคา (Price Ceiling) โดย พื้นล่างราคา คือ จุดราคาที่ต่ำที่สุดที่บริษัทสามารถตั้งได้ เพราะถ้าตั้งราคาต่ำกว่าจุดนี้ ก็จะไม่สามารถสร้างกำไรให้กับบริษัทได้ หรือ เป็นการตั้งราคาต่ำกว่า ต้นทุน ที่เราเสียไปนั่นเอง ในทางกลับกัน เพดานราคา คือ จุดราคาที่สูงที่สุดที่บริษัทสามารถตั้งได้ เพราะถ้าตั้งราคาสูงกว่าจุดนี้ ก็จะทำให้ขายไม่ออก เพราะราคามันสูงเกินกว่าคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับประโยชน์จากการมีหรือใช้สินค้าหรือบริการใน มุมมองของลูกค้า แล้วนั่นเองค่ะ
ดังนั้นจากความหมายที่กล่าวไปโดยสังเขป พอลองทายกันได้ไหมคะว่า พื้นล่างราคา และ เพดานราคา ใช้ กลยุทธ์การตั้งราคา แบบไหนในการช่วย set จุดราคาทั้ง 2 เหล่านั้น? คำตอบก็คือ พื้นล่างราคา ใช้ กลยุทธ์การตั้งราคา โดยใช้ ‘ต้นทุน’ เป็นฐาน หรือ Cost-Based Pricing เป็นตัวช่วย set จุดพื้นล่างราคา และ เพดานราคา ใช้ กลยุทธ์การตั้งราคา โดยใช้ ‘มุมมองของลูกค้า’ เป็นฐาน หรือ Customer Value–Based Pricing เป็นตัวช่วย set จุดเพดานราคา ที่เป็นเช่นนั้น ก็เพราะคงไม่มีบริษัทไหน อยากตั้งราคาต่ำเกินไปจนเข้าเนื้อตัวเอง หรือตั้งราคาสูงเกินไปจนไม่มีคนมาซื้อสินค้าหรือใช้บริการหรอกใช่ไหมคะ?
3 Major Pricing Strategies มี กลยุทธ์การตั้งราคา แบบไหนบ้าง?
Customer Value–Based Pricing Strategies
ก่อนอื่นอยากให้ทุกคนลองมองในมุมที่ตัวเองเป็นลูกค้าดูค่ะว่า อะไรคือสิ่งที่ทำให้เราตัดสินใจซื้อ หรือยอมจ่ายเงินเพื่อได้สินค้าหรือบริการนั้นมา? ความรู้สึกคุ้มค่า ความรู้สึกพึงพอใจ ความรู้สึกว่าปัญหาของเราได้ถูกแก้ไข ฯลฯ ไม่ว่าจะเป็นอะไร สิ่งนี้นี่แหละก็คือ ‘คุณค่า’ หรือ ประโยชน์ที่เราจะได้รับจากการตัดสินใจซื้อสินค้าหรือบริการในมุมมองของเรา ซึ่งอาจจะเหมือนหรือแตกต่างกันไปตามปัจเจกบุคคล เพราะฉะนั้นจึงกล่าวได้ว่า เวลาลูกค้าตัดสินใจในเรื่องราคา รวมไปถึง Marketing Mix ตัวอื่นๆ ลูกค้าจะมองหาคุณค่าที่จะได้รับก่อนเสมอค่ะ
Customer Value–Based Pricing หรือเรียกอีกอย่างว่า Value–Based Pricing เป็น กลยุทธ์การตั้งราคา โดยใช้ ‘มุมมองของลูกค้า’ เป็นฐาน โดยพิจารณาจาก การรับรู้ถึงคุณค่าในสินค้าหรือบริการของลูกค้าเป็นกุญแจสำคัญในการตั้งราคา กล่าวอีกนัยหนึ่งก็คือ การที่เราหาว่าประโยชน์ที่ลูกค้าต้องการได้รับจากสินค้าหรือบริการคืออะไร? จากนั้นหาต่อว่าลูกค้ายอมจ่ายเงินเพื่อซื้อประโยชน์นั้นที่ราคาเท่าไหร่? แล้วเราจึงตั้งราคาตามนั้นค่ะ
