Micro-moments การตลาดที่ชนะใจผู้บริโภคในทุก Customer Journey

Micro-moments การตลาดที่ชนะใจผู้บริโภคในทุก Customer Journey

วันนี้เราจะมาพูดถึงตัวช่วยทำ การตลาด อย่าง Micro-Moments ที่ Google ได้บัญญัติขึ้นมาเพื่อนิยามถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่ต้องการจะทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งโดยทันที ซึ่งแบ่งออกได้เป็น 4 ช่วงเวลา (Moment) ได้แก่ I want to know, go, do and buy ซึ่งนักการตลาดเองก็ต้องเข้าใจถึงกลยุทธ์หลัก 3 ข้อได้แก่ Be There, Be Useful และ Be Quick ด้วยเช่นกัน เพื่อเข้าถึง Customer Journey หรือพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคใหม่ได้อย่างเฉียบขาด 

รู้หรือไม่ว่าปัจจุบันการใช้โทรศัพท์นั้นมีการใช้งานต่อวันอย่างนับไม่ถ้วน ไม่ว่าจะเป็นการส่งข้อความหากัน ส่งอีเมลล์อย่างรวดเร็วขณะยืนรอกดเงินที่ตู้ ATM หรือโพสต์รูปสวยๆไปอวดเพื่อนให้อิจฉาเล่น ช่วงเวลาเหล่านี้นับว่าเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตเราไปแล้ว แต่สำหรับมุมมองของนักการตลาดนั้นผู้บริโภคกลับไม่ได้มีการเชื่อมต่อกับแบรนด์หรือสินค้าต่างๆโดยตรงทำให้นักการตลาดต้องทำการบ้านอย่างหนักเพื่อรับมือกับพฤติกรรมของผู้บริโภคแบบใหม่อยู่เสมอ ซึ่งถ้าหากแบรนด์ต้องการเข้าถึงลูกค้าแต่ดันเป็นการรบกวนหรือโฆษณาสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องหละ? คำตอบก็คือโดนปัดทิ้งอย่างแน่นอนจ้า !

เทคนิคการทำ Micro-Moments  ให้ประสบความสำเร็จ

รู้หรือไม่ว่าแท้จริงแล้วผู้ใช้สมาร์ทโฟนกว่า 65% ยอมรับว่าเมื่อทำการค้นหาบนอินเตอร์เน็ตพวกเขาค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องมากที่สุด โดยไม่ได้คำนึงถึงแหล่งที่มาของข้อมูล นั่นทำให้คอนเทนท์เพื่อการตลาดนั้นเป็นสมรภูมิแห่งใหม่สำหรับแบรนด์ต่างๆ ด้านล่างนี้จะพูดถึงกลยุทธ์สำหรับนักการตลาดจะช่วยให้เข้าใจถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคมากขึ้น

Be There คาดการณ์ Moment ของกลุ่มเป้าหมายของคุณ แล้วมุ่งมั่นที่จะทำให้แบรนด์ของคุณปรากฎตัวอยู่ในทุกช่วงเวลา 

Be Useful เนื้อหาต้องมีประโยชน์และเกี่ยวข้องกับความต้องการของผู้บริโภคในเวลานั้น และเชื่อมโยงผู้คนกับคำตอบที่พวกเขากำลังมองหา

Be Quick ผู้ใช้มือถือต้องการทราบข้อมูลและซื้ออย่างรวดเร็ว ประสบการณ์มือถือของคุณจะต้องรวดเร็ว

ตัวอย่าง:
Red Roof Inn โรงแรมที่อยู่ใกล้สนามบิน ได้นำ 3 กลยุทธ์นี้มาใช้ เมื่อบริษัทตระหนักว่าการยกเลิกเที่ยวบินทำให้ผู้โดยสาร 90,000 คนติดค้างทุกวัน

ทีมการตลาดได้พัฒนาวิธีติดตามความล่าช้าของเที่ยวบินแบบเรียลไทม์และใช้คีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องเพื่อทำการโปรโมท

Flight-tracking technology เป็นวิธีที่ทำให้รวบรวมข้อมูลการยกเลิกเที่ยวบินกับการอัพเดทการค้นหาโฆษณาบน Google

ในโฆษณากล่าวว่า“ ติดที่สนามบิน? มาอยู่กับพวกเราสิ!” พวกเขาเข้าใจถึงช่วงเวลา“ I-need-a-hotel-ASAP” ของลูกค้าและส่งทำตามสิ่งที่ลูกค้าต้องการในขณะนั้น โดยผลลัพธ์นั้นน่าทึ่งมากเพราะมีการจองเพิ่มขึ้น 60% จากเดิมที่เป็นโรงแรมที่พวกเขาไม่ได้สนใจจะมาพักตั้งแต่แรก

จากตัวอย่างนี้แสดงให้เห็นว่า นักการตลาดนั้นส่วนมากเน้นการโปรโมทผ่านแอพพลิเคชั่นและเทคโนโลยีต่างๆ แต่มักจะลืมนึกไปว่าจริงๆแล้วนั้นพฤติกรรมของผู้บริโภคในแต่ละแบรนด์นั้นแตกต่างกัน จึงควรกลับไปทำความเข้าใจถึงแก่นแท้ของพฤติกรรมและจิตวิทยาของผู้บริโภคมากขึ้นหรืออาจะใช้การจำแนกความต้องการตามช่วงเวลาอย่าง Micro-Moments ก็ได้

