Personalized Marketing 360 การตลาดแสนรู้ใจด้วย CDP
การตลาดแบบรู้ใจ Personalization กลายเป็นเทรนด์การตลาดสำคัญในปัจจุบัน ที่สามารถทำได้จริงด้วย Technology for Marketing อย่าง CDP หรือที่เรียกเต็มๆ ว่า Customer Data Platform ครับ และในวันนี้การจะยกระดับการตลาดแบบรู้ใจไปอีกขั้น
ซึ่งจากเดิมมักเริ่มต้น Personalized Marketing จาก Single Data วันนี้จะพามาดูการยกระดับการตลาดแบบรู้ใจให้เป็น Personalization แบบ 360 ด้วย Omnichannel Marketing หรือการตลาดแบบฉลาดใช้ดาต้าจากทุกช่องทาง เพื่อทำให้ลูกค้าตกหลุมรักเรานั่นเอง
Customer Experience Integration
อย่างแรกต้องบอกก่อนนะครับว่า ทุกวันนี้ลูกค้าคาดหวังประสบการณ์แบบ Seamless Experience กันหมดแล้ว คาดหวังว่าเราจะรู้ใจพวกเขามากขึ้นกว่าเคย คาดหวังว่าคุณจะไม่ถามซ้ำว่าพวกเขาเป็นใคร มีปัญหาอะไร แม้จะเปลี่ยนช่องทางที่ติดต่อสื่อสารกับเราไปก็ตาม
เช่น ถ้าลูกค้าถามเราใน LINE ว่า สินค้าที่สั่งออนไลน์ไว้จะมาถึงเมื่อไหร่ แล้วลูกค้าก็บอกแค่เบอร์โทรศัพท์ติดต่อที่ให้ไว้ใน order นั้นไป คุณจะต้องสามารถรู้รายละเอียดทุกอย่างได้ ไม่ใช่มาถามรายละเอียดจุกจิกที่ทำให้ลูกค้าต้องไล่หาอีเมลที่จมอยู่ในอีเมลอีกหมื่นกว่าฉบับ
หรือถ้าลูกค้าโทรหา Call Center ในวันถัดมา คุณต้องสามารถเรียกชื่อลูกค้าได้ถูกต้อง พร้อมกับเกริ่นถึงปัญหาที่ลูกค้าคนนั้นกำลังคาใจอยู่ เช่น เมื่อดูจาก Log ของลูกค้ารายนี้พบว่าเมื่อวานเพิ่งถามปัญหานี้มาใน LINE และจากข้อมูลการจัดส่งสินค้าในระบบโชว์ว่ากำลังจัดส่งอยู่ คาดว่าจะถึงช่วงเย็นวันนี้
Call Center ก็ต้องเริ่มต้นบนสนทนาด้วยเรื่องนี้ทำนองว่า “สวัสดีค่ะ คุณณัฐพลใช่มั้ยคะ ไม่ทราบว่ามีเรื่องอะไรให้เราดูแลเพิ่มเติม ถ้าเป็นเรื่องการสั่งสินค้าล่าสุด ตอนนี้ดิฉันดูจากข้อมูลในระบบแล้วพบว่าน่าจะถึงมือภายในช่วงเย็นของวันนี้ค่ะ”
ถ้าคุณทำได้แบบนี้ ลูกค้าปลายสายจะรู้สึกอึ้ง ทึ่ง แล้วก็ขอบคุณ พร้อมกับไม่มีคำถามใดๆ ต่อ ประหยัดเวลาในการคุยสายของพนักงานคนนั้น ทำให้สามารถไปดูแลปัญหาลูกค้ารายถัดไปได้ ซึ่งนั่นก็ส่งผลต่อการลดเวลารอของลูกค้าที่จะได้คุยกับพนักงาน ทั้งหมดที่ว่ามาส่งผลต่อทั้งต้นทุน Call Center และ Customer Experience ครับ
ฉะนั้นจะเห็นว่าการตลาดแบบรู้ใจ Personalization ธรรมดาไม่เพียงพออีกต่อไป วันนี้เราต้องเชื่อม Customer Data จากหลากหลายช่องทางเข้าด้วยกันให้ได้ แม้ Data Structure เหล่านั้นจะไม่เหมือนกัน ซึ่งแม้จะเป็นข้อมูลชนิดเดียวกัน แต่ลูกค้าไม่สนใจหรอกครับว่าคุณจะลำบากขนาดไหน เพราะพวกเขาสนใจแค่ว่าแบรนด์ไหนดูแลพวกเขาได้ดีกว่า ทำให้พวกเขารู้สึกสะดวกสบายไปจนถึงประทับใจได้มากกว่า ก็พร้อมจะใช้เงินกับแบรนด์นั้น แม้ว่าจะมีราคาสูงกว่าสักเล็กน้อยก็ตาม
Customer Data Integration
