Dynamic Pricing การตั้งราคาแบบพลวัต หรือแบบไดนามิก ดีอย่างไร?

เรื่องของการตั้งราคาเป็นเรื่องที่นักการตลาดรู้สึกชอบและไม่ชอบในเวลาเดียวกัน เพราะต้องใช้ทั้งหลักการคำนวณเพื่อทำกำไร การวิเคราะห์ราคาคู่แข่ง การใช้หลักจิตวิทยาและเทคนิคดึงดูดลูกค้าไปพร้อมๆกัน หากเป็นสินค้าที่ไม่ซับซ้อน นักการตลาดก็สามารถสร้างโมเดลราคาได้ง่ายๆ ด้วยตัวเอง แต่หากซับซ้อนมากขึ้น ก็อาจจะมีทีมผู้ชำนาญมาช่วยสร้างโมเดลราคาให้เหมาะสมมากยิ่งขึ้น

โดยปกติทั่วไป หลักการตั้งราคาจะเป็นแบบคงที่ (Static Pricing) สำหรับลูกค้าทุกๆคน โดยสามารถแปรผันตามปัจจัยต่างๆที่ระบุชัดเจนได้ เช่น ตามจำนวน ขนาด ช่วงเวลา หรืออื่นๆ การแข่งขันด้วยราคาอาจจะมาถึงทางตัน และไม่แตกต่างจากคู่แข่งมาก หรือไม่ก็พากันเจ็บตัวไปตามๆ กัน เมื่อเกิดสงครามราคา

ดังนั้นนักการตลาดจึงต้องใช้งบประมาณเพื่อดึงดูดลูกค้าในด้านอื่นๆเพิ่มมากขึ้นด้วย เช่น การโฆษณา การทำคอนเทนต์เพื่อดึงดูดและเพิ่มการมีส่วนร่วม รวมถึงการบริการที่เหนือกว่า

คาดการณ์ว่าเมื่อกลยุทธ์ Dynamic Pricing การตั้งราคาแบบพลวัต และอาจเรียกทับศัพท์ไปเลยว่า “การตั้งราคาแบบไดนามิก” ได้เข้ามามีบทบาทมากขึ้น กลไกราคาตลาดก็จะมีความยืดหยุ่นมากขึ้น ในบางครั้งอาจจะเป็นราคาตามปัจจัยที่แตกต่างเฉพาะรายบุคคลเลยทีเดียว

ดังนั้นการตั้งราคาแบบไดนามิกอาจจะเป็นตัวช่วยที่ได้เปรียบในการขยายฐานลูกค้าได้รวดเร็ว เป็นแต้มต่อท่ามกลางการนำไปใช้ที่ยังไม่แพร่หลายมากนัก โดยหวังว่าราคาที่แตกต่างกันจะดึงดูดลูกค้าตามพื้นฐานและความต้องการในแต่ละบริบท และยังเป็นราคาที่เต็มใจของทั้งผู้ซื้อและผู้ขายมากขึ้นเหมือนการประมูล โดยที่ไม่ทำให้ระบบราคาตลาดปั่นป่วนอีกด้วย

ซึ่งแก่นของการตั้งราคาแบบไดนามิกนี้ก็คือการขายสินค้าเดียวกันในราคาที่ต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่มลูกค้าที่ต่างกันแบบยั่งยืน จะต่างจากการทำแฟลชดีลที่ให้ราคาพิเศษกับทุกๆคนในเวลาจำกัดขั่วครั้งชั่วคราว จึงเป็นกลยุทธ์ที่สามารถควบคุมความเสี่ยงจากการขาดทุนในการตั้งราคาที่ต่ำเกินไปกว่าความเสี่ยงที่จะเกิดขึ้นจริงแบบไม่รู้ทิศทาง

การตั้งราคาแบบไดนามิก สมเหตุสมผลต่อลูกค้าจริงหรือ?