การสร้างช่วงเวลาที่ดีกับ “Be There”

วิธีที่จะทำให้ช่วงเวลานับล้านของผู้ใช้ที่ค้นหาบนมือถือนั้นมีแบรนด์ของคุณปรากฎอยู่เสมอ การที่ปรากฎตัวนั้นไม่ใช่แค่การพบเจอเมื่อตอนที่จะซื้อเท่านั้น แต่ควรที่จะอยู่ในทุกช่วงเวลาการเดินทางของผู้บริโภค (Customer Journey) ซึ่งแบ่งออกเป็น 

I Want to know ฉันอยากรู้เดี๋ยวนี้ !
สำหรับบางคนต้องการหาข้อมูลเฉยๆ ยังไม่ได้อยู่ในขั้นตอนการตัดสินใจซื้อ ดังนั้นการให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์นั้นสำคัญมาก จากสถิติ 66% ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนใช้เพื่อค้นหาข้อมูลเพิ่มเติมจากการที่เห็นโฆษณาบนทีวี 

I want to Go ฉันอยากไปเดี๋ยวนี้ !
ผู้คนกำลังมองหาหน้าร้านที่สามารถเข้ามาลองหรือเข้ามาดูสินค้าจริง ซึ่ง Be there การอยู่ที่นั่น หมายความว่าพวกเขากำลังพิจารณาแบรนด์ของคุณอยู่นั่นเอง การค้นหาคำว่า “ใกล้ฉัน’ มีการเติบโดตขึ้นสองเท่าภายในเวลาแค่ปีเดียว ซึ่งแสดงให้เห็นถึงโลกดิจิทัลนั้นเชื่อมโยงกับความเป็นอยู่กับโลกความเป็นอยู่ของเรา

I Want to Do ฉันต้องทำเดี๋ยวนี้ !
ช่วงเวลาเหล่านี้จะมาก่อนหรือหลังการซื้อก็ได้ แต่ไม่ว่าจะด้วยวิธีใดสิ่งเหล่านี้เป็น  “How to” ที่ผู้คนมักจะเสิร์ชเพื่อต้องการทำสิ่งต่างๆหรือค้นหาสิ่งใหม่ๆ ซึ่งการที่มีเนื้อหาที่เพียบพร้อมกับสถานการณ์นั้นๆ นั่นอาจเป็นกุญแจสำคัญของการโฆษณาก็ได้นะ มีการค้นหาคำว่า “How to” บนยูทูปถึง 70%

I want to buy ฉันอยากซื้อเดี๋ยวนี้ !
แน่นอนว่าสำคัญมาก ใครบางคนนั้นพร้อมที่จะซื้อและอาจจ้องการความช่วยเหลือในการตัดสินใจเลือกซื้อหรือไม่รู้จะซื้ออะไร ซึ่งคุณไม่สามารถรู้ได้ว่าลูกค้ากำลังพิจารณาของคุณอยู่หรือไม่ แต่สิ่งสำคัญก็คือคุณจะต้องมีข้อมูลที่ครบถ้วนเพื่อเป็นการเพิ่มโอกาสในการปิดการขายของคุณ เพราะว่า 82 % ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนปรึกษากับโทรศัพท์ของตัวเองว่าซื้ออะไรดีทั้งๆที่ยืนอยู่ในร้านค้า   

ตัวอย่าง FAIT ขับเคลื่อนเป้าหมายของแบรนด์ด้วยกลยุทธ์ “Being There” สำหรับผู้ที่ค้นหารถยนต์ขนาดเล็ก

หลังจากที่ห่างหายไป 28 ปี ทางผู้ผลิตรถยนต์ FIAT ก็กลับมาอีกครั้งสู่ตลาดอเมริกาอีกครั้งด้วย FAIT 500 รถยนต์ขนาดเล็กสำหรับคนเมือง โดยสร้าง Awareness กับผู้บริโภคใหม่ เน้นไปที่ราคาน้ำมันที่กำลังพุ่งสูงขึ้นทำให้คว้าใจชาวอเมริกันที่สนใจรถยนต์ที่ช่วยประหยัดน้ำมันเป็นอย่างมาก เห็นได้ว่าข้อเสียของแบรนด์ในอดีตนั้นกำลังจะกลายเป็นจุดแข็งขึ้นมาในปัจจุบันได้อย่างรวดเร็ว 

บริษัทปรับใช้  Keyword ในการโฆษณาและการค้นหาบนมือถือออนไลน์ว่า “Small car” และ “City car” เพื่อเข้าถึงผู้คนและบนหน้าการค้นหาสำหรับผู้ที่มีความสนใจด้านนี้ ในอินเตอร์เน็ตยังโฆษณาเพื่อแสดงตัวแทนจำหน่ายที่ใกล้กับลูกค้ามากที่สุดซึ่งเขาสามารถดูและซื้อได้ด้วยตนเอง จะเห็นได้ว่ามีการเติบโต 127% ในการกลับเข้าสู่ตลาด ทำให้ FIAT 500 ประสบความสำเร็จเป็นอย่างมาก 