ซึ่งจากประสบการณ์ที่ได้เข้าไปเป็นที่ปรึกษาเรื่องการใช้ Data-Driven Marketing ก็หลายที่ พบว่าปัญหาหลักของธุรกิจส่วนใหญ่ในวันนี้คือการเชื่อมโยงดาต้าลูกค้าเข้าด้วยกัน หรือที่เรียกว่า Data Integration เพื่อจะได้ทำ Customer Experience Integration นั่นเองครับ
และจากปัญหาการเชื่อมข้อมูล การทำ Integrated Customer Data ที่ทำได้ยากจนหลายคนเลือกจะมองข้าม เลยทำให้นักการตลาดส่วนหนึ่งที่ชอบใช้ดาต้า ทำได้แค่ใช้ Single Source of Customer Data เท่านั้นเพื่อจะทำ Personalized Marketing
ยกตัวอย่างเช่น นักการตลาดอาจเอา Transaction Data ข้อมูลการขายของลูกค้ามาวิเคราะห์เพื่อหาว่าสินค้าแบบไหนขายดีในพื้นที่ไหน หรือลูกค้าคนไหนบ้างที่จัดอยู่ในกลุ่ม Top 20% Spender หรือลูกค้าคนไหนบ้างที่จัดอยู่ในกลุ่ม Weekday Segment (ซื้อทุกวันธรรมดา แต่เสาร์อาทิตย์ไม่มา) จากนั้นก็ทำการตลาดออกไปจากข้อมูลที่มี
แน่นอนว่าการใช้ Data-Driven Marketing แบบนี้ก็จะช่วยยกระดับ Customer Experience และ ROI ได้ระดับหนึ่ง แต่อย่าลืมว่าเราไม่ได้มีช่องทางติดต่อสื่อสารค้าขายกับลูกค้าแค่ 1 หรือ 2 ช่องทางเท่านั้น แต่วันนี้เรามีทั้ง Own Channel ไม่ว่าจะเว็บของเราเอง หรือแอปของเราเอง เรามี Chat App ที่ลูกค้าชอบทักหาเรา ไม่ว่าจะ LINE หรือ Messenger หรือ DM ใน Instagram ก็ตาม
แล้วไหนจะบรรดาแอป Social ต่างๆ ที่สามารถทำให้เกิดการขายหรือ Commercialized ได้ TikTok ก็ดี Facebook ก็ดี Instagram ก็ดี ยังไม่รวมถึงช่องทางการสั่งผ่าน Ecommerce แพลตฟอร์มดังๆ ทั้ง Shopee และ Lazada แล้วไหนจะแพลตฟอร์มไทยที่ขายดีมากอย่าง NocNoc อีกหละ
เห็นมั้ยครับว่าเรามี Source of Customer Data มากมายหลากหลายช่องทางขนาดไหน ถ้าเราสามารถเอา Customer Data ทั้งหมดมาประกอบเชื่อมกันได้ เราจะเข้าถึง Insights มากมายในแบบที่เอาไปช่วยการตลาดและธุรกิจได้อีกเยอะมาก
การจะยิงแอด Facebook หรือ SEM จะไม่หว่านแหเหมือนเดิมจนต้องบ่นว่าค่าแอดแพงขึ้นทุกวัน แถมลูกค้าก็ทักแชทมาซื้อน้อยลงเรื่อยๆ เพราะเราจะสามารถ Customization ไปถึงระดับ Personalization ได้ไม่ยากว่าตกลงเราควรยิงโฆษณาหาใคร และไม่ต้องเสียเงินยิงโฆษณาไปหาใครบ้าง
ยกระดับ CRM ธรรมดา สู่ CRM 2.0 หรือ Customer Relationship Marketing
การทำ CRM ก็จะยกระดับเป็น CRM 2.0 หรือที่ผมเรียกว่า Customer Relationship Marketing เราจะได้เริ่มต้นทำการตลาดจากความสัมพันธ์ที่ลูกค้ามีกับเราจริงๆ จะไม่ใช่การทำ CRM แบบดาษๆ ที่ซื้อ 10 แถม 1 ซื้อครบ 1,000 แถม 100
คิดภาพว่าเราเป็นร้านกาแฟร้านหนึ่ง ถ้าเราทำ CRM ว่าลูกค้าคนไหนซื้อกาแฟครบ 10 แก้ว ภายใน 1 เดือน รับฟรี Americano เย็น 1 แก้ว ซึ่งอาจเป็นเมนูยอดนิยมขายดีที่สุดของร้านนี้ ก็เลยเป็นเหตุผลว่าทำไมถึงเลือกแถมเมนูนี้ให้ลูกค้า
แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าลูกค้าทุกคนจะกิน Americano สักหน่อย แล้วคนที่ชอบกินกาแฟใส่นมตระกูล Latte หรือ Caramel Macchiato หละผิดอะไร ราคาต่อแก้วก็แพงกว่า Americano ด้วยซ้ำ ต่อให้ซื้อ 10 แถม 1 ในความรู้สึกพวกเขาก็ไม่รู้สึกว่าแฟร์อยู่ดี หรือดีไม่ดีโปรแก้วแถมนี้ลูกค้ากลุ่มนี้อาจไม่เคยใช้เลยก็ได้
สมมติว่าตอนนี้ร้านกาแฟร้านนี้รู้ปัญหา ทำการปรับโปรโมชั่น CRM ใหม่จากความเข้าใจลูกค้าที่มากขึ้น ถ้างั้นต่อไปนี้ซื้อกาแฟครบ 10 แก้ว จะได้รับส่วนลดเครื่องดื่มฟรี 100 บาท เลือกใช้กับเมนูไหนก็ได้ แล้วถ้าคนที่ไม่กินกาแฟ แต่มาซื้อชาเขียวที่ร้านนี้เป็นประจำหละ ก็เท่ากับว่าหมดสิทธิ์เลยซิ ใช้เงินเหมือนกันแต่กลับไม่ได้รับการดูแลอะไรเลย
คิดว่าลูกค้ากลุ่มชาเขียวจะทนร้านนี้ต่อไหมถ้าเกิดมีร้านชาเขียวใหม่เปิดข้างๆ แล้วออกโปรซื้อชาเชียว 10 ฟรี 1 แทน
หรือ เพิ่มบริบทความซับซ้อนของลูกค้าเข้าไปอีก ถ้ามีลูกค้ากลุ่มที่ไม่เคยซื้อเครื่องดื่มใดๆ ร้านนี้เลย แต่เป็นแฟนพันธุ์แท้ขนมเค้กร้านนี้มากหละ แต่กับโปรแกรม CRM ที่ไม่เคยใส่ใจให้ความสำคัญใดๆ กับพวกเขา เค้กชิ้นหนึ่งสมัยนี้แพงกว่ากาแฟไม่น้อย กินเป็นประจำเกือบทุกวัน ไม่เคยได้รับสิทธิ์ลดแลกแจกแถมใดๆ เลย มันแฟร์แล้วหรอ
แล้วคิดภาพเพิ่มเติม ถ้าเป็นลูกค้าประจำเราที่อาจสลับสั่งผ่าน Delivery แอปต่างๆ บ้าง แวะมาที่หน้าร้านบ้าง เท่ากับว่าพวกเขาก็เสียสิทธิ์ในการสะสมแต้มไปหรือเปล่า อาจเป็นเหตุให้พวกเขานอกใจไปสั่งร้านอื่นผ่านแอปก็ได้
แต่ถ้าเราประกอบ Customer Data ที่กระจัดกระจายเข้าด้วยกันได้อย่างดีหละ จะเกิดอะไรขึ้น ? แน่นอนว่าเราจะเข้าใจลูกค้าคนนึงได้อย่างลึกซึ้งจริงๆ เราจะเห็นตั้งแต่วันแรกที่เขาสนใจเรา วันแรกที่เขาเริ่มเป็นลูกค้าเรา จนถึงวันที่เขาเคยมีปัญหาติดต่อเราเข้ามา และยังสามารถคาดการณ์ถึงอนาคตได้ไม่ยากว่าลูกค้าคนนี้กำลังจะต้องการอะไร เพื่อที่เราจะได้วางแผนดูแลให้ดีกว่าเดิม หรือเพื่อจะได้สร้างยอดขายเพิ่มเติมจากลูกค้าคนนี้ให้ไวขึ้น
ฉะนั้นการตลาดวันนี้จะไม่ใช่แค่การใช้ Data-Driven Marketing แล้ว แต่จะต้องเป็นการตลาดแบบ Data-Driven Persnalization ต้องเก่งในการสอดประสานการตลาดและการดูแลลูกค้าในทุกช่องทาง ต้องเห็นภาพ Customer 360 ให้ได้ เพื่อที่เราจะได้ทำ Personalized Marketing 360 นั่นเอง
เป้าหมายหลักของการตลาดวันนี้จึงไม่ใช่แค่การใช้ Data-Driven Marketing ให้เป็น แต่ต้องเพิ่มการทำ Integrated Customer Data จากหลากหลายช่องทางเข้าด้วยกันเพื่อให้ข้อมูลคลาย Insights ใหม่ๆ ออกมาด้วย
คิดว่าลูกค้าจะประทับใจไหมถ้าทันทีที่เค้าทักหาแล้วเรารู้ว่าเค้าเคยทำอะไรกับเราไว้บ้าง เปิดแอปถึงตรงไหน เปิดอ่านเว็บหน้าไหนค้างไว้เป็นระยะเวลานานเท่าไหร่ ทักแชทล่าสุดมาเรื่องอะไร โทรมาครั้งก่อนหน้าเพราะติดขัดเรื่องไหน เราจะสามารถแก้ปัญหาลูกค้าได้ไวขึ้น หรือเราสามารถทำการตลาดอย่างแม่นยำกับลูกค้าคนนั้นจนปิดการขายได้ไวขึ้นอีก