การตั้งราคาแบบไดนามิก เป็นการตั้งราคาแบบแปรผันตามกลุ่มของลูกค้า เวลา และสภาพการณ์ เช่นความหนาแน่น อุณหภูมิ เส้นทาง และความเสี่ยงในแต่ละด้าน เป็นต้น

ธุรกิจที่นิยมนำการตั้งราคาแบบไดนามิกมาใช้ เพราะเป็นที่เข้าใจง่าย และยอมรับได้มากกว่าบนความต้องการที่มีมากอยู่แล้วได้แก่

• สายการบิน
• โรงแรม ที่พัก การบริการ
• อีคอมเมิร์ซ
• รถเช่าหรือการขนส่ง
• การค้าปลีก
• สาธารณูปโภค เช่น การไฟฟ้า การประปา เป็นต้น

ตัวอย่างบริษัทขั้นนำที่นำการตั้งราคาแบบไดนามิกมาใช้แบบจริงจังได้แก่ Amazon, Uber, Delta Airlines, Airbnb, Google Ads, Tempa Electric เป็นต้น

แต่ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ธุรกิจสายการบิน ซึ่งมีการแข่งขันกันสูงระหว่างสายการบินต้นทุนต่ำ และสายการบินพรีเมียมบริการเต็มรูปแบบ 

จะเกิดอะไรขึ้นถ้าสายการบินเต็มรูปแบบจะต้องลดราคาแข่งกับสายการบินต้นทุนต่ำเพื่อดึงดูดลูกค้า โดยที่ยังคงมาตรฐานการบริการไว้ได้

คำตอบคือ “ขาดทุน หรือไม่ก็ เจ๊ง”

การหาช่องว่างเพื่อให้กำหนดราคาได้ต่ำอย่างสมเหตุสมผล จึงเป็นทางออกในการแข่งขันทางการตลาดมากขึ้น เช่น ราคาพิเศษสำหรับการซื้อล่วงหน้านานๆ เส้นทางที่สั้นในช่วงเวลาไม่พีค หรือเส้นทางที่ไม่เคยเต็มเลย เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ๆ

ในขณะเดียวกันราคาจะสูงขึ้นตามปัจจัยเสี่ยงและความเร่งด่วน ที่ลูกค้าเองก็ยินดีจ่ายตามความต้องการในบริบทนั้นๆ

ทำไม Dynamic Pricing ยังจำกัดการใช้งานที่องค์กรใหญ่ในบางธุรกิจ?

เพราะการตั้งราคาแบบไดนามิกให้ประสบความสำเร็จ ต้องอาศัยการทดลอง การวิเคราะห์เพื่อกำหนดราคาและปัจจัยที่ทำให้ราคาแตกต่าง รวมถึงการสร้างประสบการณ์ที่น่าประทับใจ และควรทำควบคู่กับ Contextual Marketing หรือการตลาดเชิงบริบท เพื่อให้เข้าถึงลูกค้าที่ใช่ในโมเมนต์ที่ใช่ด้วยข้อเสนอที่โดนใจ เพื่อให้เป็นราคาที่ลูกค้าเต็มใจที่จะจ่ายถึงแม้ไม่ได้ถูกที่สุด

เครื่องมือและระบบที่ตอบโจทย์ต่อธุรกิจนั้นๆ รวมถึงข้อมูลที่จะนำมาใช้เป็นตัวแปรสำหรับโมเดลการตั้งราคาแบบไดนามิกของแต่ละธุรกิจจึงมีความจำเป็นอย่างมาก แต่ก็มีสิ่งที่ต้องฝ่าฟันต่อคือ ยิ่งถ้าเป็นตัวแปรที่ระบุไปถึงตัวตนและพฤติกรรมของตัวบุคคล ก็ยิ่งทำให้มีความสงสัยคลุมเครือมากขึ้น ว่าทำไมถึงได้ราคานั้น รวมถึงแง่มุมความเป็นส่วนตัวของข้อมูลส่วนบุคคลที่นำมาใช้

ดังนั้นการออกแบบประสบการณ์ของลูกค้าที่ดี จึงมีความสำคัญมากทีเดียว ทั้งที่เป็นแบบเรียลไทม์ ออนไลน์หรือออฟไลน์ เพื่อให้กลไกการตั้งราคาแบบไดนามิกเป็นไปอย่างราบรื่น ธุรกิจที่มีความซับซ้อนและอ่อนไหวกว่า เช่นธุรกิจที่เกี่ยวกับสุขภาพ อาจจะทำให้มีข้อจำกัดในการตั้งราคาแบบไดนามิกมากกว่าธุรกิจบริการทั่วไปหรือซื้อมาขายไป

ทิศทางของ Dynamic Pricing ในอนาคต

การตั้งราคาแบบไดนามิกยังคงเป็นที่น่าสนใจสำหรับการตลาดในอนาคต และถ้าหากเราสามารถเข้าใจ วิเคราะห์และปรับปรุงจนสู่จุดสมดุลย์ในระบบนิเวศของธุรกิจได้แล้ว