อย่าลืมคำนึงถึงเจตนาและบริบทของผู้บริโภคด้วยหละ

การที่จะสร้างกลยุทธ์ be there ผ่านทุกช่วงเวลาทุกประเภทนั้น คุณควรที่จะคำนึงถึงเจตนาและบริบทของลูกค้าสะก่อน  ทุกช่วงเวลาคุณต้องคำนึงถึงความตั้งใจและบริบทของผู้ใช้

 การสำรวจ Intent หรือความตั้งใจจะมุ่งเน้นไปที่ความต้องการของผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ซึ่งสามารถระบุได้ในแต่ละช่วงเวลา  ตัวอย่างเช่นคนต้องการทราบเกี่ยวกับการแพ้กลูเตนหรือกระบวนการสมัครวิทยาลัยคืออะไร?  พวกเขาต้องการทำอะไรที่เกี่ยวข้องกับทรงผมหรือการถ่ายภาพ  ที่นี่คุณต้องการดูสิ่งต่าง ๆ เช่นการค้นหายอดนิยมการค้นหาที่ได้รับความนิยมและการค้นหาวลีที่มีความเกี่ยวข้องกับหมวดหมู่ของคุณ  ถามตัวคุณเองอีกครั้ง: คุณอยู่ที่นั่นหรือไม่  จัดลำดับความสำคัญช่วงเวลาเล็ก ๆ ที่สินค้าของคุณไม่สามารถเสียได้

 ถัดไป Context หรือบริบทที่อยู่เหนือเจตนานั้น  กล่าวอีกอย่างหนึ่งให้คิดว่าความต้องการของผู้บริโภคอาจเปลี่ยนแปลงไปตามสถานการณ์ของพวกเขาอย่างไร

 ตัวอย่างเช่นคุณควรจะมีช่วงเวลาที่ฉันต้องการไปต่างกันในช่วงเวลาทำการของร้านค้าหรือหลังจากช่วงเวลาเก็บของหรือไม่?  คุณควรจะมีกลยุทธ์การแสดงตนที่แตกต่างกันสำหรับช่วงเวลาที่ฉันอยากรู้เมื่อมีคนอยู่ในธนาคารของคุณหรือไม่  เมื่อพวกเขากำลังมองหาคำแนะนำระหว่างเดินทางบนสมาร์ทโฟนและที่บ้านบนเดสก์ท็อป

 การคิดเกี่ยวกับการรวมกันของเจตนา / บริบทเหล่านี้จะไม่เพียง แต่ช่วยให้คุณระบุช่วงเวลาเฉพาะเจาะจงมากขึ้นหลังจากนั้น แต่ยังจะส่งเสริมแนวคิดที่เป็นประโยชน์มากที่สุดกับเนื้อหาข้อความโฆษณาและการทำงานของแอพเมื่อคุณอยู่ที่นั่น

สำหรับ Sephora การค้นหาเพิ่มเติมเกี่ยวกับความตั้งใจของผู้บริโภคในบริบทของร้านค้าทำให้มันมีความหมายบนมือถือมากขึ้น เมื่อ Sephora สังเกตว่ามีผู้ใช้จำนวนมากค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บนมือถือก่อนตัดสินใจซื้อ

Sephora ก็เรียนรู้ที่จะใช้กลยุทธ์นี้

ทีมผู้บริหารของ Sephora ผู้ค้าปลีกด้านความงามสังเกตว่าลูกค้าค้นหาโทรศัพท์ของตนบ่อยแค่ไหนขณะยืนอยู่ในร้านค้า  ในขณะที่ผู้ค้าปลีกหลายรายกลัวว่าลูกค้ากำลังใช้มือถือเพื่อช็อปคู่แข่งทีม Sephora เข้าใจถึงพลังของมือถือและกระตือรือร้นที่จะดูว่าแบรนด์ดังกล่าวสามารถเจาะลึกพฤติกรรมการใช้อุปกรณ์พกพาในทางที่เป็นประโยชน์และมีความหมาย

บริษัท เรียนรู้ว่าลูกค้าส่วนใหญ่ของพวกเขากำลังมองหารีวิวผลิตภัณฑ์ที่พวกเขามีอยู่ในมือของพวกเขาหรือพยายามที่จะจำแต่งหน้าที่พวกเขาซื้อในครั้งที่แล้ว  ด้วยข้อมูลเชิงลึกตามความต้องการเหล่านี้ Sephora ได้พัฒนาเว็บไซต์มือถือและฟังก์ชั่นแอพโดยเฉพาะเพื่อให้บริการผู้ซื้อในช่วงเวลาเหล่านั้น

สรุปกลยุทธ์ Be There
ในช่วงเวลาสั้น ๆที่สำคัญกับธุรกิจของคุณอย่างแท้จริง  นี่คือคำถามสองสามข้อที่ถามตัวคุณเองและทีมของคุณ: 

  1. พิจารณาหัวข้อที่มีผู้ค้นหามากที่สุดสำหรับแบรนด์หรือหมวดหมู่ของคุณ  หยิบอุปกรณ์มือถือของคุณแล้วลองค้นหาดู  คุณอยู่ที่นั่นและคุณชอบสิ่งที่คุณเห็นหรือไม่?
  2. Intent หรือความตั้งใจของผู้บริโภคที่คุณใช้กับกลยุทธ์การตลาดของคุณคืออะไร?  ช่องว่างใหญ่แค่ไหนเทียบกับเดสก์ท็อป?  ช่องว่างกับคู่หูของคุณใหญ่แค่ไหน?
  3. คุณอยู่ที่ด้านล่างของช่องทางเมื่อผู้คนอยู่ในโหมดซื้อหรือไม่  หรือคุณมีความต้องการความต้องการและความอยากรู้  คุณกำลังพิจารณาบริบทต่างๆของความต้องการเหล่านั้นและปรับกลยุทธ์ให้เหมาะสมหรือไม่?