แต่ถ้าเป็นการตลาดแบบเดิมๆ ที่ใช้ Single Source of Customer Data ก็จะต้องเริ่มใหม่ทุกครั้ง จะเห็นข้อมูลประวัติการติดต่อแบบแยกส่วนกัน เราจะไม่รู้เลยว่าตกลงลูกค้าคนนี้เคยซื้อเรามากี่ครั้ง ทาง LINE อาจเคยซื้อแค่ 3 ทาง Shopee อาจซื้อแค่ 4 แต่ถ้าเป็นทาง TikTok อาจซื้อมากถึง 20 เห็นไหมครับว่ายิ่งเราเห็นดาต้ามากเท่าไหร่ เรายิ่งเกิดไอเดียใหม่ๆ มากเท่านั้น
ผมขอทิ้งท้ายคำถามสำคัญก่อนจะเข้าสู่เนื้อหาถัดไปว่า “เราจะรู้ได้อย่างไรว่าลูกค้าคนนี้เคยทำอะไรมา ?” เราจะทำ Customer Experience Intagration เพื่อยกระดับการตลาดแบบรู้ใจไปสู่ Personalized Marketing 360 ได้อย่างไรครับ
Case Study กรณีศึกษาการตลาดแสนรู้ใจ Personalized Marketing 360
การตลาดแบบรู้ใจ Personalized Marketing กับ การตลาดแสนรู้ใจ Personalized Marketing 360 ความต่างคือเดิมใช้ Customer Data Source เดียวในการวิเคราะห์ สู่การใช้ Integrated Customer Data จากหลากหลาย Source เพื่อทำความเข้าใจภาพรวมลูกค้าทุกคน
แน่นอนว่างานของนักการตลาดยุคใหม่อย่างเราจะไม่ง่ายเหมือนเดิม หรือพูดให้ถูกคือต้องบอกว่ายากขึ้นกว่าเดิมพอสมควร แต่ก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ครับ เพราะในวันที่ลูกค้ามีจำนวนเท่าเดิมแทบไม่เพิ่มขึ้น แต่เรากับมีคู่แข่งหน้าใหม่ในธุรกิจเพิ่มขึ้นทุกวัน ดังนั้นใครที่พร้อมดูแลลูกค้าได้ดีกว่า ก็ย่อมทำให้ลูกค้ารักและยอมใช้เงินได้มากกว่า หัวใจการตลาดมันก็ง่ายๆ เท่านี้แหละ
อย่าลืมอีกว่าลูกค้าสมัยนี้หงุดหงิดง่าย ลำพังตัวเราเองได้รับประสบการณ์แย่ๆ ไม่ประทับใจ หรือไม่ตรงกับที่คาดหวังไว้ ก็โวยวายเป็นวรรคเป็นเวร
เราเบื่อการรอคอย เราไม่ชอบอะไรที่ Non Sense จะกำไรหรือขาดทุนวัดกันแค่นี้เลย ทุกวันนี้เราดูแลลูกค้าที่ได้มาอย่างยากเย็นได้ดีพอที่เขาจะเป็นลูกค้าเราต่อหรือยัง
ธุรกิจร้านขายยากับการตลาดแสนรู้ใจ Personalized Marketing 360
ร้านขายยาอย่าง Walgreens ในสหรัฐอเมริกาทำ Customer Experience Integrated ได้ดีมากจากการลงทุนในเทคโนโลยี CDP Customer Data Platform เพื่อเพิ่มความสะดวกสบายให้ลูกค้าขั้นสุด
เริ่มต้นจากถ้าคุณเคยซื้อยากับร้านขายยาแห่งนี้ เมื่อไหร่ที่ยาใกล้หมด คุณสามารถเปิดแอปแล้วสแกนบาร์โค้ดที่ขวดได้ จากนั้นคุณก็สามารถกดสั่งซื้อผ่านแอปโดยตรงได้ และก็เลือกได้ว่าจะไปรับที่สาขาไหน หรืออยากให้มาส่งที่บ้านก็ได้เช่นกัน
ลูกค้ารู้สึกว่าสะดวก สบาย ง่าย มันควรจะเป็นแบบนี้ซิ ร้านขายยาในยุคดิจิทัลและเอไอทุกวันนี้ แต่เบื้องหลังความเรียบง่ายแบบนี้ต้องมีระบบ CDP ที่ทำงานสอดประสานกันดีมากๆ
เริ่มต้นจากมีแอป ตัวแอปต้องรู้ว่าใครเป็นคนสแกน ต้องเชื่อมข้อมูลบาร์โค้ดสินค้าต่างๆ เข้าในฐานข้อมูล จากนั้นก็เชื่อมโยงกับข้อมูลสต็อกสินค้าว่ายาตัวนี้มีที่สาขาไหนบ้าง