กระบวนการตั้งราคาของวิธีนี้ใช้แนวคิด Customer Driven หรือ การให้ลูกค้าเป็นศูนย์กลางในการขับเคลื่อนการตั้งราคา โดยเริ่มด้วยการวิเคราะห์ความต้องการและการรับรู้คุณค่าของลูกค้าก่อน จากนั้นก็ตั้งราคาเป้าหมาย (Target Price) ต่อมาจึงพิจารณาต้นทุนให้สอดคล้องกับราคาดังกล่าว แล้วสุดท้ายค่อยออกแบบสินค้าหรือบริการที่ส่งต่อคุณค่าที่ลูกค้าต้องการ และอยู่ในราคาเป้าหมายที่ลูกค้ายอมจ่ายค่ะ
Cost-Based Pricing Strategies
Cost-Based Pricing เป็น กลยุทธ์การตั้งราคา โดยใช้ ‘ต้นทุน’ เป็นฐาน โดยพิจารณาจาก ต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการผลิต การจัดจำหน่าย และการขาย นำมาบวกเพิ่มกับอัตราผลตอบแทนหรือกำไรที่ต้องการในจำนวนที่สามารถครอบคลุมการทำงานและความเสี่ยงต่างๆ ของบริษัทได้ ซึ่งถ้าจะยกตัวอย่างการบวกเพิ่มให้เห็นภาพ อย่างเช่น สินค้า A มีต้นทุนเฉลี่ยต่อชิ้นอยู่ที่ 100 บาท ถ้าบริษัทบวกเพิ่มกำไรที่ต้องการลงในต้นทุน 20% ดังนั้น สินค้า A จึงควรตั้งราคาขายอยู่ที่ 120 บาทต่อชิ้น เป็นต้น
กระบวนการตั้งราคาของวิธีนี้ใช้แนวคิด Product Driven หรือ การให้สินค้าหรือบริการเป็นศูนย์กลางในการขับเคลื่อนการตั้งราคา โดยเริ่มด้วยการออกแบบสินค้าหรือบริการก่อน ต่อมาก็พิจารณาว่ามีต้นทุนเท่าไหร่ จากนั้นจึงตั้งราคาที่ครอบคลุมต้นทุนกับการบวกเพิ่มกำไรที่ต้องการ สุดท้ายค่อยโน้มน้าวลูกค้าว่า ราคานั้นเมื่อเทียบกับคุณค่าของสินค้าหรือบริการก็สมเหตุสมผลที่จะซื้อแล้วนะ
ถ้ายังจำ Customer Value–Based Pricing กันได้ จะสังเกตว่า กระบวนการตั้งราคาของ Customer Value–Based Pricing และ Cost-Based Pricing นั้น สวนทางกันโดยสิ้นเชิงเลยค่ะ ถ้าเป็น Customer Value–Based Pricing จะเรียงลำดับการให้ความสำคัญจาก ลูกค้า ราคา ต้นทุน และสินค้าหรือบริการ ในขณะที่ Cost-Based Pricing จะเรียงลำดับจาก สินค้าหรือบริการ ต้นทุน ราคา และลูกค้า
Competition-Based Pricing Strategies
Competition-Based Pricing หรือเรียกอีกอย่างว่า Competitive Pricing เป็น กลยุทธ์การตั้งราคา โดยใช้ ‘การแข่งขัน’ เป็นฐาน โดยพิจารณาจาก กลยุทธ์ ต้นทุน ราคา และข้อเสนอของคู่แข่ง โดยปกติแล้วการตั้งราคาวิธีนี้ จะใช้กับธุรกิจที่ขายสินค้าหรือบริการที่คล้ายคลึงกันค่ะ เพราะลูกค้าจะตัดสินคุณค่าของสินค้าหรือบริการที่ราคา ใครขายถูกกว่า ก็ซื้อของคนนั้น ดังนั้น ยิ่งเรารู้จักคู่แข่งมากเท่าไหร่ ก็จะยิ่งดีต่อการตั้งราคาสินค้าหรือบริการของเรามากเท่านั้น
แล้วเราจะทำความรู้จักคู่แข่งได้อย่างไรล่ะ? ทำได้ด้วยการหาคำตอบของคำถาม 2 ข้อหลักๆ ดังนี้
Q1: คุณค่าของสินค้าหรือบริการที่มอบให้ลูกค้าของบริษัทเรากับคู่แข่งเป็นอย่างไร?