Be Useful วิธีเอาชนะใจผู้บริโภคด้วยคอนเทนท์ที่มีประโยชน์

หากคุณต้องการที่จะชนะใจลูกค้าและความคิดของผู้บริโภคในแบบ I Want to know ฉันอยากรู้, I Want to go ฉันอยากไป, I Want to do ฉันอยากจะทำและ I Want to buy ฉันอยากซื้อ  คุณจะต้องทำมากกว่าแสดง นั่นก็คือต้องมีประโยชน์และตอบสนองความต้องการของพวกเขาในช่วงเวลาเหล่านั้น  ซึ่งหมายถึงการเชื่อมโยงผู้คนกับสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาในเวลานั้นๆและให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องเมื่อพวกเขาต้องการ

โดยเฉพาะมือถือการทำเช่นนี้มีความสำคัญมากและสามารถทำได้มากกว่าเมื่อก่อนเพราะมือถือสามารถเพิ่มความเข้าใจอันลึกซึ้งของ Context บริบทต่อเจตนาของผู้บริโภค  บริบทดังกล่าวให้ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคและดังนั้นจึงมีประสิทธิภาพสำหรับวิธีที่คุณสามารถสร้างเนื้อหาที่เกี่ยวข้องและมีประโยชน์มากที่สุดสำหรับผู้คนในช่วงเวลาที่ต้องการ

Be Useful ที่มีประโยชน์กับ I want to know moment 

จากการค้นหา”ฉันจะกินอาหารที่มีประโยชน์กว่านี้ได้ยังไง?” ไปจนถึง”ยอดสะสมแต้มของฉันคืออะไร” หรือ”รถ SUV ที่ดีที่สุดสำหรับเด็กวัยหัดเดิน?” ซึ่งแสดงให้เห็นถึงผู้บริโภคกำลังใช้โทรศัพท์มือถือเพื่อการศึกษาหาข้อมูลก่อนตัดสินใจมากขึ้นแม้ว่าสิ่งนั้นจะมีมูลค่าสูงก็ตามเพราะมือถือจะช่วยให้พวกเขาเข้าถึงการเดินทางตั้งแต่ก่อนซื้อไปจนซื้อสินค้าเสร็จเสื่อพวกเขามีแรงบันดาลใจ 

90% ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนบอกว่าพวกเขาใช้มันเพื่อบรรลุเป้าหมายที่วางไว้และผู้บริโภคนั้นชอบเนื้อหาที่มีการให้ความรู้และอ่านได้อย่างเพลินๆมากกว่าการโฆษณาแบบHard sale 

มีผู้ใช้ถึง 69% ตัดสินใจซื้อจากแบรนด์ที่ตอบคำถามได้อย่างตรงประเด็นและไม่ซับซ้อน

การที่ช่วยลูกค้าค้นหาคำตอบอาจนำไปสู่การปิดการขายได้อย่างง่ายดายซึ่งด้านล่างเป็นตัวอย่างจากRealor.com 

ทีมการตลาดของRealor.com เห็นโอกาสจากการค้นหาบนอินเตอร์เน็ตเกี่ยวกับขั้นตอนการซื้อบ้านที่แสนสุ่นวายสำหรับคนที่ต้องการซื้อบ้านครั้งแรกเพื่อเป็นการเสนอคอนเทนท์ที่มีประโยชน์พวกเขาขอความช่วยเหลือจากนักแสดงหญิงElizabeth Banks ที่สวมบทบาทเป็นคนที่กำลังจะซื้อบ้านครั้งแรกตั้งแต่ขั้นตอนแรกไปจนถึงซื้อบ้านเสร็จ 

จากวิดิโอแนะนำการซื้อบ้านเพียงแค่2 นาทีสามารถทำให้มีผู้เข้าชมถึง4 แสนยอดวิวในเวลาเพียง3 สัปดาห์เท่านั้น 

“ จากประสบการณ์ของเราที่ผู้ซื้อบ้านใหม่จำนวนมากหันมาหาเว็บเพื่อช่วยในการตัดสินใจครั้งสำคัญที่สุดในชีวิตเราต้องการผลิตเนื้อหาที่สามารถให้ความรู้ได้แบบดิจิทัลตามความต้องการและเป็นสิ่งที่สนุกสนาน  Elizabeth Banks นำเสนอเนื้อหาที่ยอดเยี่ยมและแพลตฟอร์มดิจิทัลทำให้เราประสบความสำเร็จได้อย่างน่าทึ่ง”  – Andrew Strickman หัวหน้าฝ่ายแบรนด์และหัวหน้าCreative, Realtor.com