จากนั้นก็ต้องคำนวนว่าถ้าต้องส่งยาจาสาขานึงมายังสาขาที่ลูกค้าสะดวกรับ จะต้องใช้เวลาเท่าไหร่ ใครจะต้องไปรับ รับตอนไหน ส่งถึงตอนไหน เมื่อส่งเสร็จก็ต้องมีการจัดยาให้เข้าชุดที่หน้างานอีกครั้ง เพื่อให้ลูกค้าคนนั้นได้ยาครบถ้วน โดยไม่ต้องวุ่นวายกดสั่งแยกสาขาแล้วไปไล่เวียนรับให้ปวดหัว
เมื่อยาทั้งหมดมาถึงสาขาที่ลูกค้าเลือกแล้ว ก็ต้องมีการส่งแจ้งเตือนไปบอกว่าพร้อมให้มารับได้แล้วนะ เมื่อมารับเสร็จก็ต้องรู้ว่าลูกค้ารับสินค้าไปแล้ว อาจมีการให้ยืนยันรายการว่าครบถ้วนถูกต้อง หรืออาจมีการแจ้งเตือนอีกทีเมื่อยาใกล้หมด เผื่อลูกค้าขี้ลืมจะได้ไม่เสียยอดขายที่ควรเป็นของเราไป
พอเห็นภาพทั้ง Customer Journey ที่ถูกยกระดับเป็น Customer Data Journey แล้วมั้ยครับ เห็นประโยชน์ของการทำ CRM 2.0 จาก CDP บ้างแล้วรึยังครับ ถ้ายังไปดู Case Study กรณีศึกษาเพิ่มเติมอีกสักหน่อยดีกว่า
Case Study กรณีศึกษากับธุรกิจแพลตฟอร์มโรงแรมที่พัก
ในธุรกิจแพลตฟอร์มที่เป็น Digital Product นั้นก็ใช่ว่าจะทำเรื่อง Customer Experience Integration ได้ดีกว่าแบรนด์ FMCG ที่อยู่มานาน เคยใช้บริการจองโรงแรมที่พักอันไหนบ้างที่ประทับใจจริงๆ ครับ ผมว่าหาได้ยาก หรืออาจแทบไม่มีเลย ลองคิดภาพว่าจะดีขึ้นไหมถ้าเราถอด Customer Journey ทั้งสองฝั่งออกมา
ฝั่ง Demand Side Journey ว่าเริ่มต้นอย่างไร แล้วไปจบตรงไหน
- เข้ามาหาที่พักที่ตัวเองชอบ
- อาจเซฟเก็บไว้ในลิสก่อน
- เริ่มต้นทำการจอง
- เริ่มต้นทำการจ่ายเงิน
- ก่อนถึงวันเข้าพัก
- ถึงวันเข้าพัก
- ระหว่างเข้าพัก
- ก่อนออกจากที่พัก
- ถึงวันเช็คเอาท์ออกจากที่พัก
- หลังเช็คเอาท์ออกมาจากที่พักแล้ว
แค่ลองแบ่งง่ายๆ ยังสามารถแบ่งได้ถึง 10 step ของ Customer Journey ฝั่งคนจอง แล้วฝั่งคนปล่อยที่พักให้จองหละจะเป็นอะไรได้บ้าง ลองไล่เลียงเขียนบนกระดาษก่อนอ่านต่อนะครับ
ถ้าเรามีเครื่องมือ CDP ดีๆ เราก็จะสามารถวาง Personalized Marketing ล่วงหน้าได้เลยว่าเมื่อถึง Step นี้จะต้องทำการตลาดอย่างไร ก่อนถึงวันเข้าพักส่งรายละเอียดที่พักแบบไหนไปให้ หรือส่งข้อมูลที่จะช่วยให้เที่ยวสนุกขึ้นไปก่อนหรือเปล่า ร้านอร่อยละแวกนั้น หรือช่วงที่คนจองจะเข้าพักแถวนั้นจะมีกิจกรรมอะไรน่าสนใจบ้าง
พอถึงวันเข้าพักหละจะเป็นอย่างไร ส่งรหัสเข้าบ้านไปให้มั้ย หรือส่งรหัส wifi ไปทางแอปให้ไม่ต้องจดๆ จำๆ แค่กด copy & paste แล้วใช้เน็ตได้เลย
แล้วการจะ Up-Selling กับ Cross-Selling หละจะเป็นอย่างไร ถ้าพักเสร็จแล้วควรทำการตลาดกลับไปอีกรอบเมื่อไหร่ ที่จะดูไม่เป็นการวุ่นวายน่ารำคาญเกินไป และควรเอาที่พักแบบไหนไปให้เห็น
ถ้าจะทำ Personalized Marketing แค่ว่า ลูกค้าคนนี้ 3 ครั้งล่าสุดเลือกพักที่แถวทะเลเท่านั้น ก็เลยส่งโปรโมชั่นที่พักริมทะเลให้ แบบนั้นจะเพียงพอหรือ ?