เราจะสามารถเห็นความพอใจที่จะเกิดขึ้นในทุกฝ่าย พฤติกรรมการซื้อขายก็จะเปลี่ยนไป ลูกค้าจะเรียนรู้ปรับเส้นทางประสบการณ์เหมือนเป็นการกำหนดราคาที่พอใจด้วยตัวเอง

เช่นการวางแผนล่วงหน้าก่อนเดินทางตามระดับความเสี่ยงของสไตล์การท่องเที่ยว และตามสภาพแวดล้อมต่างๆเพื่อได้ราคาที่คุ้มค่า ก็จะเป็นที่ยอมรับได้มากขึ้น

สำหรับผู้ที่เดินทางท่องเที่ยวด้วยเครื่องบินโดยสารครั้งแรก ก็จะมีโอกาสง่ายขึ้นด้วยราคาที่จับต้องได้ และเป็นการขยายฐานลูกค้าได้เร็วขึ้นสำหรับสายการบิน โดยที่สามารถจัดการต้นทุนการตลาดได้ดีขึ้น

ในขณะที่ลูกค้าบางกลุ่มอาจต้องการบริการที่พรีเมียมขึ้นไป และยินดีที่จะจ่ายเพิ่มเพื่อความคุ้มค่ากว่า ก็จะทำให้เป็นการปรับสู่สมดุลย์ตามความต้องการที่ต่างกันอีกรูปแบบหนึ่ง

ธุรกิจเล็กอยากนำการตั้งราคาแบบไดนามิกมาใช้ จะเริ่มต้นอย่างไรดี?

 ธุรกิจเล็ก ควรเริ่มจากการค้นหาปัจจัยที่ไม่ยากเกินไปที่จะทำให้มีเกิดโอกาสทางธุรกิจจากการตั้งราคาแบบไดนามิก รวมถึงการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงลึก การสัมภาษณ์ลูกค้า และการออกแบบประสบการณ์ที่ดี

ทั้งนี้ความไดนามิกในช่วงต้นจะยังคงต้องเป็นสิ่งที่อธิบายได้มากอยู่ หากลูกค้าเรียนรู้กันได้มากขึ้นแล้วจะเพิ่มความสามารถชั้นสูงของโมเดลราคาได้มากขึ้น

การใช้โมเดลทางสถิติชั้นสูงก็จะสามารถทำให้มีระดับราคาที่หลากหลายหรืออาจจะเป็นราคาเฉพาะบุคคลในที่สุด

แต่ก่อนจะไปถึงจุดนั้น เราอยากแนะนำประเภทการตั้งราคาแบบไดนามิกง่ายๆ ตามปัจจัยต่างๆได้ดังนี้

• กลุ่มลูกค้าเป้าหมาย เช่น กลุ่มเป้าหมายที่ยังไม่สามารถเข้าถึงได้จะมีราคาที่ต่ำกว่า
• เวลา เช่น ช่วงเวลาที่มีความต้องการต่ำและยังเพียงพอในให้บริการจะมีราคาที่ถูกกว่า
• มูลค่าสินค้ารวม เช่น ยิ่งซื้อมูลค่ามากจะได้ส่วนลดมาก ชุดของสินค้าจะถูกกว่าซื้อแยกกัน
• ความเสี่ยง เช่น ความเสี่ยงต่ำกว่าจะถูกกว่า
• สภาพภูมิอากาศ/ ภูมิศาสตร์ เช่น สภาพการณ์แย่กว่าจะแพงกว่าเพราะเสี่ยงกว่า หรือ ถูกกว่าเพราะเป็นดีลพิเศษ
• ราคาคู่แข่ง เช่น ต่ำกว่าราคาคู่แข่งสำหรับสินค้ายอดนิยม หรือ สินค้าใหม่

การใช้เครื่องมืออย่าง Marketing Automation ก็จะมีส่วนช่วยให้การตั้งราคาแบบไดนามิกทำได้ง่ายขึ้นและมีประสบการณ์ที่ดีขึ้น เพื่อสร้างความแตกต่างและมีตัวเลือกที่หลากหลายให้กับลูกค้าในด้านราคาเพื่อเป็นที่แข่งขันได้ในตลาด

และสุดท้ายที่อยากจะทิ้งเอาไว้คือทดลองและวัดผล พร้อมปรับปรุงเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามวัตถุประสงค์ที่คาดหวัง ธุรกิจเล็กก็เริ่มปรับใช้ได้ แค่มีไอเดีย