Be Useful ในช่วงเวลา I want to go moment 

ในกรณีของนี้ลูกค้ามักจะมองหาหน้าร้านที่จับต้องได้ 

61% จากผู้ใช้สมาร์ทโฟนกล่าวว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะซื้อจาก บริษัท เว็บไซต์หรือแอพที่ให้ข้อมูลที่เกี่ยวข้องตามตำแหน่งของพวกเขา 

โดย 71% ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนกล่าวว่าพวกเขาใช้ตัวระบุตำแหน่งร้านค้าเพื่อค้นหาตำแหน่งร้านที่พวกเขาต้องการไปจากในโทรศัพท์มือถือ ซึ่งนั่นก็หมายถึงคนมักจะค้นหาคำว่า “ใกล้ฉัน” อยู่บ่อยๆ

ตั้งแต่ปี 1972 Argos ร้านค้าเป็นที่ชื่นชอบใน U.K ลูกค้าที่เดินเข้ามาสั่งจากแคตตาล็อกแล้วรอให้สินค้าของพวกเขาถูกนำออกมาจากห้องเก็บของ  เมื่อสามปีที่แล้ว Argos ตระหนักว่าจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ทางการตลาดให้ทันสมัยรวมถึงดิจิตอลและโทรศัพท์มือถือ

หลังจากวางสินค้าออนไลน์ Argos ได้โฆษณาสินค้าไปยังสถานที่ต่างๆบนมือถือ เพื่อเชื่อมต่อกับผู้บริโภคใกล้กับที่ตั้งร้านค้าและผลักดันสินค้าที่ยังเหลทออยู่ในสต๊อก ลองนึกตามถ้าหากคุณแม่ที่ไม่มีเวลาว่างมากนัก แต่เห็นของเล่นในโฆษณา Argos เธอสามารถหาได้จากสมาร์ทโฟน และสั่งแบบออนไลน์ทันทีและรับที่ร้านระหว่างทางกลับบ้านจากที่ทำงานได้ 

จากผลงานกลยุทธ์ของ Argos แสดงให้เห็นว่า :
ยอดขายจากบนโทรศัพท์มากขึ้น 38% และรายได้ทั้งหมดมากจากการขายออนไลน์ 46 % 

Be Useful ในช่วงเวลา I want to do moment 

Micro moment ประเภทนี้ลูกค้าจะเน้นไปที่การเสิร์จหา”How to” หรือวิธีทำสิ่งต่างๆเช่น”ฉันต้องการซ่อมท่อน้ำ” และนี่คือเป็นเนื้อหาวิดีโอมีบทบาทอย่างมากเนื่องจากช่วยให้ผู้บริโภคเรียนรู้ด้วยตนเองได้บ่อยๆพร้อมคำแนะนำแบบเป็นขั้นเป็นตอนอีกด้วย 

ซึ่งมีการดูคอนเทนท์“ how to” มากกว่า100 ล้านชั่วโมงในอเมริกาเหนือ

 48% ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนมีแนวโน้มที่จะซื้อจากบริษัทที่มีเว็บไซต์หรือแอพมือถือมีเนื้อหาวิดีโอแนะนำและในขณะที่บนหน้าจอโทรศัพท์สำหรับดูวิดีโออาจมีขนาดเล็กทำให้การเชื่อมต่อกับแบรนด์ก็เป็นสิ่งสำคัญจึงทำให้ผู้ดูวิดีโอสมาร์ทโฟนรู้สึกเหมือนรับชมบททีวี 

53% ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนรู้สึกดีกับบริษัทมากขึ้น

ด้านล่างเป็นตัวอย่างจากTake Home Depot ซึ่งเพิ่งเปิดตัวซีรีย์วิดีโอเพื่อช่วยให้ผู้บริโภคสามารถทำสิ่งต่างๆรอบๆบ้านและUnilever ที่ช่วยให้คุณผู้หญิงมีผมสวยในทุกๆวัน 

Home Depot สร้างวิธีการรวบรวมที่เป็นประโยชน์

       นักการตลาดของHome Depot พบว่าเมื่อหลายปีก่อนผู้คนหันมาใช้โทรศัพท์เพื่อเรียนรู้ทุกอย่างด้ยยตัวเองตั้งแต่“ วิธีปูกระเบื้องพื้นห้องน้ำ” ถึง“ วิธีสร้างหลุมไฟกลางแจ้ง”  ผู้บริโภคจำนวนมากใช้Youtube เพื่อค้นหาคำตอบและเพื่อให้มีประโยชน์มากขึ้นในช่วงเวลานี้Home Depot จึงเริ่มสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาที่ดีขึ้นโดยการสร้างคอลเลกชัน”How to” บนYouTube

วันนี้คอลเล็กชันมีวิดีโอหลายร้อยรายการโดยมีวิดีโอ10 อันดับแรกในแต่ละรายการมีการเข้าชมนับล้านครั้งหรือมากกว่า”The full Home Depot ”How to” คอลเลคชั่นนี้ได้รับการรับชมมากกว่า43 ล้านครั้งเลยทีเดียว