หรือถ้าเราใส่ใจกว่านี้อีกนิด ทำความเข้าใจความแตกต่างของคนที่พักใกล้ทะเลเพิ่มเติมอีกหน่อยหละ เราอาจจะเจอว่าแม้สองคนนี้จะเคยมาพักแถวทะเลเหมือนกัน แต่คนหนึ่งจองแต่ที่พักประเภทอาคารสูง ส่วนอีกคนจองแต่ Pool Villa ติดหาดเท่านั้นหละ เรายังจะทำการตลาดทั้งสองคนเหมือนกันมั้ย หรือควรจะใส่ใจก่อนทำการตลาดออกไปมากว่านี้
นี่คือการใส่ใจในการใช้ Data Attribution การดูองค์ประกอบอื่นๆ ของสินค้าหรือบริการที่ลูกค้าเรามีมา ทั้งหมดก็เพื่อให้ลูกค้ารู้สึกว่าเราช่างรู้ใจและใส่ใจกับพวกเขาจริงๆ แน่นอนว่าค่า ROI ของแคมเปญการตลาดครั้งนี้ก็จะสูงขึ้น ทั้งหมดจะวนย้อนกลับไปก่อนหน้าที่ผมบอกว่า “การตลาดที่ดีวันนี้ ก็แค่ใส่ใจลูกค้าให้มากกว่าคู่แข่งเท่านั้นเอง”
วันนี้คุณมีข้อมูลลูกค้ามากมายแล้ว แต่คุณเคยใส่ใจเอาดาต้าเหล่านี้มาเชื่อมโยงกันเพื่อให้ทำความเข้าใจลูกค้าได้มากกว่าเดิมหรือเปล่า ? หรือยังคงทำการตลาดแบบวิเคราะห์ข้อมูลแยกส่วนแยกช่องทางกัน ด้วยข้ออ้างเดิมๆ ว่าก็มันคนละระบบ ไฟล์เก็บข้อมูลไม่เหมือนกัน ก็เลยจำเป็นต้องทำการตลาดแบบแยกส่วนเหมือนเดิมต่อไปอย่างนั้นหรือ ?