ถ้าลูกค้ารับรู้ว่า สินค้าหรือบริการของบริษัทให้คุณค่า ‘มากกว่า’ คู่แข่ง บริษัทก็สามารถตั้งราคาสูงได้ ในทางกลับกัน ถ้าลูกค้ารับรู้ว่า สินค้าหรือบริการของบริษัทให้คุณค่า ‘น้อยกว่า’ คู่แข่ง บริษัทก็ต้องตั้งราคาให้ต่ำกว่าหรือเปลี่ยนการรับรู้คุณค่าของลูกค้าให้เขายอมจ่ายในราคาที่สูงกว่าคู่แข่งให้ได้ค่ะ
Q2: คู่แข่งในปัจจุบันของบริษัทเรา strong ขนาดไหน และเขาใช้กลยุทธ์การตั้งราคาอะไรบ้าง?
ถ้าคู่แข่งของบริษัทเป็น ‘เจ้าเล็กๆ’ ในตลาด ที่ตั้งราคาสูง แต่ดันสูงเกินคุณค่าที่ให้กับลูกค้า บริษัทเราอาจทำการตัดราคาหรือตั้งราคาให้ต่ำกว่า เพื่อดึงดูดลูกค้าและกำจัดคู่แข่งให้ออกไปจากตลาด ในทางกลับกัน ถ้าคู่แข่งของบริษัทเป็น ‘เจ้าใหญ่’ ในตลาด ที่เขาสามารถตั้งราคาให้ต่ำได้ เช่นจากการประหยัดจากขนาด (Economy of Scale) คือ ยิ่งผลิตสินค้าจำนวนมาก ต้นทุนก็จะยิ่งน้อยลงมาก จึงทำให้สามารถตั้งราคาต่ำได้ และถ้าบริษัทพบว่าเราแข่งขันด้วยราคากับเขาไม่ได้ บริษัทอาจเข้าไปทำธุรกิจในตลาดเฉพาะกลุ่ม (Niche Market) ที่ยังมีช่องว่างอยู่ โดยมอบสินค้าหรือบริการที่มีคุณค่าเพิ่มในราคาที่สูงขึ้น
สำคัญคือให้จำไว้ว่า เป้าหมายของการตั้งราคาไม่ใช่การเอาชนะราคาของคู่แข่ง แต่คือการตั้งราคาให้สัมพันธ์กับคุณค่าที่ลูกค้าจะได้รับ ถ้าบริษัทสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าได้มาก การตั้งราคาสูง ก็ถือว่าเป็นสิ่งที่สมเหตุสมผลค่ะ
สรุป
และทั้งหมดนี้คือการปูพื้นฐานเรื่องราคาขั้น basic ถ้าเปรียบบทความนี้เป็นคลาส lecture สิ่งเหล่านี้จะถูกพูดถึงเป็นคลาสแรกก็ว่าได้ค่ะ หวังว่าจะพอเข้าใจ concept ของราคากันบ้างนะคะว่า ราคาเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่สำคัญในการทำการตลาด เป็นเครื่องมือที่ช่วยสร้างรายได้ และความได้เปรียบทางการแข่งขันให้กับบริษัทได้ค่ะ นอกจากนี้การตั้งราคาที่เหมาะสมควรตั้งให้อยู่ระหว่างจุดราคาที่เป็นพื้นล่างราคาและเพดานราคา ไม่ควรเกินจากนี้ เพราะจะทำให้เข้าเนื้อหรือขายไม่ออกได้ รวมถึงควรพิจารณาเลือกใช้ กลยุทธ์การตั้งราคา ให้เหมาะกับบริษัท ไม่มีวิธีไหนดีที่สุด แต่ขึ้นอยู่กับศิลปะในการปรับใช้ของเราค่ะ
Short Note ราคา คืออะไร กลยุทธ์การตั้งราคา มีแบบไหนบ้าง?