Uniliver ตระหนักว่าความต้องการข้อมูลเกี่ยวกับเส้นผมบนออนไลน์ไม่ได้รับการตอบสนองจากแบรนด์ความงามสักเท่าไหร่  ดังนั้นพวกเขาจึงร่วมมือกับGoogle เพื่อใช้ข้อมูลคำค้นหาเพื่อทำนายแนวโน้มของเส้นผมและพฤติกรรมผู้บริโภคก่อนที่พวกเขาจะตีตลาด

นักเขียนบล็อกสำหรับช่องYouTube“ All Things Hair” ของยูนิลีเวอร์สร้างคอนเทนท์ใหม่โดยเข้าถึงเจตนาของผู้บริโภคและบริบท  พวกเขาให้คำตอบที่ง่ายและน่าเชื่อถือให้กับผู้บริโภคในช่วงเวลาการดูแลผมที่อยากทำและผลักดันการมีส่วนร่วมของแบรนด์

ผลลัพธ์ที่ได้คือช่องของยูนิลีเวอร์กลายเป็นช่องแบรนด์ทรงผมอันดับหนึ่งในYouTube ในเวลาเพียง10 สัปดาห์  ภายในหนึ่งปีช่องดังกล่าวได้รับการรวบรวมกว่า50 ล้านวิวบนYouTube ห้าสิบล้านครั้งเมื่อผู้คนต้องการความช่วยเหลือเกี่ยวกับเส้นผมและยูนิลีเวอร์ก็อยู่ที่นั่น! 

Be Useful ในช่วงเวลา I want to buy moment 

“ฉันต้องซื้อยาแก้ไอสำหรับเด็กวัย 5 ขวบ ”  “ ฉันต้องการลิปสติกแบบเดียวกับที่ฉันได้รับในครั้งล่าสุด”  ขอบคุณมือถือช่วงเวลาที่อยากซื้อสามารถเกิดขึ้นได้ทุกที่ทุกเวลาไม่ว่าจะเป็นทางเดินแต่งหน้าในครัวและบนถนน  ซึ่งหมายความว่าผู้บริโภคต้องการซื้อจากคุณจะแตกต่างกันไปอย่างไรขึ้นอยู่กับบริบทและความตั้งใจของพวกเขา

ลูกค้าของคุณควรได้รับอำนาจในการตัดสินใจในวิธีที่เหมาะสมกับความต้องการของพวกเขา ไม่ว่าจะเป็นในร้าน,บนมือถือ, ผ่านคอลเซ็นเตอร์หรืออุปกรณ์อื่นๆ

และนี่คือ I want to buy moment ที่เกิดขึ้น 

58% ของผู้ใช้สมาร์ทโฟนมักซื้อแบรนด์ที่สะดวกสบาย 
59% รู้สึกดีต่อแบรนด์ที่ซื้อได้อย่างรวดเร็วบนโทรศัพท์มือถือ

ตัวอย่าง : 
Esurance เห็นว่าในขณะที่ผู้บริโภคต้องการความสะดวกสบายบนมือถือมี บางครั้งพวกเขาต้องการพูดคุยกับพนักงาน เพื่อตอบสนองความต้องการนี้พวกเขาได้เพิ่มโฆษณาแบบคลิกเพื่อต่อสายไปยังพนักงานโดยตรง เพื่อให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในทุกวิถีทางที่เหมาะสมกับความต้องการของพวกเขาในขณะนี้

ผลลัพธ์ที่ได้คือ : Esurance มีปริมาณการเข้าชมเว็บไซต์เพิ่มขึ้นและในเวลาเพียงปีเดียวพวกเขาได้รับลูกค้าสามเท่าจากออนไลน์

สรุปกลยุทธ์แบบ Be Useful
1. ผู้บริโภคต้องการเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณอย่างไร? คุณมีเนื้อหาน่าอ่านและตอบคำตอบพวกเขาอย่างตรงจุดหรือไม่ ?
2. ผู้บริโภคต้องการเข้าชมเว็บไซต์ของคุณหรือไม่ ? คุณช่วยให้พวกเขาค้นหาสถานที่ใกล้เคียงและอัพเดทสินค้าอยู่เรื่อยๆรึเปล่า ?
3. คุณจะช่วยเหลือผู้บริโภคจากผลิตภัณฑ์หรือบริการของคุณได้อย่างไร เช่นอบคุกกี้ซื้อบ้านฟื้นตัวจากอาการบาดเจ็บ คุณมีวิดีที่มีประโยชน์สำหรับพวกเขารึเปล่า?
4. ผู้บริโภคซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณที่ไหน คุณจะช่วยผู้บริโภคที่ซื้อจากหน้าร้านหรือในระหว่างเดินทางได้อย่างไร คุณช่วยให้ผู้บริโภคสามารถตรวจสอบสิ่งที่เหมาะสมกับความต้องการของพวกเขาได้หรือไม่?

Be Quick ความเร็วนั้นสำคัญ มาเพิ่มประสิทธิภาพของประสบการณ์บนมือถือกัน 

ทุกวันนี้ลูกค้าต้องการความพึงพอใจในทันทีและสามารถตัดสินใจได้ไวขึ้นกว่าเดิม60% เรามี 3 วิธีที่จะทำให้ be Quick มีประสิทธิภาพมากยิ่งขึ้น 

  1. Eliminate Steps 

คุณกำลังจะพยายามสร้าง engagement กับลูกค้า การค้าขาย E-commerce หรือการให้คนเข้าชมเว็บไซต์อยู่รึเปล่า? ถ้าใช่ กาอนอื่นต้องคิดถึงเป้าหมายก่อนแล้วพยายามทำให้การเข้าถึงคุณซับซ้อนน้อยที่สุด แล้วต้องทำอย่างไร? 