จากธุรกิจแพลตฟอร์มอย่างที่พักออนไลน์ ลองมาดูเพิ่มเติมของธุรกิจ Food Delivery App กันบ้างดีกว่าครับ
Food Delivery App กับการใช้ CDP เลือกร้านที่ใช่ให้ไวก็ส่งผลให้ลูกค้าประทับใจมากขึ้น
Deliveroo แอปแพลตฟอร์มสั่งอาหารออนไลน์ยอดนิยมในประเทศอังกฤษ ที่แน่นอนว่าต้องมีร้านอาหารมากมายเป็นหมื่น เป็นแสนร้านให้เลือกไม่รู้จบ แต่ประเด็นคือมากขนาดนี้จะเอาร้านไหนมาให้คนเลือกเพื่อจะทำให้เกิดการกดสั่งซื้อมากขึ้นหละ
ถ้าคิดแบบทั่วไปก็อาจจะเอาแค่ระยะทางร้านใกล้บ้านลูกค้าเท่านั้นเป็นปัจจัยหลัก ก็เหมือนกับแอปสั่งอาหารอื่นๆ ที่เริ่มต้นจากการแนะนำร้านอาหารใกล้ฉัน ซึ่งกลยุทธ์เป้าหมายหลักก็เพื่อลดเวลาการรออาหาร ซึ่งส่งผลต่อการกดยกเลิกออร์เดอร์ถ้าต้องรอนานเกินไป
ทางแอป Deliveroo ก็มองเกมไปอีกขั้น ทำไมเราไม่เอาข้อมูลระยะเวลาการทำอาหารของแต่ละร้านมาผสมผสานด้วยหละ นอกจากใกล้แล้วยังไม่พอ จะประเมินด้วยว่าร้านไหนที่สามารถทำอาหารได้เร็วจนสามารถส่งถึงมือลูกค้าคนสั่งได้ในเวลาไม่เกิน 30 นาที
ผลคือ Customer Experience ดีขึ้นก็เพราะ Integrated Data จากทั้งระยะห่างระหว่างร้านกับผู้ใช้งานแอป บวกกับข้อมูลการทำแต่ละออเดอร์ของร้าน แล้วก็บวกกับข้อมูลสภาพการจราจรบนท้องถนน นี่แหละครับการตลาดแสนรู้ใจ Personalized Marketing 360
อีกสักเคสกับการใช้ CDP เพื่อยกระดับการยิงแอดโฆษณาออนไลน์กัน
Case Study กรณีศึกษาการใช้ CDP เพื่อลดต้นทุนการยิงแอดแบบหว่าน
แน่นอนว่าการตลาดไม่ได้มีแค่การดูแลลูกค้า แต่อีกหนึ่งพาร์ทสำคัญคือการ Acquire หาลูกค้าใหม่เข้ามา แต่คำถามคือเราไม่มีข้อมูลลูกค้าใหม่แล้วเราจะทำอย่างไร เราถึงต้องไปใช้แพลตฟอร์มต่างๆ ในการยิงแอดโฆษณาออนไลน์ออกไปเป็นประจำ
ไม่ว่าจะ Facebook Ads, Google Ads, TikTok Ads หรือทุกๆ แอดแพลตฟอร์มบนโลกใบนี้ เพราะแพลตฟอร์มเหล่านี้เก็บข้อมูลผู้ใช้มาวิเคราะห์ตามพฤติกรรมที่เกิดขึ้น แล้วเอามาจัดเป็น Segment ต่างๆ ให้เราเลือก Filter สะดวกสบายง่ายดายหลังบ้าน
อยากทำการตลาดหาผู้ชายอายุ 40+ เฉพาะในเขตพื้นที่จังหวัอ่างทองหรอ สบาย
อยากทำการตลาดกับเฉพาะกลุ่มผู้ใช้ iPhone เท่านั้นก็ไม่ยาก ถ้าเราเป็นมือถือ Android แบรนด์ดังที่มองว่า iPhone นี่แหละคือกลุ่มที่ฉันจะขโมยมาเป็นลูกค้าของฉันในอนาคตให้ได้
แต่ก็อย่างที่รู้กันครับว่าค่าแอดแพงขึ้นทุกวัน ความแม่นยำลดลงทุกที เพราะเราเอาแต่พึ่งพาข้อมูลของแพลตฟอร์มเหล่านี้ ซึ่งเราไม่รู้ว่า Interest เหล่านั้นสะท้อนถึงความสนใจที่จะซื้อสินค้าหรือบริการเราจริงรึเปล่า
แต่ถ้าเรามี Customer Data เราที่ดีพอ ที่ผ่านการทำ Data Integration เรียบร้อยแล้ว เราก็จะสามารถคัดข้อมูลเฉพาะลูกค้ากลุ่มนี้ออกมาทำการตลาดได้ แน่นอนว่าเราจะไม่ได้ชวนพวกเขากลับมาซื้อใหม่หรอก แต่เราจะเอาข้อมูลคนกลุ่มนี้เป็นสารตั้งต้นในการทำ Lookalike Audience ให้มีความแม่นยำกว่าเดิม
CDP ไม่ได้แค่ช่วยการรักษาลูกค้าเดิมให้ดีด้วยการทำ CRM 2.0 เท่านั้น แต่ยังช่วยในการค้นหาลูกค้าใหม่ที่น่าจะใช่ด้วยต้นทุนที่ถูกลง จากการเอา Existing Customer Data ที่มีเป็นสารตั้งต้นในการทำ Lookalike Audience
Case Study กรณีศึกษาการใช้ CDP ทำ Customer Experience Integration ของธุรกิจประกัน
ธุรกิจประกันเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ขึ้นชื่อว่าโหดหินเรื่อง Lead ที่สุด การจะได้กลุ่มเป้าหมายสักคนมาแย่งกันยิ่งกว่าคำว่าเลือดสาด การได้มาแล้วจะดูแลต่อให้ดีก็ไม่ง่าย ด้วยช่องทางการติดต่อสื่อสารที่มีมากเกินจะควบคุมไหว
กลายเป็นช่องทางติดต่อเยอะ แต่ข้อมูลไม่ปะติดปะต่อกัน ก็ยิ่งทำให้ Customer Experience โดยรวมแย่จนคนไปกระจุกที่ช่องทางเดียว
แต่กับบริษัทประกันบางแห่งนั้นยกระดับงานด้าน Customer Service หลังการขายด้วยการเชื่อมโยง Customer Data จากทุกช่องทางที่แบรนด์มี เพื่อให้พนักงานรู้ตั้งแต่ตอนที่ลูกค้าโทรเข้ามาว่าสายนี้คือใคร เพิ่งติดต่อเรื่องอะไรมา ทั้งหมดก็เพื่อจะได้รู้ว่าควรดูแลตอบคำถามลูกค้าคนนี้อย่างไร
และที่เจ๋งไปกว่านั้นคือสมมติว่าผมสอบถามเรื่องประกันรถยนต์ไปผ่าน Call Center ทางพนักงานปลายสายก็สามารถ Add Product นี้เข้ามายังแอปของผมได้ เพื่อให้ผมทำการทำจ่ายต่อไปให้เสร็จ เรียกว่าสะดวกสบาย ไม่ต้องให้ลูกค้าเอาคำตอบที่ได้ไปค้นหาต่อเอง นี่แหละครับคือการใช้ CDP ทำ Customer Experience Integration เจอแบบนี้แล้วจะนอกใจไปหาแบรนด์อื่นไหวหรอ
สรุปการตลาดแสนรู้ใจ Personalized Marketing 360 แบบ Customer Experience Integration ด้วย CDP
พอเห็นภาพการตลาดแบบรู้ใจเดิมที่ใช้แค่ Single Source of Customer Data แล้ววิเคราะห์วางแผนการตลาดจากมุมมองเดียว แต่การตลาดแสนรู้ใจใหม่ Personalized Marketing 360 มาจากการประกอบ Customer Experience เข้าด้วยกันจนทำให้เห็นภาพรวมแบบ Customer 360 ชัดๆ จากนั้นก็รู้ว่าควรทำการตลาดกับลูกค้าคนนี้อย่างไร
ไปจนถึงการยกระดับ CRM ให้เป็น CRM 2.0 Customer Relationship Marketing การตลาดแบบใส่ใจที่เริ่มต้นจากความเข้าใจลูกค้าอย่างลึกซึ้ง
ใครที่ยังไม่มีแผนจะลงทุนในเครื่องมืออย่าง CDP ผมอยากให้คุณรีบคิดใหม่ เพราะคู่แข่งคุณหลายรายอาจจะนำหน้าไปมากแล้วก็ได้ เพราะผมจะบอกว่าแค่จ่ายเงินซื้อเครื่องมือมาใช้ยังไม่จบ คุณต้องผ่าน Process การทำ Data Integration ประกอบดาต้าจากช่องทางต่างๆ เข้าด้วยกัน ซึ่งลำพังแค่ขั้นตอนนี้ก็กินเวลาไม่น้อยกว่า 6 เดือน และถ้าจะเอาดีๆ ก็ต้องผ่านการทำสองสามรอบ รวมแล้วใช้เวลาเกือบสองปีได้
ยังไม่พูดถึงการที่คุณต้อง Recruit หาทีมงานใหม่ที่มีความเข้าใจในเรื่องของ Data Thinking Mindset เป็นอย่างดี ชอบตั้งคำถาม สนุกกับการหาคำตอบ ขยันบิดดาต้าทำแดชบอร์ดเพื่อรีด Insight แง่มุมใหม่ๆ ออกมา คนที่ทำแบบนี้หาไม่ง่าย ดังนั้นยิ่งเริ่มช้า ตัดสินใจช้า คุณก็ยิ่งกำลังตามหลังคู่แข่งมากขึ้นเรื่อยๆ
หวังว่าทั้งหมดที่เล่ามาในบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับคุณไม่มากก็น้อย พอจะเห็นโลกการตลาดใบใหม่บ้างแล้วใช่ไหมครับ โลกที่เราแข่งกันเอาใจลูกค้า ดูแลลูกค้า รู้ใจลูกค้า และก็จับว่าที่ลูกค้าใหม่ให้มั่น ในวันที่ลูกค้าไม่เพิ่มขึ้นเพราะประชากรโลกเริ่มถดถอย ส่วนคู่แข่งหน้าใหม่ก็เกิดขึ้นทุกวันง่ายดายเหลือเกิน
อ่านบทความเทรนด์การตลาด Digital Marketing Trends 2024 ในการตลาดวันละตอนต่อ https://www.everydaymarketing.co/tag/personalized-marketing/