- ราคา คือ จำนวนเงินหรือคุณค่าที่ลูกค้ายอมแลกเป็นค่าสินค้าหรือบริการ เพื่อให้ได้รับประโยชน์จากสินค้าหรือบริการนั้น ราคายังเป็นตัวสร้างรายได้หนึ่งเดียว และมีความยืดหยุ่นมากที่สุดในบรรดา 4Ps
- พื้นล่างราคา (Price Floor) คือ จุดราคาที่ ‘ต่ำที่สุด’ ที่สามารถตั้งได้ set โดย Cost-Based Pricing
- เพดานราคา (Price Ceiling) คือ จุดราคาที่ ‘สูงที่สุด’ ที่สามารถตั้งได้ set โดย Customer Value–Based Pricing
- กลยุทธ์การตั้งราคา ทั้ง 3 กลยุทธ์
- Customer Value–Based Pricing กลยุทธ์การตั้งราคา โดยใช้ ‘มุมมองของลูกค้า’ เป็นฐาน โดยพิจารณาจาก การรับรู้ถึงคุณค่าในสินค้าหรือบริการของลูกค้า กระบวนการตั้งราคาใช้แนวคิด Customer Driven ซึ่งเรียงลำดับจาก ลูกค้า ราคา ต้นทุน และสินค้าหรือบริการ
- Cost-Based Pricing กลยุทธ์การตั้งราคา โดยใช้ ‘ต้นทุน’ เป็นฐาน โดยพิจารณาจาก ต้นทุนของบริษัท นำมาบวกเพิ่มกับกำไรที่ต้องการ กระบวนการตั้งราคาใช้แนวคิด Product Driven ซึ่งเรียงลำดับจาก สินค้าหรือบริการ ต้นทุน ราคา และลูกค้า
- Competition-Based Pricing กลยุทธ์การตั้งราคา โดยใช้ ‘การแข่งขัน’ เป็นฐาน โดยพิจารณาจาก คู่แข่ง ยิ่งรู้จักคู่แข่ง ยิ่งดีต่อการตั้งราคา ซึ่งเราจะรู้จักคู่แข่งได้ด้วยการตอบคำถาม 2 ข้อ ได้แก่ 1) คุณค่าของสินค้าหรือบริการที่มอบให้ลูกค้าของเรากับคู่แข่งเป็นอย่างไร? และ 2) คู่แข่งในปัจจุบันของเรา strong ขนาดไหน และเขาใช้กลยุทธ์การตั้งราคาอะไรบ้าง?
หวังว่าบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับผู้อ่านทุกคนที่อยู่ในแวดวงการตลาดทั้งมือใหม่และมือเก๋า สามารถนำไปปรับใช้กับการจัดทำแผนการตลาด โดยเฉพาะการวางแผนกลยุทธ์ Marketing Mix ในส่วนของ P-Price ค่ะ ในบทความหน้าจะเป็นเรื่องอะไร ฝากคอยติดตามกันด้วยนะคะ แล้วพบกันใหม่ค่ะ
สำหรับใครที่สนใจอ่านบทความอื่นๆ หรือ ต้องการอัปเดตความรู้การตลาดเพิ่มเติม สามารถติดตามได้ที่ช่องทาง Website, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube และ Blockdit ของการตลาดวันละตอนตามนี้ได้เลยค่ะ
Sources
หนังสือ Principles of Marketing, 17th Global Edition – Philip Kotler & Gary Armstrong
เอกสารประกอบการเรียนรายวิชา กลยุทธ์ราคา – ผศ.ดร.ธีรารัตน์ วรพิเชฐ
Netrivals