  • เริ่มจากใช้ฟังก์ชัน One click เป็นวิธีที่เร็วที่สุดในการที่จะเพิ่มประสิทธิภาพในการขายของออนไลน์ 

Rue La La เพิ่งทราบว่า 40% ของรายได้มาจากมือถือ (ส่วนมากเป็นผู้ใช้ Android) และบริษัทได้เพิ่ม Google Wallet เข้ามาทันทีเพื่อแอพของพวกเขาเพื่อสร้างประสบการณ์การชำระเงินที่ง่ายขึ้น

  • ช่วยลูกค้า Fill on Forms กรอกข้อมูล จากประวัติการเข้าชมเว็บไซต์และใช้ข้อมูลการวิเคราะห์เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการกรอกแบบฟอร์ม

1800-CONTACTS ต้องการให้ลูกค้าสั่งซื้อได้อย่างสะดวกและรวดเร็ว  ภายในเวลาเพียงสี่เดือนพวกเขาสร้างเว็บไซต์มือถือที่มีเมนูตามความจำเป็นที่ลูกค้าต้องการบนหน้าจอขนาดเล็ก เช่นคลิกเพื่อสั่งซื้อสินค้า ทำให้เปอร์เซ็นต์ยอดขายจากผู้ใช้สมาร์ทโฟนเพิ่มขึ้นเป็นสามเท่าตั้งแต่เปิดตัวบนมือถือ 

  • เพิ่มทางเลือกในการซื้อ 

 Beyond the Rack กำลังเผชิญอยู่ด้วยอัตรายอดขายที่ลดลง จึงเปลี่ยนเป้าหมายหลักของเว็บไซต์มือถือจากการทำธุรกรรมทั้งหมดไปสู่เป้าหมายที่ง่ายกว่านั่นคืออีเมล  ตอนนี้ลูกค้าที่ลงทะเบียนบนมือถือ แต่ซื้อสินค้าบนเดสก์ท็อปหลังจากได้รับอีเมลจะได้รับเครดิตเท่ากับคนที่ซื้อผ่านโทรศัพท์มือถือ

  1. Anticipated Needs 

be Quick หรือความรวดเร็วยังหมายถึงการที่รู้ถึงความต้องการของลูกค้าล่วงหน้าด้วย ก่อนอื่นวิเคราะห์คอนเทนท์หรือ Keyword ยอดฮิตที่ลูกค้ามักจะเสิร์จหาและดูว่าพวกเขาทำอะไรกับมัน จากนั้นลองทำตามวิธีด้านล่างนี้ดู 

  • เริ่มจากกระตุ้นสิ่งสำคัญก่อน การที่จะ Call to action หรือดึงดูดความสนใจจากลูกค้าควรอยู่ในตำแหน่งที่โดดเด่นเห็นชัดได้ง่ายในหน้าโฮมเพจ และปุ่มอื่นๆตามมา 

สายการบิน Rue La La ได้โฟกัสไปที่ประสบการณ์ของลูกค้าด้วยการ call to action “Book a flight” จองเที่ยวบิน ทำให้ลูกค้าจองตั๋วอย่างง่ายดาย ทำให้ลูกค้าสามารถจองตั๋วทั้งขาไปและกลับผ่านโทรศัพท์ได้อย่างรวดเร็ว 

  • พาลูกค้าไปสถานที่ปลายทางได้อย่างถูกต้องและแม่นยำ โดยใช้ประโยชน์จาก GPS 

Zillow นำคุณสมบัติการค้นหาที่ใช้ GPS มาใช้ในมือถือและแอพของพวกเขา เพื่อให้คนที่หาบ้านสามารถค้นหาสถานที่ใกล้เคียงได้ในไม่กี่นาที 

  • สังเกตพฤติกรรมที่ผ่านมา

ถ้าหากลูกค้าเคยเข้าชมเว็บไซต์หรือซื้อของกับคุณ คุณสามารถนำประวัติของเขามาแบ่งกลุ่มลูกค้าเพื่อนำเสนอข้อมูลหรือสื่อสารกับพวกเขาได้อย่างตรงจุด 

  1. ข้อมูลไม่หนักจนเกินไป

ตอบสนองความคาดหวังของลูกค้าด้วยเบื้องหลังเว็บไซต์ที่รวดเร็ว หากคุณไม่ใช่นักพัฒนาเว็บไซต์? ไม่เป็นไร การใช้ PageSpeed Insights tool สามารถช่วยให้คะแนนเว็บไซต์ของคุณและแนะนำวิธีที่จะเพิ่มความเร็วในขณะที่โหลดเว็บไซต์ ด้านล่างนี้จะเป็นจัวอย่างจากการให้คะแนนทั้งบนเดสก์ท็อปและมือถือ

ตัวอย่างจาก Walmart ที่เพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์บนมือถือให้โหลดเร็วขึ้น 

ปี 2557 ผู้เยี่ยมชมเว็บไซต์มือถือของ Walmart ต้องเผชิญกับการรอโหลดเว็บไซต์เป็นเวลา 7.2 วินาทีก่อนที่เนื้อหาจะถูกโหลด  หนึ่งปีต่อมาบริษัทได้ลดเวลาในการโหลดหน้าเว็บลงเป็น 2.9 วินาที ทำให้มีลูกค้าเข้ามาดูเว็บไซต์มากกว่าเดิม 2% 

สรุปการใช้ Be quick 

  1. การกระทำที่สำคัญที่คุณต้องการให้ผู้ใช้ทำในไซต์มือถือหรือแอพคืออะไร?  ใช้เวลาในการแสดงนานเท่าใด?  หากเกินสองสามนาทีก็ถึงเวลาที่ควรจะปรับปรุง 
  2. ฟังก์ชั่นใดในเว็บไซต์ที่มีความสำคัญในเชิงบวกสำหรับลูกค้าของคุณ? คุณรู้อะไรเกี่ยวกับลูกค้าที่สามารถช่วยคุณคาดการณ์ความต้องการของพวกเขา?
  3. ใช้เวลานานแค่ไหนในการโหลดเว็บไซต์ของคุณ? เครื่องมือ PageSpeed

ที่กล่าวมาทั้งหมดนี้เราจะรู้ได้อย่างไรว่ามีประสิทธิภาพ ?

การเชื่อมต่อระหว่างหน้าจอโทรศัพท์ ช่องทางและประเภทสื่อต่างๆ รวมไปถึงการจัดระเบียบทีมของคุณด้วยวิธีคิดแบบใหม่ วิธีด้านล่างนี้ที่จะช่วยคุณจัดระเบียบความคิดิต่างๆและช่วยวัดผลจากการทำ การตลาด ด้วย Micro-Moments ของคุณ

การมองเห็น ซึ่งในที่นี้อาจเริ่มจากการมองเห็นภาพที่กว้างขึ้นของตัวผู้ขายเอง บางครั้งเราอาจสนใจกับยอดขายมากเกินไป แต่ดันลืมไปว่าลูกค้านั้นกำลังมองหาอะไรจากเว็บไซต์หรือบทความโฆษณาของเรากันแน่
จากนั้นมองให้ลึกถึงพฤติกรรมของผู้บริโภค เช่นผู้คนกว่า 90% ใช้หน้าจอหลายๆอันเพื่อใช้จองโรงแรมหรือช้อปปิ้งสินค้าอิเล็กทรอนิกส์ เมื่อเราค้นพบถึงพฤติกรรมอย่างแท้จริง เราควรทำอะไรกับแบรนด์ของเรา ?
นอกจากนี้ยังมีลูกค้าส่วนมากที่กำลังต้องการความช่วยเหลือจากการโทรศัพท์ มีคนคลิ๊กที่ปุ่มโทรบนเว็บไซต์มากกว่า 73 ล้านคน คุณรับมือกับสิ่งนี้แล้วหรือยัง?
ซึ่งการวัดการกระทำเหล่านี้ไม่ได้เกิดจากการนับจำนวนของการโหลดแอพพลิเคชั่นเพียงอย่างเดียว แต่ควรที่จะดูว่าคอนเทนท์ทำออกไป และฟังก์ชั่นบนแอพลิเคชั่นสามารถดึงให้ผู้คนมีปฏิสัมพันธ์และนำไปสู่ยอดขายได้หรือไม่

ช่องทางแบบไหนที่ตอบโจทย์ การวัดว่าพฤติกรรมแบบดิจิทัลมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมออฟไลน์ สามารถเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าและวิธีการซื้อด้วย AdWords Store นำเสนอข้อมูลเชิงลึกเพื่อช่วยคุณวัดผลและเพิ่มประสิทธิภาพวิธีที่ช่องทางออนไลน์ดึงดูดผู้ซื้อเข้ามาในร้านค้าของคุณ

บทความอื่นๆที่เกี่ยวกับ Google :
8 เรื่องที่คนไทยค้นหามากที่สุดในช่วงครึ่งแรกของปี 2020 ผ่าน Google Trends
https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/top-8-trend-from-google-trends-thai-people-search-in-first-half-2020-covid19/

ขายของออนไลน์อย่างไรให้คนเห็นด้วยการทำโฆษณา Google Ads
https://www.everydaymarketing.co/knowledge/google-ads-fastwork-paid-ads-search-ads/

3 รูปแบบพฤติกรรม New Normal คนไทย หลังโควิดโดย Google
https://www.everydaymarketing.co/trend-insight/3-behavioral-changes-of-thai-people-after-covid-to-new-normal/

Sources: https://www.thinkwithgoogle.com/marketing-resources/micro-moments/micro-moments-understand-new-consumer-behavior/

Pitchakorn Sirimonta

Pitchakorn Sirimonta

Internship at Everyday Marketing.co and current student at Design, Business and Technology Management who has a passion for business innovation and believe data-driven marketing.

ใส่ความเห็น

อีเมลของคุณจะไม่แสดงให้คนอื่นเห็น ช่องข้อมูลจำเป็นถูกทำเครื่องหมาย *